海南免稅零售白皮書

1、海南免稅零售白皮書海南免稅零售白皮書 |3目錄 HYPERLINK l _TOC_250004 海南旅游零售市場預(yù)計(jì)迎來爆發(fā)式增長04 HYPERLINK l _TOC_250003 政策放寬和新冠疫情推動(dòng)海南免稅市場繁榮05當(dāng)前常見的DFO（免稅運(yùn)營商）批發(fā)模式存在潛在風(fēng)險(xiǎn) 06完善運(yùn)營模式與做好零售化準(zhǔn)備是贏得市場的關(guān)鍵07 HYPERLINK l _TOC_250002 管控型DFO批發(fā)模式將助力長期可持續(xù)增長09 HYPERLINK l _TOC_250001 采用更優(yōu)化的治理模式支撐海南業(yè)務(wù)發(fā)展10 HYPERLINK l _TOC_250000 為直營免稅店打下零售運(yùn)營能力基礎(chǔ)10

2、/ 海南旅游零售市場預(yù)計(jì)迎來爆發(fā)式增長一直以來，海南是中國最具吸引力的旅游目的地之一，憑借其繁榮的旅游業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它已成為世界上增長最快的旅游零售市場。2018到2019年，海南旅游零售離島免稅銷售額增速高達(dá)33%。在新冠疫情爆發(fā)限制海外旅行后， 2020年增長進(jìn)一步加速至126%，銷售額高達(dá)約 300億元人民幣。展望未來，考慮到國際通航后來自其他國家和國內(nèi)口岸的競爭，合理預(yù)計(jì)至2025年，海南整體免稅零售中離島免稅銷售額可達(dá)約2,000億元人民幣，即自2020年起復(fù)合年增長46%。此外，海南政府在十四五計(jì)劃中定下2025年海南免稅市場規(guī)模達(dá)3,000億元人民幣的目標(biāo)，海南市場的重要性不言而喻。

3、 AA: 海南旅游零售離島免稅市場規(guī)模新冠疫情下強(qiáng)勁增長，未來持續(xù)發(fā)力海南旅游零售離島免稅銷量 億元，18-25E12018-2020銷量強(qiáng)勁增長2018201920202021E2022E2025E在寬松的政府政策推動(dòng)下，中國海外購物需求被吸收2,00046%800500126%33%300100133同時(shí)，新冠疫情導(dǎo)致大量國際旅行暫停，海外購物需求轉(zhuǎn)向國內(nèi)22021E-2025E未來持續(xù)發(fā)力2025年預(yù)計(jì)離島免稅銷量增至1870億元，即便考慮到國際通航， 其在同年全國旅游零售免稅銷量中占比仍高達(dá)74%海南市場預(yù)計(jì)到2022年將吸收全球范圍內(nèi)中國免稅品消費(fèi)量的10%，資料來源：專家訪談，羅蘭

4、貝格到2030年將增加到50%4| 海南免稅零售白皮書/ 政策放寬和新冠疫情推動(dòng)海南免稅市場繁榮政策，以刺激國內(nèi)消費(fèi)并吸收海外購物需求。配額方牌進(jìn)入海南免稅市場。 B政策放寬：2011 年以來，中國政府已經(jīng)推出了一系列面，水和奢侈品等品類的更大需求，同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)跨國奢侈品2020年6月離岸免稅額上調(diào)至每人每年10萬元，成為全球范圍內(nèi)最高的額度。免稅品類從38個(gè)擴(kuò)大至45個(gè)，其中包括3C、酒水和營養(yǎng)品，同時(shí)對美妝SKU限制增加到了每次旅行30件。另一方面，現(xiàn)在政策也允許離島的游客可以在離開海南后的 180 天內(nèi)使用剩余的配額通過網(wǎng)上購物平臺(tái)購買額外的免稅產(chǎn)品。此外，自行經(jīng)營免稅店，無需與DFO

