網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一課

1、第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能與分類3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷返回1到2016年底，全球網(wǎng)民數(shù)量突破35億，約占世界總?cè)丝诘?/2，但大量網(wǎng)民仍集中在發(fā)達(dá)國(guó)家，貧窮國(guó)家仍將落后于世界水平。 國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)的最新報(bào)告顯示，目前，全球網(wǎng)民數(shù)量占世界人口的47%，仍遠(yuǎn)低于聯(lián)合國(guó)到2020年實(shí)現(xiàn)60%的目標(biāo)。全球網(wǎng)民發(fā)達(dá)國(guó)家占80%，發(fā)展中國(guó)家僅占40%，欠發(fā)達(dá)國(guó)家占比不到15%。在非洲的幾個(gè)貧困國(guó)家中，只有10%的人使用互聯(lián)網(wǎng)。女性、老人、受教育程度較低和農(nóng)村貧困戶很少用網(wǎng)。 2截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的

2、五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過(guò)全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)。3截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升456中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物78本章導(dǎo)學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)最重要的具體應(yīng)用。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變，以及激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了蓬勃發(fā)展。本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式等。通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，讀者可以全面了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本知識(shí)，從而為后續(xù)知識(shí)的學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。LOREM89開(kāi)

3、篇案例：免費(fèi)成就奇虎360的輝煌奇虎360致力于通過(guò)提供高品質(zhì)的免費(fèi)安全服務(wù)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶解決上網(wǎng)時(shí)遇到的各種安全問(wèn)題。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代木馬、病毒、流氓軟件、釣魚欺詐網(wǎng)頁(yè)等多元化的安全威脅，360以互聯(lián)網(wǎng)的思路解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。360是免費(fèi)安全的首倡者，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)安全像搜索、電子郵箱、即時(shí)通訊一樣，是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)，應(yīng)該免費(fèi)。為此，360安全衛(wèi)士、360殺毒、360手機(jī)助手、360安全瀏覽器等系列安全產(chǎn)品免費(fèi)提供給中國(guó)數(shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶。同時(shí)，360開(kāi)發(fā)了全球規(guī)模和技術(shù)均領(lǐng)先的云安全體系，能夠快速識(shí)別并清除新型木馬病毒以及釣魚、掛馬惡意網(wǎng)頁(yè)，全方位保護(hù)用戶的上網(wǎng)安全。910截止2017年6月底

4、，360的PC端產(chǎn)品和服務(wù)的月活躍數(shù)達(dá)到6億，基于智能手機(jī)端的移動(dòng)安全產(chǎn)品和服務(wù)的用戶總數(shù)達(dá)6億人， 是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量最大、黏度最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。 360產(chǎn)品的用戶滲透率達(dá)到96%；使用360手機(jī)衛(wèi)士的智能手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)約4.5億，市場(chǎng)滲透率近70%；360瀏覽器的月度活躍用戶達(dá)到6億，用戶滲透率近69%，在國(guó)產(chǎn)瀏覽器中處于領(lǐng)先地位；360個(gè)性化起始頁(yè)和其子頁(yè)面的日均獨(dú)立訪問(wèn)用戶為1.14億人，日均點(diǎn)擊量約為5.9億次；360推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搜索引擎服務(wù)，穩(wěn)定擁有18%以上的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)搜索市場(chǎng)的重要參與者，致力于共同建立一個(gè)安全的、有效競(jìng)爭(zhēng)的搜索市場(chǎng)。 開(kāi)篇案例：免費(fèi)成就奇虎

