紫薇品牌一季度攝眾傳播方案03.03（PPT60頁）

1、1 創(chuàng)我精彩動起來！紫薇地產(chǎn)品牌一季度傳播方案2立春之約（目標和要求）小寒入境（障礙）雨水甘霖（事實和優(yōu)勢）春分萌動（解決方案）31立春之約春暖樓市（階段目標）統(tǒng)一力量（對外要求）突破升華（對內(nèi)要求）4年度目標：提升品牌偏好度，提升業(yè)主轉(zhuǎn)介率，實現(xiàn)品牌的溢價能力階段目標：塑造領跑“健康風尚生活”的品牌形象，吸引主流自住客戶對紫薇地產(chǎn)品牌及項目的關注。春暖樓市5統(tǒng)一傳播主題對外傳播，統(tǒng)一力量健康風尚主題形象闡釋涵蓋品牌各項活動品牌機構(gòu)健康中心、紫薇會、物業(yè)推動項目營銷和健康風尚主題聯(lián)系品牌推廣年度傳播口號健康風尚年健康社區(qū)，風尚生活面向個人，提倡身心健康，從心靈到生活的風尚，通過紫薇健康中心、9

2、98配送中心到各個項目的推廣去落實。身心健康心靈風尚家庭健康文化風尚社區(qū)健康城市風尚面向家庭，從紫薇希望基金、紫薇商學院等倡導、獎勵、活動中去落實。面向社會，從夢想義教、城墻長跑、社區(qū)運動會等公益、文化活動入手進行價值營造。6對內(nèi)宣導，突破升華外內(nèi)兼修對內(nèi)宣導，提升企業(yè)員工活力樹立部門考核目標，踐行品牌管理企業(yè)內(nèi)部發(fā)展年度主題突破升華專業(yè)突破，升華自我學習再造個人突破專業(yè)再造部門突破理念再造企業(yè)突破面向個人的學習和提升，從完善專業(yè)知識體系入手，為迎接新的行業(yè)環(huán)境、新的企業(yè)環(huán)境做準備面向團隊工作效率和專業(yè)創(chuàng)新，打破瓶頸，制定各個部門年度突破和提升的目標與計劃。面向企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營，從品類規(guī)劃、工

3、程品質(zhì)、物業(yè)服務等方面落實紫薇標準。7小寒入境樓市降溫（市場現(xiàn)狀）百鵲爭巢（品牌競爭加?。╉椖恐危ㄒ?guī)?；蛔悖?8樓市降溫拐點論出現(xiàn)引發(fā)市場對08年房價向下的臆測，使更多投資或投機導向的消費者對購房持觀望態(tài)度； 一月至二月整體市場住宅銷量走低，部分區(qū)域市場均價有所下降；9百鵲爭巢外來品牌持續(xù)涌入西安，消費者可選擇的房地產(chǎn)品牌在不斷增加；10項目支撐新上市項目規(guī)模偏小，市場影響力有限；根據(jù)調(diào)研反饋，現(xiàn)有產(chǎn)品及服務層面的品質(zhì)尚有不足；11雨水甘霖品牌高認知度 （品牌自身）渴望生活的改變 （消費者）奧運、樂活精神（人文傾向）312品牌高認知度紫薇地產(chǎn)是扎根西安的實力國企品牌具有本地人文特色的品牌號

4、召力高素質(zhì)業(yè)主群優(yōu)勢；風尚人文社區(qū)優(yōu)勢；國家一級物業(yè)優(yōu)勢；產(chǎn)品升級創(chuàng)新優(yōu)勢；資源整合能力優(yōu)勢本地實力大品牌的認知，有利于08年度主題傳播對品牌形象的豐滿13渴望生活的改變?yōu)榱顺删褪聵I(yè)和優(yōu)越生活條件必須持續(xù)奮斗和承受工作壓力，但是也要花精力和時間在家庭及個人的生活品質(zhì)和健康上。28-40歲的剛剛踏入中產(chǎn)的人們，西安城市的中堅力量，他們渴望改變自己目前的生活狀態(tài)，向往一種更為精彩的現(xiàn)代風尚生活。142008北京奧運會“新奧運，講文明，樹新風”背后的健康風尚的社會環(huán)境和生活態(tài)度；樂活精神，Lifestyles Of Health And Sustainability“可持續(xù)性的生活方式”包括可持續(xù)發(fā)

