生命陽(yáng)光品牌策略(FINAL)（PPT104頁(yè)）

1、1成就高價(jià)值的國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品牌生命陽(yáng)光品牌定位與牛初乳傳播策略規(guī)劃2生命陽(yáng)光有著宏大的企業(yè)遠(yuǎn)景企業(yè)秉承“用營(yíng)養(yǎng)方式解決嬰幼兒健康問題”的使命,以做強(qiáng)做大牛初乳行業(yè)為本,通過立足高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的產(chǎn)品線延伸和擴(kuò)張,向中國(guó)乃至全球的寶寶和嬰幼兒媽媽提供專業(yè)的、高品質(zhì)的主食、輔食和特殊功能營(yíng)養(yǎng)品，最終成為具有領(lǐng)先行業(yè)的健康營(yíng)養(yǎng)理念、產(chǎn)品與服務(wù)的國(guó)際化健康營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3生命陽(yáng)光展開的是一個(gè)偉大的事業(yè)嬰幼兒健康營(yíng)養(yǎng)品一個(gè)關(guān)乎人類生命健康延續(xù)的偉大行業(yè)具有高商業(yè)價(jià)值和高社會(huì)價(jià)值生命陽(yáng)光品牌要發(fā)展成為一個(gè)有高附加值品牌：高檔次、高價(jià)值、高專業(yè)度的嬰幼兒健康品牌4要實(shí)踐愿景需要有戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃牛初

2、乳令生命陽(yáng)光成功切入高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，但大部分高價(jià)值市場(chǎng)都被有著雄厚實(shí)力背景的國(guó)際性企業(yè)占據(jù)和把控，生命陽(yáng)光需要以領(lǐng)導(dǎo)牛初乳行業(yè)為橋頭堡，找到成功切入新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，來建立一個(gè)宏大的高價(jià)值品牌定位。5我們的任務(wù)中長(zhǎng)期規(guī)劃：生命陽(yáng)光品牌定位與規(guī)劃短期目標(biāo)：生命陽(yáng)光牛初乳做大做強(qiáng)幫助成就高價(jià)值的國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品牌6工作過程收集市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析對(duì)生命陽(yáng)光領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行訪談針對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略和行為對(duì)行業(yè)的深度了解和關(guān)鍵的策略點(diǎn)的討論對(duì)高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)化研究針對(duì)生命陽(yáng)光牛初乳和主要競(jìng)品的使用者（廣州、北京）進(jìn)行品牌檢驗(yàn)和行為與態(tài)度研究對(duì)生命陽(yáng)光進(jìn)行品牌掃

3、描對(duì)生命陽(yáng)光上市以來傳播活動(dòng)的分析對(duì)廣州、北京、杭州、重慶、蘇州等地經(jīng)銷商進(jìn)行訪問與生命陽(yáng)光領(lǐng)導(dǎo)層、品牌中心、培訓(xùn)部、服務(wù)部門的討論對(duì)行業(yè)專家和媒體的走訪分析、討論、洞察生命陽(yáng)光的品牌機(jī)會(huì)形成生命陽(yáng)光的品牌策略和傳播策略建議7生命陽(yáng)光品牌定位與品牌規(guī)劃8我們的任務(wù)為生命陽(yáng)光在高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌定位9為什么要建立生命陽(yáng)光的品牌定位在高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品類別搶占一個(gè)定位支持未來的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展和營(yíng)利無形資產(chǎn)的累積利用清晰的價(jià)值與形象統(tǒng)帥不同的產(chǎn)品線為產(chǎn)品線由牛初乳延伸至其它類別提供擔(dān)保利用所有的產(chǎn)品線傳播累積生命陽(yáng)光的品牌資產(chǎn)超越類別和產(chǎn)品生命周期的限制，建立長(zhǎng)盛不衰的品牌1

