醫(yī)生媒介形象與媒介素養(yǎng)簡述

1、醫(yī)生媒介形象與媒介素養(yǎng)簡述提要|在高度媒介化的社會中，醫(yī)生主動或被動接觸大眾媒介的機(jī)會越來越多，由于看 病難、看病貴以及近年來醫(yī)療糾紛的逐漸增多，醫(yī)生媒介形象不斷被丑化甚至妖魔化。醫(yī)生 應(yīng)加強(qiáng)同媒介尤其是新興媒介打交道的基本素養(yǎng)，即提升媒介素養(yǎng)，這是改善醫(yī)療行業(yè)媒介 形象的需要，是提升和維護(hù)個人及醫(yī)院品牌形象的需要，是適應(yīng)媒介發(fā)展趨勢、實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān) 督處理危機(jī)公關(guān)的需要。關(guān)鍵詞|醫(yī)生 媒介形象 媒介素養(yǎng)中圖分類號| G206作者信息|郭秀芝，女，1961年生，遼寧沈陽人，高級編輯，中國醫(yī)科大學(xué)報主編， 中國醫(yī)科大學(xué)宣傳部長，健康報記者，研究方向：新聞學(xué)和語言學(xué)，110013。宗繼光，男，1983

2、年生，山東東營人，中級編輯，中國醫(yī)科大學(xué)報編輯部副主任， 研究方向：新聞學(xué)，110013。關(guān)于媒介形象，目前學(xué)術(shù)界還沒有明確的定義，這個概念本身包含三個層面，即國家 (政府)媒介形象、媒介自身形象以及人物類媒介形象，醫(yī)生媒介形象是指人物類媒介形象。 媒介素養(yǎng)(Media Literacy)是一個舶來詞，按照美國媒介素養(yǎng)研究中心的定義，媒介素養(yǎng)是指 人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以 及思辨的反應(yīng)能力。醫(yī)生的媒介形象醫(yī)生的媒介形象，顧名思義，即大眾傳媒在報道中刻畫的形象。國內(nèi)關(guān)于群體媒介形象 的研究目前還處于起步階段，還沒有研究人物類形象的傳播學(xué)專著

3、，對醫(yī)生群體的形象研究 更是屈指可數(shù)，對醫(yī)生媒介形象的塑造分析是一個新的課題?？上驳氖?，國內(nèi)有一批新聞傳播類的研究生作了這一方面的研究，如華中科技大學(xué)彭曼 的我國近期報紙醫(yī)生的傳媒形象研究，南京師范大學(xué)汪元元的從轉(zhuǎn)型期醫(yī)生媒介形象 看我國都市報報道，廣西大學(xué)田振華的我國報紙對醫(yī)生形象的再現(xiàn)與建構(gòu)研究，復(fù)旦 大學(xué)劉岱淞的主流媒體對醫(yī)生形象的建構(gòu)研究一一以人民日報為例，陜西師范大學(xué)?；?的醫(yī)生的媒介形象建構(gòu)分析一一以2011年陜西日報和和三秦都市報報道為例等，他們分 別以人民日報、中國青年報、健康報、遼寧日報等作為選取的對象，時間 跨度比較大，有的選取改革開放以來30余年歷程，有的以三五年為限。選

4、取的報紙大致可 以劃分為代表主流媒體的政府立場和以民生、娛樂新聞為主打的市民立場，類型覆蓋黨報、 行業(yè)報、都市報。彭曼研究發(fā)現(xiàn)，“2005至2006年我國報紙醫(yī)生形象報道中醫(yī)生形象的再現(xiàn)是負(fù)面的，而 且由20世紀(jì)80、90年代以來，這種負(fù)面報道的數(shù)量和強(qiáng)度不斷加大，客觀上會影響公眾心 目中的醫(yī)生形象，對造成醫(yī)生形象妖魔化有一定作用?！蓖粼芯堪l(fā)現(xiàn)，“主流媒體所打造 的醫(yī)生形象以正面權(quán)威為主，這種傾向在黨報、中央電視臺、各地政府的官方網(wǎng)站中體現(xiàn)得 尤為明顯。比較而言，包括都市報及其網(wǎng)站、地方頻道在內(nèi)的地方媒體，則更傾向于凸顯醫(yī) 生群體中的負(fù)面形象，將對其矛盾和沖突進(jìn)行放大化、夸張化處理，以迎合

