吉利集團戰(zhàn)略管理分析資料

1、吉利集團戰(zhàn)略(zhnl)管理分析夏德亮 劉亞蟬共四十九頁主要(zhyo)內(nèi)容1公司簡介2企業(yè)外部環(huán)境分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4戰(zhàn)略選擇與制定5戰(zhàn)略實施(shsh)與控制6價值與啟示共四十九頁吉利(jl)公司簡介吉利汽車浙江吉利控股集團于1997年進入汽車行業(yè),多年來專注技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng),取得了快速發(fā)展.現(xiàn)資產(chǎn)總值超過1100億元,連續(xù)3年進入世界500強,連續(xù)11年進入中國企業(yè)500強,連續(xù)9年進入中國汽車行業(yè)十強.集團目前擁有員工8000名，2002年經(jīng)營規(guī)模列“全國500強”第421位、“浙江省100強”第28位。2003年被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長性最好”的企業(yè)之一。擁

2、有臨海、寧波、臺州、上海四大整車制造基地；2010年3月28日吉利成功收購沃爾沃。吉利豪情、吉利美日系列經(jīng)濟車型，美人豹，華普三大子品牌系列；兩廂、三廂經(jīng)濟型轎車、都市跑車等七個汽車品種。吉利控股集團以“造老百姓買得起的好車讓中國汽車走遍全世界”為己任，為讓更多的老百姓早一日(y r)擁有汽車，早一日(y r)享受快樂人生而不懈努力。共四十九頁外部環(huán)境分析(fnx)1宏觀環(huán)境分析(fnx)2行業(yè)環(huán)境分析3主要競爭對手分析共四十九頁PEST分析(fnx)P政治環(huán)境1加入WTO給我國的汽車市場帶來了挑戰(zhàn)的同時也帶來了機遇2汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策給汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了積極力量3缺陷汽車產(chǎn)品召回管理(gunl

3、)規(guī)定和汽車“三包”政策保護了消費者的利益4汽車金融公司管理辦法規(guī)范了汽車消費信貸業(yè)務(wù)管理5汽車品牌銷售管理實施辦法規(guī)范了汽車品牌銷售行為6汽車費改稅政策，整體偏于利好，拉動汽車消費7汽車購置稅下調(diào)，百姓受益共四十九頁E經(jīng)濟角度分析 從經(jīng)濟角度來看，市場競爭是日益激烈的，國外品牌在中國任然占據(jù)主要市場，國內(nèi)的品牌競爭也日益激烈：吉利奇瑞比亞迪長安作為中國汽車的四大領(lǐng)頭羊，分刮中國市場。 吉利的發(fā)展目標(biāo)是明確的，但是(dnsh)吉利索面另的競爭也是空前的。國產(chǎn)品牌的競爭加劇，國外品牌的競爭壓力。當(dāng)吉利拋棄抵擋車轉(zhuǎn)向中高檔轎車市場時也意味著吉利要與世界一起瓜分中國這塊蛋糕，國外汽車行業(yè)遠(yuǎn)比中國要來

4、的成熟，技術(shù)也遠(yuǎn)比中國強大，特別是發(fā)冬季技術(shù)。共四十九頁S社會角度分析從社會角度來看，中國的汽車行業(yè)的發(fā)展前景是遠(yuǎn)大的，汽車市場也遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，汽車的需求量在未來(wili)幾年內(nèi)還會呈現(xiàn)持續(xù)性增長，人們對安全也是越來越關(guān)注。中國社會雖然已經(jīng)進入小康社會，但在目前形勢來看只是一個假象，貧富差距在中國進一步拉大，有車的都是先富的，預(yù)計中國汽車市場的需求還是會不斷增長。共四十九頁T技術(shù)(jsh)角度分析1吉利汽車市場基本生產(chǎn)技術(shù)，工藝和流程吉利汽車的生產(chǎn)流程仙子啊基本與國際機柜，從帝豪的生產(chǎn)工藝我門邊能看出：生產(chǎn)線是帶ABB機械手的全自動生產(chǎn)線，從上料一直到?jīng)_壓件出來，整個流程實現(xiàn)了無人化全自動作

