廣告媒體策略（PPT125頁(yè))

1、廣告媒體的運(yùn)用 1第一節(jié) 廣告媒體的類別和特點(diǎn): 廣告媒體能夠適時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；2345 能夠吸引受眾閱讀、收（聽(tīng)）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接收到相關(guān)的廣告信息； 能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求。 6一、大眾傳播媒體 大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。 7（一）報(bào)紙 1.報(bào)紙是最早面向公眾，傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍然是經(jīng)常運(yùn)用的廣告媒體之一。報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符

2、號(hào)，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)，提供娛樂(lè)或生活服務(wù)，一般以散頁(yè)的形式發(fā)行。8 2.一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例比較大，因而閱讀率較高，廣告接觸率也較高。報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低，即使經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限，也可利用報(bào)紙展開一定程度的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。但是，報(bào)紙的讀者需要有一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。 9（二）雜志 1. 雜志也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。 2.雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。讀者層次和類別較為分明，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)

3、定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。10 雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。不過(guò)，雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場(chǎng)覆蓋率低。113.在中國(guó)，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，新辦雜志必須具備5個(gè)條件： 1）辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)； 2）雜志必須有主管部門(在中央為省部級(jí)，在地方為廳局級(jí))，有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針； 3）雜志必須有主辦單位，具體負(fù)責(zé)雜志工作；12 4）雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件； 5）雜志必須有充足的資金，固定的辦公場(chǎng)所，經(jīng)國(guó)家許可的印刷廠。13瑞麗

4、雜志廣告14 權(quán)威的“標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)服務(wù)公司”(SRDS)的分類則是2個(gè)大類，25個(gè)分類。2個(gè)大類是：消費(fèi)者類，商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計(jì)算機(jī)類。其中消費(fèi)者雜志又包括15分類，按營(yíng)業(yè)額高低排序依次為： 新聞性周刊如電視指南和時(shí)代； 婦女雜志如好主婦； 一般興趣雜志如讀者文摘；15 家庭和家庭服務(wù)類雜志如好家與花園； 商業(yè)與金融雜志如商業(yè)周刊； 男性雜志如花花公子； 運(yùn)動(dòng)雜志如高爾夫文摘； 汽車雜志如車與司機(jī)； 家長(zhǎng)雜志如父母； 旅游雜志如旅游與閑暇；16 時(shí)尚、美麗和打扮類雜志如時(shí)尚； 音樂(lè)雜志如滾石； 飲食雜志如胃口； 新婚與婚禮雜志如新娘雜志； 科技雜志如大眾科學(xué)。 17 商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計(jì)算

5、機(jī)類包括10個(gè)分類，按營(yíng)業(yè)額高低排序依次為： 計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)雜志如計(jì)算機(jī)世界； 電子工程類如電子工程師時(shí)代； 旅游與零售類如導(dǎo)游； 醫(yī)藥和手術(shù)類如新英格蘭醫(yī)學(xué)期刊； 18 商業(yè)類如快速公司；廣告與市場(chǎng)類如廣告時(shí)代；餐館和食品服務(wù)類如全國(guó)餐館聞；收音機(jī)、電視和錄象類如多頻道新聞；產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程類如設(shè)計(jì)新聞；科學(xué)、研究與發(fā)展類如科學(xué)。19（三）電視 1.電視運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符號(hào)）同時(shí)傳送和接受的視聽(tīng)結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。 2.電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。20 觀眾一般都在較為休閑的狀

6、態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告的播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，不同類型的播出形式具有不同的效果。 電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來(lái)越受到廣告主的青睞，近些年來(lái)電視廣告費(fèi)逐年直線上升。21 電視廣告片因受時(shí)間限制，廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?2 觀眾收看電視狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。一般來(lái)說(shuō)，觀眾收看電視，一方面是要有一定的物質(zhì)保證，要有比較穩(wěn)定的場(chǎng)所；一方面又只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，加上電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收

