營(yíng)銷計(jì)劃與產(chǎn)供銷協(xié)同程紹珊課件(PPT 168頁(yè))

1、 此報(bào)告僅供內(nèi)部交流使用營(yíng)銷計(jì)劃與產(chǎn)供銷協(xié)同迪智成咨詢：程紹珊第1頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄提升營(yíng)銷計(jì)劃的有效性如何促進(jìn)產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)退換貨的有效管理（選）第2頁(yè)，共168頁(yè)。對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的理解營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo),對(duì)業(yè)績(jī)有直接的決定作用凡是豫則立,不豫則廢 營(yíng)銷戰(zhàn)略是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”有計(jì)劃不是萬(wàn)能的，但沒(méi)計(jì)劃則是萬(wàn)萬(wàn)不能的在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營(yíng)銷主管每年要花45天制定營(yíng)銷計(jì)劃第3頁(yè)，共168頁(yè)。營(yíng)銷計(jì)劃的作用引領(lǐng)系統(tǒng)思考,認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn).發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)幫助管理者明確營(yíng)銷目標(biāo),保證戰(zhàn)略的有效實(shí)施成為研、供、產(chǎn)、銷等各部門溝通的橋梁幫助合理地配置和使用營(yíng)銷資源推進(jìn)

2、目標(biāo)及績(jī)效管理，提高管理效能第4頁(yè)，共168頁(yè)。一、提升營(yíng)銷計(jì)劃的有效性營(yíng)銷計(jì)劃的常見(jiàn)問(wèn)題及分析 提高營(yíng)銷計(jì)劃的準(zhǔn)確率確保營(yíng)銷計(jì)劃的有力執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整與修訂第5頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄營(yíng)銷計(jì)劃的問(wèn)題及分析 第6頁(yè)，共168頁(yè)。1、營(yíng)銷計(jì)劃管理的難點(diǎn)分析計(jì)劃制定流程與方法不對(duì)，導(dǎo)致缺乏實(shí)效性 缺乏主次，關(guān)鍵點(diǎn)不突出，無(wú)法有效執(zhí)行缺乏應(yīng)對(duì)措施，往往計(jì)劃趕不上變化缺乏供、產(chǎn)、銷等各部門溝通協(xié)調(diào)，各自為戰(zhàn)缺乏計(jì)劃分解和考核，導(dǎo)致流于形式各級(jí)人員計(jì)劃管理專業(yè)技能不足 第7頁(yè)，共168頁(yè)。制定準(zhǔn)確營(yíng)銷計(jì)劃的前提清晰的經(jīng)營(yíng)思路和戰(zhàn)略指引完整的條理結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)支持整合的營(yíng)銷策略和資源配置明確的部門責(zé)任與協(xié)同機(jī)

3、制順暢的實(shí)施流程與管理體系有力的高層領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)推動(dòng)第8頁(yè)，共168頁(yè)。銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)的系統(tǒng)管理流程體系方法工具組織配合評(píng)估優(yōu)化第9頁(yè)，共168頁(yè)。銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)的流程體系1基于外部市場(chǎng)的分析與研究體現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略意圖各職能部門的專業(yè)建議與決策參與自上而下和自下而上的反復(fù)協(xié)調(diào)修正需建立持續(xù)改進(jìn)、高效運(yùn)行的流程及運(yùn)營(yíng)管理體系第10頁(yè)，共168頁(yè)。銷售目標(biāo)的設(shè)定信息收集與基本資料分析銷售基線初步預(yù)測(cè)內(nèi)外部影響因素的預(yù)測(cè)調(diào)整預(yù)測(cè)的量化結(jié)果匯總預(yù)測(cè)與目標(biāo)的差異分析與調(diào)整銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)的流程體系2第11頁(yè)，共168頁(yè)。銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)的工具方法管理信息化好的企業(yè)可由SEM(企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng))來(lái)實(shí)現(xiàn)更加精確的預(yù)測(cè)

4、運(yùn)營(yíng)層面則結(jié)合ERP系統(tǒng)中的銷售計(jì)劃與修訂來(lái)落實(shí)條件不具備的企業(yè)可先建立簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)模板，逐漸系統(tǒng)固化形成計(jì)劃、預(yù)算、預(yù)測(cè)、分析與考核的有機(jī)聯(lián)系第12頁(yè)，共168頁(yè)。銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)的組織配合銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)幾乎涉及公司所有關(guān)鍵部門市場(chǎng)、銷管、信息、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)和物流等各關(guān)鍵職能和業(yè)務(wù)部門必須的責(zé)任與功能需公司高層專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)跨部門合作專業(yè)部門對(duì)各環(huán)節(jié)人員的指導(dǎo)和培訓(xùn)第13頁(yè)，共168頁(yè)。銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)的評(píng)估優(yōu)化銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)準(zhǔn)確是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程及時(shí)對(duì)比預(yù)測(cè)與實(shí)際間的差距，分析原因不斷優(yōu)化市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)方法與運(yùn)行機(jī)制將計(jì)劃預(yù)測(cè)及時(shí)和準(zhǔn)確性納入考核的內(nèi)容第14頁(yè)，共168頁(yè)。本節(jié)研討1結(jié)

5、合公司的銷售計(jì)劃預(yù)測(cè)與實(shí)際的差距指出影響計(jì)劃準(zhǔn)確率的主要問(wèn)題及原因給出公司在銷售計(jì)劃預(yù)測(cè)管理的改進(jìn)建議第15頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄提高營(yíng)銷計(jì)劃的準(zhǔn)確率做好階段性營(yíng)銷工作總結(jié)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)方法銷售目標(biāo)設(shè)定與確認(rèn)第16頁(yè)，共168頁(yè)。準(zhǔn)確銷售預(yù)測(cè)的重要性為企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與管理的前端指導(dǎo)生產(chǎn)投入、營(yíng)銷策劃和銷售執(zhí)行是原料、設(shè)備和人員等資源調(diào)配的重要參考直接帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作有助于優(yōu)化庫(kù)存和均衡生產(chǎn)、提高運(yùn)營(yíng)效率，降低供應(yīng)鏈成本提高銷售管理的有效性指導(dǎo)銷售任務(wù)的合理設(shè)定、提高策略及時(shí)性和管控有效性第17頁(yè)，共168頁(yè)。做好銷售預(yù)測(cè)整體框架歷史銷售情況以及影響因素的分析以此為基礎(chǔ)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)具體分解為財(cái)務(wù)

