消除網(wǎng)上購(gòu)物心理障礙發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、消除網(wǎng)上購(gòu)物心理障礙發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之策 HYPERLINK 王寒/ HYPERLINK 汪超【專題名稱】 HYPERLINK 貿(mào)易經(jīng)濟(jì)【專題號(hào)】F51【復(fù)印期號(hào)】2009年10期【原文出處】 HYPERLINK 現(xiàn)代財(cái)經(jīng)（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)）2009年6期第8186頁(yè)【英文標(biāo)題】MarketingMeasuresofEliminatingPsychologicalObstaclestoOnlineShoppingfortheDevelopmentofE-commerce【作者簡(jiǎn)介】王寒，天津大學(xué)心理研究所，天津300072；汪超，天津大學(xué)管理學(xué)院，天津300072王寒（1973），男，天津大學(xué)

2、心理研究所講師，管理學(xué)博士。【內(nèi)容提要】本文從電子商務(wù)信任問(wèn)題研究的行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維、技術(shù)維六個(gè)方面出發(fā)，借助spss，研究得出了阻礙消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要心理障礙因素是：產(chǎn)品維、信息維、交易維等方面達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期；男性潛在消費(fèi)者更多懷疑的是網(wǎng)站信息的可靠性，而女性潛在消費(fèi)者更多懷疑的是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量。針對(duì)研究結(jié)論提出了電子商務(wù)的相關(guān)發(fā)展對(duì)策。ImakearesearchonthesixaspectsofcreditproblemofE-commerce,includingbehavior,institution,information,products,tra

3、deandtechnology,andfindoutthemajorfactorsofpsychologicalobstaclethathindertheon-lineshopping.Thepotentialmaleconsumersaresuspiciousofthereliabilityofthewebsiteinformation,whilefemaleconsumersaresuspiciousofthequalityofproducts.IputforwardrelatedmarketingmeasuresofE-commerceaccordingtotheresultofrese

4、arch.【關(guān)鍵詞】 HYPERLINK 網(wǎng)上購(gòu)物/ HYPERLINK 心理障礙/ HYPERLINK 電子商務(wù)/ HYPERLINK 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策onlineshopping/ HYPERLINK psychologicalobstacle/ HYPERLINK e-commerce/ HYPERLINK marketingmeasures據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2007年1月發(fā)布的第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2006年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.37億1，這說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物在中國(guó)擁有巨大的市場(chǎng)潛力。然而，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展?fàn)顩r卻并沒(méi)有預(yù)計(jì)的那么好，大量

5、的B2C網(wǎng)上銷(xiāo)售商在虧本經(jīng)營(yíng)，人們上網(wǎng)的主要目的是獲取信息和休閑娛樂(lè)，而主要用于網(wǎng)上購(gòu)物的則相對(duì)較少，主要集中在80后等年輕一代，與中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度相比較而言，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的增長(zhǎng)速度顯得十分緩慢。B2C電子商務(wù)發(fā)展如此緩慢的根本原因之一，是消費(fèi)者缺乏對(duì)電子商務(wù)這種交易方式和從事電子商務(wù)的商家的信任2。ACNielsen公司的一項(xiàng)調(diào)查也顯示導(dǎo)致人們不從網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是擔(dān)心在網(wǎng)上提供信用卡信息的安全問(wèn)題，沒(méi)有可以網(wǎng)上支付的銀行卡，擔(dān)心不能退貨，更喜歡去實(shí)際的商店購(gòu)物等等。而實(shí)際上，隨著網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的不斷完善，消費(fèi)者的有些擔(dān)心是不必要的，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在很多偏見(jiàn)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種創(chuàng)新

6、的購(gòu)物方式雖然具有很多優(yōu)勢(shì)，但是目前還不能被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者所接受，因此發(fā)展緩慢3。為了深入探討這一問(wèn)題，本文從電子商務(wù)信任研究的理論框架的角度，研究了導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者不愿采用網(wǎng)上購(gòu)物這種創(chuàng)新的購(gòu)物方式的心理障礙因素，以及如何消除這些心理障礙因素，從而有針對(duì)性地提出如何實(shí)施電子商務(wù)策略之見(jiàn)解。一、電子商務(wù)的六維度信任體系分析魯耀斌、董圓圓（2005）在他們提出的電子商務(wù)信任問(wèn)題研究的理論框架中，他們將網(wǎng)上交易過(guò)程分為4個(gè)不同但相互影響的實(shí)體，即買(mǎi)方、賣(mài)方、第三方和技術(shù)。這4個(gè)實(shí)體構(gòu)成了電子商務(wù)中信任體系的3個(gè)部分：信任方（買(mǎi)方）、被信任方（賣(mài)方）、環(huán)境（技術(shù)和第三方）。在他們所建立的模型中用6個(gè)

