移動(dòng)商務(wù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（吳洪貴）任務(wù)五 引發(fā)用戶共鳴外部條件的把控

任務(wù)五引發(fā)用戶共鳴外部條件的把控CONTENTS目錄引發(fā)用戶共鳴的外部條件01制造引發(fā)用戶共鳴的條件02CONTENTS目錄引發(fā)用戶共鳴的外部條件01制造引發(fā)用戶共鳴的條件0201聯(lián)系03情節(jié)05發(fā)酵劑02壓力04落差（一）聯(lián)系----提出問(wèn)題相關(guān)性傳播動(dòng)機(jī)塑造形象聯(lián)系的五個(gè)具體要素從聯(lián)系出發(fā)，結(jié)合移動(dòng)商務(wù)內(nèi)容傳播的特性，可以將聯(lián)系深入分解為以下五個(gè)具體的要素：0103020405“與我相關(guān)”的內(nèi)容更容易被關(guān)注在重疊處建立聯(lián)系受眾才是內(nèi)容中的主角從“與我相關(guān)”到“與我們相關(guān)”能“自我塑造”的內(nèi)容1.“與我相關(guān)”的內(nèi)容更容易被關(guān)注《這十年，多少人從周杰倫到陳奕迅》1.“與我相關(guān)”的內(nèi)容更容易被關(guān)注《這十年，多少人從周杰倫到陳奕迅》內(nèi)容摘錄2001年，那時(shí)候我是初二，平常的年份，平常的憧憬自己的未來(lái)，平常的開(kāi)始懵懂，這一年我卻知道了一個(gè)人，一個(gè)被上一輩形容是眼睛一定長(zhǎng)的超不好看，不然怎么老是用頭發(fā)遮著自己的眼睛，一個(gè)影響了整整一代人青春年少懵懂無(wú)知裝酷憧憬個(gè)性的人，我打賭，在我們當(dāng)中，當(dāng)年那張紅色的帽衫遮住大半邊臉的專輯封面在很多人心中是屬于想起他，閉上眼睛就能浮現(xiàn)的畫(huà)面。那個(gè)時(shí)候有多少人開(kāi)始從各種渠道了解這個(gè)人的背景，經(jīng)歷，從各種渠道聽(tīng)他的歌，那時(shí)候，聽(tīng)他的歌總能帶的起我們心中屬于那個(gè)時(shí)候的情愫?！?.一、“與我相關(guān)”的內(nèi)容更容易被關(guān)注《這十年，多少人從周杰倫到陳奕迅》內(nèi)容摘錄如今的我們中的大部分早已忘了《七里香》中的那些清新的句子是描繪的是什么感覺(jué)，我們中的一部分開(kāi)始聽(tīng)著《好久不見(jiàn)》意淫主角是自己的畫(huà)面。

如今的我們中的我們?cè)缫巡粫?huì)學(xué)周杰倫那樣裝酷耍酷，我們卻開(kāi)始明白自己《浮夸》的理由，明白自己《浮夸》的心聲。一部分人開(kāi)始叫囂“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛(ài)的都有恃無(wú)恐”，一部分開(kāi)始感嘆“我們活在選擇的年代，選擇電視該看哪一臺(tái)，選擇一個(gè)人值不值得愛(ài)，選擇離不開(kāi)選擇生小孩我們很努力活得精彩，好讓看起來(lái)活得精彩，我們自由自在選擇著未來(lái)，我們選擇選擇不做阿怪”，一部分人開(kāi)始感受“回憶是捉不到的月光握緊就變黑暗，等虛假的背影消失于晴朗”，…………..2.受眾才是內(nèi)容中的主角肩負(fù)內(nèi)容的傳播重任給予更多，才有可能接受3.在重疊處建立聯(lián)系聯(lián)系（努力傳達(dá)的共同點(diǎn)）你想傳達(dá)的內(nèi)容（產(chǎn)品、服務(wù)、故事、性格、理想、經(jīng)歷）接受者（觀眾或讀者）3.在重疊處建立聯(lián)系不要小看了你自己，15年前劉強(qiáng)東還在騎三輪車摘要：蘇北船家的兒子劉強(qiáng)東，20+20的年紀(jì)長(zhǎng)征還是讓創(chuàng)業(yè)者們嗨一下也冷靜一下，來(lái)扒一扒劉強(qiáng)東的苦逼創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)史。4.從“與我相關(guān)”到“與我們相關(guān)”關(guān)注內(nèi)容要引起一個(gè)人的關(guān)注，往往需要與這個(gè)“個(gè)人”產(chǎn)生聯(lián)系。傳播內(nèi)容如果要引起一個(gè)人的傳播，往往需要幫助“個(gè)人”與“群體”產(chǎn)生聯(lián)系。4.從“與我相關(guān)”到“與我們相關(guān)”發(fā)現(xiàn)分享4.從“與我相關(guān)”到“與我們相關(guān)”在這個(gè)過(guò)程中，人們通過(guò)掌握和了解圈子內(nèi)其他人的動(dòng)態(tài)，以保持自己和整個(gè)圈子的同步。5.能自我塑造的內(nèi)容第一種：從“與我相關(guān)”到“利益共享”因?yàn)椤芭c我相關(guān)”而關(guān)注，因?yàn)椤袄婀蚕怼倍D(zhuǎn)發(fā)分享。5.能自我塑造的內(nèi)容第二種：安全感和被認(rèn)同感潛意識(shí)中覺(jué)得“有道理”或“和我息息相關(guān)，大家也一定會(huì)很認(rèn)可”通過(guò)信息收集和分享來(lái)增加安全感被認(rèn)同感安全感5.能自我塑造的內(nèi)容第三種：利用轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容塑造個(gè)人在圈內(nèi)的形象總結(jié)人人都是伸手黨，畢竟人們并不會(huì)毫無(wú)索取的去傳播你希望他們傳播的內(nèi)容，要想讓自己的內(nèi)容被瘋轉(zhuǎn)，你一定要注意為別人提供一個(gè)附加的標(biāo)簽（比如幫助用戶完成自我塑造），這當(dāng)然也是一種內(nèi)容與他人的“聯(lián)系”，只有這樣，別人才有幫你傳播內(nèi)容的理由。（二）壓力

