和隆大廈項目營銷及推廣思路初步探討

1、中國地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)軍團(tuán)！ 1報告框架 項目簡介第一部分第二部分項目核心問題探討第三部分第四部分項目核心問題探討項目營銷及推廣思路初步探討第五部分長沙精裝修市場分析第六部分經(jīng)濟(jì)效益分析2第一部分 項目分析PART 13項目分析項目地理位置長沙屬于湖南長株潭3+5城市群。本項目位于河西重陽路與湘儀路西北角。4項目分析項目周邊環(huán)境典型成熟居住老社區(qū)，新項目。目前周邊環(huán)境一般，交通配套一般。距地鐵2號線望城坡站較近，屬于地鐵口項目。5項目分析項目周邊商業(yè)概況項目兩面臨路，周邊居住人群密集，環(huán)境一般，有點臟亂差的感覺。但是周邊商業(yè)配套齊全，商業(yè)業(yè)態(tài)升級有很大空間。6項目分析項目概況 “和隆大廈”項目是長沙

2、三德置業(yè)有限公司開發(fā)的商住樓（綜合樓）項目。項目基地位于長沙市岳麓區(qū)望城坡湘儀路與重陽路交匯處西北角。本次規(guī)劃總用地為8041.74，凈用地面積為6087.37。 本次工程為一類商住綜合樓項目，一至五層為商業(yè)； 六至二十一層為商務(wù)公寓，地上總層數(shù)為二十一層，地下室兩層。總建筑面積38244.22平方米，其中地上建筑面積30582.51，地下車庫面積7661.41 (其中人防面積1967.82)，容積率為5.0，總戶數(shù)432戶。7項目分析項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)8項目分析項目裙樓分析商業(yè)大空間臨街鋪面一樓平面布局圖9項目裙樓分析二樓平面布局圖商業(yè)大空間項目分析10項目裙樓分析三樓平面布局圖商業(yè)大空間項目

3、分析11公寓產(chǎn)品分析塔樓標(biāo)準(zhǔn)層平面圖塔樓核心筒項目分析12塔樓標(biāo)準(zhǔn)層面積分布圖合理利用了位置優(yōu)越處做兩室一廳戶型，其它位置也采用陽臺公寓式戶型，產(chǎn)品定位有優(yōu)勢。公寓產(chǎn)品分析項目分析13兩室一廳戶型分析兩室一廳面積在80左右，此戶型為目前市場最為暢銷的剛需戶型。公寓產(chǎn)品分析項目分析14一室一廳戶型分析 一室一廳、面積40左右，帶陽臺設(shè)計有一半的贈送面積，便于居家或投資，可成為項目性價比的吸引點。公寓產(chǎn)品分析項目分析15先馳觀點項目為典型投資小戶型公寓，五層商業(yè)裙樓，商業(yè)體量小。塔樓可定為于投資性產(chǎn)品，商業(yè)裙樓可做周邊社區(qū)配套商業(yè)升級版。河西岳麓區(qū)小戶型公寓項目市場供需情況怎樣呢？項目分析項目屬性

4、界定16第二部分 長沙岳麓區(qū)公寓市場分析PART 217長沙岳麓區(qū)公寓市場分析岳麓區(qū)在售公寓項目分析樓盤：長沙奧克斯廣場地址：位于岳麓區(qū)溁銀路以東、岳麓大道以南 房屋用途：住宅 公寓 寫字樓 商鋪占地面積：67519.406平方米建筑面積：441947.000平方米容 積 率：5.0綠 化 率：15%停車位數(shù):2290個物 管 費(fèi):7元/平米/月均價：7000元/平方米長沙奧克斯廣場1號棟42-91平米公寓依托奧克斯廣場的步行街、電影院、shoppmall等配套設(shè)施，實行一步到位的生活方式，銷售整體良好。18長沙岳麓區(qū)公寓市場分析岳麓區(qū)在售公寓項目分析樓盤：萬科城市花園地址：位于岳麓區(qū)楓林三路

5、889號 房屋用途：普通住宅 商業(yè)樓 其它占地面積：39244.230平方米建筑面積：155000.000平方米容 積 率：3.5綠 化 率：35.15%停車位數(shù):720個物 管 費(fèi):1.8 元/平米/月均價：6500元/平方米萬科城市花園35平米精裝I派公寓，首付6萬起，精裝折后均價6500-6800元/平米。19長沙岳麓區(qū)公寓市場分析岳麓區(qū)在售公寓項目分析樓盤：沁園春御院地址：位于金星大道與桐梓坡交匯處 房屋用途：普通住宅 商業(yè)樓 寫字樓占地面積：108439.000平方米建筑面積：356524.656平方米容 積 率：3.08綠 化 率：45%停車位數(shù):2040個物 管 費(fèi):1.50元/

