市場營銷戰(zhàn)略市場定位

1、市場(shchng)定位2022/7/22共四十三頁引子(yn zi)本學(xué)期市場(shchng)營銷學(xué)課程第六章市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)的內(nèi)容目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分營銷戰(zhàn)略7/22/2022共四十三頁市場定位概念定位的三方面定位的方法市場(shchng)定位7/22/2022共四十三頁案例(n l)：“李寧”打敗了“耐克”? “中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動我存在”“運(yùn)動之美 世界(shji)共享”“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” 7/22/2022共四十三頁“李寧”與“耐克”

2、“李寧”銷售額：10個億“耐克”全球(qunqi)銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元 “李寧”十余年花費(fèi)1.5億元賽事(si sh)贊助耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費(fèi)80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌 7/22/2022共四十三頁一、市場(shchng)定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立(shl)區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的個性地位 7/22/2022共四十三頁相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營銷(yn xio)觀念消費(fèi)者為中心顧客總是對的競爭者至上(zhshng)一切以競爭對手為轉(zhuǎn)移7/22/2022共四十三頁美的空調(diào)(kn dio)定位策略7/22/2022共四十

3、三頁為什么 定位(dngwi)口服液失敗的重要原因盲目擴(kuò)大產(chǎn)品的定位“什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太陽神后來的三株“秦池”酒失敗的一個重要原因定位抽像、模糊 “永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進(jìn)制酒工藝，它不僅不影響成品酒質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點。早在80 年代，為了解決白酒(biji)生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒(biji)行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”，加入食用酒精勾兌。不僅象魯酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，連四川的幾大老牌名酒，也都普遍采用勾兌方法制酒?；ㄙM(fèi)億元巨資的廣告曾經(jīng)兩度

4、奪得中央電視臺標(biāo)王7/22/2022共四十三頁海飛絲：頭屑治理(zhl)專家1988年海飛絲進(jìn)入中國市場10多年一直是中國市場洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后(xinhu)擔(dān)任代言人 沒有認(rèn)真分析外部環(huán)境；產(chǎn)業(yè)政策方面，國家開始限制白酒的發(fā)展；消費(fèi)者習(xí)慣方面，對酒的消費(fèi)向低度、營養(yǎng)型發(fā)展；在競爭環(huán)境方面，酒廠多、供大于求、競爭殘酷；外部環(huán)境說明白酒市場的投入存在很大風(fēng)險，而秦池的巨額投入確實帶有幾分盲目。白酒產(chǎn)品本身的特點決定了采用收購半成品勾兌灌裝難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、發(fā)酵工藝、勾兌工藝

5、而形成，在味道上具有一定特性。采用外購散酒進(jìn)行勾兌，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品劣質(zhì)或口味不對，而不再購買。即使有大量的廣告投入，也難以挽回市場。7/22/2022共四十三頁背景資料(zlio)：定位理論的誕生“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是(b shi)產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。7/22/2022共四十三頁定位(dngwi)的三個時代50年代產(chǎn)品時代(shdi)

6、：USP理論, “獨特銷售主張”（Unique Sales Proposition）60年代形象時代：大衛(wèi).奧格威，消費(fèi)者看重的是實質(zhì)與心理利益之 和70年代定位時代：從傳播對象（消費(fèi)者）出發(fā)，在對象心目中占據(jù) 有利位置7/22/2022共四十三頁二、市場定位(dngwi)的三個方面目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者產(chǎn)品差異點競爭者空白定位強(qiáng)勢定位7/22/2022共四十三頁1、目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者子市場1子市場2子市場3市場細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備(zhnbi)以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費(fèi)群體7/22/2022共四十三頁目標(biāo)(mbio)營銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求

7、生活品味的白領(lǐng)階層(bi ln ji cn)雀巢兒童奶粉：關(guān)心1歲12歲小孩成長的媽媽強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽7/22/2022共四十三頁案例：別讓孩子(hi zi)為洗頭而哭泣強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場成人(chng rn)市場7/22/2022共四十三頁2、產(chǎn)品(chnpn)差異點獨特的銷售主張獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙(zh y)” 洗發(fā)水的說辭產(chǎn)品形象個性案例：哈撒韋襯衫7/22/2022共四十三頁舉例(j l)：洗發(fā)水的獨特說

8、辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加(gnji)飄逸柔順 7/22/2022共四十三頁經(jīng)典(jngdin)案例：哈撒韋襯衫廣告費(fèi)：箭牌200萬；哈撒韋3萬奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案(fng n)：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 7/22/2022共四十三頁3、競爭者確定在消費(fèi)者心目中，自己(zj)在哪個市場與誰競爭競爭對手劃分 7/22/2022共四十三頁品牌競爭者形式競爭者一般競爭者行業(yè)競爭者企業(yè)競爭對手劃分(hu fn)7/22/2022共四十三頁案例(n l)：Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)