6、計(jì)劃、銷售與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃根據(jù)執(zhí)行管理結(jié)果，進(jìn)行預(yù)測(cè)與實(shí)際的對(duì)比及評(píng)估，以優(yōu)化預(yù)測(cè)第18頁(yè)，共168頁(yè)。A、歷史銷售情況與影響分析歷史銷售情況分析以歷史銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行多維度分析分產(chǎn)品、渠道、區(qū)域等銷售構(gòu)成，總結(jié)增長(zhǎng)趨勢(shì)、周期階段外部影響因素分析整體市場(chǎng)環(huán)境與潛力、客戶需求變化、對(duì)手策略與趨勢(shì)等內(nèi)部影響因素分析戰(zhàn)略方向、生產(chǎn)能力、供應(yīng)能力和資源狀況等關(guān)鍵因素第19頁(yè)，共168頁(yè)。一、上月營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)估與總結(jié)整體銷售情況的回顧及分析各產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)及分析各營(yíng)銷費(fèi)用投入及分析內(nèi)部運(yùn)作情況及問(wèn)題分析上周期營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果分析主要問(wèn)題聚焦及分析 第20頁(yè)，共168頁(yè)。1、銷售數(shù)據(jù)的回顧與分析分析前階段的銷

7、量、回款和增長(zhǎng)率等完成情況 分析各細(xì)分渠道的銷售狀況和優(yōu)劣 評(píng)估各區(qū)域及細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作情況及優(yōu)劣第21頁(yè)，共168頁(yè)。具體銷售數(shù)據(jù)分析實(shí)際銷售額原計(jì)劃銷售額達(dá)成率增長(zhǎng)率總體銷售任務(wù)完成情況各渠道銷售情況分析項(xiàng)目渠道1渠道2渠道3渠道4實(shí)際銷售額銷售占比銷售增長(zhǎng)率第22頁(yè)，共168頁(yè)。具體銷售數(shù)據(jù)分析 前二階段銷量前階段銷量本階段計(jì)劃銷量實(shí)際完成增長(zhǎng)率A區(qū)域（市場(chǎng)）B區(qū)域（市場(chǎng)）C區(qū)域（市場(chǎng)）各區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)銷售情況分析第23頁(yè)，共168頁(yè)。2、各產(chǎn)品的銷售分析掌握不同產(chǎn)品的銷售占比和利潤(rùn)貢獻(xiàn)了解其經(jīng)營(yíng)效益及資源利用等，以優(yōu)勝劣汰； 回顧內(nèi)容：不同產(chǎn)品銷售狀況、各區(qū)域和各月對(duì)比、同比、費(fèi)效比等 分

8、析內(nèi)容：ABC分析、費(fèi)效分析、各產(chǎn)品趨勢(shì)、優(yōu)劣定性分析等 第24頁(yè)，共168頁(yè)。各產(chǎn)品銷售完成和增長(zhǎng)情況產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4備注前二銷量前一銷量計(jì)劃銷售額實(shí)際銷售額目標(biāo)完成率增長(zhǎng)率第25頁(yè)，共168頁(yè)。銷售數(shù)據(jù)的分析總結(jié)增長(zhǎng)與下滑的得失分析三點(diǎn)最重要的原因是什么？各品項(xiàng)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題產(chǎn)品品項(xiàng)存在的主要問(wèn)題突破機(jī)會(huì)和方向備注產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4第26頁(yè)，共168頁(yè)。3、費(fèi)用投入的回顧及分析了解資源使用狀況，對(duì)比預(yù)算以判斷其效率，計(jì)算實(shí)際成本營(yíng)銷各項(xiàng)分類費(fèi)用如廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等各區(qū)域費(fèi)用對(duì)比、各產(chǎn)品費(fèi)用對(duì)比、媒體廣告的費(fèi)用等 分析費(fèi)用使用效率和合理性：總費(fèi)用增減率

9、、費(fèi)效比、各分類費(fèi)用增減率等 第27頁(yè)，共168頁(yè)。 A產(chǎn)品（區(qū)域） B產(chǎn)品（區(qū)域）C產(chǎn)品（區(qū)域）D產(chǎn)品（區(qū)域）實(shí)際業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率實(shí)際業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率實(shí)際業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率實(shí)際業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率銷售金額 銷售量增長(zhǎng)率銷量比例銷售折扣渠道費(fèi)用廣 告費(fèi)促 銷費(fèi)其它費(fèi)用第28頁(yè)，共168頁(yè)。4、內(nèi)部運(yùn)作情況分析總結(jié)營(yíng)銷各部門、各地辦事處的協(xié)作情況主要包括：各區(qū)執(zhí)行計(jì)劃情況、相關(guān)部門對(duì)各區(qū)域的支持產(chǎn)銷部門的協(xié)作、總部與分部之間的溝通等 對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)與環(huán)節(jié)效率分析：訂單完成率、交貨時(shí)間、關(guān)鍵活動(dòng)執(zhí)行、信息管理和計(jì)劃準(zhǔn)確性等 第29頁(yè)，共168頁(yè)。5、原計(jì)劃的執(zhí)行情況對(duì)上期計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)：對(duì)各策略和政策執(zhí)行情況回

10、顧，重點(diǎn)掌握其市場(chǎng)的影響 評(píng)估上期營(yíng)銷計(jì)劃成效：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品效果價(jià)格變化影響、分銷網(wǎng)絡(luò)狀況、經(jīng)銷商管理效果媒體廣告、渠道和消費(fèi)者促銷的影響 指出影響銷售的根本因素，為未來(lái)計(jì)劃制訂提供依據(jù)如對(duì)標(biāo)找差距，進(jìn)行調(diào)整 第30頁(yè)，共168頁(yè)。6、聚焦運(yùn)作中主要問(wèn)題重要而能解決的問(wèn)題對(duì)銷量、利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有重要影響重復(fù)出現(xiàn)的核心流程上的問(wèn)題對(duì)未來(lái)影響較大的問(wèn)題少而精，最好不要超過(guò)三個(gè)便于集中精力和資源第31頁(yè)，共168頁(yè)。項(xiàng)目主要成績(jī)和優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)題市場(chǎng)開發(fā)銷售結(jié)構(gòu)渠道建設(shè)促銷推廣運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)其他第32頁(yè)，共168頁(yè)。本節(jié)案例研討2根據(jù)本節(jié)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，請(qǐng)你回顧上月的營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況列出與計(jì)劃差距

