第8章--識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)

1、第 8 章 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)8.1 復(fù)習(xí)筆記一、市場(chǎng)細(xì)分的層次1大眾營(yíng)銷(xiāo)在大眾營(yíng)銷(xiāo)中， 賣(mài)方為所有的購(gòu)買(mǎi)者提供單一產(chǎn)品， 并進(jìn)行大批量的生產(chǎn)、 分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。大眾營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者認(rèn)為， 大眾營(yíng)銷(xiāo)能夠創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)， 從而實(shí)現(xiàn)成本最低化， 進(jìn)而可 以轉(zhuǎn)化為更低的價(jià)格或更高的利潤(rùn)。但隨著市場(chǎng)的日益分化、 廣告媒體和分銷(xiāo)渠道的多元化， 大眾營(yíng)銷(xiāo)受到越來(lái)越多的批評(píng)，許多公司轉(zhuǎn)向了細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)，包括細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)、利基營(yíng)銷(xiāo)、本地營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)。2細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)( 1)細(xì)分市場(chǎng)( market segment )細(xì)分市場(chǎng)是由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講， 要做的是識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)，并確定哪

2、些細(xì)分市場(chǎng)將作為目標(biāo)市場(chǎng)，而不是創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)。(2)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)(segment marketing )的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)可以更好地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳和分銷(xiāo)；可以更好地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，從而更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 (3)具有靈活性的市場(chǎng)供應(yīng)品(flexible market offering )具有靈活性的市場(chǎng)供應(yīng)品由兩個(gè)部分組成，一是基本選項(xiàng)( naked solution ) ，包括細(xì)分市場(chǎng)中所有消費(fèi)者都認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)； 意識(shí)自由選項(xiàng)( discretionary options ) ，是指細(xì)分市場(chǎng)中部分消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)， 消費(fèi)者需要對(duì)每一個(gè)自由選項(xiàng)

3、額外付費(fèi)。( 4)偏好細(xì)分(preference segments )的類(lèi)型同質(zhì)偏好(homogeneous preferences ),是指所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好；擴(kuò)散偏好(diffused preferences ),是指消費(fèi)者的偏好具有很大差異；集群偏好(clustered preferences ),是指細(xì)分市場(chǎng)由具有相同偏好的群體構(gòu)成。3利基營(yíng)銷(xiāo)( 1)利基的概念利基是指從更為狹窄的角度定義的、 尋求獨(dú)特利益組合的消費(fèi)者群體。 營(yíng)銷(xiāo)者確定利基 的方法通常是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分。( 2)具有吸引力的利基市場(chǎng)的特征利基市場(chǎng)的顧客具有一系列獨(dú)特的需要；顧客為了選擇最能滿(mǎn)足其需要的公司，愿

4、意支付溢價(jià)；利基市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力，而且不會(huì)吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者的注意力； 利基營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)專(zhuān)門(mén)化來(lái)獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。4本地營(yíng)銷(xiāo)( 1)本地營(yíng)銷(xiāo)的概念本地營(yíng)銷(xiāo)( local marketing )是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按照本地顧客群體(貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域，也可以是個(gè)性化商店)的需要和欲望來(lái)制定。本地營(yíng)銷(xiāo)反映了草根營(yíng)銷(xiāo)( grassroots marketing )不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，反映了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始關(guān)注于接近和滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。( 2)關(guān)于本地營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)論贊同的觀(guān)點(diǎn)： 認(rèn)為全國(guó)性廣告是很不經(jīng)濟(jì)的行為， 因?yàn)樗|及的受眾面太廣了， 以至 于無(wú)法滿(mǎn)足本地化的需要。反對(duì)的觀(guān)點(diǎn)： 本地營(yíng)銷(xiāo)降低了規(guī)