5、業(yè)。2吉利汽車市場新技術(shù)研發(fā)，應(yīng)用情況EPS助力系統(tǒng)，CVV-4G18發(fā)動機，BMBS爆胎安全控制系統(tǒng)的成功，新能源汽車的攻關(guān)3吉利汽車市場國外技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀吉利的核心技術(shù)還遠(yuǎn)比不上國外的大公司，但自主研發(fā)能力在中國還是領(lǐng)先的額，已經(jīng)有了一款自主鹽做法的發(fā)動機與世界水平相當(dāng)，并且能夠量產(chǎn)共四十九頁行業(yè)環(huán)境(hunjng)分析五力模型1新進入者的威脅中國政府已經(jīng)在北京開始試行汽車(qch)限購政策以環(huán)節(jié)交通和環(huán)境的雙重壓力使本來飽和的汽車(qch)市場更加難以進入。新進入的廠商掌握一項新技術(shù)并不難，同時，文化底蘊也影響著汽車消費。2現(xiàn)有行業(yè)競爭者的威脅在2010年上半年前十位轎車品牌銷量排行榜上，

6、吉利汽車已經(jīng)從2006年的最暢銷十強品牌第七位，跌到前十之外。這從一方面說，吉利汽車這幾年遇到的挑戰(zhàn)是非常大的。老牌的進口品牌，在過去的幾年中，借助自己在技術(shù)上的優(yōu)勢和多年的本土化經(jīng)驗積累，已經(jīng)有了長足的進步，并占據(jù)了市場相當(dāng)大的份額。也通過廣告和宣傳，使品牌的知名度和信任度進一步上升。雖然吉利在2010年收購了沃爾沃，取得了中級車中的一席之地，但由于商業(yè)運做不夠成功，使吉利沒能借此機會在市場分得更多份額。且由于吉利汽車起步于低端市場，因此基于現(xiàn)在的車型，很難看到吉利從沃爾沃收購中得到了什么。共四十九頁3替代品的威脅其它汽車品牌。這可能是吉利最大的威脅，在汽車這個已經(jīng)有一百多年歷史的工業(yè)里，一

7、些老牌企業(yè)已經(jīng)有非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。但吉利只有短短15年歷史，這使吉利無論在價格還是性能上都需要快速的提高。 公共交通。如今地鐵，公交車，電動車等公共交通的發(fā)達(dá)程度，已經(jīng)發(fā)展到了前所未有的程度。市民(shmn)可以通過搭乘公共交通到大多數(shù)想去的地方。加上國家綠色出行節(jié)能減排的的號召和日益高漲的停車費極汽油費用，這使很多人選擇公共交通而放棄開車。共四十九頁4供應(yīng)商的談判能力近年來汽車銷售火爆，中國成了世界汽車品牌越來越愿意去競爭的市場。在中國投資建廠，無疑是降低成本的首選，隨著車市的熱度上升，經(jīng)銷商和零部件供應(yīng)商訂單比較樂觀。吉利汽車在市場中，經(jīng)過多年的發(fā)展形成了一條延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從汽車的零部件，發(fā)

8、動機等基本(jbn)上游產(chǎn)業(yè)，到汽車的銷售，銷售后的服務(wù)等下游產(chǎn)業(yè)，都形成了一定的規(guī)模。從規(guī)模經(jīng)濟的角度來說，它是可以很好地控制成本在一個比較低的水平。在這個大環(huán)境下供應(yīng)商的討價還價能力肯定有很大程度的消弱。共四十九頁5購買者的談判能力中國汽車銷售增長潛力依然(yrn)巨大,但全球幾乎所有知名品牌都已經(jīng)參與到中國汽車銷售市場之中，因此在市場中的競爭是非常激烈的。汽車經(jīng)銷商處在汽車銷售和服 務(wù)的最終端，受市場的沖擊最大。最近幾年，在車市不斷起伏之下，汽車經(jīng)銷商的生存狀態(tài)發(fā)生了不小的改變，特別是在汽車消費相對成熟的一線市場，汽車經(jīng)銷商的生存和發(fā)展壓力更大。 即便是在頗為成熟的市場，銷售還是汽車經(jīng)銷

