企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析社會(huì)化媒體營銷案例一一海爾家電的新浪微博營銷海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價(jià) 值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn) 而享有盛譽(yù)，并以此長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會(huì)化媒體營銷 風(fēng)起云涌的今天，海爾再次引領(lǐng)潮流，在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺 或等待觀望的情況下，率先進(jìn)入了新浪圍脖開展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷活 動(dòng)。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動(dòng)進(jìn)行一次初步的分析， 因海爾家電進(jìn)入微博的時(shí)間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完 整反應(yīng)海爾社會(huì)化媒體營銷的真實(shí)情況，因此本案例分析僅供社會(huì) 化媒體營銷的愛好者們參考。第一部分：海爾參與新浪微博營

2、銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況：進(jìn)入新浪微博的切入點(diǎn)：以海爾世博全球營銷計(jì)劃為切入點(diǎn)。營銷目標(biāo)：品牌傳播。入駐時(shí)間：4月13日，至今（截至到6月3日）。到現(xiàn)在不到 兩個(gè)月時(shí)間。傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市 新聞為主，以跟蹤事實(shí)熱點(diǎn)新聞為輔。雙向互動(dòng)較少。海爾家電微博帳號(hào)的數(shù)量：一個(gè)名稱、簽名及網(wǎng)址：名稱為“海爾家電”；簽名為：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。認(rèn)證：通過新浪V認(rèn)證。微博資料：目前未填寫。標(biāo)簽：物聯(lián)網(wǎng)低碳生活全球化科技綠色上海世博會(huì)一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：粉絲數(shù)（到目

3、前為止）：13561關(guān)注數(shù)：12人發(fā)微博數(shù)：134篇日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：334次最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量：23次轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣 機(jī)在海爾誕生。日均轉(zhuǎn)發(fā)量：6.3次總評論數(shù)：189個(gè)最高一次評論數(shù)：16個(gè)評論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣 機(jī)在海爾誕生。日均評論數(shù)：3.6個(gè)收藏：基本無數(shù)據(jù)。其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)（效率數(shù)據(jù)）:互動(dòng)平衡度：關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)二12/135610互動(dòng)熱度：評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)二189/134=1.41傳播率：轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)二334/134=2.49用戶參與度：評論數(shù)/粉絲數(shù)二189/13561二0.01微博信息質(zhì)量參數(shù)：收藏?cái)?shù)/發(fā)微博數(shù)二0/134二0第二部

4、分：對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀一.現(xiàn)狀部分海爾微博營銷的切入點(diǎn)找的較好，營銷目標(biāo)設(shè)定為品牌傳播也很 合理。社會(huì)化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會(huì) 感覺社會(huì)化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同，可能很快對這種營銷 產(chǎn)生免疫，不再關(guān)注。在初期階段，只使用一個(gè)帳號(hào)也有一定好處， 這使操作相對簡便，用戶也不會(huì)因?yàn)槎鄮ぬ?hào)的存在而被弄糊涂。但 海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感 覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是 細(xì)節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。二.數(shù)據(jù)部分從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的 增長趨勢還是不錯(cuò)的。然而其關(guān)注數(shù)只有1

5、2讓人詫異，而且，這 12個(gè)被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微 博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招 呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗(yàn)。海爾應(yīng) 該不是來微博唱獨(dú)角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費(fèi)解。關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個(gè)人的感覺，不要低于3 即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越 好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論看，目前的 互動(dòng)性還不是很好，互動(dòng)幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進(jìn)行回復(fù) 或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉(zhuǎn)發(fā)，都出 現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)新聞。這

6、說明，目前用戶最關(guān) 心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷，是個(gè)好題材，但空泛 宣傳，對用戶吸引力并不大，必須結(jié)合用戶偏好進(jìn)行推廣，才能起 到效果。最后說說幾個(gè)效率指標(biāo)?；?dòng)平衡度指關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當(dāng) 平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高， 說明你營銷過度了，大家會(huì)反感?；?dòng)熱度指一段時(shí)期內(nèi)，你所發(fā) 的圍脖的用戶響應(yīng)程度，比值越高，說明相應(yīng)程度越高，這里應(yīng)注 意，相應(yīng)程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互 動(dòng)熱度并不很高。傳播率，這個(gè)不用說，指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。 與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個(gè)需要企業(yè)隨時(shí)監(jiān) 控。參與度也不用過多解釋，根據(jù)字

