廣告?zhèn)惱砼c廣告主

1、 第 六章廣告?zhèn)惱砼c廣告主Advertising Ethnics &Social Integration廣告主概述1廣告主的管理2廣告主運作3典型廣告主李寧4廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個人。這一定義對廣告主進行了三個方面的界定；廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟組織或者個人；廣告主為推銷商品或者提供服務(wù)而發(fā)布的商業(yè)廣告；廣告主在經(jīng)營范圍內(nèi)自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告。一、廣告主的含義1廣告主的分類一、根據(jù)廣告主經(jīng)營內(nèi)容分類 生產(chǎn)商；銷售商；服務(wù)商二、根據(jù)廣告主經(jīng)營性質(zhì)分類 企業(yè)；政府機構(gòu)和社會團體；事業(yè)單位；一般公民三、根據(jù)廣告主

2、經(jīng)營規(guī)模分類 全球性廣告主；全國性廣告主；區(qū)域性廣告主二、廣告主的分類1廣告主在廣告活動中的作用對于廣告公司：廣告主是廣告活動的出資人，也是廣告公司的客戶。對于媒介：廣告主80%的廣告費都花在廣告媒介上，這是媒介經(jīng)濟的主要來源。對于消費者：廣告主是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，消費者是廣告信息的接受者和最終受益人。三、廣告主在廣告活動中的地位1廣告主的市場地位與行為在廣告市場的多元主體中，相對于廣告受眾大眾消費者來說，他們是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，相對于廣告代理公司和廣告媒介來說，他們所充當(dāng)?shù)膭t是“買方”和“客戶”的角色。 廣告主是廣告市場活動的起點、源點和基點。三、廣告主在廣告活動中的地位

3、1廣告主的廣告目的（一）廣告要促進商品的銷售（二）廣告要建立高知名度的品牌形象三、廣告主在廣告活動中的地位17 1、廣告投放與銷售量增長 廣告能夠促進商品銷售量的增長，如央視標(biāo)王孔府宴酒、秦池酒業(yè)等。 2、不過，廣告主的錯誤心理表現(xiàn)：萬能的廣告 （1）忽視品牌與市場建設(shè) （2）廣告投放的無計劃性 （3）廣告投放的急功近利 （4）廣告成為營銷的唯一手段。 4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合模式（一）廣告要促進商品的銷售三、廣告主在廣告活動中的地位189社會因素對廣告主觀念與行為的影響1、政治因素2、經(jīng)濟因素3、文化因素4、科技因素5、媒介因素6、藝術(shù)因素7、人才因素 四、社會因素對廣告主觀念與行

4、為的影響1經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力一、廣告主的經(jīng)濟壓力 企業(yè)的營銷目標(biāo)企業(yè)的利潤追求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展廣告主的管理2經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力二、廣告主的社會責(zé)任維護社會和諧統(tǒng)一把握爭取文化導(dǎo)向倡導(dǎo)健康積極消費保護消費者合法權(quán)益廣告主的管理2一、廣告主管理的概念 對廣告主的管理是指廣告管理機關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告主參與廣告活動的全過程進行的監(jiān)督管理行為。 廣告管理機關(guān)對廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個方面： 其一，保護廣告主依法從事廣告活動的權(quán)利； 其二，保證廣告主的廣告活動必須遵守國家廣告的管 理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對違法廣告行 為，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任

5、，并接 受廣告管理機關(guān)的制裁。 廣告主的管理2二、廣告管理的內(nèi)容根據(jù)廣告管理條例、廣告管理條例施行細則、廣告法及其他廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，廣告管理機關(guān)對廣告主管理的內(nèi)容主要包括： (一)要求廣告主提供主體資格證明 (二)廣告主的廣告活動應(yīng)在其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍內(nèi)進 行，得超出其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍從事廣告宣傳 (三)廣告主委托他人設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告，應(yīng)委托具有 合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者 (四)廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實性的證明文件或者材料廣告主的管理2(五)廣告主應(yīng)依法申請廣告審查合法性的真實、合法、有效 (六)廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得