11、最大的三個(gè)問(wèn)題分析其原因，并提出解決建議第33頁(yè)，共168頁(yè)。二、市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)方法區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析 顧客需求與行為特點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與對(duì)手分析各級(jí)經(jīng)銷商情況分析 內(nèi)部資源與能力分析第34頁(yè)，共168頁(yè)。1、解讀區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)分析 區(qū)域內(nèi)對(duì)銷售有重大的事件可能新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是什么第35頁(yè)，共168頁(yè)。2、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)分析列出市場(chǎng)容量的變化和背景，并預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年的趨勢(shì)市場(chǎng)格局與層次結(jié)構(gòu)，主要細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)顧客需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)分析需求特點(diǎn)與變化趨勢(shì)顧客結(jié)構(gòu)、價(jià)值導(dǎo)向購(gòu)買心理與行為特征客戶導(dǎo)向是基礎(chǔ)第36頁(yè)，共168頁(yè)。3、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

12、分析競(jìng)爭(zhēng)格局解析和優(yōu)勢(shì)來(lái)源 市場(chǎng)份額分割、各優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素分析聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)影響因素，對(duì)比找出自身優(yōu)劣勢(shì)各主要競(jìng)爭(zhēng)者及其模式 運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)雷達(dá)，發(fā)現(xiàn)和集中主要對(duì)手第37頁(yè)，共168頁(yè)。對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要對(duì)手的基本狀況：理念、規(guī)模、實(shí)力、發(fā)展態(tài)勢(shì)、其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等銷售份額、客戶結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與組合、終端分布和促銷策略等隊(duì)伍狀態(tài)、組織管理水平、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)等第38頁(yè)，共168頁(yè)。4、各級(jí)經(jīng)銷商情況分析 各級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿及財(cái)務(wù)狀況各類典型終端的動(dòng)銷態(tài)勢(shì)各級(jí)渠道經(jīng)銷商的庫(kù)存結(jié)構(gòu)與數(shù)量主要經(jīng)銷商內(nèi)部管理及隊(duì)伍狀況第39頁(yè)，共168頁(yè)。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入分析項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分

13、市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要挑戰(zhàn)第40頁(yè)，共168頁(yè)。SWOT策略分析SSuperiority 優(yōu)勢(shì)WWeakness 劣勢(shì)OOpportunity 機(jī)會(huì)SO策略利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)WO策略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)TThreat 威脅ST策略利用優(yōu)勢(shì)，避免威脅WT策略克服劣勢(shì)，避開威脅第41頁(yè)，共168頁(yè)。善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)在的問(wèn)題就是機(jī)會(huì)資源變化：新品、投入、政策、人員和其他對(duì)手變化：失誤、調(diào)整、沖突和危機(jī)等新需求：新區(qū)域、新渠道、新顧客等新動(dòng)態(tài)：熱點(diǎn)事件、活動(dòng)、政策法規(guī)、輿論等第42頁(yè)，共168頁(yè)。B、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法與技巧1意見(jiàn)收集預(yù)測(cè)法收集各方意見(jiàn)和看法，整合后得出預(yù)測(cè)簡(jiǎn)

14、單易行，但主觀性大高管、營(yíng)銷總監(jiān)主要負(fù)責(zé)宏觀預(yù)測(cè)區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商則是微觀預(yù)測(cè)假設(shè)成長(zhǎng)率固定的預(yù)測(cè)法下期銷售額=本期銷售額固定增長(zhǎng)率適用內(nèi)外部變化不大的情況，否則與其他方法配合用第43頁(yè)，共168頁(yè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法與技巧2定量的預(yù)測(cè)法時(shí)間序列分析法：移動(dòng)平均、指數(shù)平滑、直線趨勢(shì)、因果分析法整合考慮：長(zhǎng)期趨勢(shì)、循環(huán)變動(dòng)、季節(jié)變動(dòng)其他的預(yù)測(cè)方法三點(diǎn)估計(jì)法、相對(duì)重要度法、主觀概率法第44頁(yè)，共168頁(yè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法與技巧3產(chǎn)品逐項(xiàng)累加預(yù)測(cè)法針對(duì)每類產(chǎn)品表現(xiàn)及權(quán)重進(jìn)行分析預(yù)測(cè)相關(guān)指數(shù)聯(lián)系預(yù)測(cè)法如聯(lián)系社商指數(shù)的預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)法依照產(chǎn)品各階段的規(guī)律預(yù)測(cè)第45頁(yè)，共168頁(yè)。新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)要點(diǎn)產(chǎn)品成

15、長(zhǎng)規(guī)律與曲線圖初期市場(chǎng)的滲透率和占用率根據(jù)投入力度與客戶多少，進(jìn)行調(diào)整參考相鄰區(qū)域同類產(chǎn)品銷售走勢(shì)圖找出增幅率變化，受季節(jié)、天氣、節(jié)慶、促銷等影響結(jié)合專家判斷和市場(chǎng)調(diào)查資料，避免一言堂盡量做到以銷定產(chǎn)，不要以產(chǎn)定銷第46頁(yè)，共168頁(yè)。三、如何制定營(yíng)銷目標(biāo)要基于對(duì)市場(chǎng)的充分理解與系統(tǒng)思考找到市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)，聚焦關(guān)鍵問(wèn)題權(quán)衡市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素在依據(jù)戰(zhàn)略導(dǎo)向、利潤(rùn)預(yù)期、資源人力和風(fēng)險(xiǎn)控制等考慮第47頁(yè)，共168頁(yè)。營(yíng)銷目標(biāo)的SMART原則明確的（Specific)可以衡量的（Measurable)可達(dá)到的（Achievable)可關(guān)聯(lián)的（Relevant)有時(shí)限的（Timefram