6、平米/月均價：11500元/平方米沁園春御院現(xiàn)房在售，40-70平米精裝小公寓，均價11500元/平米。20長沙岳麓區(qū)公寓市場分析岳麓區(qū)在售公寓項目分析樓盤：沙發(fā)公寓地址：位于長沙市岳麓區(qū)桐梓坡路123號（湘雅附三對面） 房屋用途：普通住宅 占地面積：5745.770平方米建筑面積：14356.690平方米綠 化 率：38%停車位數(shù):180個物 管 費(fèi):1.4/平米/月均價：7000元/平方米沙發(fā)公寓目前現(xiàn)房銷售中，其中商業(yè)裙樓已經(jīng)招商運(yùn)行，有KTV、連鎖酒店、咖啡西餐廳。其中連鎖酒店購置2層（9、10）公寓。目前待售房源195套。21岳麓區(qū)在售公寓項目分析樓盤：恒萬.西溪里地址：位于岳麓區(qū)桐

7、梓坡 房屋用途：普通住宅 公寓占地面積：9491.840平方米建筑面積：30734.170平方米容 積 率：3.18綠 化 率：41.32%停車位數(shù):135個物 管 費(fèi):1.50元/平米/月均價：7000元/平方米恒萬.西溪里依托華銀旺和超市、步步高購物廣場及時代帝景大酒店、瑪依拉大酒店、茉莉花大酒店等配套。長沙岳麓區(qū)公寓市場分析22岳麓區(qū)在售公寓項目分析樓盤：長房時代城地址：位于桐梓坡路與玉蘭路交匯處 房屋用途：普通住宅、公寓、商業(yè)占地面積：150000.000平方米建筑面積：400000.000平方米容 積 率：2.95綠 化 率：41%停車位數(shù):1933個物 管 費(fèi):1.6元/平米/月公

8、寓均價：7500元/平方米長房時代城目前公寓為現(xiàn)房，無按揭貸款，全為一次性付款銷售，幾乎無折扣。長沙岳麓區(qū)公寓市場分析23岳麓區(qū)在售公寓項目分析樓盤：紅公館地址：位于岳麓區(qū)望城坡汽車西站北 房屋用途：普通住宅占地面積：12764.960平方米建筑面積：52510.860平方米容 積 率：5.5綠 化 率：36%停車位數(shù):1933個物 管 費(fèi):1.7元/平米/月均價：6600元/平方米紅公館項目1公里范圍內(nèi)有建行、招行、浦發(fā)銀行、長沙商業(yè)銀行、郵政儲蓄等一應(yīng)俱全.公共設(shè)施：湘儀菜市場、三角坪生鮮市場、格林星城菜市場。長沙岳麓區(qū)公寓市場分析24岳麓區(qū)在售公寓項目分析樓盤：建安像素匯地址：麓谷高新開

9、發(fā)區(qū)管委會南側(cè) 房屋用途：商業(yè)樓 公寓占地面積：6575.780平方米建筑面積：40183.660平方米容 積 率：6.69綠 化 率：28.65%停車位數(shù):201個物 管 費(fèi):1.5元/平米/月均價：6880元/平方米建安像素匯依托購物中心：通程商業(yè)廣場丶新一佳超市、恒生超市、華銀旺和超市。休閑娛樂：麓谷生態(tài)公園、王陵公園、梅溪湖生態(tài)休閑走廊。實行生活一步到位。長沙岳麓區(qū)公寓市場分析25序號項目名稱位置面積區(qū)間價格 1望興F1站岳麓區(qū)西二環(huán)與楓林路交匯東南處40-506600元/2勤誠達(dá)雅閣國際桐梓坡西路與麓楓路交匯處40-92精7400元/毛6400元/3星語林公寓阿普阿布咸嘉湖西路與谷豐

10、路交匯處916號41-776600元/4西鐵馨寓（西鐵領(lǐng)寓）岳麓區(qū)麓景路123號52-54精7000元/5綠地時代廣場(綠地中央廣場)岳麓區(qū)銀杉路31號22-627900元/6望興新苑(望興嘉年華)岳麓區(qū)麓景路129號42-516600元/7金領(lǐng)公寓(金榮公寓)高新區(qū)桐梓坡西路229號725200元/8金榮央谷金座(譽(yù)峰二期)長沙河西麓谷公園（桐梓坡西路）50-716200元/9楓華府第岳麓區(qū)象嘴路368號465000元/10聯(lián)美嘉園（卡卡）岳麓區(qū)杜鵑路812號40-905250元/長沙岳麓區(qū)公寓市場分析岳麓區(qū)其它公寓項目分析26先馳觀點 受宏觀調(diào)控影響，2012年長沙市場50以下投資型小戶型