6、他人的書 面同意，使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、 形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意(七)廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機關(guān)批準(zhǔn) (八)廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w現(xiàn)劃，并在工商行政 管理機關(guān)的監(jiān)督下實施 (九)廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費用挪作他用 廣告主的管理2三、對廣告主的驗證管理 (一)對廣告主的主體資格的驗證管理 (二)對廣告內(nèi)容的證明文件或材料的驗證管理廣告主的管理2 企業(yè)廣告運作，一般都要經(jīng)過廣告決策、廣告計劃與具體執(zhí)行三個階段，這也就是企業(yè)廣告運作的基本程序。 廣告主運作3廣告決策： 這一階段，主要是確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)賂思想，

7、具體來說，就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)賂目標(biāo)，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動。1，處理好具體廣告目標(biāo)與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系；2，明確營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別，將營銷目 標(biāo)準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化為科學(xué)的廣告目標(biāo)。3，實現(xiàn)營銷要素的優(yōu)化組合。廣告主運作3 廣告計劃： 確立了企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略思想，建立了具體的廣告目標(biāo)，下一步就是計劃如何才能達成這一總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)。 廣告計劃的主要內(nèi)容: 目標(biāo)市場、目標(biāo)視聽眾以及市場機會的選擇 廣告訊息、表現(xiàn)策略和媒體策略的制定 廣告執(zhí)行具體日程的安排 配合廣告運動的其他推廣傳播活動的建議 為達成廣告目標(biāo)所作的廣告預(yù)算。廣告主運作3

8、廣告執(zhí)行： 執(zhí)行實際上就是廣告活動的具體展開過程。概括起來，就是實現(xiàn)三層躍進，即從廣告創(chuàng)作計劃的制定到廣告文字的撰寫的一層躍進，再從廣告文案到廣告制作執(zhí)行的又一層躍進；然后從廣告創(chuàng)作完成形式到交付媒體傳播，進入實質(zhì)性的廣告運動階段的躍進。 同時，廣告投放之后，要注意反饋和總結(jié)，以便更好的為下次的廣告服務(wù)。廣告主運作3李寧公司 李寧（中國）體育用品有限公司，由“體操王子”李寧先生于1990年創(chuàng)建，總部設(shè)于北京。從創(chuàng)建至今，李寧公司的發(fā)展經(jīng)歷了6個階段：19901992年，初創(chuàng)階段；19921995年，高速發(fā)展階段；19961998年，經(jīng)營調(diào)整階段；19992001年，二次發(fā)展階段；2002200

9、3年，品牌重塑階段；2004年至今，專業(yè)化發(fā)展階段 自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。廣告主案例典型廣告主李寧4網(wǎng)絡(luò)營銷新標(biāo)識奧運傳播典型廣告主李寧4 曲線救國彰顯實力 非奧運贊助商李寧打奧運擦邊球典型廣告主李寧4 2001年7月13日，北京獲得2008年奧運會舉辦權(quán)，李寧公司也榮獲“中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴”稱號，成為中國奧委會最高級別贊助企業(yè)。然而，07年1月，李

10、寧公司敗給阿迪達斯公司，最終痛失2008年北京奧運會贊助商，這對其2008年的營銷策略無疑是一個重大打擊。 痛失2008年北京奧運會贊助商資格，李寧公司采取了一系列補救措施，采取非奧運贊助商的奧運營銷方式。典型廣告主李寧4第一件事： 2007年1月5日，李寧公司與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議李寧公司提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在20072008年中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者，這意味著在北京奧運會期間，只要打開央視體育頻道，李寧公司的LOGO就會映入觀眾眼簾。典型廣告主李寧4第二件事： 李寧公司相繼與瑞典奧委會、西班牙奧委會簽約，成