5、360的輝煌112011年3月30日，奇虎360赴美國(guó)紐交所上市。首日收?qǐng)?bào)34美元，開(kāi)盤價(jià)為27美元，上漲19.5美元，較14.50美元的發(fā)行價(jià)大漲134.48%，市值達(dá)39.57億美元，已超過(guò)搜狐的33.26億美元?？梢哉f(shuō)，在免費(fèi)生財(cái)?shù)奈枧_(tái)上，360是最為炫目的一家。奇虎360以免費(fèi)吸引用戶，通過(guò)“免費(fèi)+增值”的商業(yè)模式獲得了巨大的成功，書寫了又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)的神話。360通過(guò)免費(fèi)的安全互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)獲取了超過(guò)8億的用戶量，在此基礎(chǔ)上推出網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)獲取利潤(rùn)。奇虎360的案例讓我們感受到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的神奇，免費(fèi)策略成就了一家最終在美國(guó)紐約證券交易所上市的互聯(lián)網(wǎng)公司。 開(kāi)篇案例：免費(fèi)成就奇虎

6、360的輝煌12第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 1 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，尤其是萬(wàn)維網(wǎng)（www）、電子郵件（e-mail）、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值才越來(lái)越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷、SEO優(yōu)化排名營(yíng)銷、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀等?？傮w來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，都可

7、稱之為整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的全面營(yíng)銷活動(dòng)。 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成；是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念13定義說(shuō)明1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的而進(jìn)行的活動(dòng)，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階

8、段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是唯一結(jié)果，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的的深度曝光。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具明顯區(qū)別的概念，兩者很容易造成混淆。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而是為促成電子化交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其是在交易發(fā)生前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。141.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1、公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公

9、平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味著財(cái)富分配上的平等；2、虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)；3、對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)；4、模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊；5、復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。6、時(shí)域性：營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得

10、營(yíng)銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。7、富媒體：互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。8、交互式：互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)展示商品圖像，商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。 151.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 9、個(gè)性化：互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、針對(duì)性

11、的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。10、成長(zhǎng)性：互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。11、整合性：互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。12、超前性：互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具

12、備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。13、高效性：計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。14、經(jīng)濟(jì)性：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。15、技術(shù)性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大部分是通過(guò)網(wǎng)上工作者，通過(guò)他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術(shù)含量相對(duì)較低，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 16第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能與分類2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能

13、1.信息搜索功能2.信息發(fā)布功能3.商情調(diào)查功能4.銷售渠道開(kāi)拓功能5.品牌價(jià)值拓展和延伸功能6.特色服務(wù)功能7.顧客關(guān)系管理功能8.經(jīng)濟(jì)效益增值功能172.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類2.2.1按服務(wù)對(duì)象分類：1.個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，這種方式已經(jīng)廣泛地被廣大網(wǎng)民使用。 2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)的商用價(jià)值應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)的主流，大量的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式拓展自己的業(yè)務(wù)，宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品。182.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類2.2.2 按應(yīng)用范圍分類：1、廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 籠統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)

14、）開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。2、狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于開(kāi)放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。192.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類2.2.3 按推廣方式分類：口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、 Email營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷等等。20第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于世紀(jì)年代，互聯(lián)網(wǎng)媒體以

15、新的方式、方法和理念，通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以更有效的方式促成交易。因此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的服務(wù)，體現(xiàn)出連接、傳輸、互動(dòng)、存取各類形式信息的功能，使得互聯(lián)網(wǎng)具備了商業(yè)交易與互動(dòng)溝通的能力。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，顯示出越來(lái)越多的區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其產(chǎn)生是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。21第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一共經(jīng)歷了一下三個(gè)階段：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳奇階段(1997年之前) 這一階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)幾乎一無(wú)所知，而嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和方法也不明確，對(duì)其能否產(chǎn)生效果也是盲目

16、的。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段(1997-2000年) 這一階段，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷等多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的應(yīng)用。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展階段(2001年至今) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，專業(yè)化程度越來(lái)越高;網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新，應(yīng)用不斷發(fā)展;搜素引擎營(yíng)銷向更深層次發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費(fèi)搜索引擎廣告等模式;網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、RSS、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。 22第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)又是其發(fā)展的起源，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從傳統(tǒng)營(yíng)銷中來(lái)，又與傳統(tǒng)營(yíng)