5、受眾心理從而吸 引其眼球。”劉岱淞從人民日報的醫(yī)生形象建構(gòu)入手，通過對1985、1995、2005年醫(yī)生 形象的變遷和歷史背景的關(guān)系探討今天醫(yī)患關(guān)系緊張的歷史原因，研究發(fā)現(xiàn)不同時期醫(yī)生形 象的建構(gòu)影射出當(dāng)時國家與社會對醫(yī)生行為的期望，并分析了醫(yī)生形象的建構(gòu)與現(xiàn)實(shí)之間的 落差的亮點(diǎn)原因，即制度改變與沖突的產(chǎn)生、道德困境與群體性失語。?；鄣难芯堪l(fā)現(xiàn)，對 醫(yī)生形象的報道主題單一化，報道不夠全面客觀，使得醫(yī)生的媒介形象妖魔化。目前的研究僅限于報紙行業(yè)，還沒有涉及電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)的情況更不容樂觀。 2012年3月23日哈醫(yī)大血案，王浩身亡的消息卻換來六成網(wǎng)友“高興”的讀后感：即使央視 在新聞1+

6、1”中以殺醫(yī)生，我們也可能是兇手和恨來了，愛回去為題連續(xù)進(jìn)行深度 報道后，網(wǎng)路上卻依然充滿了這是醫(yī)生自己造成的”、都是醫(yī)生的錯”甚至醫(yī)生=屠夫、死 一個醫(yī)生少一個殺手”等令人心寒的言論。公眾輿論對行兇者的縱容、同情，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其 執(zhí)業(yè)人員的批評譴責(zé)、全盤否定，已充分顯示出醫(yī)方社會地位、價值理念的不被認(rèn)同。一些 手機(jī)短信這樣描述醫(yī)生：醫(yī)生分兩類，一類是圖財，一類是害命；“強(qiáng)盜只能搶光你身上的 財富，醫(yī)生卻能搶光你一生的積蓄”；“醫(yī)生越來越像殺手，見死不救，草菅人命；殺手越來 越像醫(yī)生，出手麻利，不留后患”可謂字字如刀，尖刻之極?？v觀醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)新聞報道的發(fā)展，審視媒介報道話語的變遷，曾經(jīng)具有全

7、心全意為人 民服務(wù)、不辭辛苦、救死扶傷的醫(yī)生形象逐漸變少，現(xiàn)在報紙關(guān)于醫(yī)生的形象定位基本已成 了冷漠、沒有責(zé)任、急功近利、物質(zhì)利益先行。醫(yī)生成了冷漠”、不負(fù)責(zé)任”、紅包”這些 貶義詞的代稱。尤其在2005年國務(wù)院發(fā)布研究報告稱醫(yī)改基本不成功”及年底“550萬天價 醫(yī)療費(fèi)”之后，仿佛一夜之間，醫(yī)生成了眾矢之的，從白衣天使”變成了白衣狼”，人們的印 象中的醫(yī)生形象發(fā)生了徹底的顛覆，從信任、尊重到被指責(zé)、被謾罵甚至被告上法庭，醫(yī)院 和醫(yī)生的形象在百姓心中發(fā)生著質(zhì)的變化。日益尖銳的醫(yī)患矛盾和由此引發(fā)的人員傷亡，也 在醫(yī)生心中留下了恐懼的陰影。從現(xiàn)有研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生已經(jīng)陷入了巨大的形象危機(jī)之中。醫(yī)生的

8、媒介素養(yǎng)醫(yī)生的媒介形象造成今天的局面，可謂有醫(yī)療制度設(shè)計的因素、醫(yī)生醫(yī)德素質(zhì)的下降， 一些媒體對個別醫(yī)生行徑的大肆渲染等各種各樣的復(fù)雜原因共同造成的。但事實(shí)是，醫(yī)生的 媒介素養(yǎng)欠缺也是一個原因，本文僅就此原因進(jìn)行探討。醫(yī)生的媒介素養(yǎng)，主要指醫(yī)生認(rèn)識媒介、評價媒介、運(yùn)用媒介的能力，充分利用各種媒 介樹立和維護(hù)醫(yī)療行業(yè)的正面形象，這對于建立醫(yī)護(hù)人員權(quán)威形象和建設(shè)醫(yī)院品牌有著重要 意義，甚至有助于加強(qiáng)醫(yī)患溝通，促進(jìn)醫(yī)患和諧。在當(dāng)今高度媒介化的社會中，媒介素養(yǎng)已經(jīng)和科學(xué)素養(yǎng)、道德素養(yǎng)、法律素養(yǎng)、政治素 養(yǎng)一樣重要，是現(xiàn)代社會公民個人素養(yǎng)的重要組成部分。1982年聯(lián)合國教科文組織發(fā)布媒 介素養(yǎng)宣言稱：“