11、產(chǎn)品供求比顯著高于其他面積段產(chǎn)品，雖然長沙限購令對長沙樓市并未產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，但是對小戶型產(chǎn)品的沖擊還是比較大。 受限購、限貸影響，2012年小戶型產(chǎn)品開發(fā)量急聚增加，目前供大于求。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，究竟本項目在招商及銷售推廣中面臨的問題是那些呢？長沙岳麓區(qū)公寓市場分析 公寓項目綜合分析27第三部分 項目核心問題探討PART 328核心問題一項目核心問題探討剛需與投資間的分水嶺如何增強(qiáng)投資者信心 ？ 29核心問題二商業(yè)裙樓先招商后銷售？還是邊招商邊銷售？如何實現(xiàn)價值最大化？項目銷售核心問題探討30核心問題三如何快速去化380余套約40小戶型產(chǎn)品？項目銷售核心問題探討31三大核心問題，如何

12、解決？32第四部分 項目營銷及推廣思路 初步探討PART 433鉑金投資型精裝公寓+孕嬰童名品中心項目營銷及推廣思路初步探討項目形象定位34河西西站中心、地鐵口投資精裝公寓長沙AMO孕嬰童名品中心、一站式孕嬰童購物中心公寓推廣主題：商業(yè)推廣主題：長沙首家近5000平米母嬰童商品一站式購物名品中心，提供全方位增值服務(wù)，實體門店+直購手冊+電子商務(wù)三位一體購物中心。項目營銷及推廣思路初步探討項目推廣主題定位35臨街商鋪先招商后帶租約銷售、實現(xiàn)價值最大化！ 業(yè)態(tài)定位：孕嬰童名品街區(qū)一樓、二樓商業(yè)大空間先招商后帶租約銷售或整體出售 業(yè)態(tài)定位:專業(yè)孕嬰童品牌專賣店一樓大堂和三樓商業(yè)大空間分割招商后考慮整

13、體出售 業(yè)態(tài)定位：早教中心，英語培訓(xùn)中心、兒童娛樂攝影、美術(shù)中心項目營銷及推廣思路初步探討商業(yè)營銷思路建議36孕嬰童名品大賣場孕嬰童品牌街區(qū)裙樓一樓平面圖項目營銷及推廣思路初步探討商業(yè)招商布局建議37裙樓二樓平面圖孕嬰童名品大賣場項目營銷及推廣思路初步探討商業(yè)招商布局建議38裙樓三樓平面圖少兒英語兒童游樂、攝影早教中心嬰兒游泳美術(shù)館項目營銷及推廣思路初步探討商業(yè)招商布局建議39精裝修產(chǎn)品附加值商業(yè)價值提升商務(wù)價值最大化公寓制造溢價的主要手法制造價值提升公寓營銷思路建議項目營銷及推廣思路初步探討40高調(diào)入市模擬招商，利用商家資源，進(jìn)行前期招商溝通。招商先行，舉辦招商儀式、簽訂前期招商合作協(xié)議。市

14、場造勢，利用主力商家品牌形象，對項目進(jìn)行形象宣傳。項目營銷及推廣思路初步探討公寓營銷思路建議41商業(yè)招商先行造勢宣傳 突顯公寓投資價值項目營銷及推廣思路初步探討公寓營銷思路建議42結(jié)合2號線望城坡站離本項目的優(yōu)越性，大力提升本項目的公寓投資價值項目營銷及推廣思路初步探討擴(kuò)大地鐵口物業(yè)投資價值 公寓營銷思路建議43項目營銷及推廣思路初步探討目標(biāo)客戶群定向營銷 -我們看到了一群人公寓投資用途以抗通脹的投資品為主。能買投資品的，有一個重要人群。公寓目標(biāo)客群定向營銷44項目營銷及推廣思路初步探討有那么一群人，每天開豪華跑車出入高檔社區(qū)早出晚歸，目的卻不是去談生意，而是聚會、打牌和聊天。有那么一群人，穿