9、商非常重要的利潤來源和發(fā)展機會，如今相對飽和的市場狀態(tài)下，汽車經(jīng)銷商不得不改變一些固有的觀念，采取新的方式以適應(yīng)未來有限增長的市場，保障自身的生存和發(fā)展。在此契機和境況下，購買者的談判力還是非常強的。共四十九頁EFE共四十九頁主要(zhyo)競爭對手分析吉利(jl)江淮比亞迪奇瑞共四十九頁1.奇瑞汽車公司09年的汽車銷量為46.65萬臺，10年的汽車銷量為59.78萬臺，同比增長了28.1%。2. 比亞迪汽車公司09年的汽車銷售量為44.51萬臺，10年的汽車銷量為51.98萬臺，同比增長了16%。 3.長城汽車公司09年的汽車銷售量為15.52萬臺，10年的汽車銷量為39.73萬臺，同比增長

10、了77% 4.江淮(jin hui)汽車公司（僅限于轎車）09年的汽車銷售量為12.34萬臺，10年的汽車銷量為20.46萬臺，同比增長了62%。5.吉利汽車公司09年的汽車銷售量為32.91萬臺，10年的汽車銷量為41.61萬，同比增長了26%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，吉利汽車公司的汽車銷售量的增長速度比較快的，但是與同行業(yè)競爭者來比還是存在較大的競爭壓力。共四十九頁競爭態(tài)勢(tish)矩陣分析（CPM）共四十九頁內(nèi)部(nib)環(huán)境分析共四十九頁企業(yè)(qy)資源分析一 財務(wù)資源1.2009年純利為人名幣11.8億元，比2008年同期上升35。營業(yè)額上升為140醫(yī)院，同比大漲228。2.2009年

11、全年售出32.7萬輛轎車，國內(nèi)轎車市場份額增至4以上，09年出口海外1.9萬輛。二 實物資源1.可拆合式生產(chǎn)線：吉利在生產(chǎn)線上盡量縮短恭維，增強生產(chǎn)節(jié)拍，為吉利省了不少錢。2.廠房：在浙江(zh jin)臨海寧波路橋和上海蘭州湘潭濟南建有七個汽車整廠和動力總成制作基地，擁有年產(chǎn)40萬輛整車，40萬臺發(fā)動機，40萬臺變速器的生產(chǎn)能力。現(xiàn)有吉利自由艦，吉利金剛，吉利遠(yuǎn)景。吉利熊貓等八大系列30多個品種整車產(chǎn)品。共四十九頁三 技術(shù)資源1.專利(zhunl)266項，發(fā)明30項，自主開發(fā)的4G18發(fā)動機處于國際先進水平，自主研發(fā)的自動變速器或2006年度中國汽車行業(yè)科技進步唯一的一等獎，自主研發(fā)EPS

12、，杯認(rèn)定為國家級“企業(yè)技術(shù)中心”，“創(chuàng)新型企業(yè)試點單位”。2.廠房員工8000余人，工程技術(shù)人員1500余人，占總?cè)藬?shù)18以上。集團現(xiàn)有院士四名，外國專家十多名，博士數(shù)十名，碩士數(shù)百名，高級工程師及研究員級高級工程師數(shù)百名。共四十九頁四 創(chuàng)新(chungxn)資源投資數(shù)億元在臨海建立了吉利汽車轎車開發(fā)中心和試驗中心，在上海建立了新能源，清潔燃料，混合動力，電動汽車及經(jīng)典車型研發(fā)中心，在寧波建立了發(fā)動機研究所，變速器研究所。在路橋建立了電子電器研究所。共四十九頁企業(yè)(qy)能力分析1.吉利汽車提供了一個進入多種產(chǎn)品市場的途徑，為顧客帶來了較大的最終用戶價值2.價格(jig)具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢3.擁有