5、模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， 且?guī)?lái)很大的物流問(wèn)題， 導(dǎo)致成本的增加愛(ài)，另外，不同地區(qū)的產(chǎn)品和信息的差異會(huì)削弱品牌的整體形象。5個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)（individual marketing ）（ 1）個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)的概念個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)是指“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)” 。（ 2）顧客定制化（customerization ）顧客定制化是將大眾化定制與定制化營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合， 使得消費(fèi)者可根據(jù)自己的選擇來(lái)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。定制化并不一定適合于所有的公司，原因在于：產(chǎn)品比較復(fù)雜，定制化很難實(shí)現(xiàn)；顧客可能并不清楚自己真正的需求；定制的產(chǎn)品可能非常難修理，并且沒(méi)有銷(xiāo)售價(jià)值。二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)： 消

6、費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有：地理分布、人文細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。1地理細(xì)分（ 1）地理細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)或鄰近地區(qū)。地理細(xì)分需要公司在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)注意地區(qū)間的差異。（ 2）地理集群分析法地理集群分析法是將地理數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相結(jié)合， 對(duì)消費(fèi)者及其周邊群體進(jìn)行描述的一種方法。其基本內(nèi)容如下：地理集群分析法把50 多萬(wàn)的鄰近居民劃分為 4 個(gè)不同的群體和66 種不同的生活方式，稱(chēng)為PRIZM集群。集群群體考慮了 39 個(gè)因素，分為 5 個(gè)大的類(lèi)別，分別為：受教育水平和富裕程度；家庭生命周期；城市化；種族與民族；流動(dòng)性。居民的分

7、類(lèi)根據(jù)郵政編碼、郵政編碼+4,或者人口普查區(qū)和街區(qū)進(jìn)行。集群的名稱(chēng)通過(guò)貴族階層、成功人士、 衣錦還鄉(xiāng)者、拉丁裔人、不騎馬的牛仔和鄉(xiāng)下人等進(jìn)行描述， 歸為一類(lèi)的居民具有類(lèi)似的生活方式， 比如數(shù)字化的年輕人、 環(huán)城快道區(qū)域的人口、四海為家者及老舊的工業(yè)市鎮(zhèn)等。2人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分在人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分中，是按照年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、社會(huì)階層、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、代系和國(guó)籍等基本變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的。營(yíng)銷(xiāo)人員普遍使用人口統(tǒng)計(jì)計(jì)量， 一是因?yàn)橄M(fèi)者的需要和欲望往往都是與這些變量密切相關(guān)， 一是因?yàn)檫@些變量比較容易測(cè)量。（ 1）年齡和生命周期階段消費(fèi)者的需求和能力隨年齡而變化，確定消費(fèi)者

8、的年齡群體可以使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確。（ 2）生命階段生命階段定義了人生大事，如離婚、再婚、照顧年老的父母、同居、購(gòu)買(mǎi)新居等。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，生命階段的變化為其提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（ 3）性別男性和女性在態(tài)度和行為上是具有差異的， 這種差異有一部分是來(lái)自遺傳因素， 還有一部分是緣于社會(huì)化的作用。當(dāng)今， 僅僅將產(chǎn)品分為適合男性和女性是不夠的， 還應(yīng)關(guān)注男性和女性市場(chǎng)上的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。（ 4）收入對(duì)于一些類(lèi)別的產(chǎn)品而言， ，如在汽車(chē)、服裝、化妝品、金融服務(wù)、旅游等行業(yè)，收入水平在市場(chǎng)實(shí)踐中是比較常用的一種方法。 但是， 根據(jù)收入水平并不能預(yù)測(cè)出某一特定產(chǎn)品的最佳顧客。（ 5）代系同期群是指具有相同