4、0生命陽(yáng)光的品牌發(fā)展之路如何從一個(gè)牛初乳類別的領(lǐng)先者，躍升成為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)里具有競(jìng)爭(zhēng)力和巨大市場(chǎng)潛力的高價(jià)值品牌？11機(jī)會(huì)來自哪里？嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品整體市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者的需求與態(tài)度生命陽(yáng)光價(jià)值占位機(jī)會(huì)12整體市場(chǎng)環(huán)境巨大的市場(chǎng)需求與潛力營(yíng)養(yǎng)需求呈多樣化趨勢(shì)嬰幼兒媽媽對(duì)品牌關(guān)注度高國(guó)際品牌是信心的保證13巨大的市場(chǎng)需求與潛力中國(guó)正成為全球第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)03歲嬰幼兒7000萬(wàn)，城市：1090萬(wàn)每年全國(guó)的新生嬰兒約為1750萬(wàn)人（第五次人口普查統(tǒng)計(jì)）由于各種原因，新生嬰兒中有20%不能母乳喂養(yǎng)高檔配方奶粉目前占總體市場(chǎng)30%，增長(zhǎng)速度高于中低端；06-50億元輔食類市場(chǎng)潛力大，85%

5、的家庭有給嬰兒添加輔食的習(xí)慣（乳類外）特殊營(yíng)養(yǎng)品類：品類繁多，發(fā)展不均衡，小品類可以發(fā)展出大市場(chǎng)城市家庭6+1養(yǎng)育模式拉動(dòng)?jì)胗變焊叨藸I(yíng)養(yǎng)品的需求14營(yíng)養(yǎng)需求呈多樣化的趨勢(shì)配方奶粉市場(chǎng)的需求多樣化：利益細(xì)分化：體質(zhì)、益智、抵抗力、消化吸收配方升級(jí)：添加AA、DHA，維生素，礦物質(zhì)差異化產(chǎn)品點(diǎn)亮市場(chǎng)：益生元添加、免疫添加輔食食品發(fā)展出更多的產(chǎn)品系列補(bǔ)鈣類、牛初乳、益生菌、維生素類都獲得良好發(fā)展生活環(huán)境質(zhì)量降低與寵愛型教育方式令嬰幼兒健康問題日益突顯嬰幼兒媽媽對(duì)寶寶給予全面補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和針對(duì)性補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)得到強(qiáng)化15嬰幼兒媽媽對(duì)品牌關(guān)注度高媽媽們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量敏感一般只選擇熟悉的產(chǎn)品或知名品牌對(duì)信息的主動(dòng)

6、關(guān)心度高品牌轉(zhuǎn)換的說服周期長(zhǎng)專家（醫(yī)生、育兒）推介和親友口碑宣傳起到了關(guān)鍵影響國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)獲得認(rèn)可16CATEGORYMOTIVATORS品類驅(qū)動(dòng)因素FRAME-OF-REFERENCE考慮范圍INFORMATIONSOURCES信息資源BRAND DISCRIMINATORS品牌區(qū)別處POINT-OF-SALE IMPACT售點(diǎn)影響力BRANDSATISFACTION品牌滿意度2022/7/2117動(dòng) 機(jī)考 慮尋 找選 擇購(gòu) 買獲 得 經(jīng) 驗(yàn)全流程營(yíng)銷機(jī)會(huì)關(guān)注17國(guó)際品牌形象是信心的保證18對(duì)生命陽(yáng)光的啟示抓住營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)需求多樣化的趨勢(shì)，利用差異化的產(chǎn)品線拓展搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而

7、強(qiáng)化生命陽(yáng)光在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力牛初乳乳鈣XX配方奶粉其它正在興起的需求基于產(chǎn)品線系列“差異化的共性”和強(qiáng)化消費(fèi)者感性利益建立品牌平臺(tái)樹立國(guó)際化的品牌形象，提升品牌價(jià)值感和消費(fèi)者信心關(guān)注購(gòu)買系統(tǒng)的全環(huán)節(jié)，尋找營(yíng)銷突破口和品牌溝通機(jī)會(huì)19競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)20主要玩家主食類：雅培、美贊臣、惠氏、多美滋；澳優(yōu)輔食類：亨氏、雀巢、嘉寶特殊營(yíng)養(yǎng)品類：鈣類：鈣爾奇D牛初乳類：生命陽(yáng)光、培芝益生菌類：合生元維生素類：善存魚肝油類：伊可新、貝特令21配方奶粉：四大洋巨頭一統(tǒng)天下占據(jù)80%以上的市場(chǎng)擁有品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌的推廣力度大對(duì)商超、醫(yī)院、母嬰店擁有高度的渠道占有配方升級(jí)引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格高出國(guó)

