市場營銷原理與實訓彭石普項目六

1、項目六 定價策略的運用能力一、影響定價的因素二、確定價格目標三、定價方法的運用四、定價策略的運用1學習目標 知識目標：弄清影響商品定價的因素。準確理解營銷定價目標。掌握定價方法和定價策略。 教學重點影響定價的因素；定價目標；定價方法；定價策略。說明：價格是市場營銷組合中一個十分敏感、十分活躍的因素，因而定價策略是企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容之一，其中影響定價的因素；定價目標；定價方法；定價策略的正確理解和運用至關重要。所以，將其定為本章的教學重點。2走進營銷一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價24000美元，高出同類產(chǎn)品4000元，盡管如此，它的銷

2、路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的：20000美元是與競爭者同一型號的機器價格；3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格；2000美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格；2000美元是本公司服務更佳而多付的價格；1000美元是保修期更長多付的價格；28000美元是上述應付價格的總和；(減去4000元的折扣)24000美元是最后價格。 3 第六章 定價策略一、影響商品定價的因素 價格從經(jīng)濟學觀點看是嚴肅的，它是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不會隨意變動。而從市場營銷學觀點看，價格又是活潑的，它能對市場供求作出靈敏反應，商品價格的確定不是一種孤立的行為。影響商品價格的因素很多，主要有：（一）產(chǎn)品的成本及其價值（二

3、）供求狀況（三）市場競爭（四）顧客心理（五）政策法規(guī)（六）其他4（一）產(chǎn)品成本及價值W= c+v+m生產(chǎn)中消耗的生產(chǎn)資料的價值（C） 使用價值勞動者為自己勞動所創(chuàng)造的價值（V）價值勞動者為社會創(chuàng)造的價值（M） 剩余價值C+V=成本m=盈利定價兩方面：定高于成本的價格； 努力降低成本。 第六章 定價策略一、影響商品定價的因素5 （二）供求關系1、市場商品供求關系供求平衡供不應求供過于求 第六章 定價策略一、影響商品定價的因素62、需求價格彈性需求的價格彈性計算公式為： E = %Q %P當E 1 時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。如生活日用品

4、屬于這類.但不能提太大.當E 1 時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。一般的奢侈品,金銀首飾,耐用消費品屬于這類.但不能降太大.當E =0 時，需求沒有彈性.需求的變化幅度不隨價格的變化幅度.如生活必需品鹽,油.等當E =1 時，為單一彈性，價格變動與需求變動一致。 （二）供求關系7P為價格，Q為需求量，Ed為需求價格彈性8 （三）市場競爭因素競爭和供求之間存在著密切的關系。當競爭在生產(chǎn)者之間進行時，說明商品供過于求，價格必然下跌；當競爭在消費者之間展開時，說明商品供不應求，則價格必然上漲。為此，企業(yè)在定價時，必須考慮競爭者產(chǎn)品的價格。 第五

5、章 定價策略一、影響商品定價的因素9（四）顧客心理1、預期心理 顧客對未來一段時間內(nèi)的供求狀況及價格變化趨勢做出預測判斷而產(chǎn)生的一種心理?！百I漲不買跌” 第六章 定價策略一、影響商品定價的因素10（四）顧客心理 2、認知價值 顧客在心理上對產(chǎn)品價值做出的估計和認同。 第六章 定價策略一、影響商品定價的因素11121314151617（五）政策法規(guī) 政府在遵循價值規(guī)律的基礎上，往往要通過制定物價工作方針和各項政策、法規(guī)，對價格進行管理，或利用稅收、金融、海關等手段間接地控制價格。 第六章 定價策略一、影響商品定價的因素18（一）以獲取最大利潤為目標1、以獲取最大利潤為定價目標最大利潤可分為長期利