在這種弱小的一方與高壓對(duì)抗的故事模式中，普通人非常容易把自己代入到弱小當(dāng)中，并且希望他們能夠獲勝。

以弱勝?gòu)?qiáng)？（二）壓力壓力是指在傳播內(nèi)容中設(shè)置對(duì)抗性的技巧，以及如何讓受眾參寫(xiě)到這種對(duì)抗當(dāng)中，從而引發(fā)用戶情感上的共鳴與傳播。這個(gè)過(guò)程分為五個(gè)步驟：

設(shè)置困難產(chǎn)生情緒引起動(dòng)作參與獎(jiǎng)勵(lì)制造沖突04020501031.“參與獎(jiǎng)勵(lì)”----如何讓中國(guó)人投入世界杯

用戶如何把自己代入世界杯的對(duì)抗環(huán)境中呢？

普通用戶賽事結(jié)果2.“引入對(duì)抗”----真功夫如何大戰(zhàn)洋快餐“真功夫”品牌LOGO的作用有助于暗示一點(diǎn)點(diǎn)民族認(rèn)同感AB體現(xiàn)與西式快餐口味和風(fēng)格上的差異化3.“設(shè)置困難”----為什么一定要有強(qiáng)大的對(duì)手弱者并非一無(wú)是處1利用弱勢(shì)引發(fā)共鳴2人們愛(ài)看到“逆境中的堅(jiān)持者”3人們愛(ài)看到“逆境中的堅(jiān)持者”馬云當(dāng)年去央視拉業(yè)務(wù)被拒劉強(qiáng)東在中關(guān)村柜臺(tái)里賣影碟被查4.產(chǎn)生情緒引爆傳播制造沖突設(shè)置困難產(chǎn)生情緒參與獎(jiǎng)勵(lì)(三)情結(jié)這種判斷的來(lái)源更像一種模板，它會(huì)對(duì)人的認(rèn)知甚至行為產(chǎn)生影響，而這種來(lái)源，我們?cè)谶@里成為情結(jié)。

何謂情結(jié)?一廂情愿的“情節(jié)”陷阱一廂情愿的“情節(jié)”陷阱情結(jié)是一種傳播和講故事的套路

“先入為主”的情結(jié)其一、對(duì)舊有概念的依賴導(dǎo)致了情結(jié)的產(chǎn)生

01其二，人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不足也導(dǎo)致了情結(jié)的過(guò)度產(chǎn)生。