5、合作， 無需與免稅運(yùn)營商合作。這些政策將刺激消費(fèi)者對美妝、酒新冠疫情：持續(xù)的新冠疫情嚴(yán)重影響了中國游客出境，從而限制了他們過往龐大的海外消費(fèi)，而海南已成為需求回流的主要接收者。疫情導(dǎo)致的嚴(yán)格邊境管控預(yù)計(jì)將持續(xù)至2023 年或甚至更久，為海南旅游零售市場蓬勃發(fā)展提供了良好機(jī)會(huì)。B: 海南政策持續(xù)放松1) 8瓶香水和12件彩妝護(hù)膚；2)無限量香水和30件彩妝護(hù)膚資料來源：財(cái)政部，商務(wù)部，專家訪談，羅蘭貝格海南免稅零售白皮書 |5/ 在當(dāng)潛前在常風(fēng)見險(xiǎn)的DFO（免稅運(yùn)營商）批發(fā)模式存目前在海南，品牌既可以與持國有牌照的DFO（免稅運(yùn)營商）合作，也可以經(jīng)營自己的非免稅店。即使非免稅模式在近期有一定熱度

6、且已被證實(shí)可行，免稅模式仍是主流。在免稅模式下，品牌方向負(fù)責(zé)本地零售運(yùn)營的DFO 供應(yīng)商品。DFO通常經(jīng)營多品牌或單一品牌店，并對供應(yīng)鏈、庫存、人員配備、定價(jià)和店內(nèi)體驗(yàn)有強(qiáng)掌控力。 C這種批發(fā)模式長期以來成功提高了銷量，也促進(jìn)了品牌擴(kuò)張。盡管如此，由于免稅門店受DFO 而非品牌管理，在定價(jià)、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面可能與品牌本身存在差異，可能導(dǎo)致國內(nèi)業(yè)務(wù)受到侵蝕或品牌資產(chǎn)受損的潛在風(fēng)險(xiǎn)。主要風(fēng)險(xiǎn)如下：供應(yīng)鏈：由于品牌和DFO之間缺乏實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)同步，有庫存過?；驇齑娌蛔愕臐撛趩栴}營銷：品牌和DFO分別發(fā)起的活動(dòng)在營銷信息和折扣方面可能存在不一致店內(nèi)運(yùn)營：DFO的客戶服務(wù)、價(jià)格、選品組貨和產(chǎn)品陳列可能無法達(dá)

7、到品牌標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者互動(dòng)：在開發(fā)新客戶和管理消費(fèi)者生命周期方面，DFO無法對品牌提供有效的終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，因此對促進(jìn)境內(nèi)商店銷售的幫助有限 DC: 免稅運(yùn)營商現(xiàn)狀至2025年，免稅政策將對所有零售商開放1）中免集團(tuán)是當(dāng)前市場領(lǐng)先玩家 在選址和區(qū)域上具備優(yōu)勢對政策有較強(qiáng)影響力美蘭機(jī)場店開業(yè)， 2011年12月市內(nèi)店開業(yè)，2019年1月市內(nèi)店開業(yè)，2021年1月觀瀾湖免稅城開業(yè)， 2021年1月?？诿舛惓羌磳㈤_業(yè)， 2022年?？诤Ｌ臑车觊_業(yè)，2014年9月市內(nèi)店開業(yè)，2020年12月市內(nèi)店開業(yè)，2020年12月鳳凰機(jī)場店開業(yè)， 2020年12月博鰲市內(nèi)店開業(yè)，2019年1月三亞品牌認(rèn)知度和客戶基礎(chǔ)高

8、政府引入新運(yùn)營商政府發(fā)放新免稅運(yùn)營牌照，同時(shí)允許與外國企業(yè)合伙運(yùn)營政策將引導(dǎo)降低價(jià)格、擴(kuò)大品類從而提升海南競爭力，最終提升海南對品牌和游客的吸引力1的)“根對據(jù)所海有南零自售由商貿(mào)開易放港”總體規(guī)劃，海南將于20232025年完成海關(guān)關(guān)停準(zhǔn)備工作。這意味著海南將對全島海關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)行零關(guān)稅，它將與香港的模式相似，這就是我們所說資料來源：案頭研究，羅蘭貝格6D: 零售價(jià)值鏈中的潛在風(fēng)險(xiǎn)資料來源：案頭研究，羅蘭貝格鑒4 / 場完的善關(guān)運(yùn)鍵營模式與做好零售化準(zhǔn)備是贏得市于可預(yù)見的新玩家涌入，以及日益增加的個(gè)性化用戶體驗(yàn)需求，品牌必須在不斷變化的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，提高客戶滿意度?？紤]到當(dāng)前DFO批發(fā)運(yùn)營

