《公共關(guān)系策劃》word版

1、第一章 公共關(guān)系策劃概述一、策劃是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某種特定目標，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢，借助適當?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作行動方案的理性活動過程。二、策劃的特征：1、前導(dǎo)性。2、能動性。3、目的性。4、系統(tǒng)性。5、創(chuàng)造性。6、現(xiàn)實性。三、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員為了實現(xiàn)組織與其公眾認識、美譽與和諧三度的特定目標，根據(jù)現(xiàn)實公關(guān)狀態(tài)及其發(fā)展趨勢、借助適當?shù)目茖W(xué)方法。為決策或計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制定傳播溝通方案的智力活動。四、公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要至素： 1、策劃人員。2、策劃對象。3、策劃目標。4、策劃依據(jù)。5、策劃方法，6、策劃方案。五、公共關(guān)系具有以公眾為對象、以認知、美譽與和諧

2、三度為目標，以傳播為中介、以利益為紐帶、以真誠為信條，以長遠為方針等基本特征。六、公共關(guān)系策劃的作用：1、可以增強公共關(guān)系的有效性。2、可以提高公關(guān)工作的計劃性。3、可以保證公關(guān)工作的連續(xù)性4、可以促進公關(guān)工作的規(guī)范性。第二章 公共關(guān)系策劃的歷史與現(xiàn)狀一、人類的策劃可以分為“英雄策劃時代”“多元策劃時代”“科學(xué)策劃時代。二、英雄策劃時代的特點：1、策劃多為富有權(quán)勢、地位的“英雄“個人。2、策劃的內(nèi)容多在政治、軍事領(lǐng)域。3、英雄策劃的思維具有模糊性。三、多元策劃的特點：1、策劃主體的多元化。2、策劃的內(nèi)容對象呈現(xiàn)出以經(jīng)濟領(lǐng)域為中心的多元化。3、策劃的思維具有明顯的經(jīng)驗性。四、科學(xué)策劃就是運用科學(xué)

3、的理論、知識和方法而進行的創(chuàng)造性與規(guī)范性策劃。五、科學(xué)策劃具有兩種趨勢：一是具有不同特長的專家合作，共同完成一個大項目。二是具有相同特長的專家聯(lián)合，共同攻克管理或經(jīng)營某方面的難題。六、科學(xué)策劃的主要內(nèi)容：1、企業(yè)戰(zhàn)略策劃。2、管理顧問策劃。3、營銷顧問策劃。七、科學(xué)策劃的特點：1、策劃建立在大量信息的基礎(chǔ)上。2、策劃有了系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。3、策劃的進行往往輔助于現(xiàn)代技術(shù)手段。八、美國的國際性顧問公司的策劃大體上具有以下特點：1、咨詢策劃的實用性逐漸增強。2、咨詢策劃的業(yè)務(wù)范圍日趨擴大。3、咨詢策劃的服務(wù)對象不斷增多。4、咨詢策劃按時間或項目收費。九、古代準公共關(guān)系策劃的特點：1、策劃主體依然多是

4、些英雄。2、重點是為了協(xié)調(diào)統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系。3、多借助本能的、傳統(tǒng)的傳播方式。4、以策取勝。十、愛德華-伯納斯 公共關(guān)系學(xué)之父。十一、公共關(guān)系策劃的趨勢： 1、傳播媒介進入了新一輪的換代。2、策劃的因素得到了多元化的整合。3、策劃的主體表現(xiàn)為專家組團式。4、公共關(guān)系策劃普及為社會文化。第三章 公共關(guān)系策劃的目標與原則一、認知度的內(nèi)容分解與量化確定：1、區(qū)域的廣度：規(guī)模、組織與公眾關(guān)系的公布、媒介傳播所及范圍與頻率。2、認知的深度：組織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬、發(fā)展歷史等二、確定公共關(guān)系策劃原則的依據(jù)：1、以總原則為指導(dǎo)方針。2、以實踐原則為行為規(guī)范。3、以系列活動原則為運作準繩。4、與前后步