9、市場 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案(wn n)“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲7/22/2022共四十三頁、市場(shchng)定位的步驟明確(mngqu)競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢7/22/2022共四十三頁識別潛在競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）五谷道場企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位(dngwi)：企業(yè)應(yīng)識別

10、在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）7/22/2022共四十三頁三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位 以區(qū)別競爭者不同屬性定位7/22/2022共四十三頁以產(chǎn)品質(zhì)量(chn pn zh lin)、價格、服務(wù)定位IBM：最佳服務(wù) 諾基亞：高質(zhì)量的手機(jī)惠普：金牌的售后服務(wù)米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞” 奇瑞QQ，每個家庭都可以買的起的小汽車奔馳，最具身份最高貴的

11、汽車移動，挑戰(zhàn)三分鐘，就是你能享受到最快捷的服務(wù)快樂(kuil)牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂(kuil)牌”7/22/2022共四十三頁以使用者類型(lixng)定位報喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕一代的選擇動感地帶：年輕人，追求時尚一族。萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水(xingshu)：追求女權(quán)主義的女人7/22/2022共四十三頁案例(n l)：萬寶路西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家 萬寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道(ddo)的美國西部牛仔 當(dāng)時，美國流行無濾 嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就

12、有萬寶路7/22/2022共四十三頁查理(ch l)香水：追求女權(quán)主義的女人7/22/2022共四十三頁以消費(fèi)者追求的利益(ly)定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消費(fèi)者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 低糖可口可樂(k ku k l)：追求的無糖型更健康無糖，適合糖尿病病人的食品7/22/2022共四十三頁以使用(shyng)場合或特殊功能定位功能 綠箭口香糖：口氣清新 耐克(Nike)：運(yùn)動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時機(jī)“早八點。晚八點。伊利牛奶(ni ni)”使用量Schaefer啤酒：“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒

13、。”7/22/2022共四十三頁以區(qū)別競爭者不同(b tn)屬性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶大眾(dzhng)甲殼蟲：小就是好，小型車，小的好。波導(dǎo)：手機(jī)中信號最好，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 白加黑：包裝區(qū)分與競爭者七喜：“七喜非可樂 ”軟飲料分為可樂和非可樂，占據(jù)非可樂的市場 強(qiáng)生嬰兒，無淚配方 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到14%）7/22/2022共四十三頁“大眾(dzhng)甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身(ch shn)又短又寬，丑陋不堪 “

14、甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）7/22/2022共四十三頁艾維斯與赫茲(hz)7/22/2022共四十三頁“七喜非可樂(k l)”的定位7/22/2022共四十三頁中國：定位(dngwi)空間有多大二十世紀(jì)九十年代，整合營銷傳播出臺，有人說定位(dngwi)理論過時了 因為已無位可定中國企業(yè)市場營銷反思為什么定位理論在我國目前市場條件下是一大重要決勝市場武器？思考7/22/2022共四十三頁案例：波導(dǎo)(b do)用轎車為手機(jī)促銷 今年3月21日起的一個月內(nèi)廣東市場(shchng)，波導(dǎo)每天一輛馬自達(dá)“福美來”轎車促銷每天一名幸運(yùn)兒，免費(fèi)使用三年每輛車20萬元，投入了600多

15、萬元，整體投入千萬元波導(dǎo)幻影L968 7/22/2022共四十三頁中國彩電遭遇(zoy)美國反傾銷 美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴(q s)案2002年我國對美出口涉案產(chǎn)品價值4.8億美元一再征收44.6的反傾銷稅，將中國彩電擋在歐盟市場之外長達(dá)15年 7/22/2022共四十三頁實證(shzhng)分析： “白加黑”的震撼蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年營銷額就突破了16億元感冒藥市場：康泰克、三九、麗珠、神奇把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做品牌的外觀(wigun)；消費(fèi)者的生活形態(tài)7/22/202

16、2共四十三頁總結(jié)(zngji)歸納 消費(fèi)者 產(chǎn)品(chnpn) 競爭對手以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位 以區(qū)別競爭者不同屬性定位市場定位7/22/2022共四十三頁四、市場(shchng)定位的方式策略1避強(qiáng)定位(dngwi)2迎頭定位3重新定位7/22/2022共四十三頁1、避強(qiáng)定位：可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位）2、對抗性定位：即與最強(qiáng)的對手“對著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）3、重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些(yxi)需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到14%）7/22/2022共四十三頁內(nèi)容摘要市場定位。“什么病都治，就是什么病都不治”?！扒爻亍本剖〉囊粋€重要原因定位抽像、模糊。從傳