從銷售到管理--客戶管理與目標(biāo)市場開拓（PPT 36頁）

1、營銷管理培訓(xùn)從 銷 售 到 管 理客戶管理與目標(biāo)市場開拓之1 業(yè)績來源:有效的客戶管理客戶管理的目標(biāo)：在特定的客戶群和時(shí)間內(nèi)，針對一群真正的和已投保的具有潛力的客戶，運(yùn)用公司一切營銷資源，透過營銷員的努力和作為，以擴(kuò)增最大的客戶量與業(yè)務(wù)量。良好的銷售：市場占有率、商品結(jié)構(gòu)種類2客戶說：他們尊重的營銷員是： 找出拜訪所需的資訊 如：最佳拜訪時(shí)間、客戶的喜好 事前準(zhǔn)備充分、計(jì)劃性拜訪 能基于互尊發(fā)展關(guān)系 當(dāng)客戶方便時(shí)才進(jìn)行拜訪及注意影響 穿著整潔、專業(yè)、謙和有禮、遵守諾言 能清楚說明保險(xiǎn)的定義和保險(xiǎn)責(zé)任 能夠合理的回答問題 對自己及同業(yè)的險(xiǎn)種知識(shí)十分了解3客戶說：他們不喜歡的營銷員是： 懶散邋遢的

2、外表 不會(huì)說話、不能回答問題 對保險(xiǎn)責(zé)任做夸大的說明 問出一些令人難堪/愚蠢的問題 粗魯/強(qiáng)迫/知道一切/想要教客戶 對自己和同業(yè)的險(xiǎn)種知識(shí)不熟悉 象鸚鵡般的介紹保險(xiǎn)責(zé)任 前來乞求保單/保費(fèi) 輕許諾、不守信、不真誠、不可信賴 頻繁跳槽的營銷員，欠安全感4目標(biāo)市場預(yù)測與開拓5 什 么 是 市 場？ 市場就是能夠接受使用我們商品或服務(wù)的現(xiàn)有客戶與潛在客戶。市場層次潛在市場：指市場中具有需求和有能力購買/使用某商品的 所有客戶。包括：現(xiàn)有客戶和潛在客戶有效市場：凡是在一定的行銷努力下，能夠被接近的潛在市場。服務(wù)市場：根據(jù)公司的發(fā)展目標(biāo)和有限資源，在有效市場中 選擇部分客戶群作為主要的預(yù)期目標(biāo)市場。滲

3、透市場：在服務(wù)市場中凡是真正購買/使用某商品的客戶群。6潛在市場和有效市場代表公司和營銷員長期的目標(biāo)和遠(yuǎn)景。服務(wù)市場代表公司和營銷員中、短期的目標(biāo)滲透市場代表公司營銷員目前的業(yè)績狀況7 目 標(biāo) 市 場 目標(biāo)市場即服務(wù)市場，是公司能夠?qū)σ蝗嚎蛻籼峁┳钣行唐放c服務(wù)，并從中獲得最佳利益。這些客戶稱謂目標(biāo)客戶。 什麼是目標(biāo)市場化？ 目標(biāo)市場化是針對市場區(qū)隔，透過評(píng)估、選擇、集中行銷努力，辯明公司及營銷員能夠?yàn)榭蛻籼峁┠男┳钣行б娴姆?wù)。8什么是市場區(qū)隔？ 市場區(qū)隔就是對于所提供的商品、服務(wù)、 信息等有相同反應(yīng)的現(xiàn)有或潛在的客戶。我將市場做了充分區(qū)隔嗎？市場區(qū)隔必須符合下列三種標(biāo)準(zhǔn):容易進(jìn)入的: 能夠