9、的文化、 政治和經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷， 具有相似的看法和價(jià)值觀(guān)的群體， 他們影響著公司的營(yíng)銷(xiāo)行為。 另外， 盡管可以區(qū)分出不同的代系， 但不同代系之間也是相互影響 的，這種關(guān)系也制約著公司的營(yíng)銷(xiāo)行為。（ 6）社會(huì)階層社會(huì)階層對(duì)個(gè)人在汽車(chē)、服裝、家用設(shè)備、休閑活動(dòng)、閱讀習(xí)慣、零售等方面的偏好上有著強(qiáng)烈的影響。隨著時(shí)間的推移，社會(huì)階層的品味也會(huì)發(fā)生變化。3心理細(xì)分（ 1）定義（ psychographic segmentation ）心理細(xì)分，是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的心理/ 個(gè)性特質(zhì)、生活形態(tài)或價(jià)值觀(guān)點(diǎn)，將其劃分為不同的群體。（2）價(jià)值觀(guān)念和生活形態(tài)（VALS框架倡導(dǎo)者：斯坦福咨詢(xún)研究所理論基礎(chǔ)：以心理變數(shù)測(cè)量為基礎(chǔ)

10、，根據(jù)受試者對(duì)4個(gè)人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題和 35個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答，將美國(guó)成年人劃分為 8 個(gè)群體（見(jiàn)圖 8-1 ） 。主要維度：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（水平維度）和消費(fèi)者資源（垂直維度）。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)包括： 思想、 成就感和自我表達(dá)。 以思想為主要?jiǎng)訖C(jī)的人以知識(shí)和原理為指導(dǎo)； 以成就為動(dòng)機(jī)的人用產(chǎn)品和服務(wù)顯示自己的成功； 以自我表達(dá)為動(dòng)機(jī)的人熱衷于社交 活動(dòng)，追求多樣化，敢于冒險(xiǎn)。個(gè)體資源是由精力、 自信、 智力等個(gè)性特質(zhì)與重要的人口統(tǒng)計(jì)變量共同確定的， 不同水平的資源會(huì)強(qiáng)化或限制個(gè)體主要?jiǎng)訖C(jī)的表現(xiàn)。依據(jù)資源的多少劃分為八個(gè)群體， 擁有較多資源的四個(gè)群體：創(chuàng)新者、思想者、 成就 者和體驗(yàn)者；擁有較少資源的四個(gè)群體：

11、信仰者、奮斗者、生產(chǎn)者和掙扎者。圖8-1細(xì)分系統(tǒng)：八種分類(lèi)(3)心理細(xì)分市場(chǎng)的應(yīng)用常常會(huì)根據(jù)文化環(huán)境的不同而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。4.行為細(xì)分行為細(xì)分，是指營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)， 將他們劃分成不同的群體。(1)決策角色在購(gòu)買(mǎi)決策中人們會(huì)扮演五種角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者，使用者。不同 的人會(huì)扮演不同的角色，但他們對(duì)整個(gè)決策過(guò)程和最終的顧客滿(mǎn)意度都是十分重要的。(2)行為變量時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生需求、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行區(qū)分，另外，可以配合其它的一些節(jié)假日開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。利益顧客從同一種商品中追尋的利益可能不同，營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)區(qū)分

12、顧客的不同利益訴求。使用者狀況每個(gè)產(chǎn)品都有它的從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者， 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型的人需要使用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。使用率市場(chǎng)可以按產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分成少量使用者、中度使用者和大量使用者。大量使用者往往只占整個(gè)市場(chǎng)很小的比重，但是卻占據(jù)了總消費(fèi)量很大的比重。另外，對(duì)于大量使 用者而言，在購(gòu)買(mǎi)量和消費(fèi)量方面可以擴(kuò)展的空間很小。購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段不同階段中消費(fèi)者相對(duì)數(shù)量的不同會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的巨大差異。有些營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)漏斗描述不同階段消費(fèi)者的數(shù)量，以及營(yíng)銷(xiāo)人員在推動(dòng)消費(fèi)者階段轉(zhuǎn)換方面的表現(xiàn)。忠誠(chéng)狀況營(yíng)銷(xiāo)人員通常根據(jù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度將其分為四類(lèi)：a.核

