淺談營(yíng)銷中的文化因素的影響

1、職稱論文發(fā)表 HYPERLINK 淺談營(yíng)銷中的文化因素的影響不同的民族文化有其獨(dú)特性、延續(xù)性、非物質(zhì)性的特點(diǎn)，各個(gè)民族間的語(yǔ)言、傳統(tǒng)、性格和生活方式不盡相同，造成各個(gè)國(guó)家、民族在文化方面的千姿百態(tài)。文化差異長(zhǎng)期之內(nèi)不會(huì)消失，有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。文化差異是指不同國(guó)家、民族、群體間文化的差別。主要體現(xiàn)在語(yǔ)言文字，物質(zhì)文化，美學(xué)態(tài)度、價(jià)值觀念、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等方面。1、語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字是人類交際的產(chǎn)物，又是人類交際、傳遞信息和思想的最基本工具，是文化的外殼。語(yǔ)言是打開文化窗戶的鑰匙。在跨文化營(yíng)銷中，只有通曉和熟悉當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，才能充分了解市場(chǎng)需求模式、消費(fèi)偏好以及有關(guān)禁忌，才能做好跨文化的營(yíng)銷工作。要了解

2、一國(guó)的文化狀況，分析其社會(huì)文化環(huán)境，就要通曉該國(guó)的語(yǔ)言文字。但即使使用相同的語(yǔ)言，在語(yǔ)意、語(yǔ)義等方面也會(huì)因?yàn)榈赜?、文化淵源的不同而產(chǎn)生差異，如果是完全不同的語(yǔ)言，不考慮文化差異的直接的翻譯可能不足以使雙方相互理解或甚至造成誤解。例如，在漢語(yǔ)中表示謙虛的“哪里，哪里”，要轉(zhuǎn)達(dá)這一意思可能會(huì)需要冗長(zhǎng)和詳細(xì)的翻譯解釋。而如果在英語(yǔ)中直譯為 “where，where”就要貽笑大方了。在廣告詞、商標(biāo)的創(chuàng)意方面，跨國(guó)公司掌握很多經(jīng)典廣告詞都是深諳中國(guó)文化。如“人頭馬一開，好運(yùn)自然來(lái)”就深得消費(fèi)者之心，暗示了喝人頭馬是個(gè)好兆頭?？煽诳蓸?、雪碧等商標(biāo)，單是讀名字還沒有喝到口里就讓消費(fèi)者在腦海里浮現(xiàn)出飲料的爽口

3、感覺。寶潔公司的飄柔品牌巧妙的利用了漢字的傳神性，“飄”與“柔”巧妙地暗示了該洗發(fā)水的功效，而且讀起來(lái)朗朗上口，這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上也大受歡迎。2、 物質(zhì)文化中西方的飲食方式也有很大不同，在中國(guó)，任何一個(gè)宴席，不管是什么目的，都只會(huì)有一種形式，就是大家圍坐在擺滿美味佳肴的圓桌旁，共享一席，一桌人相互敬酒、讓菜，邊吃邊談。而西式飲宴上，食品和酒盡管非常重要，但實(shí)際上那是作為陪襯。宴會(huì)的核心在于交誼，通過(guò)與鄰座客人之間的交談，達(dá)到交誼的目的。西式自助餐將所有食物一一陳列出來(lái)，大家各取所需，不必固定在位子上吃，走動(dòng)自由，便于個(gè)人之間的情感交流。王老吉涼茶就成功利用了中國(guó)人特有的“上火”文化進(jìn)行營(yíng)銷。

4、涼茶產(chǎn)品本來(lái)是廣東地區(qū)特有的一種飲品，在省外鮮有人知。2003年起，加多寶在全國(guó)投放了“怕上火就喝王老吉”那個(gè)大紅大紫的廣告，幾乎家喻戶曉。由于華人都能理解“上火”，王老吉定位于煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球時(shí)預(yù)防“上火”的飲料，短時(shí)間內(nèi)打開了市場(chǎng)，也為涼茶行業(yè)做了強(qiáng)有力的宣傳和推廣。 3、價(jià)值觀念對(duì)物質(zhì)財(cái)富的不同態(tài)度也會(huì)影響市場(chǎng)的規(guī)模和潛力。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家里，許多人崇尚能掙會(huì)花，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)追求方便和舒適。在這種觀念的指導(dǎo)下，人們的消費(fèi)水平較高，市場(chǎng)規(guī)模和潛力較大。對(duì)一次性產(chǎn)品，如一次性尿布、紙餐巾、紙布等有較大市場(chǎng)。而在小生產(chǎn)觀念占支配地位的國(guó)家里，人們難以接受這種觀念和消費(fèi)方式。許