8、產(chǎn)奶粉近一半/價(jià)格上調(diào)22輔食類：亨氏獨(dú)占鰲頭最早進(jìn)入市場(chǎng)深耕細(xì)作以米粉、麥粉、糊泥產(chǎn)品系列引導(dǎo)市場(chǎng)與雀巢共分50%的市場(chǎng)份額23特殊營(yíng)養(yǎng)品類：小類別，大機(jī)會(huì)小品類市場(chǎng)，每一市場(chǎng)總量不大品類繁多，發(fā)展?fàn)顩r不均衡目前發(fā)展較好的類別：鈣類、益生菌類、牛初乳、DHA片/粉、魚肝油成熟品類都有12個(gè)主導(dǎo)性品牌醫(yī)生、專家推薦及口碑傳播對(duì)消費(fèi)影響大24主要品牌競(jìng)爭(zhēng)占位分析亨氏、雀巢惠氏、雅培、多美滋、美贊臣、澳優(yōu)合生元25亨氏市場(chǎng)定位：為各國(guó)寶寶提供更多營(yíng)養(yǎng)美味市場(chǎng)引導(dǎo)：不斷推出輔食新產(chǎn)品主要的產(chǎn)品品類：營(yíng)養(yǎng)米粉：胡蘿，黑米紅棗，乳清蛋白， 多口味裝瓶裝食品：南瓜泥，蘋果泥，蔬菜泥長(zhǎng)牙期食品：磨牙棒，咀嚼

9、樂餅干：兒童營(yíng)養(yǎng)餅（原味，蘋果味，香橙味） 嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)專家寶寶健康，媽媽開心26雀巢市場(chǎng)定位：世界上最大的食品公司， 提供高品質(zhì)和好營(yíng)養(yǎng)的食品市場(chǎng)引導(dǎo)：易吸收在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的主要產(chǎn)品：成長(zhǎng)奶粉營(yíng)養(yǎng)米/麥粉食品專家GOOD FOOD， GOOD LIFE27雀巢成長(zhǎng)奶粉吸收更好，成長(zhǎng)更棒，讓寶寶步步領(lǐng)先讓寶寶將吃下去的食物和營(yíng)養(yǎng)更好地消化，更好的吸收。適合于1歲以上幼兒和3歲以上兒童的生長(zhǎng)發(fā)育需要配方全面升級(jí),雀巢成長(zhǎng)系列奶粉的升級(jí)配方中獨(dú)特的“活性BL益生菌膳食纖維”組合，能夠全面促進(jìn)腸道健康 雀巢嬰兒米/麥粉全面營(yíng)養(yǎng)，寶寶吸收更輕松含有鈣，鐵，鋅，碘及維生素C等20多種嬰兒期寶寶生長(zhǎng)發(fā)育

10、所需要的營(yíng)養(yǎng)素將淀粉大分子分解成為小分子，更容易被寶寶消化吸收特別添加的 （天然水溶性膳食纖維），有助于維持寶寶消化道健康28惠氏市場(chǎng)定位：嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品引導(dǎo)：益智營(yíng)養(yǎng)配方，快樂學(xué)習(xí)力主要產(chǎn)品：配方奶粉口號(hào)語(yǔ)：惠氏金寶寶，學(xué)得快又樂功能支持：BIO 營(yíng)養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)張學(xué)友形象代言主要產(chǎn)品線：愛兒樂、健兒樂、學(xué)兒樂、幼兒樂、特殊配方奶粉：樂媽媽嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)養(yǎng)之上的保障2930美贊臣市場(chǎng)定位：嬰幼兒健康營(yíng)養(yǎng)專家， 世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威產(chǎn)品引導(dǎo)：益智A+，智力升級(jí)計(jì)劃主要產(chǎn)品：安嬰系列配方奶粉口號(hào)語(yǔ)：聰明的選擇，更好的未來產(chǎn)品功能支持點(diǎn)：DHA ARA 益智功能，膽堿增加視敏度主要產(chǎn)品線

11、：安嬰媽媽、安嬰寶A+、安嬰健A+世界級(jí)營(yíng)養(yǎng)專家健康人生路，照顧每一步31雅培市場(chǎng)定位：嬰幼兒配方奶粉， 全球營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品引導(dǎo)：增加IQ功能利益：視力，記憶力產(chǎn)品功能支持：IQ + TPAN 配方產(chǎn)品線系列：喜康寶、喜康素、喜康力、小安素全球營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者雅培，天下父母心32多美滋市場(chǎng)定位：亞太區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品引導(dǎo)：天然增強(qiáng)寶寶自己的抵抗力，延續(xù)母乳的保護(hù)主要產(chǎn)品：金裝多美滋功能支持：產(chǎn)品含有益生元產(chǎn)品線系列：金裝多美滋：金裝多領(lǐng)加；金裝多學(xué)1加；金裝多學(xué)3加普裝多美滋：多學(xué)1加；多學(xué)3加?jì)寢屇谭?源自歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者培育美好人生33澳優(yōu)市場(chǎng)定位：來自澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)保證產(chǎn)品引導(dǎo)：

