恒慧品牌升級(jí)思路1

1、關(guān)于恒慧品牌升級(jí) 的案前思考天地合德 日月合明 四時(shí)合序 案前語市場分析品牌思考品牌服務(wù)市場背景分析全國品牌萬隆，84年任職雙匯市場戰(zhàn)略占位：安全、健康，公信保障力品牌定位：大眾，便民祝義才，創(chuàng)建于1993年雨潤市場戰(zhàn)略占位：精致品食概念（開創(chuàng)精品化統(tǒng)一包裝）品牌定位：中、高端品質(zhì)化消費(fèi)，生活格調(diào)周連奎，明金星，1994年注冊控股金鑼品牌定位：都市化生活消費(fèi)中國食品大案瘦肉精事件資源鏈與利益鏈?zhǔn)Э兀芾砼c利潤間的矛盾，市場規(guī)模一味地?cái)U(kuò)大與生產(chǎn)安全保障體系非良性化92年93年94年05年獲得綠色食品認(rèn)證，59個(gè)自養(yǎng)基礎(chǔ)，9個(gè)加工廠家佳康品牌定位：都市家庭，全家健康中華老號(hào)天福號(hào)食品中國醬肉第一家

2、，北京重頭禮、節(jié)假家宴 北京醬鹵高端，醬肘子占位，拉動(dòng)九大產(chǎn)品線，民俗文化嫁接式營銷商超，文化店，自營店，食品店與快廚房多業(yè)態(tài)運(yùn)作月盛齋食品清真御品印記，首都特色保障老字號(hào)品牌老字號(hào)活化年輕群體拓展拾回品牌記憶，清真高端定位，兩燒兩醬，產(chǎn)品群拉動(dòng)都市北京育青食品首都北京臺(tái)灣風(fēng)味食品的代表者 沃爾瑪系統(tǒng)、物美系統(tǒng)、美廉美系統(tǒng)、順天府系統(tǒng)、超市發(fā)系統(tǒng)、首航系統(tǒng)、1000余家銷售點(diǎn)，基本覆蓋北京各型商場超市； 品質(zhì)化不足地域特產(chǎn)沖擊與時(shí)跟進(jìn)鵬程食品有鵬程 有未來，北京健康肉食品貼身保障 從生鮮到熟食的品類推進(jìn)，直營體系上馬 全品中肉研貼身式市場跟進(jìn)者營銷推進(jìn)有待發(fā)展依據(jù)國家科研實(shí)力與肉研學(xué)術(shù)背景，打

3、造中國領(lǐng)先的高品質(zhì)肉類食品供應(yīng)商西式品牌荷美爾食品豬肉生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)先者，排名福布斯“全美最大400家企業(yè)”國家體育總局訓(xùn)練營指定專用產(chǎn)品西式產(chǎn)品特定人群 國內(nèi)品牌“安全升級(jí)”（中糧破局） 老號(hào)品牌“有待活化” 都市品牌“特色不足” 跟進(jìn)品牌“運(yùn)作不足” 西式品牌“窄眾市場”初次市場觀察金鑼肉粒多引領(lǐng)中國健康肉制品有實(shí)“?！保】迪薅óa(chǎn)地 優(yōu)選原料3優(yōu)概念優(yōu)養(yǎng)自養(yǎng)農(nóng)場全生態(tài)農(nóng)場自養(yǎng)優(yōu)選鮮嫩好肉100%優(yōu)質(zhì)冷鮮肉優(yōu)質(zhì)飽滿肉粒十足肉粒 粒粒美味三文治火腿家佳康中國體育代表團(tuán)肉類食品供應(yīng)商肉食產(chǎn)業(yè)鏈 味美更健康營養(yǎng)食尚火腿排（無淀粉添加）食尚早餐切片火腿（淀粉含量低于6%）食尚早餐自由裝“我的早餐