6、潤和短期利潤兩種。以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，必須具備兩個前提條件：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術、生產(chǎn)能力處于領先地位；消費者對商品的邊際需求評價較高或商品供不應求。以長期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，也必須具備兩個前提條件；產(chǎn)品的長期市場前景看好；企業(yè)有望迅速擴大生產(chǎn)能力和提高技術水平。為了實現(xiàn)長期利潤最大化的目的，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，可能會犧牲一些短期利益，這是吃小虧而占大便宜的舉措。多品種經(jīng)營的企業(yè)，采用組合定價策略，有些產(chǎn)品定價低來吸引顧客，借此帶動其他產(chǎn)品銷售，從而使企業(yè)利潤最大化。二、確定價格目標19（一）以獲取最大利潤為目標2、以獲取合理利潤為定價目標企業(yè)為了避免不必要的價格競爭，

7、以適中、穩(wěn)定的價格獲得適當利潤的一種定價目標。確定適度的投資收益率。投資報酬率（預期收益水平占投資額的比率）一般還應當不低于銀行存款利率，否則，人們就不會愿意進行投資。太高人們不愿投資。與競爭對手相比，產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢。否則，產(chǎn)品賣不出去，投資收益也實現(xiàn)不了。二、確定價格目標20（二）以提高市場占有率為目標 所謂市場占有率，就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重，它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品在市場上的競爭能力。 具備以下條件，才能考慮這一目標：市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。否則

8、，盲目降價促銷，不但不能增加總利潤，還可能影響企業(yè)的擴大再生產(chǎn)。二、確定價格目標21（三）以應付和防止競爭為目標二、確定價格目標22（四）以樹立和維護企業(yè)形象為目標考慮價格水平能否被消費者接受，是否利于企業(yè)整體策略的有效實施。產(chǎn)品價格使人感到質(zhì)價相稱，貨真價實。自覺遵守社會和職業(yè)道德規(guī)范，遵守法律。二、確定價格目標23（五）以穩(wěn)定價格為目標為了長期穩(wěn)定地占領目標市場并獲得適當?shù)睦麧?，采取保持價格穩(wěn)定的方法，可避免不必要的價格競爭或價格驟然波動所帶來的經(jīng)營風險。這是獲得一定的投資收益和長期穩(wěn)定利潤的一條重要途徑。以穩(wěn)定價格為營銷目標，對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的保護政策，而中小企業(yè)一般也愿意追隨

9、大企業(yè)制定價格。二、確定價格目標24（一）成本導向定價法 (Cost-Based Pricing)1、成本加成定價法 (Cost-Plus Pricing)在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎上，加上一定的預期利潤，而形成產(chǎn)品價格的一種方法。單位產(chǎn)品價格單位銷售成本(1十綜合加成率)優(yōu)點：計算簡便，在正常情況下，可以保證企業(yè)獲得正常利潤。缺點：只考慮了產(chǎn)品本身的成本和預期利潤，忽視了產(chǎn)品的社會價值、供求和競爭的情況。用這種方法計算出來的價格，很可能不為消費者所接受，或缺乏市場競爭力。采用這種方法定價的關鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應有的損失。三、定價方法25（一）

10、成本導向定價法 (Cost-Based Pricing)2、盈虧平衡定價法。據(jù)盈虧平衡點原理進行定價的一種方法。盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。單位產(chǎn)品價格 = （固定總成本/預計銷售量）+ 變動成本三、定價方法26（一）成本導向定價法 (Cost-Based Pricing)3、目標利潤定價法。企業(yè)以投資額為基礎，加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。產(chǎn)品單價 = （固定總成本+目標利潤）/預計銷售量+ 變動成本優(yōu)點：計算簡便，保證企業(yè)按期收回投資，并獲得預期利潤。

11、缺點：產(chǎn)品是根據(jù)預計產(chǎn)量推算的，不能保證銷量也同步達到預期目標。三、定價方法27（一）成本導向定價法 (Cost-Based Pricing)4、邊際貢獻定價法企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當產(chǎn)量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企業(yè)做到了收支平衡?？梢?，只要邊際貢獻大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時，可以考慮采用邊際貢獻定價法。邊際貢獻=銷售收入-變動成本=(單價-單位變動成本)銷量=單位邊際貢獻銷量=固定成本+利潤邊際貢