5、驟原則相互照應(yīng)。三、可行性原則的具體要求：1、進行可行性分析。2、進行可行性實驗。3、進行可行性評估。四、靈活性原則的具體要求：1、應(yīng)該增強變化意識。2、應(yīng)該掌握變化情況。3、應(yīng)該預(yù)測變化趨勢。4、應(yīng)該修訂策劃方案。5、應(yīng)該把握靈活程度。五、整體性原則的具體內(nèi)容：1、應(yīng)該充分考慮組織的自身整體實力。2、應(yīng)該全面考慮外部環(huán)境的整體利用。3、應(yīng)該精心考慮策劃要素的整體協(xié)調(diào)。4、應(yīng)該周密安排策劃程序的整體銜接。六、科學(xué)性原則的具體內(nèi)容：1、應(yīng)該遵循策劃的科學(xué)規(guī)律。2、應(yīng)該重視項目的本質(zhì)特點。3、應(yīng)該借鑒相關(guān)的科學(xué)成果。第四章 公共關(guān)系策劃的思維基礎(chǔ)：創(chuàng)新思維一、創(chuàng)新思維的特點表現(xiàn)在： 1、非邏輯性。

6、2、求異性。3、發(fā)散性。二、直覺是對認識對象短暫時間內(nèi)產(chǎn)生某種直觀性認識的心理活動。三、信息交合法就是把思考對象的所有信息要要素按照不同標準分成若干類，每一類作為一條坐標軸，然后根據(jù)需要，將各種坐標點有機的接合起來，從各種信息的交合點入手進行創(chuàng)新的一種思維方法。第五章 公共關(guān)系策劃的準備一、四步工作法：調(diào)查、策劃、實施、評估。二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容主要有以下四個方面：1、公眾輿論調(diào)查。2、組織形象調(diào)查。3、社會環(huán)境調(diào)查。4、公共關(guān)系活動條件調(diào)查。三、定量研究是指通過對事物的各種數(shù)量關(guān)系的研究來認識事務(wù)的方法。四、定性研究是指通過對事物質(zhì)的規(guī)定性的研究來認識事物的方法。五、報告的格式：1、標題。

7、2、署名。3、前言。4、主體。5、建議。6、結(jié)語。7、附件。六、日本社會學(xué)家認為發(fā)展史可分為三個階段：1、第一階段是“生存時代”2、第二階段是“生活時代”3、第三階段是“感性時代”七、馬斯洛的“需要層次說”1、物美價廉、滿足生存的需求。2、保證質(zhì)量，價格公道的需求。3、賓至如歸、服務(wù)有情的需求。4、公眾至上、深受尊重的需求。5、名實相符、全面滿足的需求。第六章 公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意一、公共關(guān)系策劃的主題要求一般有三點：1、合性合理。2、獨特新穎。3、樸素凝練。二、創(chuàng)意的內(nèi)涵要素。1、策劃目標。2、信息個性。3、公眾需求。三、統(tǒng)攝思維法是利用非推理因素，通過召開一種特殊會議激發(fā)群體創(chuàng)造力的方法。是

8、由美國麻省理工學(xué)院的戈頓所創(chuàng)造。并經(jīng)由普要斯加以發(fā)展的一種智囊技術(shù)方法。四、運用統(tǒng)攝法應(yīng)掌握以下幾個步驟：1、給定并詳細介紹問題。2、了解問題實質(zhì)。3、遠離問題。4、確定與完善方案。五、智力激蕩法是世界上最早出現(xiàn)的一種創(chuàng)造技法。它是由美國現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)奠基人奧斯本所創(chuàng)立的。智力激蕩法就是在較短時間內(nèi)，開發(fā)人的創(chuàng)造力，產(chǎn)生創(chuàng)造設(shè)想的方法，又可稱集體思考法。六、公關(guān)時機的特征：1、短暫性。2、隱蔽性。3、可造性。4、不確定性。七、選擇公關(guān)時機的原則：1、要服從公關(guān)策劃的總目標。2、要牢牢把握公眾心理。八、確定公關(guān)時機的策略：1、乘機2、借機3、造機九、公關(guān)活動常見的有利時機：1、組織自身發(fā)展動作中存在

9、的有利時機。2、組織外部環(huán)境提供的有利時機。3、突發(fā)危機事件提供的有利時機。第七章 公共關(guān)系策劃的展開一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容包括：活動目標、創(chuàng)意主題、活動時機、實施方式、活動地點、媒介選擇、活動步驟、活動經(jīng)費。二、活動地點：鬧市、廣場、會堂、展館、現(xiàn)場。實施人員：組織領(lǐng)導(dǎo)、模范英雄、名人與政界要人、媒介代表、公共關(guān)系文員、禮儀隊員。三、公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算的方法：1、固定比率法。2、投資報酬法、3、量入為出法，目標先導(dǎo)法。四、選擇媒介的原則：1、聯(lián)系目標原則。2、適應(yīng)對象原則。3、區(qū)別內(nèi)容原則。4、合乎經(jīng)濟原則。5、系統(tǒng)組合原則。五、策劃書的基本格式：1、標題。2、主題創(chuàng)意。3、活動目標。4、