7、維度來(lái)描述信任：消費(fèi)者行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維和技術(shù)維4。信任體系和維度的相互關(guān)系如圖1。圖1電子商務(wù)信任體系網(wǎng)上交易的一個(gè)關(guān)鍵的部分是技術(shù)維，技術(shù)維描繪了電子商務(wù)的信息技術(shù)框架，包括電子商務(wù)技術(shù)框架（硬件和軟件的應(yīng)用）、電子商務(wù)服務(wù)和電子商務(wù)的商業(yè)應(yīng)用。另一個(gè)關(guān)鍵部分是被賣(mài)方實(shí)施的部分，包括買(mǎi)方完成網(wǎng)上交易的整個(gè)流程。這個(gè)流程分為3個(gè)步驟：瀏覽網(wǎng)站信息（信息維）、選擇產(chǎn)品（產(chǎn)品維）和實(shí)現(xiàn)交易（交易維）。這3個(gè)階段構(gòu)成買(mǎi)方為完成一筆交易必須要經(jīng)過(guò)的一個(gè)線性流程。信息維、產(chǎn)品維、交易維這3階段合起來(lái)，再與消費(fèi)者行為維、制度維和技術(shù)維一起構(gòu)成建立信任的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制反映了電子商務(wù)中復(fù)

8、雜的動(dòng)態(tài)變量，而且建立信任的過(guò)程是一個(gè)不斷積累的過(guò)程，因?yàn)樵谇懊骐A段的信任會(huì)影響到后面的階段。同時(shí)信任的建立也是一個(gè)交互的過(guò)程，各個(gè)維度之間可能會(huì)相互影響。下面具體定義這6個(gè)維度，如表1所示。本文主要根據(jù)上述理論體系，對(duì)電子商務(wù)信任問(wèn)題進(jìn)行深入研究，尋找在電子商務(wù)信任體系的這六個(gè)維度中，哪些維度是造成消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因，并試圖找出消除障礙的方法，從多方面入手完善信任機(jī)制、提高電子商務(wù)的信任度，最終促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。二、網(wǎng)上購(gòu)物心理行為的統(tǒng)計(jì)分析對(duì)于研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)量，采用的是自填問(wèn)卷的方式。問(wèn)卷的第一部分主要是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物采用過(guò)程的測(cè)量。過(guò)濾問(wèn)題：“你是否知道從互聯(lián)網(wǎng)上

9、可以買(mǎi)東西？”，評(píng)價(jià)變量：“你是否曾經(jīng)瀏覽過(guò)網(wǎng)上的購(gòu)物網(wǎng)站或搜尋過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的信息？”，試用變量：“您是否有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷？”，以上測(cè)量都是兩點(diǎn)計(jì)分（“是”或“否”）。問(wèn)卷的第二部分主要是對(duì)消費(fèi)者心理障礙因素的測(cè)量，主要從技術(shù)維、行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維六個(gè)方面分別挑選它們的本質(zhì)屬性，將這些本質(zhì)屬性作為電子商務(wù)信用體系六個(gè)方面的代表，設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。本次研究的主要調(diào)查對(duì)象是天津市各大高校在校學(xué)生，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷900份，回收866份，其中有效問(wèn)卷718份，收回率為96.22，有效回收率為79.78。在被調(diào)查的學(xué)生中，具有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的占418人，所占比例為58.22；而從未參加過(guò)網(wǎng)