4、對所想要接近的客戶提供行銷努力?？?衡 量的: 能得到相關(guān)的資訊，或者對所區(qū)隔的 市場價(jià)值能獲得證實(shí)。有 利 潤的: 對一個(gè)特別的市場區(qū)隔執(zhí)行特別的行銷 計(jì)劃，而且要能獲得有吸引力的利潤9區(qū)隔市場的方法 商品種類 商品適應(yīng)性 客戶的適用性 客戶的人口數(shù) 客戶的態(tài)度/特性 銷售額或市場占有率 認(rèn)同率/拒絕率10何 謂 客 戶 ？客戶定義為： 在營銷環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)人 影響者 提議者 決定者 使用者 購買者 消費(fèi)者 營銷者 代理者 接受者11客 戶 分 級(jí) 第一級(jí) 第二級(jí) 第三級(jí)第一級(jí)客戶 是能夠直接購買/使用者或直接的 影響者，營銷員能夠以最有效益的 服務(wù)方式可以獲得最佳利益。第二級(jí)客戶 是次一

5、級(jí)的購買者、使用者或影響者。第三級(jí)客戶 是公司所提供服務(wù)的市場區(qū)隔中, 獲益排名第三的客戶群。12客 戶 鏈 的 管 理 每個(gè)推薦、購買和使用的決定是由多組人參與的，而非一個(gè)人 客戶鏈 有些人或團(tuán)隊(duì)的決定/建議較其他參與者更具有影響力， 這些客戶重要環(huán)節(jié)了解和管理所有能夠影響、認(rèn)可和購買我們的人或團(tuán)體。特別是那些重要環(huán)節(jié) 客戶鏈管理13重要客戶的知識(shí)你所知道客戶的職務(wù)并不一定是你成功的 重要環(huán)節(jié)。你一定要了解清楚客戶本身、客戶與所屬組織的關(guān)系、客戶對你/你的商品/你的公司 /重要競爭者的態(tài)度。你如何運(yùn)用這些知識(shí)來對重要客戶個(gè)人與團(tuán)體定位你的策略和銷售努力，便是成功的關(guān)鍵。14建立客戶鏈/找出重

6、要環(huán)節(jié)練習(xí):1.誰是我們重要環(huán)節(jié)?找出能影響你銷售最關(guān)鍵或最具有直接影響力的客戶.2.對每個(gè)重要環(huán)節(jié),找出:直接“購買力”的程度重要環(huán)節(jié)“影響力”的程度哪些客戶被這些重要環(huán)節(jié)最直接或間接影響以1-4 來標(biāo)示重要程度.1 = 最重要重要環(huán)節(jié)是指那些在購買力和/或影響程度在1-2的這類客戶.15客戶復(fù)式分類系統(tǒng)客戶對于各個(gè)商品都有不同的購買程度和經(jīng)驗(yàn).以商品而言,“購買現(xiàn)況”和“購買潛力”的情形是不同的.以數(shù)字表示產(chǎn)品購買的經(jīng)驗(yàn)和潛力: 0 = 非購買者 1 = 很少購買 2 = 購買情形普遍 3 = 購買情形佳 4 = 購買頻繁 N = 不知是否應(yīng)該購買(潛在客戶)這個(gè)數(shù)字就是在提醒我們:要讓這

7、位客戶成為自己下一個(gè)銷售拜訪的目標(biāo).復(fù)式分類系統(tǒng) - 即(購買現(xiàn)況，購買潛力）以每位客戶、每個(gè)險(xiǎn)種購買、購買潛力情形來分類。 16了 解 信 息 什么是信息背后真正地意義？ 就是說話者想傳達(dá)給傾聽者的 一種想法或指示。如果信息意義是明確的，傾聽者可做適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。信息的內(nèi)容包含兩方面:1.重要論點(diǎn)(The Critical Point)2.支持性論點(diǎn)(Back-Up Point)17重要論點(diǎn):是說話者所要傳達(dá)關(guān)鍵的或重要的信息。專業(yè)的營銷員必須專心地交互性傾聽，以判定出談話中所涵蓋地重要論點(diǎn)。支持性論點(diǎn)： 是說話者用來支持和證明所說地重要論點(diǎn)更確實(shí)是一些較次要的資料。專業(yè)地營銷員可以從支持性論點(diǎn)