12、免疫加營(yíng)養(yǎng)，酷似母乳主要產(chǎn)品：金裝，能力多背書：澳優(yōu)Ausnutria，來自澳大利亞品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保證澳大利亞優(yōu)質(zhì)乳品推薦產(chǎn)品線：澳優(yōu)金裝：“營(yíng)養(yǎng)免疫少生病，澳洲澳優(yōu)”澳優(yōu)能力多： 強(qiáng)化免疫力，寶寶能力多澳大利亞權(quán)威乳品品牌免疫營(yíng)養(yǎng)，酷似母乳3435法國(guó)合生元市場(chǎng)定位：益生菌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品引導(dǎo)：增強(qiáng)寶寶自身的抵抗力產(chǎn)品線系列：健康益生菌：增強(qiáng)寶寶自身的抵抗力輔食系列延伸：有機(jī)菜粉（綠色蔬菜）有機(jī)菜粉（紅色蔬菜）野生鱈魚粉有機(jī)草莓粉天然菜粉法國(guó)合生元寶寶少生病，媽咪少擔(dān)心3637領(lǐng)導(dǎo)品牌：大品牌，大市場(chǎng)，大利益理性 感性營(yíng)養(yǎng) 健康美贊臣 世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生健康路,照顧每一步多美滋 歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

13、者培育美好人生雅培 全球營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者天下父母心惠氏 嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)養(yǎng)之上的保障雀巢食品專家GOOD FOOD，GOOD LIFE亨氏 營(yíng)養(yǎng)（輔食）專家寶寶健康，媽媽開心38領(lǐng)導(dǎo)品牌的共同弱勢(shì)在市場(chǎng)定位和形象定位上同質(zhì)化全球、權(quán)威、領(lǐng)導(dǎo)者、專家無法將產(chǎn)品價(jià)值聚焦品牌層面的價(jià)值落到“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”上缺乏感性溝通或無法將理性與感性結(jié)合品牌價(jià)值定位因而顯得較為空泛39后進(jìn)品牌：以銳利定位成功切入理性 感性營(yíng)養(yǎng) 健康美贊臣 世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生健康路,照顧每一步多美滋 歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者培育美好人生雅培 全球營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者天下父母心惠氏 嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)養(yǎng)之上的保障合生元 寶寶少生病

14、,媽咪少擔(dān)心益生菌雀巢食品專家GOOD FOOD，GOOD LIFE亨氏 營(yíng)養(yǎng)（輔食）專家寶寶健康，媽媽開心澳優(yōu) 澳大利亞權(quán)威品牌免疫營(yíng)養(yǎng)，酷似母乳活性免疫球蛋白40啟示以銳利定位切入市場(chǎng)比“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”要更加精準(zhǔn)比具體品類要更加寬泛和強(qiáng)大精準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值定義基于牛初乳的價(jià)值定義及延伸精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定義與洞察基于高檔嬰幼兒市場(chǎng)中國(guó)嬰幼兒媽媽41機(jī)會(huì)發(fā)掘中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的關(guān)鍵功能與情感驅(qū)動(dòng)因素42發(fā)現(xiàn)：目前中國(guó)市場(chǎng)的主要功能利益驅(qū)動(dòng)益智 體質(zhì)43發(fā)現(xiàn)：主要感性利益驅(qū)動(dòng)?jì)寢尩膼?寶寶的成長(zhǎng)44競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔益智體質(zhì)孩子的成長(zhǎng)媽媽的愛45嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌核心產(chǎn)品的定位孩子的成長(zhǎng) 媽媽的愛益智 體質(zhì)美