13、心忠誠(chéng)者：始終不渝地只購(gòu)買(mǎi)一種品牌的消費(fèi)者；b.中度忠誠(chéng)者：對(duì)兩種或三種品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者；c.易變型忠誠(chéng)者：從對(duì)一種品牌的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換到對(duì)其他品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者；d.經(jīng)常轉(zhuǎn)換者：對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)的消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度可以分為五類(lèi)：熱衷、積極、不關(guān)心、消極和敵視。行為市場(chǎng)細(xì)分的分解(見(jiàn)圖 8-2所示)將不同的行為細(xì)分基礎(chǔ)結(jié)合起來(lái)使用，可以幫助企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)及其細(xì)分市場(chǎng)有一個(gè)更全面和更深刻的了解。目悚市場(chǎng)沒(méi)有認(rèn)尸 |有認(rèn)知沒(méi)有直唱I已展試用!負(fù)意見(jiàn)I 中件畫(huà)意電廠(chǎng)否定卜還面有反司贏U對(duì)其他品苒I轉(zhuǎn)穩(wěn)者:忠誠(chéng)于軍由忠城I品朝；箱喔使用中酉使用中用圖8-3 行為市場(chǎng)細(xì)分的分解(3)轉(zhuǎn)化模型(C

14、onversion Model )轉(zhuǎn)化模型衡量的是消費(fèi)者對(duì)不同品牌心理承諾的強(qiáng)度和進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的開(kāi)放程度。其基本內(nèi)容如下：根據(jù)承諾的強(qiáng)度將品牌使用者細(xì)分為四類(lèi)，從低到高排列如下：a.易轉(zhuǎn)換者：最有可能發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的用戶(hù)；b.薄情者：對(duì)品牌沒(méi)有作出承諾，會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的用戶(hù)；c,中庸者：這類(lèi)用戶(hù)對(duì)現(xiàn)有的品牌有承諾，但是程度并不強(qiáng)一一在短期內(nèi)不太可能發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換；d.不易轉(zhuǎn)換者：這類(lèi)用戶(hù)對(duì)現(xiàn)有品牌有很強(qiáng)的承諾感一一在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)都不會(huì)考慮其他的選擇；消費(fèi)者的承諾因素包括：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、滿(mǎn)意度，以及目前消費(fèi)者在該產(chǎn)品類(lèi)別 所選擇的品牌及在各品牌中作出決策的重要性。根據(jù)“權(quán)衡傾向”和消費(fèi)者嘗試

15、該品牌的開(kāi)放程度將非品牌使用者細(xì)分為四類(lèi)，從低到高排列為：a.堅(jiān)決不使用者：這類(lèi)消費(fèi)者不太可能選擇此品牌，因?yàn)樗麄兎浅Ｏ矚g現(xiàn)有品牌；b.不使用者：這類(lèi)消費(fèi)者也不太可能選擇此品牌，因?yàn)樗麄內(nèi)匀幌矚g現(xiàn)有的品牌，盡 管不是非常喜歡；c.矛盾者：對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者而言，該品牌和現(xiàn)有品牌同樣具有吸引力；d.采用者：這類(lèi)消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)被吸引過(guò)來(lái)。(4)決策光譜圖決策光譜圖更多地關(guān)注于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行一項(xiàng)特定交易的預(yù)期，并且在圖中能夠找到該預(yù)期的位置。在決策光譜圖較淺的一端，消費(fèi)者會(huì)選擇他們認(rèn)為省時(shí)、省力、省錢(qián)的產(chǎn)品和服務(wù)，在決策光譜圖的另一端，即較深的一端，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是最感性的，而且其核心價(jià)值也是考慮最