7、視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更表現(xiàn)出心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開，影響實(shí)際的收視率。 233.電視廣告的三要素 （1） 電視廣告片的蒙太奇語(yǔ)言 “蒙太奇”原是法國(guó)建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。借用在電影、電視中則是指攝影機(jī)將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來(lái)，后來(lái)擴(kuò)大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。 （在電影的制作中，導(dǎo)演按照劇本或影片的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機(jī)地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會(huì)生活和思想感情、為廣大觀眾所理解

8、和喜愛(ài)的影片，這些構(gòu)成形式與構(gòu)成方式，就叫蒙太奇。） 24 電視廣告是視聽(tīng)結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫面是主要因素，擅用畫面是電視廣告的關(guān)鍵，電視廣告的很強(qiáng)的形象思維能力，應(yīng)該用蒙太奇思維進(jìn)行工作，在頭腦中“勾勒”畫面形象、鏡頭處理及音效配合。25（2）電視廣告片的記憶點(diǎn) 電視廣告的長(zhǎng)度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時(shí)間里，要清晰、明確地傳達(dá)商品住處的確是一件相當(dāng)困難的事情，而廣告除了傳達(dá)商品信息外，還應(yīng)該認(rèn)人難忘，有沒(méi)有一個(gè)突出的高潮記憶點(diǎn)至關(guān)重要。26 而高潮記憶點(diǎn)在片中往往只有幾秒鐘，有時(shí)甚至只有瞬間的一個(gè)鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個(gè)片中的“亮點(diǎn)”。讓人對(duì)廣告片津

9、津樂(lè)道，難以房屋往往就取決于這個(gè)“亮點(diǎn)” 電視廣告片中的記憶點(diǎn)會(huì)讓原本平淡的情節(jié)生動(dòng)起來(lái)，立體起來(lái)。如果再在記憶點(diǎn)上加上訴求點(diǎn)，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會(huì)清晰地達(dá)到訴求目的。27（3） 電視廣告片的分寸感 廣告實(shí)際是在做目標(biāo)消費(fèi)者的思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時(shí)刺激一下對(duì)方，反而會(huì)使對(duì)方震憾、酌情，從而收到效 果。廣告往往采用 夸張的手法來(lái)給予 消費(fèi)者刺激，適當(dāng) 的藝術(shù)渲染和夸張 會(huì)更加突出產(chǎn)品的 特征與個(gè)性，擊中 消費(fèi)者的心。28 電視廣告是視聽(tīng)語(yǔ)言的表現(xiàn)，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒，適得其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽(tīng)語(yǔ)言的分寸感。太平實(shí)

10、，太理性，缺乏娛樂(lè)性的廣告，觀眾不愛(ài)看，過(guò)火的夸張，渲染顯得虛假、淺薄，讓人反感。29 故電視廣告應(yīng)努力做到既有藝術(shù)渲染與夸張，又使藝術(shù)渲染、夸張合情合理。 廣告的真實(shí)性并不排除藝術(shù)渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙，廣告始終應(yīng)以“善”本。30電視廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng)： （1）好的電視廣告一定要有好的構(gòu)思，不要把希望壓在制作手段和特技上。電視廣告的構(gòu)思盡量富有沖擊力和說(shuō)服力，這樣就可以充滿信心和興趣去完成以后的工作。 （2）在開始創(chuàng)作的之前，還應(yīng)該弄清楚廣告主愿意花多少制作費(fèi)。31 （3）學(xué)會(huì)用視覺(jué)的手段解決問(wèn)題。電視是視覺(jué)性的媒介，必須學(xué)會(huì)用視覺(jué)語(yǔ)言、視覺(jué)手段解決問(wèn)題。嘗試著不用語(yǔ)言進(jìn)行訴

11、求。不要向消費(fèi)者嘮嘮叨叨，應(yīng)該用畫面向他們講故事。 （4）讓制作技巧為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意服務(wù)。要為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意尋找最合適的制作技巧。32 （5）學(xué)會(huì)在簡(jiǎn)單中尋找偉大。廣告制作費(fèi)少的時(shí)候，是檢驗(yàn)?zāi)愕膭?chuàng)意能力的好機(jī)會(huì)。 （6）如果在電視上演示產(chǎn)品，就應(yīng)該讓事實(shí)說(shuō)話。眼見(jiàn)為實(shí)，沒(méi)有什么比親眼看到的東西更能讓人信服了。 （7）如果能在一秒種之內(nèi)讓廣告抓住觀眾的眼光，就不要用兩秒種。33 （8）一條電視廣告最好從頭到尾都富有娛樂(lè)性，在最后一秒種仍然讓觀眾圓睜雙眼。電視廣告應(yīng)該有一個(gè)出人意料的結(jié)尾就夠了，這是一種誤解。好的廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者百看不厭。 （9）不要勉強(qiáng)電視廣告看起來(lái)和印刷廣告一樣。媒體在