8、中了解為什么說話者有這樣的感覺或反應(yīng)。 18評(píng)估潛力與銷售現(xiàn)況 利用“復(fù)式分類系列” * 客戶 *產(chǎn)品 *分級(jí)：0-4 決定目標(biāo)客戶練習(xí)：選擇兩個(gè)客戶，完成下列表格?？蛻?：客戶2：19目 標(biāo) 客 戶 設(shè)定目標(biāo)客戶目的，是為促使您的 銷售活動(dòng)和資源運(yùn)用產(chǎn)生最大的生產(chǎn)力，以確保您目標(biāo)市場的銷售目標(biāo)順利完成。20客戶拜訪優(yōu)先順序/策略優(yōu)先順序 策 略 拜訪頻率 增加公司知名度及對商品的興趣;發(fā)掘客戶需求;運(yùn)用銷售輔助物發(fā)掘新的用法;提醒,鼓勵(lì)使用;妥善利用文獻(xiàn)資料;鼓勵(lì)購買行為維持購買情形;提醒,獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)購買，請其介紹其他客戶使用運(yùn)用樣品,小贈(zèng)品,會(huì)議等行銷方法利用郵寄,電話,傳 真;順道拜訪;或

9、每2個(gè)月拜訪需要時(shí)才服務(wù);不定時(shí)郵寄;名片,小贈(zèng)品,促銷;以較低成本且附有商品名的資料做為銷售工具;重新評(píng)估或停止往來中等-高高高 中等低(0,3)或(0,4)(1,3)或(1,4)(2,3)或(2,4)(3,3)或(4,4)(0,2)或(2,2)(0,1)或(1,1)21 目標(biāo)客戶策略性資訊 客戶姓名 單位/部/部門 電話/傳真 地址 年齡/生日 性別 職務(wù) 職稱 最佳拜訪時(shí)段 是否需事先約定拜訪時(shí)間 婚姻/子女狀況 客戶復(fù)式分類 個(gè)性風(fēng)格/愛好 基本需求 畢業(yè)學(xué)校 對其他客戶的影響力22目標(biāo)客戶策略性資訊 現(xiàn)在是否購買險(xiǎn)種的種類及保額 對營銷員/同業(yè)競爭者的態(tài)度 參加社團(tuán)的名稱 平常閱讀的

10、刊物 興趣/嗜好 喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 周圍朋友種類 家庭狀況 購買潛力 購買記錄 信用狀況 其他:23目標(biāo)的管理與規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)應(yīng)規(guī)劃:1.長期目標(biāo)(Long TermObjectives)2.短期目標(biāo)(ShortTermObjectives)設(shè)定目標(biāo)應(yīng)當(dāng)遵循的原則1.特定的(Specific)2.可衡量的(Measurable)3.可達(dá)成的(Attainable)4.實(shí)際的(Realistic)5.有時(shí)間表的(Timetable)24制 定 拜 訪 目 標(biāo)要做客戶管理，拜訪目標(biāo)的制定是最基本的工具。拜訪目標(biāo)應(yīng)是： 能衡量你所想要達(dá)成的結(jié)果 例如： 你所想要的重要訊息 例如： 你想要去做或完成的其它

11、目標(biāo)或活動(dòng) 例如：25制定拜訪目標(biāo)與計(jì)劃 營銷員認(rèn)真制定拜訪計(jì)劃，以提高有效拜訪率及提高生產(chǎn)力。制定拜訪計(jì)劃需考慮： 接觸、說明、促成等目標(biāo)的達(dá)成 獲得認(rèn)可程度者的支持 介紹人提出推薦名單 營銷員做拜訪計(jì)劃擬是 被推薦人同意見面 獲得購買者的支持 險(xiǎn)種的認(rèn)可 險(xiǎn)種的保額、保費(fèi)，經(jīng)濟(jì)支付能力的衡量26 篩選一級(jí)客戶/次級(jí)客戶 獲得已購買者（老客戶）的支持 介紹宣傳險(xiǎn)種和觀念 處理客戶的負(fù)面反應(yīng) 認(rèn)同觀念及公司營銷員 推介銷售 獲得高影響力者的支持 售后服務(wù)時(shí)間、金錢、精力的合理分配 跟蹤提供服務(wù) 邀請參加各種客戶聯(lián)誼活動(dòng)，公司大型活動(dòng) 了解同業(yè)的信息/活動(dòng)，以及必要的相關(guān)信息 聯(lián)系營銷過程 非拜