15、著光鮮亮麗，是高檔會所、美容院、美發(fā)場所的熟客。公寓目標(biāo)客群定向營銷45項目營銷及推廣思路初步探討有那么一群人，動輒到商場或車展里大方“血拼”，一擲千金，揮金如土，本質(zhì)卻是“無業(yè)者”。還有一群人，在過山車一樣澎湃的股市，輸贏N萬元，卻別樣淡定，因為找不到其他投資途徑。公寓目標(biāo)客群定向營銷46項目營銷及推廣思路初步探討還有一群人，面對限購傳言及節(jié)節(jié)攀升的CPI，惆悵不已。心中困惑：難道地產(chǎn)投資已入絕境？新婚姻法頒布，越來越多的女人開始思考，女人沒房等于白忙，靠男人不如靠自己，中心有套房才能高枕無憂。公寓目標(biāo)客群定向營銷47項目營銷及推廣思路初步探討客群洞察： 打開女人的錢袋！利用分眾傳媒，SPA

16、會所、美容院等女性聚居的廣告途徑，適時舉辦針對女性的暖場活動。 項目區(qū)域闊太太私房錢買搖錢小公寓公寓目標(biāo)客群定向營銷48以上營銷及推廣思路延伸出關(guān)鍵問題一：長沙精裝修的市場怎樣，在本項目的操作是否可行？鉑金投資型精裝公寓+孕嬰童名品中心49第五部分 長沙精裝修市場分析PART 550長沙精裝修市場分析長沙市精裝市場發(fā)展階段類別起步期（2005年2006年）緩慢發(fā)展快速發(fā)展代表樓盤珠江花城荷園、博林金谷、標(biāo)志麓谷坐標(biāo)萬科系列、恒大系列、鉑宮、遠(yuǎn)大系列等特征外來開發(fā)商紛紛引進(jìn)精裝修房生活理念，精裝修檔次不高少量開發(fā)商開始嘗試做精裝房，但是市場接受度一般，客戶認(rèn)可度不高外來品牌開發(fā)商主導(dǎo)精裝修市場，

17、品質(zhì)有所提升，市場接受度較高，精裝修不如快速發(fā)展階段，成為營銷利器 長沙精裝房市場經(jīng)歷了起步、緩慢發(fā)展、快速發(fā)展三個階段,2007年大量品牌開發(fā)商進(jìn)駐，特別是萬科的進(jìn)入，帶來了沿海精裝房的居住理念，在不斷宣傳與提升精裝修房源的品質(zhì)質(zhì)量前提下，客戶對精裝修房源從未知轉(zhuǎn)變?yōu)榱私猓壳伴L沙市場精裝修房源已占有了較高的市場。51長沙精裝修市場分析長沙市精裝市場發(fā)展階段第一階段：基本裝修第二階段：菜單式裝修 第三階段：一次精裝修的成品房 第四階段：全配置式的成品房 基本裝修，主要是對地板，墻壁進(jìn)行簡單裝修（如東上一品）。 菜單式裝修，開發(fā)商會向業(yè)主提供一份較為詳細(xì)的菜單列表，為房屋各個功能空間部分材料設(shè)

18、置了若干種可供選擇的方案，經(jīng)購房者自己決定后，由開發(fā)商組織裝修公司統(tǒng)一裝修，免去購房者裝修麻煩。 一次性精裝修成品房。開發(fā)商為購房者提供統(tǒng)一裝飾裝修，各個功能空間都符合居住要求如西街庭院。 全配置式的成品房，開發(fā)商既向購房者提供經(jīng)過統(tǒng)一裝飾裝修、設(shè)計施工的成品房，而且配置全部家電等日用生活品如標(biāo)志.麓谷。52從無到有，從試探到過渡，再到目前的市場發(fā)展接受，精裝房走過了市場的空白期。從客戶的完全不認(rèn)可到逐漸接受，到逐漸成為市場的發(fā)展方向，未來無疑將成為市場的一種重要選擇。 根據(jù)長沙萬科啟動住宅精裝修市場調(diào)查和研究，在回收18680份有效問卷中，有68%的客戶愿意選擇購買精裝修房，比不愿意的客戶高

19、出近50個百分點。 同時，在新浪網(wǎng)進(jìn)行的長沙精裝修房調(diào)查中，明確表示不會買精裝房的網(wǎng)友比例也只占到15.9%長沙精裝修市場分析長沙市精裝市場接受度53優(yōu)勢：裝修責(zé)任明確開發(fā)商是全裝修房的第一責(zé)任人，并且承擔(dān)保險、賠償?shù)蓉?zé)任，裝修部分的價值明確，無后顧之憂，在銷售時無需隱瞞裝修價格，利于建立客戶的購買信心。模糊總價與送裝修不同，全裝修房在合同中簽訂的房價中即包含了裝修部分的價格，開發(fā)商更加有理由不公開裝修部分的價格，從而起到模糊總價的作用，但目前市場上大多開發(fā)商都提供裝修的價格，當(dāng)然這個裝修報價與實際的裝修成本存有較大的差距。劣勢：產(chǎn)品過于單一，拒絕了部分客戶全裝修房通常僅有一種裝修設(shè)計，選擇余

