企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析社會化媒體營銷案例一一海爾家電的新浪微博營銷海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價 值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn) 而享有盛譽，并以此長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會化媒體營銷 風(fēng)起云涌的今天，海爾再次引領(lǐng)潮流，在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺 或等待觀望的情況下，率先進(jìn)入了新浪圍脖開展社會化網(wǎng)絡(luò)營銷活 動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進(jìn)行一次初步的分析， 因海爾家電進(jìn)入微博的時間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完 整反應(yīng)海爾社會化媒體營銷的真實情況，因此本案例分析僅供社會 化媒體營銷的愛好者們參考。第一部分：海爾參與新浪微博營

2、銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況：進(jìn)入新浪微博的切入點：以海爾世博全球營銷計劃為切入點。營銷目標(biāo)：品牌傳播。入駐時間：4月13日，至今（截至到6月3日）。到現(xiàn)在不到 兩個月時間。傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市 新聞為主，以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。海爾家電微博帳號的數(shù)量：一個名稱、簽名及網(wǎng)址：名稱為“海爾家電”；簽名為：海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。認(rèn)證：通過新浪V認(rèn)證。微博資料：目前未填寫。標(biāo)簽：物聯(lián)網(wǎng)低碳生活全球化科技綠色上海世博會一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：粉絲數(shù)（到目

3、前為止）：13561關(guān)注數(shù)：12人發(fā)微博數(shù)：134篇日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：334次最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量：23次轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣 機在海爾誕生。日均轉(zhuǎn)發(fā)量：6.3次總評論數(shù)：189個最高一次評論數(shù)：16個評論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣 機在海爾誕生。日均評論數(shù)：3.6個收藏：基本無數(shù)據(jù)。其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)（效率數(shù)據(jù)）:互動平衡度：關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)二12/135610互動熱度：評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)二189/134=1.41傳播率：轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)二334/134=2.49用戶參與度：評論數(shù)/粉絲數(shù)二189/13561二0.01微博信息質(zhì)量參數(shù)：收藏數(shù)/發(fā)微博數(shù)二0/134二0第二部

4、分：對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀一.現(xiàn)狀部分海爾微博營銷的切入點找的較好，營銷目標(biāo)設(shè)定為品牌傳播也很 合理。社會化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會 感覺社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同，可能很快對這種營銷 產(chǎn)生免疫，不再關(guān)注。在初期階段，只使用一個帳號也有一定好處， 這使操作相對簡便，用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但 海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感 覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是 細(xì)節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。二.數(shù)據(jù)部分從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的 增長趨勢還是不錯的。然而其關(guān)注數(shù)只有1

5、2讓人詫異，而且，這 12個被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微 博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招 呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應(yīng) 該不是來微博唱獨角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費解。關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個人的感覺，不要低于3 即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越 好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論看，目前的 互動性還不是很好，互動幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進(jìn)行回復(fù) 或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉(zhuǎn)發(fā)，都出 現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機新聞。這

6、說明，目前用戶最關(guān) 心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷，是個好題材，但空泛 宣傳，對用戶吸引力并不大，必須結(jié)合用戶偏好進(jìn)行推廣，才能起 到效果。最后說說幾個效率指標(biāo)?；悠胶舛戎戈P(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當(dāng) 平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高， 說明你營銷過度了，大家會反感。互動熱度指一段時期內(nèi)，你所發(fā) 的圍脖的用戶響應(yīng)程度，比值越高，說明相應(yīng)程度越高，這里應(yīng)注 意，相應(yīng)程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互 動熱度并不很高。傳播率，這個不用說，指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。 與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個需要企業(yè)隨時監(jiān) 控。參與度也不用過多解釋，根據(jù)字

7、面意思理解即可。信息質(zhì)量參 數(shù)，要多說一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個參數(shù)，發(fā)微博，本 來就字?jǐn)?shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多 發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個做微博營銷 的時候，一定要注意。海爾在效率指標(biāo)方面，目前看都表現(xiàn)一般或 很差?？梢韵胂蟮氖?，海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體，沒 有弄清楚社會化媒體營銷究竟應(yīng)該怎么做。第三部分案例相關(guān)問題討論海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個 螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社 會化網(wǎng)絡(luò)營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的 所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一

8、套，也就是，他還沒有放下身 段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶被動 接受的說教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里，這實際是行不通的。這個問題，值 得所有想?yún)⑴c社會化媒體營銷的企業(yè)思考。下面提兩個問題給大家日后討論。相對于比較適合社會化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌(可以讓用戶參與品 牌塑造)，傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會化媒體上 進(jìn)行品牌傳播社會化媒體營銷的效果評估，是一個難題，除了本案例中提及的 一些微博營銷的相關(guān)指標(biāo)，還有哪些指標(biāo)適合衡量微博的營銷效果斯沃琪(Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷案例斯沃琪(Swatch)做為瑞士名表的典 范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch)手表以其時

9、髦繽 紛的色彩，活潑的設(shè)計以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活 的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪(Swatch)之前，沒有任何流行品牌獲得 這樣的成就：在極短的時間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不 搖;除了維持既有的版圖，同時還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃 琪(Swatch)成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch)不只是報時的 手表。斯沃琪(Swatch)，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且 含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝 一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪(Swatch )不僅是一 種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手表

10、不再 只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上 的時裝”。斯沃琪(Swatch)品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷 都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費者從之前 的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?，吸引參與，吸引體驗，通過 這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。所以，對于斯沃琪(Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷來說，從兩個角度思考，一 是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳 播方式;二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí) 慣，建立穩(wěn)固的消費群體。除此之外，在Web2.0的個性化和信息自主權(quán)的條件下，斯沃琪 (Swatch)增進(jìn)消費

11、者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò) 營銷之間密切聯(lián)系的契合點.更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來應(yīng)該可以成為研究消費者的平臺， 從中發(fā)現(xiàn)消費者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來源， 同時因為可以聚集起穩(wěn)定的消費群體，更可以利用該渠道來進(jìn)行各 類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實中耗費大量人力和物力的工作放到 網(wǎng)絡(luò)中來，快捷而方便地完成這些事務(wù)。還有，1.斯沃琪(Swatch)網(wǎng)頁使用簡短、有吸引力的標(biāo)題，直接 明了斯沃琪(Swatch)表達(dá)產(chǎn)品的賣點.根據(jù)最有可能會瀏覽斯沃琪(Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來 調(diào)節(jié)斯沃琪(Swatch)發(fā)布的信息。強烈的吸引力。斯沃琪(Swatch)提供30%的折扣，那就需要用 高亮度黑體字來顯示它們。斯沃琪(Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點以及與市場上其它 產(chǎn)品的對比性。在斯沃琪(Swatch )的網(wǎng)頁上，沒有使用單一的促銷方法，以便 增加整體營銷力。斯沃琪(Swatch)網(wǎng)站上，在網(wǎng)頁的頂部、中部和 底部都進(jìn)行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪(Swatch)產(chǎn)品的 成交率！斯沃琪(Swatch)作為全新的營銷