16、多的。決策光譜圖認(rèn)為，關(guān)注消費(fèi)者關(guān)系及消費(fèi)者在產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)別中的涉入程度，可以幫助企業(yè)了解哪些消費(fèi)者是其目標(biāo)顧客，同時(shí)還可以更好地對(duì)其目標(biāo)顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。三、細(xì)分組織市場(chǎng)的基礎(chǔ)在組織市場(chǎng)的細(xì)分中， 許多細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量依然可以使用，如地理因素、利益和使用率等，但除此之外組織營(yíng)銷(xiāo)人員還需使用一些其他的變量，包括人文變量、經(jīng)營(yíng)變量、 采購(gòu)方法、情境因素和個(gè)性特征等。 在這些變量中，人口統(tǒng)計(jì)變量是最重要的變量，其次是 運(yùn)營(yíng)變量，最后是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)者個(gè)體特征的變量。四、市場(chǎng)目標(biāo)化.細(xì)分過(guò)程中的步驟(見(jiàn) 8-1所示)表8-3細(xì)分過(guò)程中的步驟描述1.以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分群體顧客細(xì)分成以相似需要和利益為基礎(chǔ)的

17、小組，這些顧客都希望能解決特定的消費(fèi)問(wèn) 題2.細(xì)分識(shí)別為每個(gè)以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分小組，根據(jù)人文、生活方式和使用行為找出他們之間的獨(dú)特性 和可識(shí)別性(可行性)3.細(xì)分吸引使用預(yù)先確定的細(xì)分吸引力標(biāo)準(zhǔn)(如市場(chǎng)增 長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)密度和渠道)確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的 總吸引力4.細(xì)分概況確定細(xì)分市場(chǎng)概況5.細(xì)分定位以細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)特需要和特征為基礎(chǔ)，為每個(gè) 細(xì)分小組制定“價(jià)值陳述”和產(chǎn)品價(jià)格定位 戰(zhàn)略6.細(xì)分“酸性測(cè)試”創(chuàng)造“細(xì)分故事板”，測(cè)試每個(gè)細(xì)分定位戰(zhàn)略 的吸引力7.營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略把細(xì)分定位戰(zhàn)略擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)組合的每個(gè)內(nèi) 容：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道2.有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的大小、購(gòu)買(mǎi)力和特性應(yīng)該是能夠加

18、以衡量的;(2)足量性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，并且可以獲得足夠的利益；(3)可接近性：細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是能夠被有效地接觸到和服務(wù)到的；（ 4）差異性：細(xì)分市場(chǎng)在概念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方寨有不同的反應(yīng)；（ 5）執(zhí)行性：為吸引和服務(wù)于特定的細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)該清晰地表述有效的計(jì)劃。3評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)， 公司必須考慮兩個(gè)因素： 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體吸引力和公司的目標(biāo)和資源。 在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后， 可考慮五種目標(biāo)市場(chǎng)模式： 單一細(xì)分市場(chǎng)集 中化、選擇性專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化合整體市場(chǎng)覆蓋化。（ 1）單一細(xì)分市場(chǎng)集中化優(yōu)點(diǎn)：公司通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)，更加了解該細(xì)分市場(chǎng)

19、的需要，建立鞏固的市場(chǎng)地位；公司通過(guò)生產(chǎn)、 銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，獲得經(jīng)濟(jì)效益；如果在細(xì)分市場(chǎng)上獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，投 資可以獲得高報(bào)酬。缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣或某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況。超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)， 是指一組有相同開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。 公司應(yīng)設(shè)法在超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)中 營(yíng)銷(xiāo)，而不是在孤立的細(xì)分市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。（ 2）選擇性專(zhuān)業(yè)化多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。（ 3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化優(yōu)點(diǎn)： 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品， 并向幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售， 可以在某個(gè)產(chǎn)品方 面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)；缺點(diǎn)：如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)所代替，企業(yè)就會(huì)面臨倒閉的危險(xiǎn)。（ 4）市