17、銷有著巨大的差別。縱觀社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的重要組成,其有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍覀儽仨殞⑵渑c傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行比較分析,了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及它和傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式的特點(diǎn)等等，然后把兩者的營(yíng)銷方式加以整合,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將兩者協(xié)調(diào)起來(lái),選擇正確的營(yíng)銷方式，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短,更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，才能為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益；才能真正地體現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值。23第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同點(diǎn).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之傳統(tǒng)營(yíng)銷從理論到方法都有了很大的變化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（）營(yíng)銷理念

18、的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的大規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)向集中型、個(gè)性化營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，使大規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)向個(gè)人目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化成為可能。而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，不管是無(wú)差異策略還是差異化策略，其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是針對(duì)某一特定消費(fèi)群，很難把每一個(gè)消費(fèi)者都作為目標(biāo)市場(chǎng)。下一頁(yè)返回24第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（）以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷模式，它的核心是以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的信息化、自動(dòng)化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)從信息收集、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣，直至用戶在售后服

19、務(wù)與售后評(píng)價(jià)的一系列過(guò)程，均需要以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為支撐。（）供求平衡發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷縮短了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，有利于降低流通費(fèi)用和交易費(fèi)用。以往，企業(yè)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的配置和數(shù)量加以精確規(guī)劃，供應(yīng)商不清楚客戶何時(shí)需要他們的產(chǎn)品，不得不建立庫(kù)存以應(yīng)付各種局面，庫(kù)存常有積壓，由此導(dǎo)致供應(yīng)鏈的臃腫，造成清理庫(kù)存的損失。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使這種現(xiàn)象逐漸得到改善。上一頁(yè)下一頁(yè)返回25第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（）市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是完全開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用已將企業(yè)營(yíng)銷引至一個(gè)全新的信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所必需的物理距離，將在很大程度上

20、被網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離所取代，各方相隔的“時(shí)差” 幾乎不復(fù)存在。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和公眾參與性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是完全開(kāi)放的，并以其豐富多彩的內(nèi)容和靈活便利的商業(yè)信息交流，吸引著越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶。（）溝通方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在溝通方式上只能做到信息輸送的單向性。傳統(tǒng)的促銷手段如媒體廣告、公關(guān)等只能提供單向的信息傳輸。信息傳送后，企業(yè)難以及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息，因此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)營(yíng)銷方式的調(diào)整必然滯后，這最終會(huì)影響企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回26第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（）營(yíng)銷策略的改變。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有雙向互動(dòng)性，真正實(shí)現(xiàn)了全程營(yíng)銷，即必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)

21、始充分考慮消費(fèi)者的需求與意愿。在互聯(lián)網(wǎng)上，即使是小型企業(yè)也可以通過(guò)電子布告欄、在線討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)以及服務(wù)的一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向交互式溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。（）時(shí)空界限發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利性的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使各方相隔的“時(shí)差” 幾乎不復(fù)存在。由于網(wǎng)絡(luò)能夠提供小時(shí)服務(wù)，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需商品或企業(yè)的信息，并在網(wǎng)上購(gòu)物。查詢和購(gòu)物程序

22、簡(jiǎn)便、快捷，這種優(yōu)勢(shì)在某些特殊商品的購(gòu)買過(guò)程中尤為突出。上一頁(yè)下一頁(yè)返回27第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然有各自的特點(diǎn)，但仍有相同之處。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。兩者所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性內(nèi)容，即所涉及的不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后的活動(dòng)，還要擴(kuò)展到產(chǎn)品制造之前的開(kāi)發(fā)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)槟Ｊ?。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，“”的數(shù)量可能還會(huì)不斷增加，但是，如果忽略對(duì)“”的重視，多數(shù)“” 也就無(wú)從談起。上一頁(yè)下一頁(yè)返回28第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)