02其三，“陷入為主”導(dǎo)致了情結(jié)的產(chǎn)生。031.人們相信自己愿意相信的他只要說(shuō)一句“我來(lái)自XX地方，那是一個(gè)什么樣的地方，我們那里的人都很XXX（其實(shí)就是把別人的刻板印象復(fù)述了一遍）”即使他的家鄉(xiāng)可能并不像他敘述的那樣，但大多數(shù)人都不會(huì)拒絕伴隨著刻板印象的情感認(rèn)同。2.面具——利用情結(jié)引發(fā)認(rèn)同的一種道具面具是一種被夸大的情節(jié)符號(hào)。很多人不喜歡別人給自己定義某種標(biāo)簽，但對(duì)于內(nèi)容傳播來(lái)說(shuō)，通過(guò)塑造一個(gè)新的形象，來(lái)給人們留下印象變得越來(lái)越困難，而加深既有情結(jié)（別人眼中的你）倒變成了一件劃算的事情。2.面具——利用情結(jié)引發(fā)認(rèn)同的一種道具在使用面具時(shí)，應(yīng)遵循如下原則：不能違背自己的“面具”，但也不用太過(guò)完美。其次，面具不僅是情節(jié)的一種具象表現(xiàn)，還是一個(gè)印象規(guī)則，一個(gè)可以創(chuàng)造有效信息和戰(zhàn)略溝通的道具。（一）（二）品牌的“面具”——原型科技改變未來(lái)1我只和懂技術(shù)的人溝通2為發(fā)燒而生3雷軍品牌的“面具”——原型蘋果

早期的小米百度

樂(lè)視代表品牌3.迎合情節(jié)，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事最頂級(jí)的品牌故事會(huì)使用最經(jīng)典敘事手法來(lái)加工文案內(nèi)容，從而吸引觀眾。匠人心3.迎合情節(jié)，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事英雄之旅是一個(gè)關(guān)于人挑戰(zhàn)自我獲得升華的概念，一個(gè)簡(jiǎn)化的英雄之旅一般包括以下幾大元素：英雄障礙勝利導(dǎo)師目標(biāo)3.迎合情節(jié)，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的英雄之旅包含了12道環(huán)節(jié)：1.正常世界2.冒險(xiǎn)召喚（刺激性事件）3.拒斥召喚4.見(jiàn)導(dǎo)師5.越過(guò)第一道邊界8.核心的磨難（中部點(diǎn)、死亡和重生）9報(bào)酬6.考驗(yàn)、伙伴、敵人7.接近（掌握寶劍）10返回的路11復(fù)活（高潮）12攜萬(wàn)能藥回歸（結(jié)局）（四）落差就是如何在一段內(nèi)容中，刻意制造出的各種超出平凡內(nèi)容的“高低起伏”，將這種用于古代故事的技巧用在內(nèi)容與公關(guān)上，去引導(dǎo)和刺激內(nèi)容在受眾群里的傳播。

本節(jié)學(xué)習(xí)目的平庸?fàn)顟B(tài)落差非凡世界通過(guò)平庸與非凡對(duì)比制造張力，給人以落差感落差越大，越能有效增強(qiáng)用戶對(duì)內(nèi)容的感受1.信息爆炸時(shí)代，僅有事實(shí)還不夠聽(tīng)說(shuō)最近有很多病死豬肉上市，豬肉不能吃了！

01最近外面聽(tīng)說(shuō)有很多騙錢的啊，千萬(wàn)不要隨便使用網(wǎng)銀了！

02聽(tīng)說(shuō)那車跑路上會(huì)散架啊，不要買那個(gè)車??！03（1）夸張和極端的內(nèi)容更容易被理解和重視1.信息爆炸時(shí)代，僅有事實(shí)還不夠（2）為什么夸大的內(nèi)容更容易被傳播

很多時(shí)候，我們只會(huì)去記憶事實(shí)帶給我們的感受，但是為了表達(dá)這種感受，我們會(huì)更傾向于告訴別人。1.信息爆炸時(shí)代，僅有事實(shí)還不夠（3）人們記憶和傳播的其實(shí)是某種感受01040203人們熱衷討論的往往都是一些非凡的小道消息永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他們的模糊的感覺(jué)很多信息有被人傳播的欲望，原因在于讓聽(tīng)眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理感受主要讓聽(tīng)眾產(chǎn)生某種感受，而并非去記憶事實(shí)2.面對(duì)落差，人們天然的傳播欲這種針對(duì)事實(shí)潤(rùn)色和傳播的欲望可能來(lái)自于人的本能，只要稍加誘導(dǎo)，就會(huì)發(fā)生，而這種特性在一些追求經(jīng)濟(jì)的媒體人身上體現(xiàn)得更為淋漓盡致，因?yàn)槊襟w人天然就在追逐有驚爆點(diǎn)的大新聞，這個(gè)情況在如今的新媒體領(lǐng)域可能尤其容易發(fā)生。3.如何產(chǎn)生落差下面結(jié)合案例，講解三種常見(jiàn)、經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)、可模仿借鑒的引發(fā)讀者落差感的方法。010203打破常規(guī)，制造意料之外的內(nèi)容用話題激活傳播者的落差感增強(qiáng)對(duì)比，強(qiáng)調(diào)差異案例“伏牛黨”北大碩士張?zhí)煲粍?chuàng)業(yè)后總是對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)自己是買米粉的，但同時(shí)，他也會(huì)對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)自己北大碩士的學(xué)歷與身份。（五）發(fā)酵劑