5、展（綠色建筑、再生能源等）、健康生活形態(tài)（有機食品、健康食品等）、日常生態(tài)生活（二手用品、環(huán)保家具、生態(tài)旅游等）、個人成長（如瑜伽、健身、心靈成長等）等范疇。奧運、樂活精神“奧運、樂活”是進行08健康風尚主題傳播的人文切入點15春季品牌推廣挑戰(zhàn)通過“健康風尚”的主題傳播，克服樓市觀望狀況的阻礙，讓消費者感受紫薇品牌領跑新生活的力量和種種新生活價值的提供。16春分萌動核心策略（傳播主題思路）我們的步伐（傳播體系和節(jié)奏）重點出擊（公關活動）健康風尚（主創(chuàng)意）匯集力量（對內(nèi)提升的建議）417我們對健康風尚的理解健康社區(qū)是風尚生活的基礎。健康社區(qū) 是為業(yè)主創(chuàng)造健康生活的社區(qū)環(huán)境、人居環(huán)境和健康的生活方

6、式；通過對健康住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)；服務設施的新增和價值的增長，通過對運動、關懷、美境等健康生活方式的倡導，來實現(xiàn)紫薇健康社區(qū)的構(gòu)造； 風尚生活是健康社區(qū)的目標。風尚生活是用一種風尚文化引導業(yè)主的心靈和社區(qū)、城市一起精彩生活； 通過對風尚理念的倡導、風尚文化生活的演繹，風尚行動倡導和推動善行的實施，從服務到社區(qū)到城市到社會公益為業(yè)主營造尊重個體的風尚生活；為社區(qū)打造特色文化、為城市和社會實現(xiàn)和諧，助力城市的進步。18動起來，讓我們的生活更風尚！核心策略（主題）“”紫薇健康風尚行19通過對年度“健康風尚”主題的詮釋、傳播以及 “健康風尚行”系列主題活動（包括品牌體驗、服務增值機構(gòu)、社區(qū)文化、社會公

7、益等方面）的推廣實施，實現(xiàn)品牌整合提升，品牌帶動項目營銷去化。核心策略（思路）20紫薇地產(chǎn)活動主題：動起來讓生活更風尚！活動體系：“紫薇健康風尚行”健康風尚（對外）突破升華（對內(nèi)）品質(zhì)更風尚伙伴契約計劃Yoda Master導師制度紫薇大講堂服務更風尚愛心更風尚置業(yè)更風尚社區(qū)更風尚身心更風尚我們的步伐城市更風尚21城市更風尚泛西安生活圈北中心戰(zhàn)略“健康風尚行”傳播推廣主線社區(qū)更風尚社區(qū)風尚文化節(jié)社區(qū)奧運節(jié)社區(qū)俱樂部業(yè)主聯(lián)賽品質(zhì)更風尚3.15工地開放“精工品質(zhì)業(yè)主看房團”現(xiàn)場檢驗紫薇住宅4S體驗店構(gòu)想推出紫薇工程標準頒布置業(yè)更風尚紫薇會會員購房日品牌聯(lián)盟升級住博會風尚置業(yè)身心更風尚身心健康檢查計

8、劃紫薇親子日“植樹風箏”愛心更風尚新希望小學成立社區(qū)志愿者聯(lián)盟夢想義教移動教室夢想接力義教主題網(wǎng)站建立服務更風尚大客服平臺整合紫薇服務標準998物流配送網(wǎng)絡平臺搭建春風行動社區(qū)健康體系的建立我們的步伐22重點出擊“健康風尚生活動起來”宣言行動健康風尚生活志社區(qū)文化節(jié)紫薇風尚視覺攝影大賽風尚志愿者集結(jié)行動夢想接力愛心義教移動教室一、健康風尚主題的闡釋和演繹二、健康風尚主題和項目的結(jié)合“健康風尚體驗區(qū)”北中心戰(zhàn)略和泛西安生活圈展館春季住博會的整合參展23時間：3月上旬（含規(guī)劃統(tǒng)籌到執(zhí)行）形式：由紫薇地產(chǎn)董事長兼總經(jīng)理韓紅麗女士向新聞媒體（華商報）闡釋健康風尚年及突破升華年的內(nèi)外主題涵義，由此拋出紫