23、銷目標(biāo)已不僅僅是某個(gè)目標(biāo)，更重要的是要追求某種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值，不能單靠某種手段，而是要開(kāi)展各種具體的營(yíng)銷活動(dòng)，需要啟動(dòng)多種關(guān)系，更要制訂各種策略且組合運(yùn)用，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)所要達(dá)到的目的。按照這樣的要求，搞好營(yíng)銷需要一種綜合能力。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。這不僅是停留在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求上，而且包括了潛在需求的滿足。上一頁(yè)下一頁(yè)返回29第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑具有許多明顯的優(yōu)勢(shì)。歸納起來(lái)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo).網(wǎng)

24、絡(luò)營(yíng)銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具誘惑力的優(yōu)點(diǎn)之一就是可以降低企業(yè)的交易成本，這可以從以下兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。（）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本。企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一個(gè)程序煩瑣的過(guò)程。上一頁(yè)下一頁(yè)返回30第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)站需要一定的投資，但是與其他銷售渠道相比，使用互聯(lián)網(wǎng)的成本已經(jīng)大大地降低了。首先，可以降低材料等費(fèi)用。.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場(chǎng)占有率首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加多少開(kāi)支。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。最后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以即時(shí)連通國(guó)際市

25、場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以有效地服務(wù)顧客，滿足顧客的需要當(dāng)今世界，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的極佳方式。上一頁(yè)下一頁(yè)返回31第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)作為一種全新的營(yíng)銷和溝通方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在不盡如人意之處。（）技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待改進(jìn)。盡管電子商務(wù)日趨普及和完善，但網(wǎng)絡(luò)依然存在著安全方面的隱患。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，再加上硬件環(huán)境的低下，技術(shù)人員數(shù)量的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。（）價(jià)格問(wèn)題愈加敏感

26、。網(wǎng)上信息較為充分，使消費(fèi)者不必再東走西串地比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，但對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，還可能貽誤商機(jī)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回32第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（）缺乏信任感。目前，大多數(shù)人還是信奉“眼見(jiàn)為實(shí)” 的觀念。當(dāng)全社會(huì)的誠(chéng)信制度尚未完全建立起來(lái)，法律制度建設(shè)還不健全時(shí)，人們對(duì)網(wǎng)上的介紹并不十分信任。在商品的挑選上，傳統(tǒng)營(yíng)銷比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有更大的自主性。（）缺乏樂(lè)趣。消費(fèi)不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)，更是一種行為，從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)行為的發(fā)生，至少有兩種動(dòng)機(jī)：一種是真

27、的產(chǎn)生了購(gòu)買的需要。這種情況只要能夠及時(shí)地使消費(fèi)者安全地得到該需要就可以，這種動(dòng)機(jī)的需要可以被網(wǎng)絡(luò)滿足。另一種則不僅僅是為了購(gòu)買，而是為了享受消費(fèi)的過(guò)程。（）廣告效果不佳。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁(yè)上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。上一頁(yè)下一頁(yè)返回33第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（）企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無(wú)異于在守株待兔。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的成功依

28、賴于嚴(yán)密的營(yíng)銷渠道建設(shè)，并以大量人力與廣告投入來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為過(guò)去。網(wǎng)絡(luò)的特征決定了網(wǎng)上營(yíng)銷的特征，并徹底改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法都將與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不僅如此，網(wǎng)上營(yíng)銷能充分運(yùn)用網(wǎng)上的各種資源，形成以低成本投入獲取更大市場(chǎng)營(yíng)銷銷售量的新型營(yíng)銷模式。這種新型營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。上一頁(yè)下一頁(yè)返回34第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷.顧客關(guān)系的改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需要等，都是營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持

29、緊密的聯(lián)系并掌握他們的特性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)將是一個(gè)重要的課題。.廣告策略的改變相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限展開(kāi)性，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告受到空間篇幅的局限較少。并且，迅速提高的廣告效率也為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。上一頁(yè)下一頁(yè)返回35第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷.對(duì)營(yíng)銷渠道的影響通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷系統(tǒng)對(duì)小企業(yè)造成的進(jìn)入障礙將明顯降低；二是對(duì)直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，需要考慮售后服務(wù)等問(wèn)題。.對(duì)定價(jià)策略的影響如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，顧客會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異，并可能由此

30、導(dǎo)致顧客的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。上一頁(yè)下一頁(yè)返回36第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷.對(duì)批量生產(chǎn)方式的影響通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新型傳播媒介，企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)知水平，從而更加容易對(duì)消費(fèi)者的行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)個(gè)性化。上一頁(yè)下一頁(yè)返回37第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷.