16、ed )第48頁(yè)，共168頁(yè)。合理銷售目標(biāo)的特點(diǎn)公平真實(shí)反映銷售潛力 可行可行并兼顧挑戰(zhàn)性 易理解說(shuō)明其理由與導(dǎo)向 完整相關(guān)過(guò)程與輔助性指標(biāo)明確 靈活因時(shí)因勢(shì)而變才能保持士氣 第49頁(yè)，共168頁(yè)。銷售目標(biāo)制定的考慮因素根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)、歷史銷售和財(cái)務(wù)要求進(jìn)行定量測(cè)算過(guò)去銷售和類比市場(chǎng)的銷售情況區(qū)域市場(chǎng)的大小、增長(zhǎng)率和我方占有率的預(yù)測(cè)盈虧平衡、利潤(rùn)預(yù)期及經(jīng)營(yíng)安全的考慮根據(jù)內(nèi)外部因素，進(jìn)行定性調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品周期、自身資源和隊(duì)伍等變化第50頁(yè)，共168頁(yè)。定量評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟銷售趨勢(shì)及市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)（整體市場(chǎng)的和本公司的銷售趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率趨勢(shì)）目標(biāo)市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)率預(yù)算、利潤(rùn)及其他

17、財(cái)務(wù)方面的考慮（達(dá)到銷售目標(biāo)的達(dá)成是以合理利潤(rùn)為基礎(chǔ)的）第51頁(yè)，共168頁(yè)。目標(biāo)設(shè)立方法定量方法定性方法滑動(dòng)平均法指數(shù)平滑法趨勢(shì)外推法時(shí)間序列法線性回歸法銷售目標(biāo)的設(shè)定方法第52頁(yè)，共168頁(yè)。銷售目標(biāo)的定量確定法市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)總數(shù)法（外界）自上而下預(yù)測(cè)自下而上預(yù)測(cè)個(gè)別法（內(nèi)部）利潤(rùn)預(yù)測(cè)費(fèi)用預(yù)測(cè)費(fèi)用加成法（財(cái)務(wù)預(yù)算）第53頁(yè)，共168頁(yè)。銷售目標(biāo)的定量整合定量整合實(shí)例時(shí)期總數(shù)法個(gè)別法費(fèi)用加成法整合銷售指標(biāo)備注金額(萬(wàn)元)數(shù)量(萬(wàn)件)金額(萬(wàn)元)數(shù)量(萬(wàn)件)金額(萬(wàn)元)數(shù)量(萬(wàn)件)金額(萬(wàn)元)數(shù)量(萬(wàn)件)021000120120014485010210171220312001500

18、41500200051800250062200320第54頁(yè)，共168頁(yè)。整合銷售目標(biāo)的定性整合產(chǎn)品類型影響因素調(diào)整比例整合銷售指標(biāo)調(diào)整后指標(biāo)備注類別大小金額(萬(wàn)元)數(shù)量(萬(wàn)件)金額(萬(wàn)元)數(shù)量(萬(wàn)件)A競(jìng)爭(zhēng)51053002231523.1經(jīng)濟(jì)10B競(jìng)爭(zhēng)392%4004036836.8經(jīng)濟(jì)+5周期-10C經(jīng)濟(jì)+210931760345.565.4周期7合計(jì)10171221028.5125.3考慮相關(guān)影響因素，憑經(jīng)驗(yàn)確定第55頁(yè)，共168頁(yè)。銷量預(yù)測(cè)中的常見(jiàn)問(wèn)題將各級(jí)銷量預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單相加有歷史數(shù)據(jù)但對(duì)歷史數(shù)據(jù)缺乏分析過(guò)分依賴客戶數(shù)據(jù)和意見(jiàn)，主次顛倒。缺乏對(duì)可能情況的預(yù)測(cè)與應(yīng)對(duì)，如對(duì)天氣變化新市場(chǎng)

19、缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，只拍腦袋沒(méi)有考慮促銷及客戶庫(kù)存的影響人為放大預(yù)測(cè)量，以防斷貨。第56頁(yè)，共168頁(yè)。本節(jié)課堂研討3針對(duì)以上銷售預(yù)測(cè)中的問(wèn)題請(qǐng)你結(jié)合公司實(shí)際，提出解決建議第57頁(yè)，共168頁(yè)。營(yíng)銷目標(biāo)分解的要素對(duì)接整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)基于戰(zhàn)略與營(yíng)銷部門的定位職能性目標(biāo)的分解：按專業(yè)對(duì)口分解給各職能部門各崗位對(duì)接部門目標(biāo)注意與一線部門和生產(chǎn)后勤部分的銜接銷售目標(biāo)分解要素：區(qū)域大小、客戶構(gòu)成、自身能力、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)程度第58頁(yè)，共168頁(yè)。營(yíng)銷目標(biāo)的分解按區(qū)域海外、省、地等逐級(jí)分解按時(shí)間月、季等或是淡、旺季按產(chǎn)品按產(chǎn)品類別、品項(xiàng)和新老產(chǎn)品按渠道按批發(fā)、直銷、特渠和網(wǎng)絡(luò)等第59頁(yè)，共168頁(yè)。按不同產(chǎn)品品項(xiàng)的

20、分解總銷售目標(biāo)YY年銷售目標(biāo)銷售額 萬(wàn)增長(zhǎng)幅度%主要品項(xiàng)銷售目標(biāo)品項(xiàng)1品項(xiàng)2品項(xiàng)3品項(xiàng)4品項(xiàng)5品項(xiàng)6品項(xiàng)7品項(xiàng)8第60頁(yè)，共168頁(yè)。按不同渠道的分解總銷售目標(biāo)YY年銷售目標(biāo)銷售額 萬(wàn)增長(zhǎng)幅度%不同渠道銷售目標(biāo)超市渠道專業(yè)渠道批發(fā)渠道其他渠道第61頁(yè)，共168頁(yè)。按時(shí)間和重點(diǎn)的分解月份123456789101112合計(jì)銷售額重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)終端新品推廣其他市場(chǎng)第62頁(yè)，共168頁(yè)。做好目標(biāo)下達(dá)與溝通指明問(wèn)題以及期望目標(biāo) 設(shè)想各種各樣的方法和策略 制定行動(dòng)計(jì)劃，設(shè)定期限和達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)給其提供必要的資源與指導(dǎo) 達(dá)成共識(shí)，激發(fā)其動(dòng)力強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的權(quán)威 和獎(jiǎng)懲措施第63頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄確保營(yíng)銷計(jì)劃的有力執(zhí)行