9、薇地產(chǎn)“健康風尚行動綱領”，展開年的品牌宣傳?！敖】碉L尚生活動起來”宣言紫薇地產(chǎn)“健康風尚年”主題專訪 24訪談綱要建議西安城市發(fā)展的現(xiàn)在與未來設想（城市背景）紫薇對西安人的居住需求探討與了解（消費者需求）社區(qū)建設及產(chǎn)品、服務創(chuàng)新對于城市居住的意義（紫薇基于行業(yè)角度出發(fā)的思考）對外主題：健康風尚。主題闡釋及具體措施對內(nèi)主題：突破升華。主題闡釋及企業(yè)自我建設的必要性及意義紫薇地產(chǎn)未來的戰(zhàn)略布局：北中心計劃、泛西安生活圈、省、地、市三級布局發(fā)展規(guī)劃“健康風尚生活動起來”宣言紫薇地產(chǎn)“健康風尚年”主題專訪 25時間：月號中旬形式：作為訪談后的后續(xù)推廣延伸，向西安大眾宣布紫薇地產(chǎn)“健康風尚生活動起來”

10、宣言。內(nèi)容：結(jié)合紫薇地產(chǎn)高層年度主題訪談內(nèi)容及08年紫薇地產(chǎn)對外、對內(nèi)行動舉措，以整版形式發(fā)布。推廣方式：華商報整版報廣報道 /體驗/華迅直遞/紫薇有約電視周刊 / 社區(qū)內(nèi)品牌宣傳欄 /紫薇地產(chǎn)官方網(wǎng)站“健康風尚生活動起來”宣言紫薇地產(chǎn)品牌報廣26紫薇2008上半年傳播創(chuàng)意27讓消費者深入理解紫薇地產(chǎn)08年“健康風尚”年度主題所倡導的生活方式，使紫薇品牌更顯活力與時尚，吸引需求客戶對紫薇品牌和其在售項目的關注。我們的目標28紫薇社區(qū)業(yè)主、市場潛在客戶28-40歲的社會中堅力量，他們渴望改變自己目前的生活狀態(tài)，向往一種更為精彩的現(xiàn)代風尚生活。我們的目標消費者29如何清晰傳達紫薇提倡的“健康風尚”

11、的生活理念？如何提升紫薇品牌的時尚感和活力感？我們的挑戰(zhàn)30創(chuàng)意方向一每個人都有屬于自己的夢想，每個人都渴望擁有多姿多彩的生活。但是生活卻總是那么沉悶乏味，總是那么一成不變。其實，精彩就蘊含在生活的點點滴滴之中，只要動起來，計劃、行動、堅持、努力，你的精彩生活，由你自己創(chuàng)造！創(chuàng)我精彩動起來！31網(wǎng)絡視頻顯奇功建立一個“創(chuàng)我精彩動起來”mini網(wǎng)站，結(jié)合紫薇地產(chǎn)“健康風尚年”生活專訪活動，將一些你我身邊的普通人如何通過不懈的努力，達成自己的夢想，創(chuàng)造出自己的精彩的個人專訪拍下來包括他們在日常生活中的精彩片段，放到網(wǎng)站上進行病毒式傳播例如：網(wǎng)絡歌手自拍MV、家庭烹飪冠軍的傳奇刀功、無國界醫(yī)生與山區(qū)