12、訪性的工作/必須的行政管理27分析客戶潛力和預(yù)達(dá)到業(yè)績指標(biāo)練習(xí)：請重寫前頁的拜訪目標(biāo)練習(xí)，以確定符合目標(biāo)設(shè)定的原則。28提高有效拜訪頻率 準(zhǔn)確找到我們的目標(biāo)客戶是誰？ 設(shè)定拜訪率的目標(biāo) 合理安排拜訪路線 確定最佳拜訪時(shí)間、預(yù) 約拜訪時(shí)間 有效利用等待及空閑的時(shí)間 保持設(shè)定拜訪計(jì)劃的習(xí)慣 前一天的工作規(guī)劃，一定會(huì)讓您的營銷員事半功倍 勿浪費(fèi)時(shí)間和資源在沒有購買力的客戶上 及難于市場接受的商品上 和同事分享創(chuàng)新的點(diǎn)子，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神 29設(shè)定拜訪率的目標(biāo)怎樣設(shè)定拜訪率的目標(biāo)？計(jì)算營銷員拜訪客戶的頻率，請先思考回答下列問題：1. 平均每月實(shí)際拜訪客戶有多少工作天?2 . 平均每天能拜訪多少客戶?3

13、 . 平均拜訪一位客戶需 要多少時(shí)間?4 . 您認(rèn)為針對目標(biāo)市場內(nèi)的拜訪頻率應(yīng)該怎樣?5. 怎樣的拜訪頻率,能確?！扒?0名”目標(biāo)客戶的同時(shí), 也能覆蓋潛力客戶及其他客戶?30提高投資報(bào)酬率1 設(shè)定明確的拜訪目標(biāo)和計(jì)劃，以增加業(yè)績與促成能力2 強(qiáng)化商品組合銷售，銷售利潤較高的商品以 增加業(yè)績指標(biāo)3 降低無謂拜訪次數(shù)4 重點(diǎn)投入與合理分配5 增加拜訪頻率與效率，以增加銷售業(yè)績6 舉辦活動(dòng)時(shí)進(jìn)行部門聯(lián)合和同事聯(lián)合節(jié)省成本， 事半功倍7 強(qiáng)化營銷員投資報(bào)酬率的觀念. 31提高目標(biāo)市場的生產(chǎn)力 在營銷員的工作中，平均50%或更多時(shí)間是沒有生產(chǎn)力的 營銷員應(yīng)根據(jù)所銷售的每個(gè)險(xiǎn)種評(píng)估客戶真實(shí)的購買現(xiàn)況與潛力，找到真正有市場潛力；針對有潛力的目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售并與目標(biāo)客戶建立長久/穩(wěn)固的伙伴-客戶檔案管理 提高有效拜訪率-拜訪路線/設(shè)定拜訪率目標(biāo). 提高投資報(bào)酬率,強(qiáng)化營銷人員成本概念.32有效執(zhí)行報(bào)表系統(tǒng)1.月周工作計(jì)劃2.月拜訪計(jì)劃及報(bào)告3.周營銷業(yè)績報(bào)告4.月競爭信息報(bào)告5.月個(gè)人財(cái)務(wù)報(bào)告6.月營銷主管的工作分析/總結(jié) 根據(jù)公司目前執(zhí)行的報(bào)表制度,并結(jié)合本章節(jié)教學(xué)要求,認(rèn)真練習(xí)填寫專業(yè)的銷售工作日志及銷售報(bào)表.33客 戶 的 回 饋 途 徑理想: 能夠直接整合每位客戶的反饋以完成銷售溝通循環(huán).現(xiàn)實(shí): 以現(xiàn)代資訊和專業(yè)技術(shù),這個(gè)理想不僅是真實(shí)的,