20、地小，對于一些追求個性化的客戶來說銷售難經(jīng)驗總結(jié)：加強(qiáng)開發(fā)商售后服務(wù)能力與裝修公司做好協(xié)調(diào)工作，出現(xiàn)問題第一時間做好售后服務(wù)。長沙精裝修市場分析精裝修項目的優(yōu)劣勢分析 由開發(fā)商聯(lián)合裝修公司統(tǒng)一完成建、裝工程，將裝修房作為一個完整商品出售給購房者。在預(yù)售合同中，雙方就裝修效果、裝修材料及設(shè)備做出約定。其裝修工程由開發(fā)商向裝修公司約定，裝修公司直接對開發(fā)商負(fù)責(zé)。通過裝修公司只提供一種統(tǒng)一的裝修標(biāo)準(zhǔn)，客戶可以了解裝修的價值，但無選擇設(shè)計風(fēng)格、材料品牌的余地。購房者所負(fù)擔(dān)的房價是成品房的房價，裝修部分作為房屋的部件計入房價之中。54長沙精裝修市場分析長沙精裝修樓盤分布2012年，長沙在售精裝修樓盤超3

21、0個,主要代表性項目有開福萬達(dá)廣場、運(yùn)達(dá)中央廣場、綠地公館、綠地中央廣場、中海國際社區(qū)等。55長沙市精裝修項目目前以小戶型為主，主要集中在投資價值相對較大的區(qū)域。長沙市精裝修住宅主要分布在河西市政府周邊以及五一廣場芙蓉路、韶山路、等河?xùn)|區(qū)域，其他各區(qū)域也有零星分布。精裝修項目多以小戶型為主，主要為過渡型、投資型客戶，大戶型精裝修為改善型和居家型客戶。萬科集團(tuán)在長沙開發(fā)項目均為精裝修，這與萬科規(guī)定的到2010年所開發(fā)的70%的項目為精裝修項目有著密切的聯(lián)系。長沙精裝修市場分析長沙精裝修樓盤特點56第一類：強(qiáng)調(diào)裝修的材料品牌和品質(zhì)，如恒大；第二類：強(qiáng)調(diào)裝修的人性化設(shè)計和裝修，如萬科的“八大家居解決

22、方案”；第三類：強(qiáng)調(diào)裝修的全面和高價值，如亞商國際，除精裝修外，還附送冰箱、彩電、洗衣機(jī)等家電；第四類：倡導(dǎo)新概念，如陽光100推出的“低碳精裝修”，以“舒適、健康、節(jié)能”作為主題，強(qiáng)調(diào)設(shè)計和裝修用材的環(huán)保。長沙精裝修市場分析長沙精裝修特點57精裝修的增值效應(yīng)：長沙精裝價格一般高于同區(qū)域同質(zhì)毛坯產(chǎn)品的700-1000元/。 區(qū)域精裝樓盤均價毛坯樓盤均價增值幅度中心城區(qū)（公寓）16000100006000北城片區(qū)（公寓）980088001000北城片區(qū)（住宅）70006500500武廣新城片區(qū)（住宅）790068001100省府紅星片區(qū)（住宅）73006200800麓北片區(qū)（公寓）7500680

23、0700麓北片區(qū)（住宅）70006500500麓南片區(qū)（精裝修）600050001000市府片區(qū)（公寓）65005800700金星北片區(qū)（住宅）51004500600長沙精裝修市場分析長沙精裝修增值分析58精裝標(biāo)準(zhǔn)集中在 800-1600 元 / ，豪 裝達(dá)到3000 6000 / .裝修報價可以看出，長沙市精裝修項目的裝修價格集中在800-1600元/之間，可見整體市場裝修的標(biāo)準(zhǔn)偏中低檔；萬達(dá)、運(yùn)達(dá)中央廣場、綠地公館、壹號公館等項目的面市，長沙整個精裝修檔次達(dá)到了豪裝標(biāo)準(zhǔn)。對外報價達(dá)到了3000-6000元/.長沙精裝修市場分析長沙精裝修增值分析59長沙精裝修市場分析小結(jié)精裝房將成為未來樓市主流產(chǎn)品。小戶型公寓目前仍舊是精裝房主流。性價比高、裝修品質(zhì)好的項目才能在市場競爭中脫穎而出。精裝修將成為未來營銷價值點中的重要體現(xiàn)，成為增值點。 精裝