10、活動方式和實施步驟。5、傳播計劃。6、經(jīng)費預(yù)算。7、活動建議。8、署名與日期。六、方案優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強方案的目的性。增強方案的可行性，降低耗費。七、方案的優(yōu)化方法：1、重點法。2、輪變法。3、反向增益法。4、優(yōu)點綜合法。第八章 公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃一、組織的宏觀環(huán)境包括：政治環(huán)境，法律環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，技術(shù)環(huán)境。社會環(huán)境，文化環(huán)境和自然環(huán)境。二、社會組織的微觀環(huán)境主要由行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀況、消費者、供應(yīng)商、中間商及其他社會公眾等組成。三、競爭首先來自潛在競爭者，其次來自于同行。第三來自于替代新產(chǎn)品的威脅。四、公共關(guān)系戰(zhàn)略就是某一個社會組織根據(jù)自身所處的環(huán)境，圍繞建立良好的公共系、樹立良

11、好的組織形象這一核心，以未來為導(dǎo)向，而策劃制定的長期性、整體性的對策與謀略。五、制定公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)當弄清楚以下幾個問題：1、首先，公共關(guān)系戰(zhàn)略必須服從組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是組織發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分。2、其次，公共關(guān)系戰(zhàn)略必須與組織中其他功能性的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。3、最后，公共關(guān)系戰(zhàn)略又必須具有自己鮮明的專業(yè)特點。六、公共關(guān)系戰(zhàn)略的特點：1、公共關(guān)系戰(zhàn)略內(nèi)容的抽象性。2、公共關(guān)系戰(zhàn)略的前瞻性。3、公共關(guān)系戰(zhàn)略的整體性。4、公共關(guān)系戰(zhàn)略的指導(dǎo)性。5、公共關(guān)系戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。七、組織在員工心目中的形象定位：1、自己的組織。2、可以依托的組織。3、值得驕傲的組織。4、愉快的工作環(huán)境。八、組織在媒介心目中的定位：

12、1、做一個富有新聞源的組織。2、與媒介和諧合作的組織。3、“名流”組織。第九章 公共關(guān)系的專題活動策劃一、創(chuàng)造性公共關(guān)系新聞策劃要注意三個要點：1、尋找創(chuàng)意。2、可行性分析。3、編制計劃。二、公共關(guān)系新聞策劃的原則：1、適時性原則。2、新穎性原則。3、周密性原則。三、公共關(guān)系廣告是通過購買專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，為社會組織樹立良好形象，提高認知度、美譽度、和諧度的廣告。四、公共關(guān)系廣告策劃的原則：1、合法性原則。2、系統(tǒng)性原則。3、創(chuàng)新性原則。4、鼓動性原則五、公共關(guān)系廣告策劃的技巧 定位策劃的技巧：1、借助傳播方式進行定位。2、以滿足公眾的獨特需求進行定位。3、以組織檔次進行定位。4、針對競爭

13、對手進行定位。六、媒介策劃的技巧：1、廣。2、快。3、準。4、新。5、廉。七、人際性公共關(guān)系專題活動的三種類型：1、社交活動。2、營銷活動。3、談判活動。八、人際性公共關(guān)系專題活動中的營銷活動的三要素：1、目的的雙重性。2、活動的集體性。3、溝通的人際性。九、公共關(guān)系專題活動中的談判活動指的是談判的雙方至少有一方是組織。該組織一方為了自身的組織形象、為了組織的利益與聲譽，遵循互利的原則，通過人際溝通的方式，交換條件，承諾責任，達成協(xié)議或合同的協(xié)商過程。十、公共關(guān)系談判活動的四個要素：1、一是為了組織的形象、利益與聲譽。2、二是互惠互利。3、三是以人際溝通的方式進行協(xié)調(diào)。4、四是談判的結(jié)果要達成