5、多商品之所以能夠高價(jià)出售，原因并不單純?cè)谟谏唐返氖褂脙r(jià)值，而在于它標(biāo)志著一定的財(cái)富和地位，顧客追求的是心理滿足。顯然在跨文化經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該重視這種財(cái)富觀念的影響。中國(guó)人喜歡購(gòu)買價(jià)格便宜的商品，但對(duì)品質(zhì)要求很高。名牌產(chǎn)品盡管品質(zhì)優(yōu)良，服務(wù)周到，但價(jià)格高高在上，因此國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多對(duì)仿造的山寨產(chǎn)品，最流行的就是山寨手機(jī)了。雖然山寨產(chǎn)品存在著這樣那樣的問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，山寨產(chǎn)品價(jià)格平易近人，在功能和外觀設(shè)計(jì)上能響應(yīng)消費(fèi)者的需要，因此山寨產(chǎn)品成了相當(dāng)多中低收入消費(fèi)者的第一選擇，從而占據(jù)了國(guó)內(nèi)很大的一片市場(chǎng)。與之相反的是，在當(dāng)前歐美經(jīng)濟(jì)低迷，奢侈品消費(fèi)下滑的背景下，國(guó)內(nèi)的奢侈品連續(xù)數(shù)年全球增長(zhǎng)量第一，國(guó)際

6、奢侈品品牌紛紛來(lái)中國(guó)設(shè)店。奢侈品消費(fèi)在中國(guó)很大程度上是炫耀式的消費(fèi)，炫耀式的消費(fèi)恰恰與中國(guó)人“愛面子”、非常重視他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)的心理有關(guān)，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，造就了很多“暴發(fā)戶”，他們通過(guò)消費(fèi)奢侈品重塑形象，獲得人際圈子里的認(rèn)同。4、美學(xué)態(tài)度不同國(guó)家、不同民族對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)、審美方法和審美習(xí)慣，或者說(shuō)有審美心理差異。一些事物在一定的文化背景中有著獨(dú)特的象征意義，而且，不同國(guó)家和地區(qū)，其象征意義可能會(huì)完全不同。中國(guó)人認(rèn)為荷花出淤泥而不染，象征高潔。日本人則不同，他們常把荷花和死亡聯(lián)系在一起。日本人崇尚烏鴉，中國(guó)人認(rèn)為烏鴉是一種不詳?shù)镍B。這種在歷史上形成

7、并積淀在當(dāng)代人頭腦中的美學(xué)追求還有很多。中國(guó)的外資品牌深諳這一點(diǎn)，中國(guó)人很喜歡象征喜慶的圖案，可口可樂、百事可樂在春節(jié)時(shí)的促銷不約而同地在包裝上增加喜慶的紅色圖案、贈(zèng)送中國(guó)結(jié)或者印有喜慶圖案的掛件等。在國(guó)際跨文化經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品的審美功能大小是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素之一，具有強(qiáng)烈的民族性和明顯的國(guó)際差異，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的成敗產(chǎn)生重要的影響5、宗教宗教的內(nèi)容包括生活方式、信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗。它們可以極大地影響社會(huì)內(nèi)部個(gè)人之間，以及社會(huì)與社會(huì)之間的相互作用關(guān)系。宗教還會(huì)影響人們的工作方式和工作習(xí)慣。全球快餐霸主麥當(dāng)勞就在2001年犯下這樣的錯(cuò)誤。原因是在薯?xiàng)l用油中添加了牛油，在視牛為圣物的印度國(guó)境中