21、制定具體營(yíng)銷策略與實(shí)施方案明確相關(guān)部門責(zé)任與資源保證簡(jiǎn)明量化的考核標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲措施加強(qiáng)計(jì)劃執(zhí)行的動(dòng)態(tài)跟蹤第64頁(yè)，共168頁(yè)。有效的營(yíng)銷計(jì)劃是什么營(yíng)銷計(jì)劃 銷售目標(biāo) 策略措施計(jì)劃是圍繞預(yù)期目標(biāo)，而采取具體行動(dòng)措施以正確的目標(biāo)和策略為前提明確的責(zé)任、時(shí)間、里程碑和相關(guān)保障隨著目標(biāo)的調(diào)整進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整第65頁(yè)，共168頁(yè)。營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)支撐營(yíng)銷目標(biāo)區(qū)域規(guī)劃渠道建設(shè)資源支持傳播推廣活動(dòng)產(chǎn)品及定價(jià)策略促銷活動(dòng)廣告投播主題廣宣經(jīng)銷商促銷終端促銷大客戶促銷產(chǎn)品組合新品導(dǎo)入產(chǎn)品區(qū)隔價(jià)格調(diào)整與維護(hù)重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)大客戶市場(chǎng)終端數(shù)量核心終端建設(shè)示范戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)大客戶開發(fā)人財(cái)物政策輻射市場(chǎng)第66頁(yè)，共168頁(yè)。完善

22、的營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)立1、銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)銷售收入或回款新產(chǎn)品銷售費(fèi)用水平或費(fèi)用率2、市場(chǎng)基礎(chǔ)指標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)傳播和推廣活動(dòng)市場(chǎng)指標(biāo)為支持性和過(guò)程性指標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)為成果性指標(biāo)第67頁(yè)，共168頁(yè)。如何設(shè)立市場(chǎng)類目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)目標(biāo)：重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)、核心終端打造、大客戶開發(fā)、品牌提升等確立原則：基于戰(zhàn)略導(dǎo)向，能可持續(xù)發(fā)展見(jiàn)利見(jiàn)效、能有力支撐目標(biāo)完成基于不同區(qū)域市場(chǎng)，各有特點(diǎn)，但共性基礎(chǔ)建設(shè)必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，保持剛性第68頁(yè)，共168頁(yè)。1、制定具體營(yíng)銷策略與舉措整體目標(biāo)與思路具體策略方法時(shí)間、費(fèi)用安排媒體廣告亮點(diǎn)打造主題促銷樣板街區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)新品上市第69頁(yè)，共168頁(yè)。制定營(yíng)銷計(jì)劃的要點(diǎn)確定階段

23、性目標(biāo)和要求，提出其重點(diǎn) 確定實(shí)施進(jìn)度和要點(diǎn) 整合不同階段各項(xiàng)方案，使其協(xié)調(diào)開展 訂出時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各環(huán)節(jié)的內(nèi)容第70頁(yè)，共168頁(yè)。工作計(jì)劃的7要素What做什么Why為何做When何時(shí)做Where何地做Who誰(shuí)來(lái)做How如何做How much多大代價(jià)要素5W2H第71頁(yè)，共168頁(yè)。2、明確各方責(zé)任與資源保證制度保障 績(jī)效考核、協(xié)作機(jī)制、管理規(guī)范等流程保障 圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)優(yōu)化流程和部門結(jié)構(gòu)權(quán)限保障 各部門職能界定、權(quán)責(zé)關(guān)系、追蹤權(quán)限等資源保障 保證資源配置和政策配套、?？顚Ｓ玫?2頁(yè)，共168頁(yè)。其他部門的支持企劃部與采供部門的物料保證生產(chǎn)及供應(yīng)部門的交期

24、與質(zhì)量的保證物流部門的發(fā)運(yùn)、交付等保證HR部門的招聘與培訓(xùn)保證財(cái)務(wù)部門的結(jié)算與核銷等服務(wù)保證等第73頁(yè)，共168頁(yè)。營(yíng)銷預(yù)算的保證（1）營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定（2）各項(xiàng)費(fèi)用的分配比例：新品上市、媒體廣告、消費(fèi)者和渠道促銷、主題活動(dòng)、終端推廣、業(yè)務(wù)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)等 （3）廠家和商家間的費(fèi)用比例和項(xiàng)目分?jǐn)偅?）各階段的比例第74頁(yè)，共168頁(yè)。預(yù)算確立的步驟百分比法作為參考原則，編列大略的預(yù)算金額；用目標(biāo)法編列出各項(xiàng)預(yù)算，與百分比法的預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整；用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法與同業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或主要對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)性地調(diào)整注意：不斷把大量地營(yíng)銷預(yù)算花在與對(duì)手地對(duì)抗中，往往使?fàn)I銷計(jì)劃迷失方向。第75頁(yè)，共168頁(yè)

25、。編制預(yù)算的方法介紹定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算，并進(jìn)行比較，保證水平相近，或超越特定對(duì)手，保證競(jìng)爭(zhēng)能力。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能及時(shí)應(yīng)對(duì)不易預(yù)測(cè)對(duì)手預(yù)算和判斷公司應(yīng)對(duì)能力，單獨(dú)使用易導(dǎo)致缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，限制企業(yè)發(fā)展工作目標(biāo)法按實(shí)現(xiàn)具體的活動(dòng)目標(biāo)實(shí)際所需決定費(fèi)用水平按需所設(shè)，能保證各項(xiàng)計(jì)劃的有力實(shí)施企業(yè)能否有能力承擔(dān)，或獲利性如何無(wú)法實(shí)際保證銷售百分比法根據(jù)同行各項(xiàng)開支比例，結(jié)合企業(yè)歷史記錄決定各項(xiàng)開支占銷售額的百分比簡(jiǎn)單易行當(dāng)銷售下降時(shí)，出現(xiàn)費(fèi)用難以為計(jì)第76頁(yè)，共168頁(yè)。3、簡(jiǎn)明量化的考核與獎(jiǎng)懲明確、客觀、公開的考核標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)化、易考核主觀性評(píng)價(jià)盡可能少，更公平、合理、爭(zhēng)議少指標(biāo)須