20、場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)點(diǎn)： 專(zhuān)門(mén)為某個(gè)顧客群體服務(wù)， 可以獲得良好的聲譽(yù)， 并成為這個(gè)顧客群體所需各種 新產(chǎn)品的渠道。缺點(diǎn)：如果顧客突然削減費(fèi)用，企業(yè)就會(huì)面臨危機(jī)。（ 5）整體市場(chǎng)覆蓋化大公司可以通過(guò)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)或差異營(yíng)銷(xiāo)的方法，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)在無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)中， 公司可以不考慮細(xì)分市場(chǎng)間的區(qū)別， 僅推出一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)。它憑借廣泛的銷(xiāo)售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，為產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)超級(jí)形象。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：a.狹窄的產(chǎn)品線(xiàn)可以降低研發(fā)、生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本；b.無(wú)差異的廣告方案可縮減廣告成本；c.不進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和計(jì)劃工作，可以降低營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和產(chǎn)品管理的成本；d.公司可以將低成本轉(zhuǎn)化

21、為低價(jià)格，并贏得對(duì)價(jià)格敏感的那部分細(xì)分市場(chǎng)。差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)， 是指公司決定經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。 其優(yōu) 點(diǎn)在于能創(chuàng)造更大的總銷(xiāo)售額，缺點(diǎn)在于增加企業(yè)的成本。4其他因素在評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)， 必須考慮另外兩個(gè)因素， 即逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃和市場(chǎng) 目標(biāo)的道德選擇。（ 1）逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃公司的明智做法應(yīng)該是一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 并將全盤(pán)計(jì)劃保密， 不能讓競(jìng)爭(zhēng)者知道本公司下一步將要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)目標(biāo)的道德選擇市場(chǎng)目標(biāo)的選擇應(yīng)該盡量避免消費(fèi)者的激烈反對(duì)，確立合適的目標(biāo)選擇。航空鐵路貨運(yùn)各種產(chǎn)品大型電腦中型電腦個(gè)人電腦口 A公司 EB公司 NMC

22、公司該公司將要向哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展。C公司將開(kāi)始向貨車(chē)運(yùn)輸公司提供中型計(jì)算機(jī)；然后，為了不讓B公司注意到失去了部分與貨車(chē)運(yùn)輸公司的大型計(jì)算機(jī)生意，公司轉(zhuǎn)入銷(xiāo)售鐵路公司需要的微型計(jì)算機(jī)。 以后，它就向鐵路公司提供中型計(jì)算機(jī)。最后，它就對(duì)專(zhuān)向貨車(chē)運(yùn)輸公司銷(xiāo)售大型計(jì)算機(jī)的 B公司發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻。當(dāng)然，這一順序在很大程度上取決于此過(guò)程中其 他公司在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)如何行動(dòng)和反應(yīng)。遺憾的是，許多公司都沒(méi)有制定包括進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排在內(nèi)的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì) 劃。在這方面，百事可樂(lè)公司是個(gè)例外。它通過(guò)全盤(pán)計(jì)劃向可口可樂(lè)公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。首先， 向可口可樂(lè)公司的食品雜貨市場(chǎng)進(jìn)攻，接著向可口可樂(lè)公司的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)進(jìn)攻，然

23、后， 再向可口可樂(lè)公司的快餐市場(chǎng)進(jìn)攻等等。日本公司也制定了發(fā)展目標(biāo)順序計(jì)劃。它們先在市場(chǎng)上找到立足點(diǎn)，然后用新產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。豐田公司將一種小型汽車(chē)（如雄鷹和花冠）推上市場(chǎng)，然后再推出中型汽車(chē)（凱美瑞、亞洲龍），最后推出豪華型汽車(chē)（雷克薩斯）。一個(gè)公司的拓展計(jì)劃常常受到封閉市場(chǎng)的阻撓。因此拓展者必須設(shè)計(jì)打破封閉市場(chǎng)的方法。進(jìn)入一個(gè)封閉市場(chǎng)的問(wèn)題在于需要采用宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的方法。宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)（ megamarketing ） 是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、 政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn) 入該特定市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。百事可樂(lè)公司應(yīng)用宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了印度市場(chǎng)。在可口可樂(lè)公司撤離印度后