13、自主的汽車品牌4.擁有較強的自主研發(fā)能力，在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位共四十九頁內(nèi)部因素(yn s)評價矩陣（IFE）共四十九頁SWOT分析(fnx)共四十九頁共四十九頁從SWOT 分析我們可以得出結(jié)論：吉利應(yīng)該采取SO戰(zhàn)略，只有這種戰(zhàn)略才最符合吉利當(dāng)前的形勢。發(fā)展主業(yè)特色優(yōu)勢，有助于企業(yè)的戰(zhàn)略穩(wěn)定(wndng)；研發(fā)新技術(shù)，是企業(yè)能夠站在同行的前列，具有技術(shù)優(yōu)勢；機動林火銷售模式和品牌戰(zhàn)略有助于吉利樹立企業(yè)形象，開拓潛在客戶，擴大競爭優(yōu)勢。共四十九頁企業(yè)(qy)使命造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利(jl)汽車走遍全世界共四十九頁戰(zhàn)略目標(biāo)吉利集團年度經(jīng)營工作會議于2010年12月28日在杭州總部召

14、開。集團總裁楊健在充分總結(jié)和肯定2010年所取得成績的同時，提出(t ch)了2011年“兩個轉(zhuǎn)變,兩個調(diào)整”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，即從“國際化戰(zhàn)略”向“全球化戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，深化“技術(shù)吉利”，努力向“品質(zhì)吉利”轉(zhuǎn)變；從“快速發(fā)展”調(diào)整到“穩(wěn)健發(fā)展”，從“產(chǎn)品線管理”調(diào)整到“品牌線管理”。依靠全體員工，把吉利打造成產(chǎn)銷規(guī)模超千億、具有國際影響力的世界500強企業(yè)！共四十九頁共四十九頁并購(bn u)沃爾沃共四十九頁邁向全球化的巨大(jd)一步共四十九頁戰(zhàn)略選擇(xunz)與制定共四十九頁公司(n s)層戰(zhàn)略成為國際上有競爭力的名牌，實現(xiàn)(shxin)三分之二的產(chǎn)品外銷，即：成為國際化的自主品牌共四十九頁

15、事業(yè)(shy)層戰(zhàn)略吉利集團主要是靠并購和內(nèi)部發(fā)展，憑借市場滲透，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新等技術(shù)持續(xù)(chx)擴張的多元化發(fā)展 共四十九頁A吉利(jl)的多元化戰(zhàn)略競爭的加劇，消費者的個性化需求，使得許多企業(yè)的單一化戰(zhàn)略已經(jīng)行不通，多元化是其必然的選擇，吉利汽車在多元化戰(zhàn)略實施上有相關(guān)多元化又有不相關(guān)多元化。吉利進入了教育行業(yè)，在汽車業(yè)務(wù)方面利用了并購(bn u)和后向一體化的方式，降低了成本，對產(chǎn)品質(zhì)量有了更好的保障，自己擁有的大學(xué)及科研機構(gòu)又為吉利提供了大批專業(yè)人才。所以吉利的多元化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)互補優(yōu)勢，使其能夠從容地應(yīng)對市場需求變化，降低了成本，培養(yǎng)了大批人才，滿足消費者的個性化需求，不僅提升了自身