31、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的改變網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。此外，策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。上一頁(yè)下一頁(yè)返回38第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)增加了一種新的渠道，它為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加盈利的機(jī)會(huì)。在買方市場(chǎng)的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難。因此，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚

32、起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。為了達(dá)到這一目的，需要注意以下幾點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回39第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷.整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客的概念傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒(méi)有什么太大的不同。但是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。上一頁(yè)下一頁(yè)返回40第二

33、節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷.整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的概念能夠滿足某種需求的東西被視為產(chǎn)品。完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，這是整體產(chǎn)品的概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是一種提供到市場(chǎng)上引起人們注意、需要和消費(fèi)的東西。.整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷組合的概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成經(jīng)營(yíng)、銷售過(guò)程。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。上一頁(yè)下一頁(yè)返回41第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（）傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)

34、物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變得相當(dāng)模糊，以至于三者不可分?？梢哉f(shuō)，若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無(wú)法訪問(wèn)或得到產(chǎn)品。（）價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。（）顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用十分重要。（）由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。上一頁(yè)下一頁(yè)返回42第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷.整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展

35、，也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均以網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對(duì)組織進(jìn)行再造的迫切需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革，以互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)營(yíng)銷的各類企業(yè)，必須處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合問(wèn)題。只有這樣，企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦，才能利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上一頁(yè)返回43網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（一）有利于降低成本企

36、業(yè)采購(gòu)原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的工作，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購(gòu)產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡(jiǎn)化采購(gòu)程序。使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）進(jìn)行無(wú)紙化辦公，通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%10%的采購(gòu)成本?！癊DI是通過(guò)電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)?！绷硗?，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的1%，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。（二）能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)，促進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。此外，通過(guò)網(wǎng)

37、絡(luò)，企業(yè)與國(guó)際接軌，還可以減少市場(chǎng)壁壘，消除不同國(guó)家間的公司因時(shí)間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購(gòu)物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)，無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，它就可以超越時(shí)空的限制。這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 44網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（三）有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)具有主動(dòng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn)，并且可以無(wú)限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，

38、大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進(jìn)行的營(yíng)銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。（四）可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要營(yíng)銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，它比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的任何一個(gè)階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高顧客的購(gòu)物效率，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購(gòu)物前了解到相關(guān)信息，購(gòu)物中可在家“游逛”消去時(shí)間，購(gòu)買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

39、銷能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不得不花費(fèi)的巨額促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。 45網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（五）具有高效性網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使商家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的效率提高了。把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動(dòng)的各方面，使許多對(duì)企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使?fàn)I銷的過(guò)程更加快捷和及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要求。以上就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),還有缺點(diǎn)如下,優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)就是兩者的區(qū)別. 461.王老吉絕佳的創(chuàng)意“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億”，一個(gè)名為“封殺王老吉”的帖子得到網(wǎng)友熱捧，帖子號(hào)召大家“買光超市的王老

40、吉，上一罐買一罐”，“讓它從大家面前徹底消失！”王老吉通過(guò)在汶川大地震間的絕妙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，使得自己的知名度迅速提升，當(dāng)之無(wú)愧的名列榜首。 2.可口可樂(lè)不拋棄不放棄的精神可口可樂(lè)憑借其敏銳的嗅覺(jué)，發(fā)現(xiàn)了2008北京奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，在火炬全球傳遞前夕，可口可樂(lè)與騰訊網(wǎng)合作聯(lián)合推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了8888條路線，并通過(guò)網(wǎng)站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃，同時(shí)“可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞”啟動(dòng)。如此手段，不愧為全球飲料巨頭。 3.iPhoneGirl咸魚也能翻身“一位英國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了一部iPhone手機(jī)后，