10、上購(gòu)買(mǎi)和從未有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物想法的占300人，占所有被調(diào)查對(duì)象的41.78。調(diào)查表明，大學(xué)生雖然受經(jīng)濟(jì)條件的約束，在校期間無(wú)法開(kāi)展更多的網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，但其未來(lái)參與電子商務(wù)活動(dòng)的潛力巨大，這在某種程度也上印證了Iresearch（2000）和HarrisInteractive（2003）等機(jī)構(gòu)的研究結(jié)論5。本文以調(diào)查中沒(méi)有參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的被調(diào)查者為分析對(duì)象，并對(duì)導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的心理障礙因素進(jìn)行分析。1.總體分析表2是調(diào)查的總體統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從中可以看出，37.7的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為導(dǎo)致他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的原因是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，具體來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品的耐用性、質(zhì)量、品牌、可靠性、定制性、多樣性等

11、得不到保障；其次是網(wǎng)站內(nèi)容不可信，有29.3的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為決定購(gòu)物網(wǎng)站可信性的屬性得不到保障，即網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂(lè)性、有用性等受到被調(diào)查對(duì)象的懷疑；另外有16的被調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)上交易的可信性存在懷疑，他們不相信網(wǎng)上交易的透明度，并且網(wǎng)上購(gòu)物的付款方式、退貨政策、售后服務(wù)等也得不到他們的認(rèn)可。根據(jù)二八原則，即80是主要原因，20是次要原因，結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析圖（見(jiàn)圖2）我們可以看出，在電子商務(wù)信任體系構(gòu)成維度中，被調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品維、信息維、交易維存在懷疑，并且是造成他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的最主要因素。圖2調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析圖2.分類分析分別對(duì)男性、女性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3

12、所示。導(dǎo)致男性拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心里障礙因素依次是：信息維（32.5）、產(chǎn)品維（31.6）、交易維（19.3），這與總體分析的結(jié)果存在差異，這說(shuō)明男性在關(guān)心網(wǎng)上交易產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)，也關(guān)心購(gòu)物網(wǎng)站的可信性。他們對(duì)網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂(lè)性、有用性等存在懷疑，這也說(shuō)明了男性在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更加理性，考慮得也比較全面，不僅關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也更加關(guān)心網(wǎng)站信息的可信性。而導(dǎo)致女性被調(diào)查對(duì)象拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心里障礙因素依次則是：產(chǎn)品維（41.4）、信息維（27.4）、交易維（14），行為維（12.4）、技術(shù)維（3.8）、制度維（0.7）。女性在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量的關(guān)注是十

13、分顯著的，在被調(diào)查對(duì)象中有41.4的女性普遍對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑，這一數(shù)據(jù)明顯高于男性的31.6，說(shuō)明女性在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更加注重實(shí)用，她們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。（3）分層分析我們將被調(diào)查對(duì)象按他們的年級(jí)進(jìn)行分層，得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示。對(duì)于新生來(lái)說(shuō)，他們剛接觸電子商務(wù)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在著更多懷疑。在大一被調(diào)查對(duì)象中，有42.9的人對(duì)網(wǎng)站的可信性存在懷疑，其次是擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和交易的可信性；對(duì)于大二的被調(diào)查對(duì)象來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心里障礙因素依次是：產(chǎn)品維（32.8）、信息維（31.3）、行為維（17.9），對(duì)于這些被調(diào)查對(duì)象來(lái)說(shuō)他們同樣看重網(wǎng)站的可信性與產(chǎn)品的質(zhì)量；而與其他被

14、調(diào)查人群不同的是，17.9的大二被調(diào)查者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物是由自己個(gè)人的行為因素所造成的，這一數(shù)據(jù)明顯高于大一的7.1、大三的11.9以及大四的8.9。從縱向來(lái)看，對(duì)于大一的被調(diào)查者，因?yàn)閯倓偨佑|網(wǎng)絡(luò)，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度還不夠高，因此導(dǎo)致他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的行為維的因素就比較少；隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越熟悉，在導(dǎo)致他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的心里障礙因素中，行為維的影響越來(lái)越小。而在大二的時(shí)候，被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有一定的了解，但了解又不是很全面，這就造成了被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模糊的認(rèn)識(shí)，他們不能正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，個(gè)人就對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有抵觸情緒；到大三大四以后這種因素的影響就變得十分