24、，百事可樂(lè)公司開(kāi)始計(jì)劃進(jìn)入這個(gè)巨大的市場(chǎng)。 百事和印度 的企業(yè)集團(tuán)合資，以跳過(guò)印度國(guó)內(nèi)較飲料廠(chǎng)商和反跨國(guó)公司立法機(jī)關(guān)的反對(duì)。百事幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品， 并且出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本。 此外，百事還答應(yīng)幫助 農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。并且進(jìn)一步把食品加工、包裝和水處理技術(shù)提供給了印度。 百事所提 供的一攬子利益贏得了印度各利益集團(tuán)的支持。市場(chǎng)目標(biāo)的道德選擇市場(chǎng)目標(biāo)的選擇應(yīng)該盡量避免消費(fèi)者的激烈反對(duì)。有些消費(fèi)者堅(jiān)決反對(duì)被打上標(biāo)簽。 單身群體可能會(huì)拒絕獨(dú)立的食品包裝， 因?yàn)樗麄儾幌胍惶嵝阉麄兪亲约簡(jiǎn)为?dú)去吃的。年長(zhǎng)的消費(fèi)者如果在意自己的年齡，那么他不會(huì)接受市場(chǎng)上標(biāo)有“年長(zhǎng)”的產(chǎn)品。市場(chǎng)目標(biāo)

25、有時(shí)會(huì)引起公眾爭(zhēng)議。51*當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者從脆弱群體（如孩子）或弱勢(shì)群體（如城市貧民）處獲取不公平的利益，或促銷(xiāo)有潛在危害的產(chǎn)品，很容易引起公眾廣泛的關(guān)注。 多年來(lái)， 早餐麥片產(chǎn)品對(duì)兒童的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)努力受到嚴(yán)厲的批評(píng)。 評(píng)論家擔(dān)心精心設(shè)計(jì)韻廣告會(huì)沖破孩子們的防線(xiàn)，因?yàn)樵谶@些廣告中，可愛(ài)的卡通人物的大嘴是極具誘惑力的。孩子們會(huì)吃太多的加糖麥片或使身體營(yíng)養(yǎng)不均衡的早餐。 玩具營(yíng)銷(xiāo)者也受到類(lèi)似的批評(píng)。 例如， 對(duì)麥當(dāng)勞和其他連鎖店的批評(píng)說(shuō)， 它們向低收入的城市居民推出了高脂肪、 多鹽的食品。并非所有的針對(duì)孩子、 少數(shù)族裔或其他特定細(xì)分市場(chǎng)的企圖都受到批評(píng)。 例如， 高露潔公司的兒童高露潔牙膏的特點(diǎn)是使孩子們刷

26、牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更頻繁。 另一些公司針對(duì)少數(shù)族裔市場(chǎng)獨(dú)特的需要。黑人控股的冰雪 (ICE) 劇院注意到，雖然黑人喜歡看電影，但在中心城市幾乎沒(méi)有劇院。這家連鎖影院在芝加哥的南部和其他地區(qū)已開(kāi)了三家劇院，并計(jì)劃 1999年在更中心的城市再開(kāi)四家。 冰雪劇院的合伙人和黑人社團(tuán)經(jīng)營(yíng)著這些劇院， 他們使用本地的廣播，用特定的方式促銷(xiāo)其電影和有特色的食品。因此，在市場(chǎng)目標(biāo)的選擇上， 問(wèn)題是誰(shuí)是目標(biāo)市場(chǎng)， 以及怎樣服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)和提供什么樣的內(nèi)容給目標(biāo)市場(chǎng)。 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)要求市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)化的服務(wù)不僅要考慮公司的利益，也要考慮整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的利益。下面這個(gè)案例是許多定位于學(xué)齡前兒童市場(chǎng)的公司。 有將近 400