12、傳達(dá)訊息上的一致，并不是一模一樣。不同的媒介需要不同的表現(xiàn)手段。34 （10）要戰(zhàn)略性地思考問(wèn)題，電視廣告應(yīng)該有延續(xù)的潛力。 （11）畫面能表現(xiàn)的就不要再用語(yǔ)言來(lái)解釋。語(yǔ)言解釋的東西應(yīng)該給畫面賦予額外的意義。35（四）廣播 1.廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過(guò)無(wú)線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號(hào)向聽(tīng)眾提供信息服務(wù)。有無(wú)線廣播和有線廣播兩種。 2.廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。36 廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過(guò)熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群。廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，比較通俗，感性

13、訴求力強(qiáng)。制作過(guò)程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。 37 廣告節(jié)目選擇度大，信息含量豐富，可隨時(shí)播放新的信息。收聽(tīng)對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告，針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果明顯。但廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾，而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽(tīng)眾，留下深刻印象。聽(tīng)眾接收信息時(shí)的注意力不能保證，收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定，但仍不失為有效的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。 383.廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)和局限 作為四大媒體之一的廣播的特性首推時(shí)效性。報(bào)紙由于廣播的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時(shí)效性被奪走。這以后廣播一直以時(shí)效性為第一武器。廣播具有的這個(gè)特性，在廣告方面通過(guò)適時(shí)的廣播廣告被有效地利用了。 39 廣播是適合個(gè)人喜好的媒體。由

14、于電視的出現(xiàn)，廣播把娛樂(lè)的首席地位讓給了電視。但是，作為個(gè)人性化的媒體，仍然占有重要的地位。對(duì)于個(gè)人性化的媒體，當(dāng)然有采取個(gè)人性化的訴求方法的必要，給予聽(tīng)眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。聽(tīng)眾對(duì)于自己感興趣的節(jié)目希望不受別人的妨礙，可以一個(gè)人欣賞。所以，廣播廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。 40 廣播可以向全國(guó)，也可以向特定的地域做廣告。發(fā)布全國(guó)性的廣告，可以利用全國(guó)性的廣播網(wǎng)。地方性廣告則可利用地方性的廣播電臺(tái)。 總體來(lái)看，廣播的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。41廣播廣告創(chuàng)意要注意以下幾點(diǎn)：

15、 1聲音的選擇。聲音選擇是創(chuàng)作廣播廣 告要做的重要工作。聲音的選擇主要考 慮以下幾個(gè)因素： 廣告中人物的性別 、廣告中人物的年齡 、廣告中人物的職業(yè) 、廣告中人物的社會(huì)角色、 廣告中人物的口音 、廣告中人物的態(tài)度 、廣告中背景音的選擇、 廣告中的音樂(lè) 42 背景中的音效和音樂(lè)的選擇，可以使聽(tīng)者利用想象力想象時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境，并把把時(shí)間、地點(diǎn)等抽象的因素轉(zhuǎn)化為具體的情景等形象化的因素，廣播廣告因此可以更具感染力。2選擇長(zhǎng)度和文案時(shí)間的計(jì)劃。在廣播中，除常用的15秒、30秒的廣告外，也有60秒的廣告。43 創(chuàng)作廣播廣告必須精心考慮廣播文案的長(zhǎng)短，因?yàn)闀r(shí)間是有限的。廣播廣告文案時(shí)間控制的技巧主要有：