4、我做主”（淀粉含量低于6%）牛肉火腿切片（淀粉含量低于2%）紫蘇維也納風(fēng)味香腸（無添加淀粉）美式脆皮熱狗腸（蜜糖味）臺(tái)灣風(fēng)味香腸（中糧自供冷鮮肉 品質(zhì)保障 安全放心）雙匯真材實(shí)料的味道雙匯火腿（無淀粉）熏烤金火腿（無淀粉）肘花火腿（無淀粉）骨湯風(fēng)味烤火腿（無淀粉）俄式烤香腸小康之家火腿腸（含淀粉）天福號(hào)京醬印象茶腸（淀粉含量低于10%）荷美爾/寶迪西式超值培根青島風(fēng)味火腿/老北京風(fēng)味火腿精選火腿排姐妹廚房臺(tái)式雞肉腸100%雞肉老曹老北京丁香里脊（無淀粉）取樣：家樂福、新世界中糧家佳康“肉產(chǎn)鏈 為家人”健康保障植入消費(fèi)情感！金鑼實(shí)“?！币娮C，單品項(xiàng)突圍，帶動(dòng)產(chǎn)品線！雙匯真材實(shí)料，以正視聽！天福號(hào)

5、京城品質(zhì)，忠誠消費(fèi)！老曹老北京荷美爾/寶迪西式特色，特定人群！一貫優(yōu)勢：現(xiàn)代渠道與促銷管理幾點(diǎn)不足：品牌個(gè)性產(chǎn)品差異營銷手段優(yōu)勢分析需要讓品牌更具溢價(jià)恒慧品牌升級(jí)的趨勢性方向在哪里？！基于無淀粉影響力，創(chuàng)新“無淀粉”戰(zhàn)略！火腿系列 熏烤腸系列熏燒烤系列醬鹵系列西 式中 式京 產(chǎn)休 閑市場分析品牌思考品牌服務(wù)消費(fèi)需求分析情感生活層身邊、貼心社會(huì)需求層營養(yǎng)、品質(zhì)基礎(chǔ)生理層安全、健康全面兼顧【天福號(hào)】細(xì)分割【灣仔碼頭】雙人份【家佳康】“為家人”【KFC】全家桶案例更堅(jiān)實(shí)的健康承諾更貼心的消費(fèi)導(dǎo)入品質(zhì)如一消費(fèi)習(xí)慣食用需求品牌輸出印象【恒慧】品牌個(gè)性不講述沉迂的文化不描繪空洞的品質(zhì)品牌個(gè)性導(dǎo)出“恒慧”健

6、康保障品質(zhì)生活雙管齊下中國肉類美食恒久品質(zhì)堅(jiān)守者品牌占位恒守健康專產(chǎn)鏈 掌控力品享美味自有食材 傳香工藝慧享生活中西美食 薈萃生活品牌稀缺價(jià)值導(dǎo)出恒守健康 慧享生活品牌廣告語輸出品牌LOGO輸出關(guān)于LOGO的升級(jí)，既是形象輸出的時(shí)代美學(xué)需求，也是現(xiàn)代消費(fèi)審美觀的需求品牌LOGO輸出 我們在既有與創(chuàng)新基礎(chǔ)上，依據(jù)對(duì)恒慧美食的品牌升級(jí)定位，創(chuàng)作符合其價(jià)值內(nèi)涵力的LOGO表現(xiàn)展現(xiàn)健康承諾的端正不失現(xiàn)代都市時(shí)尚流行突出中式傳統(tǒng)文化美食的沉淀兼顧西式餐食的生活品味格調(diào)品牌LOGO輸出恒慧品牌創(chuàng)新表達(dá)元素提煉穩(wěn)重健康都市文化陽光活力形象：穩(wěn)健、端正、都市主張：陽光承諾，健康快樂美學(xué)：整體與局部現(xiàn)代表現(xiàn)立體

7、視覺效果元素：健康達(dá)人、笑臉、眼眸、火腿美食釋義在充分繼承原型識(shí)別的市場認(rèn)知基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)張力與現(xiàn)代活力訴求產(chǎn)品線策略基于現(xiàn)有四大系列，重新梳理規(guī)劃，提出各自消費(fèi)主張西 式中 式京 產(chǎn)休 閑放大低糖無淀粉訴求，突出健康品質(zhì)概念放大傳香工藝，突出傳統(tǒng)美食經(jīng)典放大北京特禮概念，突出京品致禮放大健康保障性，突出情趣生活與都市需求惠享生活恒守健康產(chǎn)品線賣點(diǎn)梳理西 式基于現(xiàn)代都市潛在消費(fèi)需求放大低糖無淀粉訴求開發(fā)亮化潛力型產(chǎn)品（單點(diǎn)突破）早點(diǎn)營養(yǎng)型、午餐實(shí)惠型、晚宴豐富型女士火腿、男士火腿（產(chǎn)品附件）西式餐譜溫馨卡中 式基于現(xiàn)代美食特色需求突出產(chǎn)品不二原材、輔材中式傳統(tǒng)烹飪工藝恒慧獨(dú)特差異口感（產(chǎn)品