16、的競爭能力和品牌形象，還使其在不價格戰(zhàn)的前提下保持了銷量的增加。共四十九頁B.并購(bn u)戰(zhàn)略建立對沃爾沃的并購使其并購戰(zhàn)略的典型例子。吉利并購沃爾沃不是偶然的，在沃爾沃之前，吉利已經(jīng)成功操作了兩起跨過并購案。年月控股英國錳銅。年月全資收購全球第二(d r)大的澳大利亞自動變速器公司。這兩起并購案里不乏供應(yīng)商體系，技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的談判和對吉利在資本運作，文化沖突方面的考量為吉利提供了寶貴的并購經(jīng)驗，尤其是資本運作方法堪稱經(jīng)典。 吉利并購方式也是多樣的，對英國錳銅的并購，吉利采用了控股并購的方式，只占有的股份。對的并購，吉利則是全資收購。吉利收購沃爾沃，實則是聯(lián)合并購。為這次并購建立的北京吉利

17、萬源國際投資有限公司為億人民幣，吉利，大慶國資，上海爾沃出資額分別為億元，億元，億元人民幣，股權(quán)比例分別為，。 通過并購，吉利利用原企業(yè)在歐美等市場上的經(jīng)銷商體系及網(wǎng)絡(luò)，可降低吉利汽車在國外市場的進入障礙，加強對市場的控制力，完善品牌體系，提升自己的企業(yè)形象。共四十九頁職能(zhnng)層戰(zhàn)略1技術(shù)創(chuàng)新能力.2品牌影響力3銷售(xioshu)網(wǎng)絡(luò)能力共四十九頁1技術(shù)(jsh)創(chuàng)新能力吉利過去的核心能力主要在低成本生產(chǎn)能力方面，在提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，這種核心能力正在向技術(shù)創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)換。吉利技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為幾個方面：（1）加強汽車發(fā)動機、變速箱等核心零部件的技術(shù)研發(fā)與改進，并通過并購引進新技術(shù)，

18、實現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)的突破；（2）加大新能源汽車技術(shù)、汽車智能化技術(shù)、汽車安全技術(shù)、節(jié)能環(huán)保技術(shù)的研究及合作應(yīng)用(yngyng)，把安全技術(shù)打造成吉利汽車的鮮明特征；（3）加強對新產(chǎn)品平臺、新技術(shù)及新車型的研發(fā)投入，開發(fā)新產(chǎn)品，逐步圍繞全球鷹、英倫、帝豪三大品牌完善產(chǎn)品線；（4）加強品質(zhì)控制，完善質(zhì)量管理體系，完善質(zhì)量網(wǎng)管理的信息化，實施以質(zhì)量價值鏈考核為中心的FTT工程；（5）引進核心技術(shù)人才，通過技術(shù)引進、消化、吸引培養(yǎng)技術(shù)梯隊。共四十九頁2品牌(pn pi)影響力吉利總體品牌戰(zhàn)略是通過收購知名品牌，引進先進技術(shù)來提升自身的品牌影響力。吉利品牌能力戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為幾個方面：（1）構(gòu)建、完善三大全球鷹

19、、英倫、帝豪三大品牌的定位和產(chǎn)品(chnpn)布局，形成各品牌鮮明的產(chǎn)品(chnpn)特性和特征；（2）通過并購英國錳銅、DSI、沃爾沃等知名企業(yè)，引進中高檔品牌，提升品牌形象；（3）不斷宣傳致力在國際市場中成為最安全、最環(huán)保及最節(jié)能的汽車供貨商的定位。共四十九頁3銷售網(wǎng)絡(luò)(wnglu)能力吉利圍繞三大品牌來構(gòu)建銷售戰(zhàn)略，形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。吉利銷售戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為幾個方面：（1）加快開發(fā)全球鷹、英倫、帝豪三個新品牌以及其分銷網(wǎng)絡(luò)；（2）堅持“打品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、道德戰(zhàn)，堅決不打價格戰(zhàn)“的營銷思想，不斷創(chuàng)新營銷模式和服務(wù)模式，全面提升營銷能力和服務(wù)質(zhì)量；（3）努力創(chuàng)新與探索汽車