16、 職業(yè)的播音員讀作品時(shí)一般都比較慢，因此廣播廣告的文案一般不要寫的太長(zhǎng)。 44 播音員需要時(shí)間去表現(xiàn)廣告中人物的性格，用加快或變慢語(yǔ)速來(lái)強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。 如果廣播廣告中要使用音樂(lè)，要誦讀60秒廣告的文案，一般不要超過(guò)45秒，30秒廣告不要超過(guò)22秒。 廣播廣告中也要為音效安排出時(shí)間。 45（五）電影 1.電影是應(yīng)用光學(xué)、聲學(xué)和機(jī)械學(xué)等技術(shù)進(jìn)行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)于四大廣告媒體來(lái)說(shuō)，電影的影響力要小得多，不過(guò)其傳遞廣告信息也具有一定的優(yōu)勢(shì)。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受讀秒限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。 46 2.電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制，傳

17、播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而受重視的程度逐漸下落。 3、電影植入式廣告47二、小眾傳播媒體 （一）戶外廣告 1.戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主治比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，易達(dá)到印象積累的效果。戶外廣告的制作日益精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。48 2.戶外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制，所傳遞的信息無(wú)法送達(dá)更遠(yuǎn)的地方。另外，戶外廣告的設(shè)計(jì)要言簡(jiǎn)意賅，文字簡(jiǎn)潔，主題突出，畫面新穎明快。 493.射燈廣告牌在廣告牌四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌，稱為射燈

18、廣告牌。其特點(diǎn)是美觀，有照明效果，在晚上也可以清楚看到廣告信息。霓虹燈廣告牌由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā)多樣的色彩。此外，更可配合電子控制的閃動(dòng)形式，增加其動(dòng)感。50大型燈箱置于建筑物外墻、樓頂或裙樓等廣告位置，白天是彩色廣告牌，晚上亮燈則成為內(nèi)打燈“的燈箱廣告。燈箱廣告照明效果較佳，但維修卻比射燈廣告牌困難，且所用燈管較易耗。地鐵廣告牌在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告統(tǒng)稱地鐵廣告。其形式有十二封燈箱、四封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報(bào)等。其特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買。51侯車亭廣告牌設(shè)置于公共汽車候車亭的戶外媒體。

19、以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費(fèi)品為主?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買多個(gè)站亭廣告位以達(dá)到較寬覆蓋率甚至覆蓋多個(gè)城市。公交車廣告牌公交車屬于移動(dòng)媒體，表現(xiàn)形式為全車身彩繪及車身兩側(cè)橫幅掛板等，其特點(diǎn)是接觸面廣，覆蓋率高，可應(yīng)目標(biāo)受眾對(duì)象來(lái)選擇路線或地區(qū)?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買形式發(fā)布。52單立柱廣告牌（簡(jiǎn)稱單立柱）廣告牌置于特設(shè)的支撐柱上，通常支撐柱一般只有一根，特殊情況下有兩根或更多。多以立柱式T型（同時(shí)亦有P型）廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方，面向車流和人流。普通使用的尺寸為6米高X 18米闊，主要以射燈作照明裝備。53（二）銷售點(diǎn)廣告 1.凡在商店、建筑物內(nèi)外能夠促進(jìn)

20、銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品的信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志等，如店內(nèi)的懸掛物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，簡(jiǎn)稱POP廣告。54 2.POP廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和方便其購(gòu)買；還能營(yíng)造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為，直接提高購(gòu)買率。55（三）直郵廣告 直郵廣告是直接進(jìn)入消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所以及通過(guò)個(gè)人之間的信息溝通，表明比較具體的求購(gòu)信息的廣告形式的總稱。其中，郵購(gòu)廣告是最早開展、也是最主要的形式。 郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度?？呻S意設(shè)計(jì)

21、，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，給消費(fèi)者以新鮮感。 56（四）交通廣告 1.利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場(chǎng)所等媒體做廣告，這就是交通廣告。 2.交通廣告因其價(jià)格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有很大的吸引力。57 交通廣告信息展示時(shí)間長(zhǎng)，廣告內(nèi)容富有持久性。廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線路、場(chǎng)所做廣告。但使用公共交通工具的乘（旅）客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。傳播對(duì)象的針對(duì)性不夠，容易流之于平凡。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。58三、新媒體（一）有線電視（CATV） 是指利用光纖電纜和微波