12、小孩的歡笑、織毛衣高手的花式針法32網(wǎng)站界面:點擊相應畫面會彈出視頻33平面創(chuàng)意緊隨其后以充滿活力和時尚感的畫面，用普通人來代言，傳達“創(chuàng)我精彩動起來”的意念34創(chuàng)我精彩，動起來！35不是每個人都能成為明星，但每個人都有屬于自己的舞臺！陳黎明 網(wǎng)絡視頻歌手36每幫助一個人，都讓我感到很快樂！劉小婷 無國界醫(yī)生組織護士37生活的滋味，只有親手調(diào)制才嘗得出甜酸苦辣！王大富 家庭烹飪大賽參賽者38創(chuàng)意方向二對于“健康風尚”，前期我們的宣傳著重在“健康”的范疇39創(chuàng)意方向二這個階段，我們的傳播重點應該放在“風尚”上面。風尚是每個人的精神氣質(zhì)，社會和諧的健康表情，風尚是每一個人從獲取走向付出的價值取向，

13、風尚，是身與心的和諧所煥發(fā)出來的新生活力。40創(chuàng)意方向二健康心靈，愛領風尚！4142434445時間：住博會期間發(fā)行主題：健康生活，炫彩風尚形式：以便攜讀本形式作為“健康風尚年”品牌主題傳播的補充，結(jié)合現(xiàn)代生活中的流行及健康的生活方式，貼近消費者日常生活，讓健康風尚的品牌理念通過生活方式的演繹持續(xù)傳播。內(nèi)容：將紫薇地產(chǎn)2008健康風尚年的主題進行詮釋，表達紫薇地產(chǎn)對“健康風尚”的理解，演繹日常生活中關于“身心”、“家庭”、“社區(qū)”三方面健康及“生活”、“文化”和“城市”三方面的風尚內(nèi)容。推廣方式：體驗在各項目銷售中心現(xiàn)場名典、星巴克等品牌咖啡茶秀店投放健康風尚生活志46風尚生活是健康社區(qū)的目標

14、。Chapter5 生活風尚“傳播善行，升華自我”夢想接力義教行動Chapter6 文化風尚引領的文化態(tài)度：“自然，慢活，大愛”Chapter7 城市風尚城市記憶、懷舊聯(lián)系未來健康社區(qū)是風尚生活的基礎。 Chapter1 健康風尚闡釋08年年度主題出發(fā)點和涵義，IconChapter2 身心健康健康主張，樂生之道；Chapter3 家庭健康健康標準，家庭情緒和家庭氛圍；Chapter4 社區(qū)健康健康平衡，與社區(qū)共同成長；健康生活，炫彩風尚健康風尚生活志框架建議47時間：月下旬形式：開展社區(qū)春色印象記錄活動，留住自己與家人在春天的美妙精彩時刻內(nèi)容：讓社區(qū)的業(yè)主們主動參與到對精彩生活片刻的捕捉，并

15、在各項目的銷售中心或物業(yè)管理處將相片展示。提供相片并獲得人氣投票最高者者，可獲得相應獎勵（如贈送一百度電，一百立方天然氣等）推廣方式：社區(qū)品牌宣傳欄/社區(qū)海報/各社區(qū)物業(yè)管理處/紫薇地產(chǎn)官方網(wǎng)站“拍出來，讓我們的生活更精彩”紫薇風尚視覺攝影大賽48時間：一季度的每個周末形式：通過健康體檢的活動內(nèi)容，深化健康中心作為“健康風尚”理念執(zhí)行者的形象。內(nèi)容：開展專題身心檢查，設置健康顧問在現(xiàn)場給予社區(qū)業(yè)主身心健康發(fā)展的建議；聯(lián)合社區(qū)志愿者團體在健康中心開展自救，急救小常識宣傳，邀請業(yè)主到現(xiàn)場一并觀摩學習。推廣方式：社區(qū)品牌宣傳欄/社區(qū)海報/紫薇有約電視周刊報道/各社區(qū)物業(yè)管理處/信息搭載品牌宣傳報廣/