9、模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)，品牌可以考慮采用管控型DFO批發(fā)模式，加深DFO和品牌之間的協(xié)作，以確保一致的消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，為確保能有效地管理業(yè)務(wù)并實(shí)踐全新的運(yùn)營模式，品牌需要優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)總部團(tuán)隊(duì)、旅游零售團(tuán)隊(duì)和中國國內(nèi)團(tuán)隊(duì)之間的溝通與協(xié)作。2025年海南將全面轉(zhuǎn)型為自由貿(mào)易港，在完善運(yùn)營模式和治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，品牌也應(yīng)做好零售準(zhǔn)備迅速行動(dòng)以調(diào)動(dòng)資源、發(fā)展能力，從而開設(shè)直營店。海南免稅零售白皮書 |7圖片來源5 / 管控型DFO批發(fā)模式將助力長期可持續(xù)增長鑒于當(dāng)前以批發(fā)為導(dǎo)向的模式存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌必須重長。新思考和設(shè)計(jì)運(yùn)營模式和戰(zhàn)略，以維持長期可持續(xù)增品牌可以考慮從目前的純批發(fā)模式轉(zhuǎn)而采取管控型批發(fā)模

10、式，通過主動(dòng)管理DFO更好地實(shí)現(xiàn)自身利益、匹配品牌定位。在這種模式下，品牌可以在以下方面進(jìn)行改進(jìn)：供應(yīng)鏈：沿供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)共享庫存數(shù)據(jù)，以更好地管理商店中的庫存量營銷：品牌和DFO之間聯(lián)合設(shè)計(jì)營銷策略和產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以保障在不同商店中提供更一致的折扣店內(nèi)運(yùn)營：品牌重新掌控門店員工的招聘和培訓(xùn)，以確保一致的客戶服務(wù)水平。同時(shí)部署零售運(yùn)營人員以確保產(chǎn)品展示和分類符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。免稅渠道的定價(jià)和折扣不應(yīng)過于激進(jìn)，以免對品牌在一般境內(nèi)市場的非免稅渠道的業(yè)務(wù)造成侵蝕消費(fèi)者互動(dòng)：通過共享數(shù)據(jù)、會(huì)員制度和數(shù)據(jù)分析， 構(gòu)建全面統(tǒng)一的中國消費(fèi)者畫像，以更好地管理消費(fèi)者生命周期，并實(shí)現(xiàn)定制化和一致性的消費(fèi)者體

11、驗(yàn)盡管如此，品牌必須為DFO提供足夠的激勵(lì)，作為適應(yīng)管控型批發(fā)模式的動(dòng)力。激勵(lì)可以采取合作補(bǔ)貼、促銷支持、獨(dú)家SKU為DFO帶來實(shí)際收益和整體銷售額的提升。品牌應(yīng)該表現(xiàn)出良好的聲譽(yù)和品牌資產(chǎn)作為流量驅(qū)動(dòng)力，從而在與 DFO的談判中為自己帶來議價(jià)能力。品牌需要令人信服地描繪出具有共贏機(jī)會(huì)的愿景，才能獲得DFO 的信任和承諾，從而優(yōu)化現(xiàn)有合作模式。 EE: 管控型批發(fā)模式對品牌的影響資料來源：案頭研究，羅蘭貝格海南免稅零售白皮書 |9除/ 采用更優(yōu)化的治理模式支撐海南業(yè)務(wù)發(fā)展了轉(zhuǎn)向更積極主動(dòng)的DFO管理模式，品牌還應(yīng)優(yōu)化相應(yīng)治理模式，為整個(gè)集團(tuán)創(chuàng)造更大的價(jià)值在運(yùn)營好海南旅游零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，找到總部