14、協(xié)議十一、人際性專題活動策劃的原則： 1、真誠的原則。2、互補原則。3、和諧的原則。4、藝術(shù)化的原則。十二、藝術(shù)技巧：不恥下問?？纯丛囋嚒｜c式突進。承諾服務(wù)。第十章 公共關(guān)系的危機處理策劃一、危機是指突然發(fā)生或可能發(fā)生的重大事件給組織的生存和發(fā)展帶來的危難和機遇。二、公關(guān)危機事件是指影響組織生存和發(fā)展，與組織的公共關(guān)系活動密切相關(guān)，需要通過針對性的公關(guān)活動才能妥善解決的突發(fā)事件或偶發(fā)事件。三、危機公關(guān)即危機管理，是指從公共關(guān)系的角度對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化實施的有針對性的有效控制等公關(guān)活動，其內(nèi)容主要是對危機的預(yù)放和處置。四、公關(guān)危機是由內(nèi)部和外部的各種因素嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷

15、入了巨大的輿論壓力和發(fā)展危機之中和一種公共關(guān)系狀態(tài)。五、公共關(guān)系危機的特點：1、必然性和偶然性。2、未知性與可測性。3、急迫性與嚴重性。4、破壞性與建設(shè)性。六、公共關(guān)系危機處理五步曲：1、控制事態(tài)發(fā)展。2、表明組織態(tài)度。3、調(diào)查事件真相。4、采取對策措施。5、公布應(yīng)對過程。七、調(diào)查事件真相應(yīng)采取以下行動：1、組織人員，立即行動。2、保護現(xiàn)場，尋求援助。3、了解情況，收集信息。4、整理分析，形成報告。八、我們在做出決策的同時應(yīng)該注意以下幾點：1、要避免病急亂投醫(yī)。2、要不斷的尋找新的信息。3、要不斷修正策略。4、要建立權(quán)威中心。5、需要具有當機立斷的氣魄。九、公共關(guān)系危機處理策劃的原則：1、事先

16、防范原則。2、公眾至上原則。3、及時溝通原則。4、兼顧法律原則。5、借機更新原則。第十一章 公共關(guān)系策劃組織與策劃人一、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系策劃部門的職能可以概括為以下幾點：1、制定企業(yè)的公共關(guān)系規(guī)劃。2、策劃企業(yè)的公共關(guān)系活動。3、協(xié)助營銷部門展開工作。4、選擇公關(guān)公司與媒介代理。二、公共關(guān)系策劃公司的經(jīng)營原則1、合法經(jīng)營原則2、經(jīng)濟效益原則。3、合同契約原則。4、信譽至上原則。5、創(chuàng)新開拓原則。三、選擇公共關(guān)系公司的標準：1、選擇信譽良好，經(jīng)營健全的公司。2、根據(jù)具體情況進行選擇。3、根據(jù)經(jīng)費預(yù)算進行選擇。4、根據(jù)公司的主要客戶選擇。5、根據(jù)專門技術(shù)水平選擇。6、根據(jù)業(yè)務(wù)員的素質(zhì)來選擇。7、根

17、據(jù)公共關(guān)系策劃公司與媒介關(guān)系進行選擇。四、公共關(guān)系策劃人的個人素質(zhì)：1、品格素質(zhì)：忠誠心、公正心、守信心、奉公心、豁達心2、知識素質(zhì)。3、能力素質(zhì)。五、現(xiàn)代組織所面臨的信息有如下特點：1、量大面廣。2、形式多樣。3、渠道各異。4、有效性和精確性存在差異。5、有的信息具有時效性。6、信息具有動態(tài)性。第十二章 公共關(guān)系策劃的組織差異一、政府公共關(guān)系的特點： 1、影響的廣泛性。2、目標的獨特性。3、主體的權(quán)威性。4、公眾的復(fù)雜性。5、形象的穩(wěn)定性。6、方法的全面性。二、生產(chǎn)企業(yè)公眾的特點：1、在生產(chǎn)企業(yè)的公眾群體中，科技界處于重要地位。2、生產(chǎn)企業(yè)的公眾是有長遠眼光或長遠打算的人們。3、生產(chǎn)企業(yè)處理公關(guān)時常著手疏通商業(yè)渠道和外貿(mào)渠道。4、生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部公眾在生產(chǎn)過程中不直接與外部公眾接觸。三、生產(chǎn)企業(yè)高層次、高水準公共關(guān)系策劃的特征：1、生產(chǎn)企業(yè)高層次、高水準公共關(guān)系策劃必須具備戰(zhàn)略眼光，服從企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標。2、這種高水準的公共關(guān)系策劃必須以高水準的現(xiàn)代管理為基礎(chǔ)，并體現(xiàn)出公共關(guān)系的管理職能。3、這種高水準的公共關(guān)系策劃，必須進入企業(yè)文化建設(shè)的高層次。四、下面就商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系