11、為瑞典、西班牙奧運代表團服裝贊助商又先后與法國體操隊、蘇丹田徑隊、西班牙男女籃、阿根廷男籃、美國乒乓球隊和埃塞俄比亞長跑名將特羅薩簽約成為其比賽裝備提供商，再加上中國代表團的四支“夢之隊”：體操、跳水、乒乓球、射擊。典型廣告主李寧4第三件事：李寧：奧運史上最成功的一則免費廣告。兼具奧運會火炬手與李寧公司創(chuàng)始人的雙重身份，李寧這次實現(xiàn)了雙贏。加深了李寧的品牌故事和品牌內(nèi)涵典型廣告主李寧4比較內(nèi)容李寧的體育營銷傳播策略阿迪達斯的奧運傳播策略身份一家知名的體育用品企業(yè)奧運贊助商傳播策略1，與中央電視臺體育頻道簽約合作，從2007年1月1日到2008年12月31日，“奧運頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的支

12、持人和出鏡記者都會穿著李寧公司的產(chǎn)品2，常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊1，以品牌推廣為核心，貫徹“impossible is nothing”的品牌宗旨，通過一系列的活動，圍繞品牌宗旨來進行品牌推廣2，注重戶外媒體平臺的啟用奧運傳播效果有82%的人把李寧當(dāng)成是奧運贊助企業(yè)真正的贊助商阿迪達斯的認(rèn)知度卻只有69%典型廣告主李寧4新媒體運用注重社區(qū)營銷廣告主聚合碎片人群的新趨勢人作為社會群體的本性決定了其在呈現(xiàn)個性化、多元化需求和生活形態(tài)之后將呈現(xiàn)另一種形態(tài)的重聚，但如何找到能夠讓消費者再次重聚的結(jié)點成為困擾廣告主的一大難題。而社區(qū)營銷的興起在一定程度上解決了廣告主的這一

13、困擾。典型廣告主李寧4事件一： 新浪的體育頻道里面，有一個板塊叫做“我為鞋狂”。但凡有研究的大家都知道這個板塊，因為這個行業(yè)里面，有一類人我們稱之為意見領(lǐng)袖的人，這群人我們把他的定義叫做領(lǐng)袖，就是對鞋有研究，對鞋進行收藏，甚至把鞋作為自己熱愛，甚至生命的一部分人，他們的一言一行領(lǐng)導(dǎo)著這個行業(yè)里面普通的消費者他們的購買傾向，把這群人組織在一起，進行一個社區(qū)的建設(shè)是非常關(guān)鍵的。 針對意見領(lǐng)袖的推廣上，李寧公司贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會活動，這是一群sneaker的大聚會。聚會現(xiàn)場，這群sneaker除了看到拆解后的top gun籃球鞋，還切身體驗了top gun專業(yè)籃球鞋的各種性能

14、。聚會后，大量的top gun籃球鞋的評測在各大鞋類網(wǎng)站被這群sneaker大量自然發(fā)布，對更為廣泛的消費人群產(chǎn)生了積極地影響。典型廣告主李寧4事件二：李寧贊助多家虛擬社區(qū)，比如李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。更為重要的是，它在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告就直接鏈接到官方網(wǎng)店。同時他們還購買了Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告，李寧公司的官方直營店一直排在Google第一位。 典型廣告主李寧4廣告主品牌觀念文化根源性力量彰顯典型廣告主李寧4李寧首席執(zhí)行官張志勇說: 市場至少需要24個月的時間來清理帶舊標(biāo)識的庫存和完全領(lǐng)會該公司的新口號。而且在中國沒有任何跡象表明，來自耐克(Nike)(NKE-news-people)和日益成熟的國內(nèi)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上的攻勢會很快減弱 典型廣告主李寧490后李寧 品牌的打造是指企業(yè)沿著一個方向，持續(xù)不斷地努力，建設(shè)一個穩(wěn)定的品