26、結(jié)合工作重點(diǎn)和市場(chǎng)需要可以缺失什么，就考什么指標(biāo)不可以面面俱到，一般考核3-5項(xiàng)為宜據(jù)每項(xiàng)工作重要性賦予不同權(quán)重系數(shù)第77頁(yè)，共168頁(yè)。4、計(jì)劃跟蹤的具體內(nèi)容對(duì)目標(biāo)的追蹤：整體目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的追蹤 對(duì)工作方式的追蹤：規(guī)范化的工作程序和步驟，增加執(zhí)行效果 對(duì)業(yè)務(wù)信息的追蹤：動(dòng)態(tài)跟蹤，保障計(jì)劃與市場(chǎng)現(xiàn)狀的適應(yīng)程度。 對(duì)工作重點(diǎn)的追蹤：檢視重要工作的進(jìn)程和執(zhí)行效果，及時(shí)修正、指導(dǎo) 對(duì)市場(chǎng)分析的追蹤：提高市場(chǎng)的掌控，使計(jì)劃的執(zhí)行更加有效。 第78頁(yè)，共168頁(yè)。加強(qiáng)計(jì)劃執(zhí)行的動(dòng)態(tài)控制投入產(chǎn)出評(píng)估對(duì)計(jì)劃執(zhí)行效率的評(píng)估，衡量效益銷售政策評(píng)估對(duì)政策有效性的評(píng)估，了解計(jì)劃認(rèn)同和重點(diǎn)把握的程度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

27、比評(píng)估樹立標(biāo)桿，各環(huán)節(jié)對(duì)比，找到差距，提高針對(duì)性第79頁(yè)，共168頁(yè)。如何分析銷售數(shù)據(jù)日銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析簡(jiǎn)潔數(shù)據(jù)反映掌握每天情況銷售危機(jī)預(yù)警，及時(shí)應(yīng)對(duì)月度數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析聚集主要問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì)銷售數(shù)量和質(zhì)量考量，公正評(píng)價(jià)下屬業(yè)績(jī)第80頁(yè)，共168頁(yè)。學(xué)會(huì)運(yùn)用銷售報(bào)表掌握銷量進(jìn)度各區(qū)域累計(jì)銷量和達(dá)成率； 監(jiān)控實(shí)時(shí)銷量各區(qū)域的當(dāng)天日銷量； 控制銷售明細(xì)各品項(xiàng)每天和月累計(jì)出貨量區(qū)域、品項(xiàng)占比分析各區(qū)域和品項(xiàng)累計(jì)銷量的比重第81頁(yè)，共168頁(yè)。月度銷售數(shù)據(jù)的分析分析整體當(dāng)月銷量、同期增長(zhǎng)率和環(huán)比成長(zhǎng)率 引導(dǎo)關(guān)注各區(qū)銷售品項(xiàng)結(jié)構(gòu)是否合理 引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月重點(diǎn)產(chǎn)品的銷量 公平評(píng)估各區(qū)的銷量業(yè)

28、績(jī)排除不合理因素的干擾：市場(chǎng)容量和基礎(chǔ)差異、任務(wù)量不均等第82頁(yè)，共168頁(yè)。用好銷售日?qǐng)?bào)表及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷售狀況第83頁(yè)，共168頁(yè)。實(shí)際操作意義示例： 跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域 A區(qū)達(dá)成率落后于平均水平，今天出貨量還是極少？！（A區(qū)當(dāng)日出貨15件） 跟進(jìn)弱勢(shì)品項(xiàng) 品項(xiàng)3是本月推廣重點(diǎn)，今天只有B區(qū)出貨，A、C區(qū)今天為什么無(wú)銷量？ 實(shí)時(shí)掌握銷量 雖然這月整體達(dá)成率超前 ，但最近連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問(wèn)題？ 第84頁(yè)，共168頁(yè)。銷售日?qǐng)?bào)累計(jì)表掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）分品項(xiàng)的累計(jì)銷量及品項(xiàng)占比 第85頁(yè)，共168頁(yè)。實(shí)際操

29、作意義示例：跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域： 區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平和時(shí)間進(jìn)度，需采取應(yīng)對(duì)措施?。? 月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%） 跟進(jìn)弱勢(shì)品項(xiàng)： 區(qū)域B止今達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2出貨比例太小，出了什么問(wèn)題？B區(qū)達(dá)成66%，但品項(xiàng)2占比僅16.7%，相對(duì)其他區(qū)域占比太低 關(guān)注重點(diǎn)品項(xiàng)品項(xiàng)3正值旺季，是增銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，但比例小，要及時(shí)跟進(jìn)，加大推廣力度品項(xiàng)3僅占總銷量的21.3% 第86頁(yè)，共168頁(yè)。區(qū)域月度銷售分析反映大區(qū)各區(qū)銷售走勢(shì)、今年銷量與去年的成長(zhǎng)對(duì)比； 對(duì)較去年同比大幅增長(zhǎng)或衰退的情況形成鮮明的展示 導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對(duì)異常銷售情況，做出備注和差異說(shuō)明。 第87頁(yè)，共168頁(yè)。第