15、微小，因?yàn)殡S著網(wǎng)齡的增加，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解也逐步加深，行為維的影響也就變得越來(lái)越小。對(duì)于大齡的被調(diào)查者，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的閱歷也越來(lái)越豐富，看待事物也更加理性，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這一購(gòu)物模式的認(rèn)可也越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)網(wǎng)站的信息內(nèi)容也越來(lái)越信任。從數(shù)據(jù)：大一（42.9）、大二（31.3）、大三（22.9）、大四（33.7）可以看出，隨著年齡的增長(zhǎng)，被調(diào)查對(duì)象越來(lái)越信任購(gòu)物網(wǎng)站的信息；然而隨著年齡的增長(zhǎng)，被調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可卻越來(lái)越差，大一時(shí)有35.7的被調(diào)查者拒絕網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榭紤]到產(chǎn)品質(zhì)量因素，到大二時(shí)變成了32.8，大三時(shí)變成了35.6，大四時(shí)這一數(shù)字變成了43.6。4.交叉分析我們將被

16、調(diào)查對(duì)象按性別分類，再按年級(jí)分層，運(yùn)用Spss得出結(jié)果如表5所示。對(duì)于男性被調(diào)查者，他們一直對(duì)網(wǎng)站可信性存在懷疑，并且隨著年齡的增加，他們對(duì)網(wǎng)站信息以及網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量的懷疑明顯高于低齡男性被調(diào)查者，大四的男性被調(diào)查者中有44.2的人認(rèn)為自己拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的原因是懷疑購(gòu)物網(wǎng)站的信息的可靠性，這顯著高于其他男性被調(diào)查者，也顯著高于所有女性被調(diào)查者。而在女性被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量達(dá)不到她們的預(yù)期是導(dǎo)致她們拒絕網(wǎng)購(gòu)的主要原因，大齡的女性被調(diào)查者中有48.3的人認(rèn)為她們拒絕網(wǎng)購(gòu)的原因是網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量不能達(dá)到她們的預(yù)期，這一數(shù)據(jù)也顯著高于其他女性被調(diào)查者和所有男性被調(diào)查者。對(duì)于拒絕網(wǎng)購(gòu)的男性來(lái)說(shuō)，他們對(duì)購(gòu)

17、物網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂(lè)性、有用性等存在懷疑；對(duì)于拒絕網(wǎng)購(gòu)的女性，她們對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的產(chǎn)品屬性存有懷疑，商品的耐用性、質(zhì)量、品牌、可靠性、定制性、多樣性等達(dá)不到她們的預(yù)期。三、克服消費(fèi)者心理障礙推進(jìn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之策（1）導(dǎo)致潛在顧客不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的主要心理障礙因素是電子商務(wù)信用體系中的產(chǎn)品維、信息維、交易維因素達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期；而其中最主要的是網(wǎng)上交易產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，網(wǎng)上呈現(xiàn)的商品，往往只是照片、說(shuō)明。消費(fèi)者無(wú)法像在傳統(tǒng)商店里一樣，看到真實(shí)商品，并比較挑選，甚至嘗試。因此，網(wǎng)上的商品是否貨真價(jià)實(shí)？商品送到手中是否完好無(wú)損，是否合用？這些都是導(dǎo)致潛在消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的

18、主要心理障礙因素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商，首先應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從源頭上堵住質(zhì)量低劣的產(chǎn)品流入電子商務(wù)交易市場(chǎng)，并且加大監(jiān)控力度，制定較高違約成本，減少機(jī)會(huì)主義行為。另外，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)商也應(yīng)該嘗試親密的、一對(duì)一和以感情交流為基礎(chǔ)的市場(chǎng)推銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)6，借鑒音樂(lè)、電子書(shū)籍等數(shù)字產(chǎn)品提供試聽(tīng)試看的機(jī)會(huì)7，想辦法減少潛在消費(fèi)者在這方面的感知風(fēng)險(xiǎn)。（2）不同性別的潛在消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心理障礙因素不同，具體來(lái)說(shuō)男性潛在消費(fèi)者更多懷疑的是網(wǎng)站信息的可靠性，而女性潛在消費(fèi)者更多懷疑的是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于不同年齡段的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的重點(diǎn)也不盡相同，因此，對(duì)于電子商務(wù)銷(xiāo)售商在保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠，銷(xiāo)售網(wǎng)站信息值得信賴的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)研究如何針對(duì)不同人群的需求