8、附件）節(jié)氣與健康小知識(shí)京 產(chǎn)基于禮購與特產(chǎn)的特點(diǎn)突出京韻美食文化內(nèi)容（文化附件）（配餐附件）還原、傳承、食法烤鴨四件套休 閑基于年輕休閑消費(fèi)特征產(chǎn)品名稱新穎、獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)尚、健康性配合生活趣味性贈(zèng)品促銷品品牌包裝表現(xiàn)【標(biāo)貼】設(shè)計(jì)思路：基于現(xiàn)代生活消費(fèi)審美力與老號(hào)活化力的需求，屏棄繁雜，突出品牌價(jià)值力，顯現(xiàn)終端消費(fèi)觸動(dòng)！A套A套效果圖整體效果圖陳列效果圖品牌包裝表現(xiàn)【烤鴨】設(shè)計(jì)思路：基于京禮定位，寫出品牌支撐與首禮概念，突出北京烤鴨原汁工藝，顯現(xiàn)終端現(xiàn)代消費(fèi)活力！市場趨勢雙渠道現(xiàn)象形象渠道銷售渠道70%的銷售利潤來源于直營、團(tuán)購獲取利潤KA 所占銷售比例并不高，卻是兵家必爭之地增加消費(fèi)者接觸

9、產(chǎn)品機(jī)會(huì)、便于促銷與公關(guān)活動(dòng)的展開、增大產(chǎn)品曝光度、提升了品牌知名度。道盡其用，各疏其責(zé)營銷思考營銷建議建立恒慧自有渠道夯實(shí)恒慧忠誠客群營銷渠道營銷渠道建議創(chuàng)建自營渠道 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)渠道自營渠道現(xiàn)代通路特殊渠道網(wǎng)絡(luò)渠道明線實(shí)線天線內(nèi)線KA、A級(jí)商超、精品超市定位日常消費(fèi)端放大品牌各消費(fèi)區(qū)域影響力KA、A級(jí)商超附近及消費(fèi)社區(qū)旗艦店、自營店、加盟店定位忠誠消費(fèi)端會(huì)員制鎖定（旗艦店及自營店為區(qū)域銷售配送終端）官網(wǎng)、B2B、B2C平臺(tái)定位特情消費(fèi)端一線城市，非戶籍人員，給家人送好米，親米網(wǎng)購空港、D車單位、機(jī)關(guān)小食堂定位特渠消費(fèi)端價(jià)格非敏感消費(fèi)嘗試，拉動(dòng)大客戶團(tuán)購與會(huì)員制消費(fèi)鎖定現(xiàn)代通路網(wǎng)絡(luò)渠道自營渠道廣度深度速度特殊渠道精度會(huì)員制與大客戶服務(wù)營銷推廣商超、KA、A系統(tǒng)品牌周、廠商周、節(jié)日周年輕人群“品銷活化”西方文化節(jié)忠誠人群“品銷拉動(dòng)”節(jié)令營銷高端人群“品銷促進(jìn)”年節(jié)厚禮特展新渠設(shè)計(jì)直營店旗艦形象選擇區(qū)域：城交樞紐、高檔社區(qū)道口中心地帶店面面積：50m2以上經(jīng)營定位：重點(diǎn)繁華區(qū)域印象占位及高端全產(chǎn)品線業(yè)務(wù)拉動(dòng)。網(wǎng)購店品銷堡壘網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：官網(wǎng)平臺(tái)，天貓等B2C平臺(tái)經(jīng)營定位：配合線下銷售系統(tǒng)，開展?fàn)I銷聯(lián)動(dòng)，突出節(jié)禮團(tuán)購營銷創(chuàng)新恒慧美食家俱樂部 消費(fèi)領(lǐng)袖營銷讓身邊的鄰居成為消費(fèi)代言人積分、特惠、年禮、舉家游會(huì)員制、積分制