30、88頁(yè)，共168頁(yè)。落實(shí)問(wèn)題的改進(jìn)改進(jìn)項(xiàng)目主要舉措達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)完成時(shí)間負(fù)責(zé)人1、2、3、其他第89頁(yè)，共168頁(yè)。本節(jié)案例研討4列舉近幾個(gè)月銷售計(jì)劃過(guò)程跟蹤中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題分析其中原因談?wù)勀愕慕鉀Q方法第90頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整與修訂第91頁(yè)，共168頁(yè)。銷售目標(biāo)的修正原則上目標(biāo)不能更改，以保持其剛性權(quán)威但如與現(xiàn)實(shí)不符，將無(wú)意義，須修正：外界環(huán)境的急劇變化內(nèi)部資源和條件重大變化突發(fā)事件使得目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)第92頁(yè)，共168頁(yè)。如何科學(xué)地修正目標(biāo)檢視目標(biāo)修訂的基準(zhǔn)定量目標(biāo)誤差超過(guò)容許范圍目標(biāo)失去牽引效應(yīng)，如普遍無(wú)法實(shí)現(xiàn)、嚴(yán)重虧損等按照嚴(yán)格的修改申請(qǐng)和批準(zhǔn)程序充分溝通，系統(tǒng)修訂和相應(yīng)計(jì)劃調(diào)整第

31、93頁(yè)，共168頁(yè)。市場(chǎng)環(huán)境變化主要對(duì)手變化主要成員變動(dòng)產(chǎn)生更好構(gòu)想遭遇突發(fā)事件內(nèi)部因素影響修正目標(biāo)計(jì)劃促使須修正目標(biāo)的因素第94頁(yè)，共168頁(yè)。銷售目標(biāo)修正的流程提出目標(biāo)修正申請(qǐng)說(shuō)明修正目標(biāo)內(nèi)容或數(shù)量及原因營(yíng)銷總監(jiān)審核 營(yíng)銷部門內(nèi)協(xié)調(diào)報(bào)總經(jīng)理核準(zhǔn)修改目標(biāo)管理卡及相關(guān)文件跨部門協(xié)調(diào)并通過(guò)第95頁(yè)，共168頁(yè)。目標(biāo)修訂的溝通1類型特點(diǎn)溝通方法注重結(jié)果型以結(jié)果為導(dǎo)向溝通前列出目標(biāo)所能達(dá)成的各種結(jié)果及其影響擁有某領(lǐng)域?qū)ｉT技能和知識(shí)一定要面談，不要只呈上報(bào)告全身心地投入工作反復(fù)強(qiáng)調(diào)按原目標(biāo)進(jìn)行的不利之處注重細(xì)節(jié)型關(guān)注協(xié)調(diào)、報(bào)告、控制的程序準(zhǔn)備詳盡資料，列出主次目標(biāo)，找出所需資源，可靠計(jì)劃，預(yù)計(jì)效果關(guān)心

32、細(xì)節(jié)，有組織才能不指望一次將問(wèn)題全部解決，多次溝通第96頁(yè)，共168頁(yè)。目標(biāo)修訂的溝通2類型特點(diǎn)溝通方法注重規(guī)劃型尋找機(jī)會(huì)，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)找出需要上司改變所定目標(biāo)的理由喜歡有沖突列出資源需要、可能的結(jié)果不喜歡先由別人想出的新點(diǎn)子讓上司認(rèn)為最后修改的目標(biāo)是出自自己的想法整合型對(duì)需求較敏感，能為下屬著想，富有同情心有針對(duì)性地同上級(jí)進(jìn)行交流，注意分寸注重可接受性建議準(zhǔn)備要充分，列舉的問(wèn)題要準(zhǔn)確，結(jié)果預(yù)計(jì)要合理第97頁(yè)，共168頁(yè)。執(zhí)行部門執(zhí)行人填表目標(biāo)目標(biāo)原定進(jìn)度（月）%原定目標(biāo)原定工作計(jì)劃123456789101112修正的原因修正后目標(biāo)修正后計(jì)劃修正后進(jìn)度（月）%123456789101112審核備

33、注某公司的目標(biāo)計(jì)劃修正卡第98頁(yè)，共168頁(yè)。課堂研討 5某日化企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例分享這個(gè)區(qū)域的銷售目標(biāo)可以調(diào)整嗎？如能，其調(diào)整的步驟該如何？第99頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄提升營(yíng)銷計(jì)劃的有效性如何促進(jìn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)退換貨的有效管理（選）第100頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄產(chǎn)銷協(xié)調(diào)主要問(wèn)題分析產(chǎn)銷協(xié)調(diào)機(jī)制與體系建設(shè)如何開好產(chǎn)銷協(xié)同會(huì)議退換貨的減低與處理第101頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄產(chǎn)銷協(xié)調(diào)主要問(wèn)題分析第102頁(yè)，共168頁(yè)。產(chǎn)銷協(xié)同管理的理解時(shí)刻進(jìn)行的最重要業(yè)務(wù)活動(dòng)高效分配資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證戰(zhàn)略落地稱為銷售與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃（Sales and Operation Plan：S&OP）需求計(jì)劃（Demand Pla

34、n）供給計(jì)劃（Supply Plan）財(cái)務(wù)計(jì)劃（Financial Plan）第103頁(yè)，共168頁(yè)。產(chǎn)銷協(xié)調(diào)中的主要問(wèn)題1經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向與思路不清晰，導(dǎo)致進(jìn)退失據(jù)銷售預(yù)測(cè)流于形式，嚴(yán)重失準(zhǔn)，導(dǎo)致協(xié)調(diào)計(jì)劃難以實(shí)施目標(biāo)過(guò)高，各環(huán)節(jié)迫于考核壓力而行為扭曲各環(huán)節(jié)責(zé)權(quán)關(guān)系模糊，考核激勵(lì)偏頗，導(dǎo)致各自為戰(zhàn)第104頁(yè)，共168頁(yè)。產(chǎn)銷協(xié)調(diào)中的主要問(wèn)題2缺少產(chǎn)銷共識(shí)的協(xié)作理念、規(guī)則和機(jī)制，導(dǎo)致推諉博弈相應(yīng)管理流程和規(guī)范缺失，導(dǎo)致沒(méi)有共同的協(xié)同平臺(tái)供應(yīng)鏈整合管理模式落后，導(dǎo)致協(xié)同效能低下，難以共贏信息系統(tǒng)建設(shè)與技術(shù)手段滯后，導(dǎo)致難以及時(shí)響應(yīng)和調(diào)整第105頁(yè)，共168頁(yè)。產(chǎn)銷協(xié)調(diào)可能關(guān)聯(lián)的問(wèn)題1企業(yè)價(jià)值取向與經(jīng)營(yíng)宗旨

