市場營銷學之組織市場和購買行為分析

1、第六章組織市場和購買行為分析第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場和購買行為分析本章結構提示學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。第一節(jié) 組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構消費者和最終消費者的主要差異一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。組織市場是法人

2、市場，消費者市場是個人市場。二、組織市場的類型三、組織市場的特點1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。三、組織市場的特點 派生需求（引申需求）：組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務。 業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。 派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。三、組織市場的特點 需求彈性?。航M織市

3、場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。 一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，其價格的波動越大，需求彈性越小。 原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。 三、組織市場的特點 需求波動大：組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。 加速原理：如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長。 組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。三、組織市場的特點

4、 銷售訪問多：由于需求方參與購買過程的人數(shù)多，供應者較多，競爭激烈。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。 租賃：對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營銷視野1組織機構消費者和最終消費者的主要差異采購差異組織機構消費者1. 采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2. 通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。營銷視野1組織機構消費者和最終消費者的主要差異3. 采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4.

5、 比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設備。7. 更頻繁地使用競爭性投標和談判。營銷視野1組織機構消費者和最終消費者的主要差異市場差異組織機構消費者1. 從最終消費者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購專家。營銷視野1組織機構消費者和最終消費者的主要差異5. 與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有特殊的關系。7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務，以替代采購物品和服務。資料來源：

6、喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購2修正重購3新購生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)像原來的供應商購買產(chǎn)品。這是最簡單的購買類型。產(chǎn)品主要是原材料、零配件和勞保產(chǎn)品。生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。用戶會與原先的供應商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應商。生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務。這是最復雜的購買類型。新購產(chǎn)品大多是不

7、常購買的項目，如大型生產(chǎn)設備、建造新的廠房或辦公大樓、安裝辦公設備或計算機系統(tǒng)等。二、系統(tǒng)購買與銷售 生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。 供應商所采用的與系統(tǒng)購買相應的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。 系統(tǒng)銷售的形式：供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品；系統(tǒng)承包。二、系統(tǒng)購買與銷售系統(tǒng)承包一個單獨的供應商給購買者提供維護、修理、操作所需的全部物料。從采購方看，將存貨的任務轉嫁給銷售方，可以降低成本；減少挑選供應商的時間，可以降低費用；有合同條款的規(guī)定，可以降低價格。從銷售方看，有固定需求，降低了經(jīng)營風險；減少了單證工作，使得經(jīng)營成本降低。三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者

8、。3影響者。4決策者。5批準者。6采購者。7信息控制者。四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關注度組織目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者四、影響生產(chǎn)者購買決策 的主要因素 環(huán)境因素指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。 組織因素指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結構、制度等。四、影響生產(chǎn)者購買決策 的主要因素 人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（使用者

9、、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務、地位、態(tài)度、利益和相互關系對購買行為的影響。 個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。五、生產(chǎn)者的交易導向 生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟、技術、服務和社會效益等）。 營銷人員的任務是給目標顧客提供盡可能高的消費價值。 生產(chǎn)者的交易導向：購買導向、采購導向和供應管理導向。五、生產(chǎn)者的交易導向購買導向：指購買者與供應商之間的交易行為是不連續(xù)的，關系是不友好的，甚至是敵對的。購買者注重短期交易和強硬的戰(zhàn)術，通常采取兩種策略： 標準化采購商品本身是標準化的

10、，只關心價格。 多來源采購尋找很多供應商，并使其相互競爭。五、生產(chǎn)者的交易導向 采購導向：指購買者建立了一套與更多的小型供應商保持良好合作關系的制度與方法，通過更好的管理詢價、轉換及成本控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供應商的價格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益。 采購目標是使自己和供應商都能在交易中獲利。五、生產(chǎn)者的交易導向 供應管理導向：指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益計劃，與供應商建立更加緊密的關系，讓供應商參與產(chǎn)品設計與成本節(jié)約過程，通過拉動需求而不是推動供應來增加價值。 四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選

11、擇供應商征求供應意見書問題識別 生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。 內(nèi)在刺激：推出新產(chǎn)品，機器故障，需更換供應商等 外在刺激：采購人員通過廣告、商品展銷會或賣方推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生需要。總需要說明 指通過價值分析確定所需項目的總特征和數(shù)量。標準化產(chǎn)品易于確定，非標準化產(chǎn)品需由采購人員和使用者、技術人員乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。 賣方營銷人員應向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。明確產(chǎn)品規(guī)格 指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 未列入買方選擇范圍的供應商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉

12、變?yōu)樾沦?，爭?打入市場機會。物色供應商 指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術說明書的要求尋找最佳供應商。 供應商應當進入“工商企業(yè)名錄”和計算機信息系統(tǒng)，制定強有力的廣告宣傳計劃和促銷體系，尋找潛在和現(xiàn)實的購買者。選擇供應商 指生產(chǎn)者用戶對供應建議書加以分析評價，確定供應商。評價內(nèi)容包括供應商的產(chǎn)品質量、性能、產(chǎn)量、技術、價格、信譽、服務、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購買類型的不同而不同。簽訂合約 指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔保書等內(nèi)容與供應商簽訂最后的訂單。 買方：可實行“無庫存采購計劃”，降低或免除庫存成本而由買方承擔。 賣方：可以與買方保持長期的供貨關系

13、，增加業(yè)務量，抵御新競爭者?？冃гu價 指生產(chǎn)者用戶對各個供應商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關系。 評價方法：詢問使用者；按照若干標準加權評估；把績效差的成本加總，修正包括價格在內(nèi)的采購成本。 供應商必須關注該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同一標準進行績效評價，以求評價的客觀性和正確性。第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買

14、過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理。2采購委員會。3分店經(jīng)理。三、中間商購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書確定需要批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有：獨家產(chǎn)品所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。深度產(chǎn)品所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。廣度產(chǎn)品經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品?；旌袭a(chǎn)品跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關的產(chǎn)品。四、影響中間商購買 行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格購買風格忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者

15、；瑣碎的采購者。購買風格忠實采購者對供應商是最有利的，供應商應當分析能夠使采購者保持“忠實”的原因，采取有效的措施使現(xiàn)有的忠實采購者保持忠實，將其他采購者轉變?yōu)橹覍嵉牟少徴摺ｋS機型采購者供應商應在保證產(chǎn)品質量的前提下提供理想的交易條件，同時增進交流，幫助解決業(yè)務的和個人的有關困難，加強感情投資，使之成為忠實的采購者。購買風格最佳交易采購者供應商應當密切關注競爭者的動向和市場需求的變化，隨時調(diào)整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。創(chuàng)造性的采購者供應商應給予充分尊重，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法。購買風格追求廣告支持的采購者供應商應當在力所能及或合理的限度內(nèi)，

16、考慮滿足采購者的需求。斤斤計較的采購者供應商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度，以大量的事實和數(shù)據(jù)說明自己已經(jīng)做出了最大限度的讓步，爭取達成交易?，嵥榈牟少徴吖虘斕峁┘氈轮艿降姆?，不能有絲毫厭煩之意。第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織。2促進群體交流的非營利組織。3提供社會服務的非營利組織。二、非營利組織的購買特點1限定總額；2價格低廉；3保證質量；4受到控制；5程序復雜。三、非營利組織的購買方式1公開招標選購。

17、2議價合約選購。3日常性采購。四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1行政部門的購買組織。2軍事部門的購買組織。影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。課堂研討您認為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務時，最重要的賣點是哪些？ 營銷視野2 工業(yè)市場營銷的技巧了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；營銷視野2 工業(yè)市場營銷的技巧確保你所做的每件事情都與你所選定的質量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；營