億萬市場—洞察中國新興消費群-共27頁PPT資料課件

1、億萬市場洞察中國新興消費者BILLIONS：SELLING TO THE NEW CHINESE CONSUMERTOM DOCTOROFF唐銳濤本書通過深入洞察研究當(dāng)代中國消費者心理，揭示出中國新興消費群的消費喜好與消費行為的核心驅(qū)動因素，為讀者提供了如何針對不同的消費文化趨向，制定出具體的市場營銷策略的思路?！啊敬藭哪康摹康谝徽?中國文化與消費者動機第二章 制定中國策略的基本要素第三章 成功與失敗 經(jīng)驗與教訓(xùn)January,88-88,2019 quick-learning目 錄第一章 中國文化與消費者動機【1、大夢想，小人物： 中國新興中產(chǎn)階級的根本動機】中產(chǎn)階級的定義擁有足夠可支配的

2、收入，可用于購買非基本生活必需品，約1億人口。中產(chǎn)階級的文化根基儒家思想；宿命（易經(jīng)、道教）；永久的不安全感中產(chǎn)階級的行為特點防御性自我保護；喜歡顯露地位；兩者的內(nèi)心沖突第一章 中國文化與消費者動機【1、大夢想，小人物：中國新興中產(chǎn)階級的根本動機】實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的六種方法總結(jié)：儒家思想和中國的傳統(tǒng)思想將中產(chǎn)階級拖向兩個相反方向自我保護和彰顯身份地位。新興中產(chǎn)階級需要有人幫助他們保持“適度進取”的心態(tài)。第一章 中國文化與消費者動機【2、夢想與災(zāi)難：中國大眾市場的心態(tài)】大眾消費市場的定義特指“都市大眾”，即3億都市老百姓。大眾市場的文化根基中國文化；現(xiàn)實主義；盡人事，聽天命。中產(chǎn)階級的行為特點尋

3、求安全與超脫的逃避第一章 中國文化與消費者動機【2、夢想與災(zāi)難：中國大眾市場的心態(tài)】實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的五種方法總結(jié)：與中產(chǎn)階級相比，由于需要應(yīng)對更大的風(fēng)險和人生的不確定性，中國的都市大眾表現(xiàn)出的是害怕與謹(jǐn)慎。第一章 中國文化與消費者動機【3、撐起半邊天：中國女性內(nèi)心一探】中國女性的文化根基為父獨尊+唯子獨尊中國女性的行為特點做一個賢妻良母；同時事業(yè)上又想有所建樹第一章 中國文化與消費者動機【3、撐起半邊天：中國女性內(nèi)心一探】實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的五種方法總結(jié)：中國女性夢想成為“慈愛的天使”和“工作場上的戰(zhàn)士”的化身，但卻舉步維艱。聰明的商家應(yīng)該了解如何幫助女性來解決內(nèi)心的沖突，在家庭與工作中取得更

4、好的平衡。第一章 中國文化與消費者動機【4、迷失的焦慮：中國男人心態(tài)一探】中國男性的文化根基擁有權(quán)利，同時背負(fù)責(zé)任中國男性的行為特點追求成功（指狹義的財富）第一章 中國文化與消費者動機【4、迷失的焦慮：中國男人心態(tài)一探】實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的六種方法總結(jié)：中國男人在成功的狹隘定義（金錢和職業(yè)）上和實現(xiàn)自我價值道路之間徘徊不定。手段和最終目的的沖突導(dǎo)致了中國男人普遍的焦慮。要在中國市場取得成功，企業(yè)一定要成為男人通往成功的崎嶇道路上的忠實伙伴。第一章 中國文化與消費者動機【5、循規(guī)蹈矩的個人主義與中國的年輕一代】中國男性的文化根基儒家文化、西方文化中國男性的行為特點循規(guī)蹈矩的個人主義者第一章 中國文

5、化與消費者動機【5、循規(guī)蹈矩的個人主義與中國的年輕一代】實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的五種方法總結(jié)：在某種程度上，智慧是博取眾人好感的催生劑。他們非常希望被關(guān)注，但是一定要注意方式。盡量收斂一些，不要冒失，不要反抗家庭或社會制度。規(guī)則可以有創(chuàng)意的變更，但不要違反。第一章 中國文化與消費者動機【6、大陸的“中國本色”VS香港和臺灣】香 港生活就像邁向成功欲望的快板臺 灣中國激情VS美國防守香港這個城市正如其標(biāo)志性經(jīng)典一樣，缺少深度、廣度、精度，但卻可以在瞬間突然迸發(fā)出無窮的力量。想做就做，快、準(zhǔn)、狠。從廣告角度看，應(yīng)該人性地反映這個城市人對于生活進步的迫切感，要講求實用性，越平實越好。這個島上的人們相信命運