8、，掀起了軒然大波。盡管麥當(dāng)勞從進(jìn)入印度市場(chǎng)開始，就不賣牛肉相關(guān)產(chǎn)品，但宣稱使用純植物油的麥當(dāng)勞，為使薯?xiàng)l更美味，還是添加了少許牛油。由于未盡告知義務(wù)，致使事件爆發(fā)后，激烈的民眾包圍麥當(dāng)勞，甚至砸毀機(jī)械設(shè)備。印度麥當(dāng)勞公司趕緊出面澄清，稱印度麥當(dāng)勞公司與美國(guó)總公司完全不同，所有食品都經(jīng)過(guò)印度有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)，出售的薯?xiàng)l也絕對(duì)沒有摻入任何?；蚱渌魏蝿?dòng)物的油脂，才使事件平息。從國(guó)際經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了相關(guān)消費(fèi)者的生活理想、消費(fèi)愿望和追求目標(biāo)。在宗教色彩濃厚的國(guó)家和地區(qū)，不了解當(dāng)?shù)氐淖诮糖闆r，對(duì)有關(guān)的宗教要求、規(guī)定或禁忌不清楚，可能根本就無(wú)法開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。6、風(fēng)

9、俗習(xí)慣 HYPERLINK /leadership/salesconduct/20050112/undefined t _blank 不同的民族對(duì)事物有著不同的偏好,如現(xiàn)在漢族人逢年節(jié)喜吃魚和雞,就是因?yàn)椤棒~”與“余”、“雞”與“吉”諧音,其初衷正是基于人們對(duì)某些吉祥字眼的偏愛;過(guò)年時(shí)失手打破碗碟,人們亦會(huì)自我安慰:“碎碎(歲歲)平安”,以趨吉避兇;中國(guó)人對(duì)“8”這個(gè)數(shù)字情有獨(dú)鐘,也是源于在漢語(yǔ)中“8”與“發(fā)”發(fā)音相同。人們對(duì)事物的偏好往往會(huì)沉淀為一種不易改變的民族文化心理和習(xí)俗,在生活中頑強(qiáng)地發(fā)揮著作用。在為企業(yè)及產(chǎn)品命名時(shí),若能夠主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者的偏好心理,一般均可取得較好的效果。我國(guó)許多老

10、字號(hào)的命名就體現(xiàn)了對(duì)這一原則的純熟運(yùn)用,如“廣福館”、“老鳳祥”、“大興樓”、“東來(lái)順”就分別取“福多福廣”、“龍鳳呈祥”、“大興大發(fā)”、“諸事順利”之意,迎合了人們對(duì)“?！?、“龍”、“鳳”、“祥”、“興”、“順”等詞語(yǔ)的偏愛,使消費(fèi)者樂于接受。7、國(guó)家與民族因素由于政治、歷史的原因，某些國(guó)家民族間有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的恩怨，并形成了一種民族情緒，如巴基斯坦和以色列。這種恩怨對(duì)于他們的國(guó)民來(lái)說(shuō)是一種禁忌，任何產(chǎn)品和服務(wù)若涉及到民族情緒時(shí)，都會(huì)讓他們有侮辱感，甚至?xí)づ麄?。不但產(chǎn)品就賣不出去，還可能引起嚴(yán)重的抵制活動(dòng)。在跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)，若不意識(shí)到這種禁忌將會(huì)給公司帶來(lái)不可估量的損失。豐田中國(guó)公司2003年

11、曾在國(guó)內(nèi)汽車之友雜志上刊登了介紹其新車“陸地巡洋艦”和“霸道”的廣告。在“霸道”車的廣告頁(yè)上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向一輛行駛在路上的豐田“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”?？紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，讀者的憤怒之情就自然而然地產(chǎn)生了，至少也令人感覺不快。汽車之友雜志社迅速在其網(wǎng)站向讀者公開致歉，豐田汽車公司中國(guó)事務(wù)所和一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)部也對(duì)近期廣告在讀者中引起的誤解和不滿情緒表示誠(chéng)摯的歉意，豐田的誠(chéng)懇態(tài)度得到了公眾的諒解參考文獻(xiàn)尹柳營(yíng) 李敏，國(guó)際企業(yè)管理-經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的理論與實(shí)務(wù)，華南理工大學(xué)出版社2002 王玉平，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的文化因素，大 連 民 族 學(xué) 院 學(xué) 報(bào)，2004第五期曾小華，文化定義現(xiàn)象述論，中共杭州市委黨校學(xué)報(bào) 2003年05期劉旭，民族感情必須尊敬評(píng)豐田汽車廣告風(fēng)波 HYPERLINK http:/SCGC./ t _blank 市場(chǎng)觀察 HYPERLINK /cjfd/qk.asp?display=chinese&encode=gb&filename=DZvp3SmR1cNpUYup2Z3cWMCll