9、我們生活在一個媒介無處不在的社會，與其單純譴責(zé)媒介的強(qiáng)大勢力，不 如接受媒介對世界產(chǎn)生巨大影響這一事實(shí)，承認(rèn)媒介作為文化要素的重要性?！睔W美很多國家 都將媒介素養(yǎng)教育納入學(xué)校課程內(nèi)，并陸續(xù)開發(fā)出許多教學(xué)模式及課程教材以供參考，媒介 素養(yǎng)教育逐漸成為一種終身教育。我國的媒介素養(yǎng)研究起步較晚，目前的研究重點(diǎn)集中于大 學(xué)生，關(guān)于醫(yī)生的媒介素養(yǎng)研究尚處于空白階段。醫(yī)生主動或被動接觸大眾媒介的機(jī)會越來 越多，如果沒有必要的媒介素養(yǎng)，沒有回應(yīng)關(guān)注的能力，只知封堵或者逃避，無疑會使溝通 不暢。目前，醫(yī)生的媒介素養(yǎng)水平不容樂觀，雖然普遍具有大學(xué)學(xué)歷，三甲醫(yī)院里的醫(yī)生甚至 多為碩士、博士，知識層次非常高，工作節(jié)

10、奏非常快，使他們少有閑暇時間觸及別的學(xué)科， 造成知識結(jié)構(gòu)比較窄。有的醫(yī)生雖醫(yī)術(shù)高明，但面對鏡頭或者記者采訪時卻啞口無言沉默以 對，有的甚至粗暴應(yīng)對，這都不是明智的選擇。醫(yī)生的媒介水平從目前對醫(yī)生的新聞報道中一個不正常的現(xiàn)象就可窺見一斑。醫(yī)院是容 易產(chǎn)生新聞的地方，醫(yī)療糾紛更容易成為輿論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，如“偷菜醫(yī)生”、“南京徐寶寶”、 “縫肛門”等，一度引起社會輿論關(guān)注。新聞來源中幾乎都是政府、專家、患者及知情人”， 或者是記者在自說自話，真正醫(yī)生到“集體失聲”了。新聞來源的單一性導(dǎo)致了報道內(nèi)容的失 衡，有悖新聞的客觀、公正原則。山西省衛(wèi)生廳醫(yī)政處處長李和平在首屆全國醫(yī)療糾紛第三 方援助協(xié)作論壇上

11、說，“媒體只聽患方說話，單方面過多的、過濫的報道，加重了醫(yī)療糾紛處 理的難度”。一旦醫(yī)療事件發(fā)生并成為媒體爭相報道的熱點(diǎn)時，當(dāng)事醫(yī)生神秘“失蹤”或突然休假”，院方拒不接受采訪，而其他醫(yī)生也出于種種顧忌對此事避而不談”，這種刻意遮掩 反而為各種流言提供了滋生的土壤。隨著新聞改革的逐步推進(jìn)以及政策環(huán)境的日益寬松，可以看到醫(yī)療糾紛報道數(shù)量呈現(xiàn)逐 年增加的態(tài)勢。關(guān)于醫(yī)療事件的熱點(diǎn)報道，媒體存在一定的夸張和過度，影響受眾對事件真 實(shí)性的認(rèn)知，使患者對醫(yī)生、醫(yī)院產(chǎn)生信任危機(jī)；而醫(yī)方在媒體呈現(xiàn)中的話語缺失，則不利 于醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員形象的建構(gòu)。新聞媒體號稱無冕之王”，也是連接醫(yī)院和社會的橋梁，醫(yī)生應(yīng)接受并歡迎

12、新聞媒體的 監(jiān)督，樹立與媒體共榮共生主動趨利避害的觀點(diǎn)。醫(yī)生更應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，一是增加對媒介 的了解，學(xué)會以批判的意識接觸媒介的信息；二是了解自己對媒介的需要，懂得合理地運(yùn)用 媒介服務(wù)自我的發(fā)展。結(jié)語近年來，由于看病難、看病貴的問題日益加劇，醫(yī)患矛盾已成為一個突出的社會問題。 良好的醫(yī)生形象是開展診療工作的前提和基本保證，對于醫(yī)院的發(fā)展和品牌建設(shè)也是至關(guān)重 要，沒有良好的醫(yī)生形象，診療就不可能得到患者與家屬的理解和支持，醫(yī)院也不會被患者 所認(rèn)可。醫(yī)生媒介形象的挽回需要國家、媒體和醫(yī)療行業(yè)共同的努力，但醫(yī)生也應(yīng)提高自身媒介 素養(yǎng)，努力發(fā)出自己的聲音。信息時代，誰會利用和引導(dǎo)媒體，誰就掌握了主動權(quán)。如果醫(yī) 生沒有必要的媒介素養(yǎng)，沒有回應(yīng)關(guān)注的能力，