12、獻-固定成本=利潤邊際貢獻率=邊際貢獻/銷售收入=(單價-單位變動成本)銷量/(單價銷量)=1-變動成本率三、定價方法28（二）需求導向定價法(Demand-Based Pricing)1、理解價值定價法根據(jù)消費者對商品的理解認識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。這種方法認為：一種商品的價格、質(zhì)量、服務水平等在消費者心目中都有一個特定的位置。當商品價格與消費者的認識理解水平大體一致時，消費者才會接受這種價格。因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產(chǎn)品時，應首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產(chǎn)品的認識程度和需求程度，即理解價值，以此定

13、出產(chǎn)品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。理解價值定價法的關鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。三、定價方法29（二）需求導向定價法(Demand-Based Pricing)2、需求差異定價法以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價基本依據(jù)的一種定價方法。在實際生活中，不僅不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求有差異，而且同一消費者在不同的時間、不同的地點對同一產(chǎn)品的需求強度也不相同，甚至有很大差異。因此，即使產(chǎn)品的成本相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點、不同的產(chǎn)品款式、不同的銷售時

14、間，分別為產(chǎn)品擬定不同的價格。需注意的是，采用需求差異定價法要具備兩個條件：一是各細分市場差別比較明顯；二是定價要有足夠的理由和依據(jù)，以免引起消費者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。三、定價方法30（二）需求導向定價法(Demand-Based Pricing)4、比較定價法根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研究和市場營銷調(diào)研結果來決定價格的一種定價方法。一般人認為，商品價格高，獲利就多；價格低，獲利就少，其實未必。如果根據(jù)市場需求情況，實行薄利多銷，在銷量增加的情況下，仍然可以獲得較多利潤。在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調(diào)研來決定。需求彈性強的產(chǎn)

15、品，可采用降價的辦法；需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提價的辦法。通過比較其利潤大小，從而判斷出哪種價格更為合適。三、定價方法31（二）需求導向定價法(Demand-Based Pricing)3、反向定價法企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，再逆向倒推批發(fā)價格和出廠價格的一種定價方法。這種方法不是以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格讓顧客接受。三、定價方法32（三）競爭導向定價法1、通行價格定價法將本企業(yè)產(chǎn)品價格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平保持一致的一種定價方法。企業(yè)在營銷中采用通行價格定價法，既容易被消費者所接受，也

16、能與競爭對手“和平共處”，還能給企業(yè)帶來合理的利潤。主要適合于企業(yè)難以對消費者和競爭者的反應作出準確估計，不易為產(chǎn)品另行定價；或應用于同質(zhì)產(chǎn)品的定價。三、定價方法33（三）競爭導向定價法2、競爭價格定價法根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況基于競爭對手的產(chǎn)品差異情況來確定價格的方法。這是主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)采用。定價步驟：將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、等于、低于三個價格層次將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、產(chǎn)量與競爭企業(yè)的產(chǎn)品比較，分析造成價格差異的原因根據(jù)以上綜合指標確定本企業(yè)產(chǎn)品特色、優(yōu)勢及市場地位，并按企業(yè)定價目標定價。跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，

17、及時分析原因，相應調(diào)整價格。三、定價方法34（三）競爭導向定價法3、投標定價法買方引導賣方通過競爭成交的一種定價方法。一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，最后由買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取。投標定價的目的是中標訂合同，每個企業(yè)都想爭取自己的報價低于競爭對手的報價以獲得較大收益。但報價過低，也可能中不了標，因此，報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，又要結合競爭狀況考慮中標概率。一般來說，投標報價時，應預測對手的報價，計算本企業(yè)的費用和預期利潤，然后提出自己的報價。投標定價法主要用于建筑包工、大型設備制造等。三、定價方法35（一）新產(chǎn)品定價策略1、取脂定價策略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)