41、驚訝的發(fā)現(xiàn)，在iTunes上激活了這部全新的iPhone之后，手機(jī)的主屏幕上顯示的是一張可愛(ài)的中國(guó)小妹的照片，除了桌面這張照片外，手機(jī)里面還有好幾副這樣的照片，包括工廠的生產(chǎn)線，iPhoneGirl的稱號(hào)就此誕生，并且這個(gè)笑容征服了許多蘋果迷，這個(gè)女孩出來(lái)以后，直接在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。富士康血汗工廠的形象立刻得以改善。474.盛大-起點(diǎn)中侯小強(qiáng)帶來(lái)的改變2008年9月9日，盛大老板陳天橋在旗下的“起點(diǎn)中文網(wǎng)”舉辦“30省市作協(xié)主席小說(shuō)巡展”。作家們的作品一貼上網(wǎng)，就受到網(wǎng)絡(luò)寫手們的蔑視與奚落。很快韓寒和河北省作協(xié)副主席談歌之間的口水仗成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。后者以前者曾經(jīng)的一句戲言為藍(lán)本，說(shuō)出了“要

42、是我當(dāng)韓寒他爹，那下一秒就把他打死”。引發(fā)了兩者間激烈的爭(zhēng)戰(zhàn)。韓寒還針對(duì)河南省作協(xié)副主席鄭彥英的參賽作品從呼吸到呻吟，諷為“標(biāo)題黨”。又掀起韓鄭之間一場(chǎng)好斗。此后，北京作家趙凝也加入戰(zhàn)團(tuán)聲援傳統(tǒng)作家，戰(zhàn)火有愈演愈烈之勢(shì)。9月22日，談歌發(fā)表聲明，退出罵仗。韓寒卻不依不饒，再度寫博馴化與孵化，直指體制內(nèi)作家被豢養(yǎng)的事實(shí)。此言一出，罵仗基本偃旗息鼓。”盛大把侯小強(qiáng)征召到起點(diǎn)后，起點(diǎn)在公關(guān)的力度和廣度都達(dá)到了一個(gè)前所未有的程度。以作協(xié)主席的案例為例，不僅在網(wǎng)絡(luò)里風(fēng)生水起，而且央視也討論了很多。侯小強(qiáng)充分利用了網(wǎng)絡(luò)的利用和公關(guān)的手段。盛大之后的公關(guān)活動(dòng)也頗為出彩。韓寒、李承鵬、黃健翔作為網(wǎng)絡(luò)博客三大馬

43、甲的形象徹底被樹(shù)立。公關(guān)下此三人，想不火都難.485.大眾汽車“只有20，只有在線”的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)2007年5月4日，大眾汽車在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列亮黃和水藍(lán)，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺(jué)得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。用戶可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的的不同環(huán)境，高速公路，鄉(xiāng)間田野或其他不同場(chǎng)景。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天獨(dú)立用戶平均為470，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘。并最終成功生成了25份在線訂單。 496.漢堡王BERGERKING的“聽(tīng)話的小雞”視頻互動(dòng)游戲BurgerKing在美國(guó)是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認(rèn)為過(guò)去的市場(chǎng)推廣有嚴(yán)重問(wèn)題，于是，在2005年的4月7號(hào)推出了首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲“聽(tīng)話的小雞”，來(lái)推廣新的雞塊快餐?！奥?tīng)話的小雞”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡(jiǎn)單，有一個(gè)視頻窗口站立著一個(gè)人型小雞，下面有一個(gè)輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個(gè)單詞時(shí)，視頻窗口里的小雞，會(huì)按照你輸入的單詞的意思做出相對(duì)應(yīng)的動(dòng)作，比方說(shuō)你輸入“JUMP”，小雞會(huì)馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初始的畫面，又比如你輸入“RUN”，小雞就會(huì)揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