27、 萬(wàn)的兒童要參加各種幼兒園， 這個(gè)潛在的市場(chǎng)包括孩子和家長(zhǎng)， 該市場(chǎng)是如此之大， 因此絕對(duì)不容忽略。 所以除了一些傳統(tǒng)的設(shè)施( 美術(shù)畫(huà)板、 沙鼠籠和積木) 以外， 又新進(jìn)了一些新的設(shè)施， 比如小熊工作表，必勝客的閱讀計(jì)劃，尼克(Nickelodeon) 雜志等。教師和家長(zhǎng)對(duì)于這種越來(lái)越多的針對(duì)學(xué)齡前兒童營(yíng)銷(xiāo)行為的道德問(wèn)題看法不同。 一些團(tuán)體，如“停止對(duì)兒童進(jìn)行商業(yè)行為組織” (Stop Commercial Exploitation of Children)認(rèn)為， 學(xué)齡前兒童沒(méi)有能力去鑒別廣告信息， 孩子們會(huì)認(rèn)為某些產(chǎn)品適合他們， 雖然事實(shí)并 非如此。然而，很多的幼兒園和兒童看護(hù)中心非常歡迎這

28、些免費(fèi)的資源。本章小結(jié)1目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)活動(dòng)：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化和市場(chǎng)定位。2市場(chǎng)的目標(biāo)化有四個(gè)層次：細(xì)分、利基、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分是在一個(gè)市場(chǎng)上廣泛識(shí)別各種群體。 利基是更細(xì)化那些被確定的群體。 全球化和互聯(lián)網(wǎng)使得利基營(yíng)銷(xiāo)更 容易實(shí)現(xiàn)。在本地化層次，營(yíng)銷(xiāo)者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)甚至個(gè)別商店，定制其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3 越來(lái)越多的公司在開(kāi)展個(gè)性化的和大眾化的定制活動(dòng)。 將來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷(xiāo)，這是定制營(yíng)銷(xiāo)的一種形式， 在這種活動(dòng)中個(gè)別的消費(fèi)者在確定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品和品牌時(shí)顯得更為主動(dòng)。4消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有：地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)

29、分和行為細(xì)分。這些變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)舍起來(lái)應(yīng)用。5組織市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法和環(huán)境因素。6為了使細(xì)分有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須考慮可衡量性、足量牲、可接近性、差異性和執(zhí)行性。7一個(gè)公司必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分場(chǎng)服務(wù)，以及為哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)： 單一細(xì)分市場(chǎng)集中化、 選擇性專(zhuān)業(yè)化、 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。 或整體市場(chǎng)覆蓋化。如果它決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)， 那么就必須在無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)與差異營(yíng)銷(xiāo)兩者中作出決策。 企業(yè)還要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)間的關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控，并追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和向超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潛力。8營(yíng)銷(xiāo)者們必須制定逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃，并盈要在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)考慮

30、社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。8.2 課后習(xí)題詳解營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)辯論：大眾營(yíng)銷(xiāo)死亡了嗎?隨著營(yíng)銷(xiāo)者逐漸采用精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃由互聯(lián)網(wǎng)和其他的顧客定制化努力推動(dòng)，一些批評(píng)家宣稱(chēng)大眾營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)死亡了。另一些人則回?fù)粽f(shuō)，對(duì)于使用針對(duì)大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的大品牌，大眾化營(yíng)銷(xiāo)仍有用武之地。辯論雙方正方觀(guān)點(diǎn)：大眾化營(yíng)銷(xiāo)死亡了。反方觀(guān)點(diǎn)：大眾化營(yíng)銷(xiāo)仍然是建立盈利品牌的一種可行方法。答：四、營(yíng)銷(xiāo)辯論論點(diǎn)：“大眾化營(yíng)銷(xiāo)死亡了”對(duì)“大眾化營(yíng)銷(xiāo)仍然是建立盈利品牌的一種可行方法”答：所謂大眾化營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，公司通過(guò)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場(chǎng)價(jià)值。(1)大眾化營(yíng)銷(xiāo)死亡了。在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷(xiāo)的今天，大眾化營(yíng)銷(xiāo)顯示出了很多不足之處：客戶(hù)輻射范圍廣，綜合營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)大眾化營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現(xiàn)市