12、團(tuán)隊(duì)、旅游零售團(tuán)隊(duì)和中國國內(nèi)團(tuán)隊(duì)三方之間的利益平衡點(diǎn)。目前，我們觀察到大多數(shù)品牌都采用以下兩種常見的治理模式：全球旅游零售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)模式本地市場領(lǐng)導(dǎo)模式全球旅游零售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)模式能從集團(tuán)角度出發(fā)最大化整體業(yè)務(wù)收益，但由于缺乏協(xié)調(diào)或價(jià)格差，可能因定價(jià)問題而損害當(dāng)?shù)厥袌龌蚱放瀑Y產(chǎn)；本地市場領(lǐng)導(dǎo)模式則可以更好地協(xié)調(diào)跨渠道的消費(fèi)者洞察、溝通、定價(jià)和產(chǎn)品組合， 但由于過度保護(hù)品牌，可能因此限制海南業(yè)務(wù)的增長潛力， 伴有失去市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。隨著各類型業(yè)務(wù)在海南的深入發(fā)展，可能對治理提出差異化需求，因而可以考慮多種治理模式，包括：共治模式特別團(tuán)隊(duì)模式共同治理模式提供了發(fā)揮每個(gè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢、產(chǎn)生協(xié)同作用的可能性，但

13、同時(shí)也需要明確定義各自的角色和職責(zé)， 以確保順利的決策制定和執(zhí)行；特別團(tuán)隊(duì)模式可以避免境內(nèi)業(yè)務(wù)與旅游零售二者傳統(tǒng)的差異，以最大化海南業(yè)務(wù)潛力，但需要一個(gè)單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，并單獨(dú)計(jì)算盈虧。/ 為直營免稅店打下零售運(yùn)營能力基礎(chǔ)預(yù)計(jì)到2025年，自貿(mào)港體系將全面開放海南的貿(mào)易和投資，品牌將可以開設(shè)自己的免稅店。這將為品牌開設(shè)直接服務(wù)客戶的直營門店提供無限機(jī)會(huì)，屆時(shí)品牌將對庫存、銷售、定價(jià)、客戶數(shù)據(jù)、客戶體驗(yàn)和服務(wù)以及端到端供應(yīng)鏈擁有絕對的控制權(quán)。因此，品牌必須盡早開始制定市場通路策略、組建團(tuán)隊(duì)和儲(chǔ)備能力，為未來的門店擴(kuò)張做準(zhǔn)備。以下方面將是最大限度地掌控零售運(yùn)營從而成功實(shí)施零售化的關(guān)鍵：商業(yè)：與現(xiàn)有合作伙

14、伴共同制定過渡計(jì)劃，同時(shí)讓他們接受新的商業(yè)模式人力資源：部署專門的海南人才開發(fā)單位，確定所需資源（如門店員工、后臺(tái)員工）并進(jìn)行招聘和培訓(xùn)房地產(chǎn): 確定有利的商店位置并與房東進(jìn)行談判， 以提前獲得理想位置。根據(jù)海南市場的需求安排門店翻新和調(diào)整供應(yīng)鏈：開發(fā)新的品牌自有物流模式和倉儲(chǔ)能力， 以縮短響應(yīng)時(shí)間和提高滿足不斷變化的消費(fèi)者需求的速度法律與金融：設(shè)立專門的子公司管理品牌自己的零售業(yè)務(wù)。預(yù)備將稅收影響納入考慮的發(fā)票和現(xiàn)金流（ 例如了解當(dāng)?shù)卣峁┑臐撛谛露愂占?lì)措施）IT與數(shù)字化：確保所有新系統(tǒng)（例如 POS、ERP） 和客戶數(shù)據(jù)與集團(tuán)現(xiàn)有系統(tǒng)兼容并完全對接。通過利用消費(fèi)者旅程中不同來源的數(shù)據(jù)，增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力， 以做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策10毫無疑問，海南是一片有著無限潛力的掘金之地，吸引著世界各地的品牌紛紛來分一杯羹。然而，只有那些能夠從當(dāng)前的不強(qiáng)調(diào)品牌的批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦右云放茷閷?dǎo)向的管控型批發(fā)模式，并且能夠進(jìn)一步通過開設(shè)自己的店鋪從而為未來的零售做好準(zhǔn)備的品牌，才能成功地帶來獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，并贏得這場比賽。 F純DFO批發(fā)模式將在2025 年實(shí)現(xiàn)， 品牌無需與DFO合作就可以自己開店品牌重新獲得零售價(jià)值鏈的完全控制權(quán)確保客戶旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 包括店鋪陳列、產(chǎn)品分類、客戶服務(wù)、購后互動(dòng)都符合品牌文