20、租賃、汽車金融、電視購物等新業(yè)務(wù)，完善二手車交易、汽車精品銷售；推進服務(wù)站現(xiàn)場督導(dǎo)管理；（4）加快國際貿(mào)易向全球化營銷的轉(zhuǎn)型步伐，搭建海外營銷組織框架，加快重點市場銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展步伐，加強新市場開拓力度，加快豐富(fngf)海外銷售產(chǎn)品線，按照全球化戰(zhàn)略規(guī)劃，有步驟、有重點、有計劃推進吉利全球化布局。共四十九頁組織(zzh)結(jié)構(gòu)調(diào)整集團總部部門從22個減少到15個，一級公司從25個減少到19個，并撤消了原有5個二級公司建制，全年銷售(xioshu)目標(biāo)提高25%，全員勞動生產(chǎn)率目標(biāo)提高17-30%；在全集團內(nèi)部進行“定流程、定機構(gòu)、定職責(zé)、定崗位、定編制、定人員”六定共四十九頁戰(zhàn)略實施(sh

21、sh)與控制共四十九頁共四十九頁產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)體系整合、采購體系整合、營銷體系整合，通過推進用戶滿意度工程(gngchng)、質(zhì)量精致化工程(gngchng)和品牌塑造，實施產(chǎn)品線利潤中心管理模式2008年，吉利全面啟動了產(chǎn)品戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，完成了“技術(shù)體系、采購體系和營銷體系”三大體系整合，形成“營銷鏈、研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈”核心價值鏈，以質(zhì)量、財務(wù)、人力資源、投融資業(yè)務(wù)為支持流程，以全面的信息化和優(yōu)秀的企業(yè)文化為基礎(chǔ)保障的面對流程管理的企業(yè)組織架構(gòu)，形成了“以用戶為中心、以訂單為主線、以產(chǎn)品線為基礎(chǔ)”的三鏈協(xié)同新局面。通過產(chǎn)品線利潤中心管理模式

22、，實施嚴(yán)格的預(yù)算管理和成本核算制度，引入標(biāo)桿及KPI的績效管理思想和方法，對技術(shù)、工藝、開發(fā)、采購、制造、銷售、新基地建設(shè)、經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)進行全方位的成本控制，試行投資回報考核，開展了技術(shù)降成本、管理降成本活動，取得較好的效果。共四十九頁2009年，吉利帝豪品牌旗下的首款B級車EC718車系、吉利英倫品牌旗下的首款車型海景依次下線，上市推廣以來(yli)，市場銷量飆升，供不應(yīng)求。 2010年，帝豪EC7 CVT車型和首款C級轎車帝豪EC8分別于9月、10月上市，有力促進了新市場領(lǐng)域的拓展和品牌提升。 通過參與市場競爭的實踐，我們認(rèn)識到要使產(chǎn)品走遍全國、走向世界，營銷服務(wù)體系的現(xiàn)代化必須緊緊跟上

23、。為此，吉利提出“超越自我，做最好的自主品牌”的營銷服務(wù)思想，堅持“打品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、道德戰(zhàn)，堅決不打價格戰(zhàn)”，實施“全球鷹”、“帝豪”、“英倫”三大子品牌的分品牌營銷體系建設(shè)。截至2010年12月，吉利已形成了形成800多家4S店和近千家服務(wù)站。 通過創(chuàng)新服務(wù)模式，實施“移動服務(wù)站”上門服務(wù)，開展“服務(wù)下鄉(xiāng)活動”，建立“道路施救管理系統(tǒng)”，升級“維修問診系統(tǒng)”，快速提升了服務(wù)水平和反應(yīng)能力，切實提升了用戶滿意度。共四十九頁2010年吉利所取得的成果，為吉利在“十二五”期間創(chuàng)造更輝煌(huhung)的成就打下了堅實的基礎(chǔ)。楊健總裁強調(diào)指出，2011年，是國家十二個五年計劃的開局之年