22、作為傳輸手段，對(duì)多套電視信號(hào)進(jìn)行分配的一種方式。有線電視系統(tǒng)由前端、干線和分配網(wǎng)三部分組成。具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)。 59（二）衛(wèi)星電視（STTV） 是運(yùn)用衛(wèi)星上裝設(shè)的轉(zhuǎn)發(fā)器，把從地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘?hào)收轉(zhuǎn)后向預(yù)定地區(qū)播送的方式。具有服務(wù)面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠等優(yōu)點(diǎn)。分集體接收和個(gè)體接收兩種方式。60 集體接收市通過(guò)衛(wèi)星地球站將衛(wèi)星傳來(lái)的信號(hào)進(jìn)行接收、放大并轉(zhuǎn)換到某一頻道后再播送出去，使本地區(qū)的用戶可以用普通的接收機(jī)收看；個(gè)體接收則是直接用衛(wèi)星接收器接收衛(wèi)星傳來(lái)的電視節(jié)目。特別是衛(wèi)星電視使媒體的覆蓋域擴(kuò)大，接收電視節(jié)目更加便利和清晰，也是電視廣告競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。61（

23、三）信息傳播數(shù)字化 數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強(qiáng)，更能適應(yīng)廣大受眾對(duì)包括廣告信息在內(nèi)的各類信息的需求；也可促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通互動(dòng)；也可能促使產(chǎn)生新的傳播媒體，為傳播廣告信息提供更加優(yōu)越的條件。62日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法 63第二節(jié) 媒體計(jì)劃64一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（一）媒體計(jì)劃的含義 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。 廣告媒體計(jì)劃的核心是確定媒體目標(biāo)。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者可能傳達(dá)以及影響的程度。 65 媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體應(yīng)

24、用方面的具體展開。由于媒體計(jì)劃是廣告信息傳播前的運(yùn)籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營(yíng)銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，一方面充分地、深入地對(duì)各類傳播媒體進(jìn)行研究分析，一方面也要考察與媒體傳播有關(guān)聯(lián)的其他方面的情況。 媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用，其中八成以上，是用來(lái)購(gòu)買媒體的時(shí)間和空間。66（二）媒體計(jì)劃的內(nèi)容 從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開： 1傳播對(duì)象 廣告活動(dòng)針對(duì)誰(shuí)展開，廣告信息傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)，這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。 672溝通渠道 這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)

25、消費(fèi)者。要根據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對(duì)象接觸媒體的情況等來(lái)進(jìn)行選擇，使目標(biāo)對(duì)象盡可能地接收到有關(guān)的廣告信息內(nèi)容，保持信息溝通渠道暢通。68 3何時(shí)進(jìn)行 4如何進(jìn)行 這兩個(gè)方面主要是策劃如何運(yùn)用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出廣告的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來(lái)考慮廣告應(yīng)該選擇在什么時(shí)機(jī)、什么時(shí)間投放最為合適、有效，以何種方式推出最為恰當(dāng)。69二、對(duì)各類媒體的考察評(píng)估 （一）總體分析 1普及狀況和受眾成分 這主要是考察廣告目標(biāo)消費(fèi)者和媒體受眾的關(guān)系。某一類或某一種媒體或節(jié)目的影響范圍，所擁有的受眾群體，是相對(duì)穩(wěn)定的。這些受眾群體，與廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象會(huì)有哪些聯(lián)系，可從三個(gè)方面考慮，也可以進(jìn)行量化。

26、70 首先，要看這一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模、成分等。 其次，要看廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度，也就是媒體（節(jié)目）可能被廣告的目標(biāo)對(duì)象觸及的程度。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分，取決于媒體所擁有的人數(shù)和成分。 71他們之間的關(guān)系，可有下面的幾種關(guān)系：（1）不相交，二者之間沒(méi)有聯(lián)系 廣告目標(biāo)對(duì)象 廣告媒體72（2）部分相交，二者之間有互相覆蓋的情況。媒體覆蓋廣告目標(biāo)對(duì)象73（3）全部相交，二者之間完全吻合，但在實(shí)際運(yùn)作中一般是不可能出現(xiàn)的情況。 廣告目標(biāo)對(duì)象 媒體覆蓋74（4）廣告目標(biāo)對(duì)象大于媒體受眾，超越了媒體的影響覆蓋范圍。 廣告目標(biāo)對(duì)象 媒體覆蓋75

