職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大綱

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大綱 一、考試的目標(biāo)和性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是職業(yè)經(jīng)理人必修的專業(yè)基礎(chǔ)課。本學(xué)科20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律性。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如何從顧客的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，提高企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求生存和發(fā)展?？荚嚨哪繕?biāo)要求學(xué)員完整掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)務(wù)，更重要的是使學(xué)員牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在實(shí)踐中能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分

2、銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。二、考試所包含知識(shí)范圍第一章 導(dǎo)論掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象、市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、交易市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求和國(guó)有企業(yè)扭虧脫困的根本保障。了解：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科、人類獲得所需產(chǎn)品的主要方式、交換與交易、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位、推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程掌握：戰(zhàn)略計(jì)劃的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程。熟悉：定點(diǎn)超越的基本類型、定點(diǎn)超越的過程、市

3、場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程。了解：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷、需求管理的啟示。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境。熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)。了解：相悖于中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的傳銷。第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為掌握：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。熟悉：消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。了解：中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第五章 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為掌握：組織市場(chǎng)的定義、構(gòu)成、特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型，中間商的主要購(gòu)買決策，政府采購(gòu)的基本概念與原則。熟悉：產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的

4、主要因素、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過程，中間商購(gòu)買行為的主要類型，政府采購(gòu)方式、招標(biāo)投標(biāo)程序。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義和基本框架，市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集。了解：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析。第七章 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)掌握：市場(chǎng)需求的定義、企業(yè)需求的定義。熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷力量、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量，總市場(chǎng)潛量、區(qū)域市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。了解：估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略掌握：市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

5、。熟悉：確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策。了解：識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)定位。第九章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷掌握：市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與利益、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、細(xì)分的有效標(biāo)志，目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略及選擇，市場(chǎng)定位的含義、步驟、方法。熟悉：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。第十章 產(chǎn)品戰(zhàn)略掌握：產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品分類，產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，品牌與商標(biāo)的含義、品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略，包裝戰(zhàn)略。熟悉：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)、中國(guó)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。了解：中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)管理。第十一章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略掌握：產(chǎn)品生命周期定義、階段和戰(zhàn)略

6、，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，。熟悉：創(chuàng)新的定義、類型，新產(chǎn)品采用過程，新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。了解：擴(kuò)散理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。第十二章 定價(jià)戰(zhàn)略掌握：影響定價(jià)的因素、定價(jià)戰(zhàn)略。熟悉：定價(jià)方法、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策。了解：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的四種類型。第十三章 分銷戰(zhàn)略掌握：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的層次與寬度、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素、批發(fā)商的特點(diǎn)和類型、零售商店的類型、無門市零售形式。熟悉：分銷渠道的設(shè)計(jì)、評(píng)估各種可能的渠道交替方案、分銷渠道的管理。了解：中國(guó)零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、中國(guó)的電視購(gòu)物。第十四章 物流戰(zhàn)略掌握：物流的定義、職能和目標(biāo)，存貨戰(zhàn)略、運(yùn)輸戰(zhàn)略。熟悉：物流現(xiàn)代化。了解：物流系統(tǒng)、物流在企業(yè)中

7、的地位。第十五章 促銷與廣告戰(zhàn)略掌握：促銷組合的構(gòu)成、廣告的含義、廣告媒體、產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧。熟悉：促銷投入的分配、影響促銷組合戰(zhàn)略的因素、廣告預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告效果評(píng)估。了解：體育贊助與促銷工具、北京地區(qū)的戶外廣告、報(bào)紙廣告的效果分析。第十六章 人員推銷、銷售促進(jìn)與宣傳戰(zhàn)略掌握：人員推銷的特點(diǎn)、人員推銷戰(zhàn)略、人員推銷戰(zhàn)略決策、銷售促進(jìn)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容、宣傳戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。熟悉：人員推銷管理決策、銷售促進(jìn)的定義和分類、推動(dòng)銷售促進(jìn)迅速發(fā)展的主要因素、宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性。了解：宣傳的主要促銷作用。第十七章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)、效率與效果、市場(chǎng)營(yíng)

8、銷組織類型。熟悉：企業(yè)計(jì)劃的演變、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)。了解：市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系。第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制掌握：年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制。熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能。了解：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題及其原因、戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。第十九章 非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷掌握：非營(yíng)利組織的特征、非營(yíng)利組織的管理特征、非營(yíng)利組織的經(jīng)濟(jì)職能。熟悉：非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷特征、非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷組合。了解：現(xiàn)代社會(huì)“三元”結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷原理在非營(yíng)利組織中的應(yīng)用。第二十章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷掌握：服務(wù)的特點(diǎn)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異、提

9、高服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)的有形展示類型、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)分銷、服務(wù)促銷。熟悉：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)。了解：服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)。第二十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷掌握：國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際政治法律環(huán)境、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。熟悉：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系、企業(yè)走向國(guó)際化的動(dòng)機(jī)、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、估計(jì)市場(chǎng)潛量與銷售潛量。了解：戰(zhàn)后國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重大變化、。第二十二章 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟掌握：企業(yè)發(fā)展的主要途徑、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)。熟悉：國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立、國(guó)際戰(zhàn)

10、略聯(lián)盟的控制與管理。了解：國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)作的誤區(qū)。第二十三章 電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掌握：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。熟悉：電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P。了解：網(wǎng)絡(luò)計(jì)算、電子商務(wù)的可靠性、電子商務(wù)對(duì)全球商業(yè)領(lǐng)域的影響，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展概況、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)管理。三、能力要求與樣題市場(chǎng)營(yíng)銷通論考試重點(diǎn)考核學(xué)員對(duì)以上知識(shí)點(diǎn)的掌握、熟悉與了解程度。其中“掌握”要求學(xué)員不但熟知其內(nèi)容，而且能夠聯(lián)系實(shí)際工作列舉出例子并進(jìn)行分析，應(yīng)用于實(shí)踐解決實(shí)際問題；“熟悉”要求學(xué)員對(duì)其中的內(nèi)容做到心中有數(shù)，當(dāng)在實(shí)踐中遇到相應(yīng)問題的時(shí)候，知道這一問題的歸屬，并能查閱有關(guān)資料予以解決；“了解”要求學(xué)員對(duì)所包含的內(nèi)容

11、明確其歸屬，能夠判明它的大致屬性，具備與有關(guān)專業(yè)人員進(jìn)行溝通合作的基本知識(shí)。樣題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)樣題單項(xiàng)選擇題1企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這是企業(yè)產(chǎn)品：向下延伸向上延伸雙向延伸向前延伸2根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)品可分為：非耐用品和耐用品便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品日用品和奢侈品3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，這種“聲東擊西”的戰(zhàn)略又叫：迂回進(jìn)攻包圍進(jìn)攻游擊進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻二、多項(xiàng)選擇題（每題均有兩個(gè)以上的正確答案。）1屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的四要素有：價(jià)格成本顧客產(chǎn)品 2波士頓咨詢集團(tuán)法建議企業(yè)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類，主要有：?jiǎn)柼?hào)類明星類現(xiàn)金牛類瘦狗類3大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義增加了的內(nèi)容有：市場(chǎng)公共關(guān)系權(quán)力制度三、判斷題（辨別對(duì)錯(cuò)。請(qǐng)將正確答案“”或“”寫在答卷上。每題1分，共10分）1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