6、，沒有安全感，具有中華民族的傳統(tǒng)美德，熱情、勤奮，是“純粹的中國人”。他們是超級的安全感追尋者。他們同時也是超級的顯赫地位的追尋者。第一章 中國文化與消費者動機第二章 制定中國策略的基本要素第三章 成功與失敗 經(jīng)驗與教訓(xùn)January,88-88,2019 quick-learning目 錄第二章 制定中國策略的基本要素【蛇打七寸：洞察與利潤之間的因果關(guān)系】在中國，如果企業(yè)不能購正確理解中國消費者的基本動機，那么他們的產(chǎn)品很快會被市場無情地淘汰。洞察可以幫助企業(yè)了解消費者行為最基本的動機，剖析最本質(zhì)的心理驅(qū)動因素。最好的洞察是發(fā)現(xiàn)矛盾，并能緩和競爭利益或本能帶來的緊張。洞察只是記錄消費者所說或

7、所做，洞察回答的則是“為什么”有效洞察第二章 制定中國策略的基本要素【蛇打七寸：洞察與利潤之間的因果關(guān)系】第二章 制定中國策略的基本要素【品牌遠(yuǎn)景：一切運作的靈魂所在】品牌遠(yuǎn)景指的是信息傳播的一致性。它是產(chǎn)品賣點與消費者洞察天衣無縫的結(jié)合。一個穩(wěn)定的市場策略（例如市場定位），在中國市場營銷中仍然扮演著尤為重要的角色。品牌遠(yuǎn)景是產(chǎn)品的長期身份，它不是一句簡單的廣告語或?qū)Ξa(chǎn)品利益點的陳述。品牌遠(yuǎn)景代表的是一個品牌的策略靈魂，它不會隨著時間的推移而改變第二章 制定中國策略的基本要素【品牌遠(yuǎn)景：一切運作的靈魂所在】2能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴3 最好是出人意料的 語句簡練，不超八個字1偉大的品牌遠(yuǎn)景的三個特點

8、第二章 制定中國策略的基本要素【品牌遠(yuǎn)景：一切運作的靈魂所在】品牌品牌遠(yuǎn)景福特SUV愛仕強勁的車，活得精彩雀巢冰激淋感官的逃避蘇菲衛(wèi)生巾自由的保護荷氏潤喉糖清爽的沖擊戴比爾思鉆石永恒的熱情MELLOW BIRD咖啡平和的自豪第二章 制定中國策略的基本要素【品牌組合管理：何時及以何種方式延伸品牌】產(chǎn)品是否延伸到新產(chǎn)品中，取決于三個因素：1、你的品牌是否必須用不同品類產(chǎn)品或激勵因素來吸引不同類別的顧客？2、你的延伸品牌所承繼的“品牌精髓”是什么？它是否和品牌延伸對象，即新產(chǎn)品的性質(zhì)有關(guān)？3、你的新品牌的目標(biāo)顧客與原來品牌的顧客是不是同一類人？第二章 制定中國策略的基本要素【中國媒體現(xiàn)狀一探】要在中

9、國投放廣告，千萬要記?。?、中國依然是一個大眾市場。品牌建設(shè)尚處于起步階段，各種營銷工具依然不完備。2、中國的媒體價格較高，缺乏差異化的節(jié)目造成廣告投放嚴(yán)重浪費。3、如果沒有足夠資金覆蓋多個城市或是全國市場的話，不妨考慮先選擇二線和三線城市投放進行效果測試。4、除非在幾個重點城市大量投放，否則不要使用媒體經(jīng)紀(jì)人。5、應(yīng)始終關(guān)注媒體環(huán)境的變化，勿失商機。第一章 中國文化與消費者動機第二章 制定中國策略的基本要素第三章 成功與失敗 經(jīng)驗與教訓(xùn)January,88-88,2019 quick-learning目 錄第三章 成功與失敗 經(jīng)驗與教訓(xùn)【制作優(yōu)秀中國廣告的十大秘訣】1、不要涉及政治2、在農(nóng)村一切從簡3、做好年長消費者教育4、讓中國式的“酷”成為年輕人的摯愛5、重在承諾，而不是過程6、告訴母親，家人需要她7、避免展示真實生活8、自信，但永遠(yuǎn)不要自吹自擂9、越大越美麗10、如果以上各招都不湊效時，啟用兒童第三章 成功與失敗 經(jīng)驗與教訓(xùn)第三章 成功與失敗 經(jīng)驗與教訓(xùn)記住中國家庭獨生子女現(xiàn)象