15、贊臣聰明的選擇, 更好的未來A+ 視力,智力,記憶力多美滋 寶寶自己的抵抗力益生元奶粉雅培聰明+健康，天下父母心IQ+TPAN惠氏惠氏金寶寶,學(xué)得快又樂學(xué)習(xí)能力;BIO營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)合生元 寶寶少生病,媽咪少擔(dān)心抵抗力益生菌洞察:擔(dān)心寶寶得不到母乳樣的保護(hù)洞察:學(xué)習(xí)能力是孩子聰明與否的標(biāo)準(zhǔn)洞察:3歲定80洞察:可憐天下父母心洞察:母子連心/病在兒身,痛在母心雀巢成長(zhǎng)奶粉健康成長(zhǎng)維護(hù)腸道健康,激發(fā)全面營(yíng)養(yǎng)活力OPTI-營(yíng)養(yǎng)配方 洞察:沒有好的消化吸收,再好的營(yíng)養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揮作用澳優(yōu) 澳大利亞權(quán)威品牌免疫營(yíng)養(yǎng)，酷似母乳46生命陽(yáng)光的機(jī)會(huì)主要國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上功能利益點(diǎn)

16、趨于同質(zhì)化重要的差異點(diǎn)放在“功能包裝”和“支持點(diǎn)包裝”上“體質(zhì)”的利益區(qū)相對(duì)來說顯得競(jìng)爭(zhēng)較弱目前還沒有被誰(shuí)占據(jù)47“體質(zhì)”利益的主要競(jìng)爭(zhēng)者多美滋：益生元添加寶寶自己的抵抗力（奶粉）雀巢成長(zhǎng)奶粉：營(yíng)養(yǎng)配方消化吸收（奶粉）澳優(yōu)：免疫營(yíng)養(yǎng)，酷似母乳（奶粉）合生元：益生菌寶寶少生?。ㄒ嫔┑@些品牌都是以單線產(chǎn)品來細(xì)分“體質(zhì)”的利益建立的是具體產(chǎn)品線利益，而非品牌層面的產(chǎn)品價(jià)值平臺(tái)而且是“體質(zhì)”之下的間接利益48生命陽(yáng)光的勝出機(jī)會(huì)在品牌層面占據(jù)“體質(zhì)”的產(chǎn)品價(jià)值平臺(tái)49建立“體質(zhì)”平臺(tái)的好處為生命陽(yáng)光建立清晰的核心價(jià)值是市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素比國(guó)際品牌更加聚焦，但又有足夠的涵蓋度可以發(fā)展足夠大的市場(chǎng)基于

17、目前的產(chǎn)品線占位和品牌聯(lián)想利用產(chǎn)品線合力贏細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者50目前的產(chǎn)品線可以建立有力的支撐妙酷牛初乳核心產(chǎn)品價(jià)值：直接免疫延伸產(chǎn)品價(jià)值：益智成分和成長(zhǎng)因子核心消費(fèi)者利益認(rèn)可：體弱多病的孩子所需（增強(qiáng)體質(zhì)）51目前的產(chǎn)品線可以建立有力的支撐健骨樂乳鈣核心產(chǎn)品價(jià)值：增強(qiáng)骨骼生長(zhǎng)與發(fā)育差異化產(chǎn)品價(jià)值：天然，易吸收核心消費(fèi)者利益：天然鈣粉，嬰幼兒使用52重要問題未來的戰(zhàn)略性產(chǎn)品配方奶粉該如何切入？53重要的啟示多美滋利用“益生元”添加，在“抵抗力”的方向上撬動(dòng)了市場(chǎng)，建立起跟其它三大品牌的產(chǎn)品差異化價(jià)值，目前是市場(chǎng)的第一品牌合生元將益生菌從促進(jìn)腸道健康提升到“少生病”，將小品類做了大市場(chǎng)澳優(yōu)利用“活性

18、免疫球蛋白”添加，獲得市場(chǎng)進(jìn)入動(dòng)力配方奶粉在“體質(zhì)”的利益區(qū)大有可為54配方奶粉切入“體質(zhì)”利益區(qū)是合理化延伸生命陽(yáng)光過往的品牌資產(chǎn)主要是牛初乳，而牛初乳目前的主要價(jià)值聯(lián)想就是“免疫”55關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品概念體質(zhì)？56關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品概念生命陽(yáng)光牛初乳配方奶粉？免疫力+好吸收（相對(duì)于澳優(yōu)的“免疫+營(yíng)養(yǎng)”）？抵抗力+創(chuàng)造力（益智）（相對(duì)于多美滋的“抵抗力”和雅培的 “IQ+保護(hù)）？課題重大，建議另案展開專項(xiàng)研究與探討57“體質(zhì)”是有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品價(jià)值平臺(tái)生命陽(yáng)光 = 體質(zhì)妙酷牛初乳免疫力益智成長(zhǎng)因子健骨樂乳鈣骨骼發(fā)育天然配方奶粉體質(zhì)利益區(qū)是理想的占位區(qū)其它產(chǎn)品線延伸機(jī)會(huì)58生