27、 由此可以看出，只有廣告目標(biāo)對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)者）與媒體覆蓋的受眾出現(xiàn)相交的情況，媒體才具備被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越強(qiáng)。但如果媒體的覆蓋范圍小于廣告的目標(biāo)對(duì)象，那這一媒體也是不理想的，需要通過(guò)其他方式來(lái)彌補(bǔ)。 76 在此基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識(shí)對(duì)相交程度質(zhì)量評(píng)估的參數(shù)問(wèn)題。廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。 廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù) 媒體接觸人數(shù) 再次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽(tīng)的狀況。質(zhì)量參數(shù)=772媒體使用條件 這一問(wèn)題可通過(guò)三個(gè)方面來(lái)看： （1）購(gòu)買媒體的廣告時(shí)間或空間（版面）的難易程度，購(gòu)買

28、手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。 （2）媒體對(duì)于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。 （3）媒體制作廣告的水平、風(fēng)格，也會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。 783媒體相對(duì)廣告費(fèi)用 每次廣告單位時(shí)間（單位面 積）的價(jià)格 預(yù)計(jì)媒體觸及人數(shù)4媒體的傳播效益 通過(guò)以上幾點(diǎn)，綜合評(píng)價(jià)媒體的傳播效益如何。相對(duì)廣告費(fèi)用=79（二）不同媒體的具體分析 1報(bào)紙和雜志 （1）普及狀況和讀者階層 （2）閱讀狀況 （3）使用條件 （4）相對(duì)廣告費(fèi)用 （5）傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)802廣播和電視 （1）裝置普及狀況 （2）聽(tīng)（觀）眾狀況 （3）媒體購(gòu)買 （4）適應(yīng)性。3各類促銷媒體 81三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素（一）外部因素 主要指媒體之

29、外影響制定媒體計(jì)劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面： 1產(chǎn)品的特點(diǎn) 2目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 3經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn) 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn) 5廣告文本的特點(diǎn) 6廣告預(yù)算的內(nèi)容82（二）內(nèi)部因素 主要是指媒體自身影響制定媒體計(jì)劃的各種因素： 1購(gòu)買費(fèi)用 2傳播效益 3可行性 4壽命 5靈活性 6協(xié)調(diào)性 83第三節(jié) 媒體組合策略84一、確定媒體的步驟和方法（一）確定媒體級(jí)別1各類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較2各類媒體的費(fèi)用檔次 在四大廣告媒體中，電視的費(fèi)用最高，報(bào)紙次之，廣播和雜志再次之；小眾傳播媒體如路牌廣告、交通廣告的費(fèi)用又比大眾傳播媒體便宜；網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，費(fèi)用也不算高。853同以前廣告活動(dòng)的連接4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒體的

30、情況。 如何選擇媒體級(jí)別，也要考慮怎樣與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。一種是實(shí)力抗?fàn)?，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似的媒體；一種是避開鋒芒，選用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同類型的媒體，以在可能情況下形成聲勢(shì)，壓倒對(duì)手。86（二）確定具體媒體 確定具體媒體，有三個(gè)要素需要重點(diǎn)考察。一是覆蓋域，所選用媒體傳遞的廣告信息，是否能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受到；二是針對(duì)性，即媒體是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；三是可行性，即媒體是否能夠適應(yīng)和體現(xiàn)廣告文本的特點(diǎn)。 87涉及某一媒體傳播特性和效果的評(píng)估,除前面對(duì)媒體的相關(guān)分析外，還需要通過(guò)以下的一些指標(biāo)對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估：p326 1覆蓋域 即廣告媒體發(fā)揮影響的區(qū)域范圍，抑或是媒體的普及狀況。2收視

