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1、第8章 廣告媒體策劃2022/7/2118.1 廣告媒體概述媒體(Media)也稱(chēng)媒介,媒體是大眾傳播媒體和廣告媒體的統(tǒng)稱(chēng)。媒體本質(zhì)上就是能把信息傳輸給社會(huì)大眾的一種工具。在廣告學(xué)里,凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起傳遞作用的物質(zhì)都可以稱(chēng)之為廣告媒體。2022/7/2128.1.1 廣告媒體的分類(lèi)1.按表現(xiàn)形式分類(lèi)2.按功能分類(lèi)3.按影響范圍分類(lèi)4.按接受類(lèi)型分類(lèi)5.按時(shí)間分類(lèi)6.按可統(tǒng)計(jì)程度分類(lèi)7.按傳播內(nèi)容分類(lèi)8.按照與廣告主的關(guān)系分類(lèi)2022/7/2138.1.2 報(bào)紙與雜志1.報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)2.雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)2022/7/2141.報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)報(bào)紙傳播信息的
2、優(yōu)勢(shì)主要有:(1)傳播面廣;(2)傳播迅速;(3)具有新聞性,閱讀率較高;(4)文字表現(xiàn)力強(qiáng);(5)便于保存和查找;(6)傳播費(fèi)用較低。報(bào)紙傳播信息的弱點(diǎn)是:(1)時(shí)效性短;(2)傳播信息易被讀者忽略;(3)理解能力受限;(4)色澤較差,缺乏動(dòng)感。2022/7/2152.雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)有:(1)時(shí)效性長(zhǎng);(2)針對(duì)性強(qiáng);(3)印刷精美,表現(xiàn)力強(qiáng)。雜志傳播信息的弱點(diǎn)是:(1)出版周期長(zhǎng);(2)聲勢(shì)?。唬?)理解能力受限。2022/7/2168.1.3 廣播與電視1.廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)2.電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)2022/7/2171.廣播在傳播信息中的優(yōu)
3、勢(shì)和弱點(diǎn)廣播傳播的優(yōu)勢(shì)有:(1)傳播面廣;(2)傳播迅速;(3)感染力強(qiáng);(4)多種功能;。廣播傳播的弱點(diǎn)是:(1)傳播效果稍縱即逝,耳過(guò)不留,信息的儲(chǔ)存性差;(2)聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制,只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容,選擇性差;(3)廣播只有聲音,沒(méi)在文字和圖像,聽(tīng)眾的注意力容易分散。2022/7/2182.電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)電視傳播信息的優(yōu)勢(shì)有:(1)視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好;(2)紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感;(3)傳播迅速、影響面大;(4)多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。電視傳播的弱點(diǎn)是:(1)傳播效果稍縱即逝,信息的儲(chǔ)存性差;(2)受時(shí)間順序的限制,加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制;(3)電視廣告的制作、傳送、接收和
4、保存的成本較高。2022/7/2198.1.4 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet。Internet具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征,主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面:(1)范圍廣泛;(2)超越時(shí)空;(3)高度開(kāi)放;(4)雙向互動(dòng);(5)個(gè)性化;(6)多媒體,(7)超文本;(8)低成本。2022/7/21108.1.5 其他廣告媒體1.戶(hù)外廣告2.POP銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告3.DM直接郵寄廣告4.包裝廣告5.展覽、電影及禮品廣告(1)展覽廣告(2)電影廣告(3)禮品廣告2022/7/21118.2 廣告媒體的選擇程序8.2.1 調(diào)查研究8.2.2 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)8.2.3 確立媒體目標(biāo)8
5、.2.4 選擇媒體方案8.2.5 媒體方案評(píng)估8.2.6 組織實(shí)施2022/7/21128.2.1 調(diào)查研究1.媒體的量媒體的量或稱(chēng)數(shù)量,是指媒體的量的價(jià)值,也就是媒體所能傳播的受眾的數(shù)字與廣告成本的比例關(guān)系。2.媒體的質(zhì)廣告媒體的質(zhì)或稱(chēng)質(zhì)量,是指煤體的質(zhì)的價(jià)值,是某種媒體已經(jīng)窿立起來(lái)的影響力和聲譽(yù),以及它在表現(xiàn)形式上的心理效能。2022/7/21138.2.2 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)一:權(quán)威性指標(biāo)二:覆蓋面指標(biāo)三:觸及率指標(biāo)四:毛感點(diǎn)指標(biāo)五:重復(fù)率指標(biāo)六:連續(xù)性指標(biāo)七:針對(duì)性指標(biāo)八:效 益2022/7/21148.2.3 確立媒體目標(biāo)1.明確傳播對(duì)象2.明確傳播時(shí)間3.明確傳播區(qū)域4.明確傳
6、播方法(1)廣告推出的次數(shù)(2)廣告推出的方法2022/7/21158.2.4 選擇媒體方案方案一:?jiǎn)我幻襟w方案方案二:多媒體組合方案方案三:綜合性媒體方案2022/7/21168.2.5 媒體方案評(píng)估1.效益分析2.危害性分析3.實(shí)施條件分析2022/7/21178.2.6 組織實(shí)施組織實(shí)施,這是對(duì)前面廣告媒體方案的具體落實(shí),是媒體選擇程序的最后一個(gè)階段。四個(gè)具體步驟:(1)與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同;(2)購(gòu)買(mǎi)廣告媒體的版位、時(shí)間與空間;(3)推出廣告,并監(jiān)督實(shí)施;(4)搜集信息反饋,并對(duì)傳播效果做出及時(shí)地評(píng)價(jià)。2022/7/21188.3 廣告媒體的選擇策略正確選擇廣告媒體,是廣告運(yùn)動(dòng)
7、取得成功的重要因素。為了減少?gòu)V告媒體選擇決策中的偏差失誤,必須善于靈活巧妙地運(yùn)用廣告媒體選擇的方法,遵循廣告媒體選擇的原則。2022/7/21198.3.1 影響媒體選擇的因素1.基于營(yíng)銷(xiāo)與廣告的因素;2.基于媒體本身的因素。 2022/7/21201.基于營(yíng)銷(xiāo)與廣告的因素(1)產(chǎn)品個(gè)性(2)目標(biāo)市場(chǎng)(3)經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(5)廣告文本(6)廣告預(yù)算2022/7/21212.基于媒體本身的因素(1)媒體的成本(2)媒體的效益因素(3)媒體的可行性(4)媒體的壽命(5)媒體的靈活性(6)媒體同其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性2022/7/21228.3.2 廣告媒體選擇的原則1.目標(biāo)原則2.適應(yīng)性原則3.優(yōu)化原則4.同一原則5.效益原則2022/7/21238.3.3 廣告媒體選擇的方法與步驟1.媒體選擇的方法2.媒體選擇的步驟2022/7/21241.媒體選擇的方法(1)按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法(2)按產(chǎn)品特性選擇的方法(3)按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法(4)按記憶規(guī)律選擇的方法(5)按廣告預(yù)算選擇的方法(6)按廣告效果選擇的方法(7)按提高知名度目標(biāo)選擇的方法2022/7/21252.媒體選擇的步驟步驟一:確定媒體級(jí)別步驟二:確定具體媒體步驟三:確定媒體組合原則步驟四:進(jìn)行媒體試驗(yàn)2022/7/21268.3.4
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