19、命陽(yáng)光擁有“新西蘭”的聯(lián)想與資源對(duì)“生命陽(yáng)光”品牌的主要認(rèn)知： （消費(fèi)者質(zhì)化研究）品牌名稱容易記憶來自環(huán)境天然、無污染的新西蘭綠色的包裝，給人以健康、環(huán)保的感覺質(zhì)量有保證，有很多個(gè)認(rèn)證產(chǎn)品能促進(jìn)吸收，特別是鈣質(zhì)的吸收產(chǎn)品有分段，有針對(duì)性，給人以專業(yè)感（個(gè)別提及）48小時(shí)初乳“與新西蘭乳源基地和機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系”（領(lǐng)導(dǎo)層訪談）59“新西蘭”可以強(qiáng)化“體質(zhì)”的利益平臺(tái)/聯(lián)想新西蘭全球優(yōu)質(zhì)乳源地606162精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定義與洞察基于高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中國(guó)嬰幼兒媽媽將“體質(zhì)”的利益平臺(tái)用消費(fèi)者感性利益建立強(qiáng)聯(lián)結(jié)63誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者一、二線城市及沿海城市，高收入家庭多為25到35歲的嬰幼兒

20、媽媽，職業(yè)女性教育程度高于社會(huì)其它年齡群體經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，擁有中高等收入64她們是當(dāng)代中國(guó)高質(zhì)素的媽媽她們屬于小資、白領(lǐng)、中產(chǎn)階層、成功人士正處于風(fēng)華正茂、打拼事業(yè)的人生上升時(shí)期更加積極、樂觀，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)更有成就感，也面臨著更大的壓力65此刻需要扮演多重社會(huì)角色職業(yè)女性女兒/兒媳妻子?jì)寢尅拔摇?6正經(jīng)歷“自我”角色的轉(zhuǎn)變 單身 婚后 有小孩空巢期獨(dú)立的“我”支持別人的“我” 奉獻(xiàn)的“我”值得的我 “大我” 我的時(shí)間我的錢.我自己重拾重建保持二人世界 三個(gè)家庭“無我”“ 小我”67寶寶成為生活的中心與重心“無我”犧牲：需要贊賞困難：需要鼓勵(lì)、支持68“孩子”成為“期望” 與“需要”的焦點(diǎn)“把我

21、的夢(mèng)想和希望寄托在下一代身上”“孩子的光明未來是值得我犧牲的動(dòng)機(jī)” “這也是表達(dá)我對(duì)孩子母愛的方式”“孩子的成就就是我的面子”69被調(diào)動(dòng)的野心孩子是我的一切我要為我的孩子贏得光明的未來！70一切我都可以安排：超級(jí)寶貝計(jì)劃養(yǎng)育 - 健康成長(zhǎng)關(guān)心 - 個(gè)性 培養(yǎng) - 技能幫助形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為孩子贏得光明的未來71但，在過程中會(huì)時(shí)時(shí)遇到挫敗 挫折感 孩子表現(xiàn)不好， 我的信心受到打擊 孩子身體不好， 學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)都會(huì)比別人落后的 沒有好的身體， 再多的培育也是枉然 如果孩子沒有一個(gè)成功的未來， 那就是我的失敗其實(shí)對(duì)當(dāng)媽媽我并不是那么在行72核心層級(jí)利益：培育 “體質(zhì)”基礎(chǔ)第二層級(jí)利益：益智 健康成長(zhǎng)表現(xiàn)出色

22、為孩子贏得光明的未來生命陽(yáng)光品牌定位生命陽(yáng)光給媽媽的支持73生命陽(yáng)光品牌愿景消費(fèi)者洞察Consumer insight我需要為我的孩子贏得光明的未來，但是往往力不從心品牌獨(dú)特利益點(diǎn)Unique brand offering培育體質(zhì)基礎(chǔ)74生命陽(yáng)光的品牌遠(yuǎn)景好體質(zhì)，贏未來!75樹立生命陽(yáng)光國(guó)際品牌形象以提升生命陽(yáng)光的品牌價(jià)值感和增強(qiáng)媽媽們的購(gòu)買信心76如何提升品牌形象的價(jià)值感？將生命陽(yáng)光塑造成一個(gè)“新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家”形象基于既往的“專業(yè)”感和品牌印象77“新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家”生命陽(yáng)光是你可以信賴的新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家他40歲左右，純粹的新西蘭血統(tǒng)，身材健碩，富有活力。他的家族擁