18、品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。所以又稱為高價厚利策略。優(yōu)點：可以樹立新產(chǎn)品高檔優(yōu)質(zhì)的形象，容易激發(fā)追求優(yōu)質(zhì)新潮消費者的購買心理，并為以后降低產(chǎn)品價格留下余地，使企業(yè)掌握調(diào)價主動權。缺點：價格過高易使消費者望而生畏，不利于企業(yè)開拓市場；產(chǎn)品價高利大，也容易誘使大批競爭者進入。作為一種短期的價格策略，較適用于技術獨特、難以仿效、生產(chǎn)能力不易迅速擴大等特點的新產(chǎn)品。四、定價策略36（一）新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價策略企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產(chǎn)品，以達到在短時間內(nèi)迅速打開銷路，盡快占領市場目的，在獲得對市場的一定控制

19、之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價格的一種定價技巧和措施。目的在于使新產(chǎn)品迅速向市場滲透，通過犧牲短期利益來取得巨額銷售量和市場占有率。優(yōu)點是：運用價格優(yōu)勢爭取用戶，可以迅速占領市場，并能有效地排斥競爭者加入。缺點是投資回收期較長，降低價格的回旋余地較小。四、定價策略37（一）新產(chǎn)品定價策略3、滿意定價策略企業(yè)為產(chǎn)品制定不高不低的價格，既能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補成本后還有盈利，以使企業(yè)和消費者雙方都滿意的一種定價技巧和措施。優(yōu)點是：適中的價格被認為是合情合理的，能較快被市場接受，消費者也比較滿意；可以避免不必要的競爭；價格在彌補成本后還有盈利，使生產(chǎn)經(jīng)營者也能收回投資，為企

20、業(yè)對產(chǎn)品進一步改進并穩(wěn)步調(diào)價奠定了基礎。缺點是：但這種策略是將產(chǎn)品消極地推向市場，企業(yè)往往難以靈活適應瞬息萬變的市場。四、定價策略38（二）折扣定價策略1、現(xiàn)金折扣。購買者如果按約定日期付款或提前付款，可按商品基本價格享受一定數(shù)量折扣的一種定價技巧。目的在于鼓勵消費者及時交付全部貨款，以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。四、定價策略39（二）折扣定價策略2、數(shù)量折扣對購買產(chǎn)品達到一定數(shù)量的消費者給予一定價格折扣的一種定價技巧。其實質(zhì)就是把消費者大量購買時企業(yè)節(jié)約的一部分銷售費用以價格折扣的形式退還給消費者。數(shù)量折扣的具體形式有兩種：一種是累計數(shù)量折扣，即在一定時期內(nèi)，對消費者購買商品的數(shù)量進行累計，規(guī)定購買達

21、到若干數(shù)量等級時，給予若干等級折扣，一般是累計購買數(shù)量越大，折扣就越多。其目的既能鼓勵消費者大量購買，以擴大產(chǎn)品銷量，也有利于與消費者或客戶建立長期固定的合作關系，減少企業(yè)的經(jīng)營風險。另一種是非累計數(shù)量折扣，即對消費者購買商品的數(shù)量不逐筆進行累計，僅根據(jù)一次購買數(shù)量的多少給予一定的價格折扣，一般是購買越多，折扣越大。四、定價策略40（二）折扣定價策略3、功能折扣企業(yè)根據(jù)各類中間商(批發(fā)商、零售商)在營銷活動中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價技巧。目的是為了調(diào)動中間商的推銷積極性。四、定價策略41（二）折扣定價策略4、季節(jié)折扣對那些購買過季產(chǎn)品的消費者給予價格優(yōu)惠的一種定價技巧。其實質(zhì)是把商品存儲任務交給了買主，目的是為了均衡生產(chǎn)，均衡上市，節(jié)約倉儲費用。四、定價策略42（三）心理定價策略1、尾數(shù)定價就是把商品價格以零頭數(shù)結尾。如商品定價0.99元而不定1元，定9.97元而不定10元等。從消費者心理分析，一般消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過企業(yè)精密計算的，產(chǎn)生一種真實感、信任感，并認為商品價格便宜。尾數(shù)價格有利于擴大商品銷售，但是，這種方法對熟悉市場情況的消費者作用不大，且給計價、收款帶來麻煩。一般來說，日用消費品可采用此方法。四、定價策略43（三）心理定價策略2、整數(shù)定價把商品價格定成整數(shù)，不要零頭。如電視機1000元/臺，汽車98000元輛等。把商品