31、（聽(tīng)）率 這一指標(biāo)主要是針對(duì)電子類媒體的評(píng)估。88觸及率= *100% 3到達(dá)率 到達(dá)率是表示在一定時(shí)期內(nèi)，“不同的”的人或家戶接觸某一媒體刊播的廣告的比例，可用百分?jǐn)?shù)表示。 接收人數(shù) 覆蓋域總?cè)藬?shù)4毛感點(diǎn) 指廣告通過(guò)有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。 如在電視臺(tái)播出5次，分別獲得25%的觸及率，在電臺(tái)播出10次，分別獲得5%的觸及率，在報(bào)紙上刊發(fā)2次，分別獲得15%的觸及率，那么這則廣告的毛感點(diǎn)是25%5+5%10+15%2=2.05 895權(quán)威性 這項(xiàng)指標(biāo)主要是衡量媒體的影響力大小，是對(duì)媒體的傳播效果質(zhì)的方面的考慮。6每千人成本 廣告費(fèi) 廣告到達(dá)人數(shù) 每千人成本

32、= *1000 90（三）確定廣告單位1、在確定具體媒體后，還要進(jìn)一步明確在媒體的何種位置上推出廣告，也就是確定廣告單位。不同類型的媒體具有不同的廣告單位。912、廣播電視等電視媒體主要考慮電視廣告片或廣播廣告的長(zhǎng)度；報(bào)紙主要考慮廣告篇幅的大小；雜志主要考慮廣告刊登位置；戶外廣告主要考慮位置、高度、面積、周邊環(huán)境等；網(wǎng)絡(luò)媒體則以像素、字節(jié)等來(lái)表示廣告單位。923、如何確定廣告單位，首先是考慮的是廣告價(jià)格問(wèn)題。其次，要考慮廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來(lái)考慮實(shí)施廣告單位的大小。再次，在廣告費(fèi)用允許的情況下，選擇確定相應(yīng)的廣告單位，盡量提高注目率。934、廣告單位的選擇，有兩點(diǎn)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)

33、程中是需要慎重考慮的。 一是注意與媒體信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來(lái)； 二是關(guān)照廣告單位影響力的相對(duì)性，主要看某一特定廣告單位的廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性如何。 94二、優(yōu)化媒體組合（一）媒體組合的意義 運(yùn)用媒體傳遞廣告信息，主要有兩種方式，一是單個(gè)媒體的運(yùn)用，即通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和篩選的方法，選擇運(yùn)用某一種廣告媒體傳遞有關(guān)信息內(nèi)容。運(yùn)用這種方式，主要是一些小型企業(yè)，或大型企業(yè)臨時(shí)性、短期需要時(shí)運(yùn)用，一般情況下較少采用。經(jīng)常運(yùn)用的是另一種方式，即進(jìn)行媒體組合。媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心和主框架。 95運(yùn)用媒體組合策略，具體來(lái)說(shuō)，主要有以下作用：1能夠增加總效果和到達(dá)率2能夠彌補(bǔ)某一媒體傳播頻度的不足3

34、能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果4能夠減少相對(duì)成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行96（二）媒體組合的方法 媒體組合包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，媒體載體的組合和廣告單位的組合1媒體載體的組合 就是對(duì)具體媒體進(jìn)行組合運(yùn)用（1）同類媒體組合。把屬于同一類型的不同媒體組合起來(lái)使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒體的組合運(yùn)用。 97（2）不同類型媒體組合。這種組合，不僅能擴(kuò)大觸及的范圍，而且可以有效地調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的感官，得到更為理想的傳播效果。（3）租用媒體和自用媒體組合。即把需要購(gòu)買的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷媒體等進(jìn)行組合。2廣告單位的組合。 廣告單位指實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ拿襟w的時(shí)間、版面等基本單位。 98（三）善于運(yùn)用不同媒體有三個(gè)方面需要注意：要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者2、注意選取媒體影響力的集中點(diǎn) 99 媒體的影響力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是量的方面，指的是媒體覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大。一是質(zhì)的方面，指的是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的深度，即媒體在說(shuō)服力方面的效果，其受到廣告環(huán)境、編輯環(huán)境以及媒體廣告被關(guān)注和干擾的程