23、有新西蘭最大最好的牧場(chǎng)，他工作在新西蘭最知名和最權(quán)威的營(yíng)養(yǎng)學(xué)機(jī)構(gòu)，擁有豐富的乳品專業(yè)知識(shí)和嬰幼兒健康營(yíng)養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。他非常了解嬰幼兒成長(zhǎng)每一階段的健康問題和營(yíng)養(yǎng)需求，并且致力于運(yùn)用新西蘭高品質(zhì)的天然乳源，創(chuàng)新研制適合嬰幼兒需要的乳品產(chǎn)品，在利用乳品增強(qiáng)體質(zhì)方面，更是非常在行。他形象健康，充滿活力，富于愛心。對(duì)于亞洲嬰幼兒的健康成長(zhǎng)非常關(guān)注，而且熱心投身于提升中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)事業(yè)。他非常了解中國(guó)嬰幼兒媽媽們內(nèi)心的愛與期待，并許諾不斷通過推出高品質(zhì)的新西蘭乳品來滿足中國(guó)寶寶體質(zhì)成長(zhǎng)的需要。78他的社會(huì)關(guān)系新西蘭NZMP世界最大的乳品原料供應(yīng)商，出口到全球120多個(gè)國(guó)家 ROCHE羅氏 是世界最大的維生素和

24、類胡蘿卜素原料供應(yīng)商之一新西蘭Alaron專業(yè)制造技術(shù)制藥業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)GMP新西蘭FNL專業(yè)初乳應(yīng)用研究公司，十四年的資深初乳專家洛克先生也是SUNLIEF的創(chuàng)始人之一 新西蘭NZDRI世界上最大的乳品研究機(jī)構(gòu)新西蘭皇家農(nóng)業(yè)研究所新西蘭最大的官方研究所(CRI) 新西蘭舒華利營(yíng)養(yǎng)有限公司專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)品研究機(jī)構(gòu)79他的突出成就2000年，登陸中國(guó)市場(chǎng)，率先引入“純牛初乳”概念，推出全球首個(gè)“1克獨(dú)立金裝”2006年，推出全球首個(gè)“免疫1+1”和針對(duì)不同年齡的分段牛初乳產(chǎn)品2006年，新西蘭生命陽(yáng)光研究院獲得重大科研突破：全球首創(chuàng)含有MMC益智成分的MUCOL牛初乳問世。80他的價(jià)值觀高價(jià)值乳品源于新

25、西蘭，天然，尊貴產(chǎn)品決不是跟隨性的產(chǎn)品，而是具有某種高功能性價(jià)值決不發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)高專業(yè)感對(duì)乳源、采集、加工、運(yùn)送、包裝的每一環(huán)節(jié)都非常講究經(jīng)常有一些創(chuàng)新性的技術(shù)和產(chǎn)品給媽媽們帶來驚喜高品質(zhì)對(duì)品質(zhì)的把控非常嚴(yán)格只生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，不會(huì)受中低端市場(chǎng)的誘惑非常新西蘭的純正新西蘭風(fēng)格從形象，裝飾，到語(yǔ)調(diào)，精神新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家81品牌架構(gòu)與管理建議82生命陽(yáng)光的品牌架構(gòu)規(guī)劃新西蘭生命陽(yáng)光乳品牛初乳妙酷乳鈣骨健樂配方奶粉XX83乳品類采用單一品牌架構(gòu)新西蘭生命陽(yáng)光新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家牛初乳新西蘭生命陽(yáng)光妙酷牛初乳乳鈣新西蘭生命陽(yáng)光骨健樂乳鈣配方奶粉新西蘭生命陽(yáng)光XX配方奶粉 統(tǒng)一采用“新西蘭生命