35、的共識(shí)問(wèn)題戰(zhàn)略目標(biāo)分解與考核指標(biāo)化轉(zhuǎn)換問(wèn)題組織架構(gòu)、職能匹配、跨部門協(xié)同問(wèn)題KPI指標(biāo)定義和考核問(wèn)題預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率、預(yù)算執(zhí)行率、在庫(kù)時(shí)間、訂單執(zhí)行率等第106頁(yè)，共168頁(yè)。產(chǎn)銷協(xié)調(diào)可能關(guān)聯(lián)的問(wèn)題2產(chǎn)銷協(xié)調(diào)流程與規(guī)范建設(shè)問(wèn)題崗位設(shè)置和能力匹配的問(wèn)題如銷售人員、產(chǎn)品經(jīng)理及其能力提升企業(yè)外部上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同問(wèn)題信息系統(tǒng)建設(shè)與手段升級(jí)問(wèn)題第107頁(yè)，共168頁(yè)。產(chǎn)銷協(xié)調(diào)成功的關(guān)鍵一個(gè)共同的努力目標(biāo)（One Goal）如月度銷售目標(biāo)達(dá)成、庫(kù)存減少、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品打造、供應(yīng)鏈交付改善一個(gè)共同協(xié)同團(tuán)隊(duì)（One Team）形成統(tǒng)一、集成、聯(lián)動(dòng)的計(jì)劃（One Plan）所有部門和外部相關(guān)企業(yè)共享統(tǒng)一信息平臺(tái)（One

36、System）第108頁(yè)，共168頁(yè)。第109頁(yè)，共168頁(yè)。銷售與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃管理的意義第110頁(yè)，共168頁(yè)。產(chǎn)銷協(xié)同的本質(zhì)第111頁(yè)，共168頁(yè)。以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)協(xié)同第112頁(yè)，共168頁(yè)。課堂研討6請(qǐng)你列舉一些我們公司在產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)中存在的問(wèn)題并進(jìn)行排序，列出三個(gè)最主要的問(wèn)題分析其中的原因第113頁(yè)，共168頁(yè)。目 錄產(chǎn)銷協(xié)同機(jī)制與體系建設(shè)第114頁(yè)，共168頁(yè)。S0P的管理體系第115頁(yè)，共168頁(yè)。SOP中的四大要素需求、供給、產(chǎn)出量和產(chǎn)品組合保證供需平衡良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵在于保持適當(dāng)?shù)墓┬杵胶猱a(chǎn)量和結(jié)構(gòu)合理（volume and mix）產(chǎn)量包括生產(chǎn)多少、生產(chǎn)率等，是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策生

37、產(chǎn)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)與順序安排，是日常具體決策生產(chǎn)哪個(gè)品種、各品種的排產(chǎn)順序、哪份客戶訂單等第116頁(yè)，共168頁(yè)。SOP的主要內(nèi)容1上下溝通、準(zhǔn)確計(jì)劃自上而下經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體銷售指標(biāo)的層層分解自下而上銷售預(yù)測(cè)和訂單轉(zhuǎn)化成銷售計(jì)劃產(chǎn)銷對(duì)接、資源匹配在庫(kù)、產(chǎn)能、采購(gòu)及銷售等環(huán)節(jié)的資源匹配，形成產(chǎn)銷計(jì)劃優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、均衡生產(chǎn)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，在最大限度滿足需求前提下實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)第117頁(yè)，共168頁(yè)。SOP的主要內(nèi)容2財(cái)務(wù)分析、效益保證對(duì)銷售、生產(chǎn)、庫(kù)存和采購(gòu)等環(huán)節(jié)進(jìn)行精確動(dòng)態(tài)成本效益分析全鏈管理、高效協(xié)同內(nèi)部-跨部門協(xié)作，外部-供應(yīng)商、渠道等協(xié)同及時(shí)調(diào)整、執(zhí)行落地對(duì)供應(yīng)鏈及時(shí)檢核、動(dòng)態(tài)調(diào)整，保證計(jì)劃有效執(zhí)

38、行第118頁(yè)，共168頁(yè)。SOP和其他計(jì)劃的聯(lián)系戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃資源匹配計(jì)劃粗略能力計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃需求管理主生產(chǎn)計(jì)劃（產(chǎn)品組合與排序）銷售與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃銷售計(jì)劃 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃前端MPC邊界第119頁(yè)，共168頁(yè)。案例：某公司的產(chǎn)銷協(xié)同體系第120頁(yè)，共168頁(yè)。第五步SOP主管會(huì)議第三步供應(yīng)計(jì)劃階段第二步需求計(jì)劃階段第一步運(yùn)行銷售預(yù)測(cè)報(bào)告第四步SOP預(yù)備會(huì)議月末統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)填寫銷售數(shù)據(jù)表格預(yù)測(cè)管理數(shù)據(jù)表格的初審?fù)ㄟ^(guò)能力約束數(shù)據(jù)表格的二次審核通過(guò)SOP主管會(huì)議的日程與建議方案（策略）的批準(zhǔn)月度SOP的流程第121頁(yè)，共168頁(yè)。具體流程說(shuō)明更新銷售預(yù)測(cè)評(píng)估變化影響，并判斷能否有足夠產(chǎn)能和物料來(lái)應(yīng)對(duì)評(píng)估問(wèn)題的備選解決方案為高層匯總達(dá)成一致的計(jì)劃變更，提出未達(dá)成一致的異議SOP會(huì)議前與高管先行溝通，以便有足夠時(shí)間讓高層考慮第122頁(yè)，共168頁(yè)。該流程的五個(gè)步驟1運(yùn)行銷售預(yù)測(cè)報(bào)告始于月末，涉及實(shí)際銷售、生產(chǎn)、庫(kù)存等數(shù)據(jù)更新作為銷售和市場(chǎng)人員進(jìn)行銷售分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)需求計(jì)劃階段基于原有的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，結(jié)合市場(chǎng)和銷售人員的建議結(jié)合實(shí)際情況，形成本月需求計(jì)劃第123頁(yè)，共168頁(yè)。該流程的五個(gè)步驟2 供應(yīng)（能力）計(jì)劃階段各產(chǎn)