16、紫薇地產(chǎn)官方網(wǎng)站“貼心關懷你的健康”紫薇健康中心健康體檢、心理咨詢49時間：月中旬啟動形式：招募社區(qū)志愿者組成團隊，完善社區(qū)文化建設內(nèi)容：通過社區(qū)宣傳及網(wǎng)絡宣傳倡議紫薇業(yè)主及社會熱心人士將個人的閑置資源物品（如外語學習資料、書法貼、琴譜、電子琴）等捐獻給偏遠地區(qū)的學童；組織社區(qū)志愿者進行“”結(jié)對服務行動，由兩名志愿者組合對社區(qū)中的空巢老人和留守兒童進行長期的服務。風尚志愿者集結(jié)行動50時間：月份啟動形式：創(chuàng)新紫薇地產(chǎn)義教移動教室，除號召具有一定教育水平的志愿者參與到義教團隊外，更讓沒有教學經(jīng)驗的有志者同樣成為偏遠地區(qū)學生的老師，（如教學各式各樣的打招呼方式，做菜的烹飪手法，快速疊衣服的方法，各

17、式小游戲的玩法），實現(xiàn)不僅僅是在學習上給偏遠地區(qū)的孩子們補充知識，更從其他生活細節(jié)增添他們生活的色彩及趣味，壯大義教隊伍，提升參與度，普及風尚心靈；內(nèi)容：實現(xiàn)參與者的授課地點及內(nèi)容擴展到自己的家中，不遠出，即可將自己的知識經(jīng)驗傳遞到偏遠地區(qū)；義教行動內(nèi)容超越一般授課內(nèi)容，更涵蓋學生成長生活中的其他興趣及技能；提升參與互動性愛心關懷動起來！紫薇夢想接力義教愛心義教移動教室51健康善行，風尚心靈1.征集業(yè)主及熱心人士的教導視頻或圖文紙件由義教志愿者團隊協(xié)資源帶向偏遠地區(qū)的學校，捐獻物品及傳播知識與愛心；在行動中設計提問卡，由當?shù)貙W子填寫，集中學子們最想知道的知識，并帶回；將當次行動的素材資料在紫薇

18、地產(chǎn)網(wǎng)站，社區(qū)宣傳，及紫薇有約電視周刊等渠道進行宣傳；愛心關懷動起來！“愛心義教移動教室”行動流程將偏遠山區(qū)學子提出的問題，作為下一階段的主題再次向社會及社區(qū)業(yè)主征集答案，52時間：月下旬形式：在各項目銷售現(xiàn)場設立健康風尚體驗區(qū)內(nèi)容：讓紫薇地產(chǎn)的意向客戶體驗品牌“健康風尚”的主張，健康風尚體驗區(qū)內(nèi)設置體重磅（可以測量體重、身高相關數(shù)據(jù)），旁邊設置健康計算公式和健康注意事項（體重身高比在多少到多少區(qū)域內(nèi)應該注重哪些方面的生活方式和習慣），進行健康生活方式的倡導（健康之姿16式）教導客戶在平時的日常工作和生活中如何鍛煉、家居如何布置等等內(nèi)容。推廣方式：報廣/紫薇地產(chǎn)官方網(wǎng)站健康風尚體驗區(qū)53時間：

19、月下旬形式：在各項目銷售現(xiàn)場設立“北中心戰(zhàn)略”和“泛西安生活圈”展區(qū)內(nèi)容：用圖文并茂的形式來對紫薇北中心戰(zhàn)略下各項目的規(guī)劃構(gòu)想、具體的項目位置、項目定位等內(nèi)容進行展示（可以制作大幅西安紫薇北中心戰(zhàn)略示意圖），同時，對泛西安生活圈的內(nèi)容則用更為感性的各種生活場景的圖片的形式（可以制作泛西安生活圈地圖，上面標注紫薇地產(chǎn)各項目的重點生活配套和連接各項目之間的公交線路等），來展示紫薇地產(chǎn)在西安的業(yè)主各種圈層和豐盛的生活。推廣方式：報廣/紫薇地產(chǎn)官方網(wǎng)站北中心戰(zhàn)略和泛西安生活圈展區(qū)54時間：月下旬形式：品牌聯(lián)合各項目的布展內(nèi)容：品牌聯(lián)合三個項目參展，通過展會讓西安市民和潛在的購房客戶主動參與和感知到品牌主張和項目的關聯(lián)性，并通過一些人機互動的新媒介，讓消費者對“健康風