26、陽(yáng)光”品牌有利于形成合力，累積品牌，節(jié)省傳播資源“妙酷”、“骨健樂”、“XX”作為產(chǎn)品副品牌名，而不是作為子品牌加以傳播1、不獨(dú)立進(jìn)行副品牌名傳播；2、始終將“新西蘭生命陽(yáng)光妙酷牛初乳”、 “新西蘭生命陽(yáng)光骨健樂乳鈣”整合在一起加以傳播84產(chǎn)品線延伸新西蘭生命陽(yáng)光新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家牛初乳新西蘭生命陽(yáng)光妙酷牛初乳乳鈣新西蘭生命陽(yáng)光骨健樂乳鈣配方奶粉新西蘭生命陽(yáng)光XX配方奶粉產(chǎn)品線延伸亦基于“高級(jí)”、“乳品”、“體質(zhì)”的方向延伸， 以保持品牌價(jià)值聯(lián)想的一致性和純度產(chǎn)品延伸ABC85其它類別的延伸建議采用獨(dú)立品牌新西蘭生命陽(yáng)光新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家牛初乳新西蘭生命陽(yáng)光妙酷牛初乳乳鈣新西蘭生命

27、陽(yáng)光骨健樂乳鈣配方奶粉新西蘭生命陽(yáng)光XX配方奶粉產(chǎn)品延伸ABC其他系列金奇仕魚肝油DANNY BABY益生菌86應(yīng)盡量簡(jiǎn)化品牌數(shù)和層級(jí)新西蘭生命陽(yáng)光新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家牛初乳新西蘭生命陽(yáng)光妙酷牛初乳乳鈣新西蘭生命陽(yáng)光骨健樂乳鈣配方奶粉新西蘭生命陽(yáng)光XX配方奶粉產(chǎn)品延伸ABC金奇仕系列 （舉例）金奇仕魚肝油金奇仕益生菌可以建立一個(gè)分品牌統(tǒng)帥幾個(gè)產(chǎn)品以節(jié)省資源和累積資產(chǎn)有必要時(shí)可以子品牌向中低端市場(chǎng)滲透金奇仕雙智樂配方奶粉87對(duì)企業(yè)而言，這是一個(gè)多品牌策略新西蘭生命陽(yáng)光新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家牛初乳新西蘭生命陽(yáng)光妙酷牛初乳乳鈣新西蘭生命陽(yáng)光骨健樂乳鈣配方奶粉新西蘭生命陽(yáng)光XX配方奶粉產(chǎn)品延伸A

28、BC金奇仕非乳品系列金奇仕魚肝油金奇仕益生菌生命陽(yáng)光公司可以子品牌向中低端市場(chǎng)滲透金奇仕雙智樂配方奶粉88企業(yè)品牌架構(gòu)企業(yè)品牌與子品牌最好不要重名新生命公司？新西蘭生命陽(yáng)光新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家牛初乳新西蘭生命陽(yáng)光妙酷牛初乳乳鈣新西蘭生命陽(yáng)光骨健樂乳鈣配方奶粉新西蘭生命陽(yáng)光XX配方奶粉產(chǎn)品延伸ABC金奇仕非乳品系列金奇仕魚肝油金奇仕益生菌生命陽(yáng)光公司可以子品牌向中低端市場(chǎng)滲透金奇仕雙智樂配方奶粉89目前階段只需要在企業(yè)層面建立背書即可新西蘭生命陽(yáng)光新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家牛初乳新西蘭生命陽(yáng)光妙酷牛初乳乳鈣新西蘭生命陽(yáng)光骨健樂乳鈣配方奶粉新西蘭生命陽(yáng)光XX配方奶粉產(chǎn)品延伸ABC金奇仕非乳品系列金奇仕魚肝油金奇仕益生菌新生命公司？企業(yè)品牌：建立位于新西蘭的、國(guó)際化的、高品質(zhì)、專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)品公司的背書；不需要向外重點(diǎn)傳播金奇仕雙智樂配方奶粉 此一層面是子品牌；也可以有子公司背書90乳品品牌價(jià)值傳播體系要保持整體一致新西蘭生命陽(yáng)光新西蘭嬰幼兒高級(jí)乳品專家好體質(zhì)，贏未來牛初乳妙酷乳鈣骨健樂配方奶粉XX產(chǎn)品功能平臺(tái)：體質(zhì)形象價(jià)值：高價(jià)值、高專業(yè)感、高品質(zhì)、非常新西蘭的產(chǎn)品溝通： 形象定位：品牌主張：訴求保持一致性是同一價(jià)