“發(fā)酵劑”最大的功能在于，增加內(nèi)容在傳播中的持續(xù)性，它可能是具有某種爭(zhēng)議性的小段子，或者是一段具有懸念的內(nèi)容。但是它又不完全等同于這些概念，更多是以內(nèi)容添加劑的形式而存在。1.讓話題持續(xù)擴(kuò)散的發(fā)酵劑

陀螺是電影《盜夢(mèng)空間》中出現(xiàn)的一個(gè)小道具，電影賦予了陀螺驗(yàn)證夢(mèng)境和現(xiàn)實(shí)的能力，如果陀螺一直旋轉(zhuǎn)下去，就證明主人公仍在夢(mèng)中，而陀螺如果逐漸停下，就證明此時(shí)此刻已經(jīng)回到了現(xiàn)實(shí)。1.讓話題持續(xù)擴(kuò)散的發(fā)酵劑發(fā)酵劑就是那些能夠讓人們持續(xù)產(chǎn)生話題的小細(xì)節(jié)。在一定的傳播環(huán)境中添加一些進(jìn)去，你的內(nèi)容就會(huì)被持續(xù)的傳播下去。1.讓話題持續(xù)擴(kuò)散的發(fā)酵劑爭(zhēng)議性1.爭(zhēng)議性天生就是一種完美的發(fā)酵劑2.添加一些懸念也是不錯(cuò)的發(fā)酵劑2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（1）在內(nèi)容中加入懸念在人們習(xí)慣快速閱讀以及碎片化閱讀的情況下，用懸念產(chǎn)生話題發(fā)酵最大的秘訣是：不要一次把話說(shuō)完，因?yàn)榻Y(jié)尾適當(dāng)?shù)牧舭桩a(chǎn)生的懸念很容易讓人產(chǎn)生意猶未盡的感覺(jué)，這時(shí)往往容易產(chǎn)生話題，引起人們的討論，從而在新媒體端引起更大的效果。2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（2）保持話題的爭(zhēng)議性爭(zhēng)議性新聞事件廣泛傳播的根源

主要體現(xiàn)在這些具有爭(zhēng)議的內(nèi)容背后觸及的公共利益、傳統(tǒng)道德、倫理抑或社會(huì)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則以及法律、法規(guī)等隱性本質(zhì)。同時(shí)，對(duì)這些背后觸及的隱性本質(zhì)的解讀、認(rèn)知是多元化的，在一定程度上，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案或者缺乏社會(huì)共識(shí)，這是爭(zhēng)議性新聞事件廣泛傳播的根源。2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（3）場(chǎng)景，增大發(fā)酵的效果的蒸籠如同發(fā)酵面點(diǎn)需要一個(gè)蒸籠一樣，發(fā)酵話題也需要特定的場(chǎng)景。2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（3）場(chǎng)景，增大發(fā)酵的效果的蒸籠2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（4）挖掘其他可以發(fā)酵的細(xì)節(jié)最能喚起讀者興趣、引發(fā)讀者關(guān)注的是哪些明確、具體、特定的細(xì)節(jié)。在閱讀內(nèi)容時(shí)，人們一直在追求真實(shí)，而真實(shí)來(lái)自細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)帶來(lái)的這種真實(shí)感，能夠把受眾與內(nèi)容更好的聯(lián)系起來(lái)，并且讓受眾自發(fā)的對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行下一次傳播與解讀。CONTENTS目錄引發(fā)用戶共鳴的外部條件01制造引發(fā)用戶共鳴的條件02（一）強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容的制造（二）內(nèi)容情節(jié)的創(chuàng)設(shè)（三）發(fā)酵劑的添加（一）強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容的制造由朋友和親人這樣的強(qiáng)關(guān)系分享的內(nèi)容，更能引起用戶的再次分享傳播行為。（二）內(nèi)容情節(jié)的創(chuàng)設(shè)86歲的百雀羚腦洞大開(kāi)，最新的公眾號(hào)廣告用一張全長(zhǎng)427厘米，美感十足的長(zhǎng)圖驚艷了不少人。只用一張長(zhǎng)圖，百雀羚迅速霸