7、面意思理解即可。信息質(zhì)量參 數(shù)，要多說一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個(gè)參數(shù)，發(fā)微博，本 來就字?jǐn)?shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多 發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個(gè)做微博營銷 的時(shí)候，一定要注意。海爾在效率指標(biāo)方面，目前看都表現(xiàn)一般或 很差。可以想象的是，海爾還沒有真正理解什么是社會(huì)化媒體，沒 有弄清楚社會(huì)化媒體營銷究竟應(yīng)該怎么做。第三部分案例相關(guān)問題討論海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個(gè)吃“社會(huì)化媒體營銷”這個(gè) 螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社 會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的 所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一

8、套，也就是，他還沒有放下身 段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶被動(dòng) 接受的說教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里，這實(shí)際是行不通的。這個(gè)問題，值 得所有想?yún)⑴c社會(huì)化媒體營銷的企業(yè)思考。下面提兩個(gè)問題給大家日后討論。相對于比較適合社會(huì)化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌(可以讓用戶參與品 牌塑造)，傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會(huì)化媒體上 進(jìn)行品牌傳播社會(huì)化媒體營銷的效果評估，是一個(gè)難題，除了本案例中提及的 一些微博營銷的相關(guān)指標(biāo)，還有哪些指標(biāo)適合衡量微博的營銷效果斯沃琪(Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷案例斯沃琪(Swatch)做為瑞士名表的典 范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch)手表以其時(shí)

9、髦繽 紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活 的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪(Swatch)之前，沒有任何流行品牌獲得 這樣的成就：在極短的時(shí)間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不 搖;除了維持既有的版圖，同時(shí)還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃 琪(Swatch)成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch)不只是報(bào)時(shí)的 手表。斯沃琪(Swatch)，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且 含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝 一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪(Swatch )不僅是一 種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表

10、不再 只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上 的時(shí)裝”。斯沃琪(Swatch)品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷 都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費(fèi)者從之前 的單純接受信息者演變?yōu)榛?dòng)交流者，吸引參與，吸引體驗(yàn)，通過 這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。所以，對于斯沃琪(Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷來說，從兩個(gè)角度思考，一 是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費(fèi)者開始接受新的傳 播方式;二是尋找更多的方式令消費(fèi)者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí) 慣，建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體。除此之外，在Web2.0的個(gè)性化和信息自主權(quán)的條件下，斯沃琪 (Swatch)增進(jìn)消費(fèi)

11、者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò) 營銷之間密切聯(lián)系的契合點(diǎn).更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來應(yīng)該可以成為研究消費(fèi)者的平臺(tái)， 從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來源， 同時(shí)因?yàn)榭梢跃奂鸱€(wěn)定的消費(fèi)群體，更可以利用該渠道來進(jìn)行各 類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實(shí)中耗費(fèi)大量人力和物力的工作放到 網(wǎng)絡(luò)中來，快捷而方便地完成這些事務(wù)。還有，1.斯沃琪(Swatch)網(wǎng)頁使用簡短、有吸引力的標(biāo)題，直接 明了斯沃琪(Swatch)表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn).根據(jù)最有可能會(huì)瀏覽斯沃琪(Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來 調(diào)節(jié)斯沃琪(Swatch)發(fā)布的信息。強(qiáng)烈的吸引力。斯沃琪(Swatch)提供30%的折扣，那就需要用 高亮度黑體字來顯示它們。斯沃琪(Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點(diǎn)以及與市場上其它 產(chǎn)品的對比性。在斯沃琪(Swatch )的網(wǎng)頁上，沒有使用單一的促銷方法，以便 增加整體營銷力。斯沃琪(Swatch)網(wǎng)站上，在網(wǎng)頁的頂部、中部和 底部都進(jìn)行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪(Swatch)產(chǎn)品的 成交率！斯沃琪(Swatch)作為全新的營銷