奇瑞捷豹路虎策略合作探析教材

1、奇瑞捷豹路虎策略合作探析教材Company LogoContents4.合作優(yōu)劣勢分析 3.合作原因探析2.奇瑞捷豹路虎發(fā)展概述1.汽車產(chǎn)業(yè)概況 Company LogoCompany LogoCompany Logo國際技術(shù)：電子技術(shù)的應(yīng)用，使國際汽車技術(shù)在安全、環(huán)保、節(jié)能方面有了突破性進(jìn)展，主要產(chǎn)品性能指標(biāo)大幅度提高，特別是新能源汽車技術(shù)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。國內(nèi)技術(shù)：我國汽車產(chǎn)業(yè)在技術(shù)方面還較落后，離世界先進(jìn)水平還有一段距離。雖然中國汽車行業(yè)處在黃金期，但在發(fā)動機(jī)技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)、新材料利用等方面還很落后，有待提高。 技術(shù)發(fā)展水平Company Logo通用汽車與標(biāo)致雪鐵龍 行業(yè)聯(lián)盟先列C

2、ompany Logo福田與戴姆勒合作方式改變了以往我國汽車企業(yè)“外方出品牌、出技術(shù)，中方出資、出市場”的合資運作模式。新合資公司將由中方主導(dǎo)管理、購買中方技術(shù)、生產(chǎn)中方品牌、面向世界營銷的全球生產(chǎn)和運營中心。北汽福田以現(xiàn)有可拆分資產(chǎn)評估后投入28億元，占注冊資本50%。戴姆勒以現(xiàn)金方式出資22.4億元，占總資本40%，戴姆勒東北亞投資有限公司以現(xiàn)金方式出資5.6億元。Company Logo奇瑞概況 奇瑞汽車有限公司于1997年投資17.52億元注冊成立；1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷售2.8萬輛；2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量突

3、破5萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列。 Company Logo奇瑞主要針對低端的乘用車市場Company Logo開瑞主要是面向新農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的微型客、貨車市場Company Logo瑞麒作為奇瑞汽車的中高端品牌，主要是面向個人Company Logo威麟定位于中高級全能商務(wù)車，主要面向政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位Company Logo奇瑞宗旨和社會評價 作為立志創(chuàng)自主品牌的奇瑞公司，確立了“顧客滿意是公司永恒的宗旨 。2002年，在國內(nèi)同行業(yè)率先通過了德國萊茵公司ISO/TS16949質(zhì)量管理體系認(rèn)證 ；2006年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，入選“中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位

4、；同年11月，奇瑞公司被美國財富雜志評為“最受贊賞的中國公司”第11位；奇瑞已向全球80余個國家和地區(qū)出口產(chǎn)品，乘用車出口量連續(xù)9年穩(wěn)居中國第一。1922年，捷豹誕生于英國惠特利；1948年，路虎誕生于英國蓋頓1989年，美國福特收購捷豹1994年，德國寶馬收購路虎2000年，福特從寶馬手中購得路虎2002年，福特將捷豹與路虎業(yè)務(wù)合并2008年，印度塔塔收購捷豹路虎業(yè)務(wù)2010年，捷豹路虎中國正式成立 公司由來本身也詮釋著汽車行業(yè)中合作與兼并的過程。捷豹路虎Company Logo四大核心：可持續(xù)生產(chǎn)、新技術(shù)、二氧化碳減排補(bǔ)償計劃以及人道主義關(guān)注。公司形象： 傳承尊貴驕傲的英倫皇家血統(tǒng)，秉持卓

5、越非凡的頂尖科技創(chuàng)新，專注無微不至的本土客戶體驗，世界頂級品牌捷豹和奢華SUV品牌路虎始終引領(lǐng)現(xiàn)代奢華的潮流，續(xù)寫輝煌歷史的嶄新一頁。 Company Logo捷豹 捷豹是一個倍受推崇的奢侈品品牌，一直在高檔車市場獨占鰲頭 XK：品牌的純正運動血統(tǒng) XJ：品牌的旗艦車型 尊榮、品位XF：運動型豪華轎跑車 奢華、現(xiàn)代、時尚捷豹在售的車型Company LogoCompany Logo路虎 路虎在技術(shù)上的領(lǐng)先：是最先采用以下技術(shù)的 4x4 車型：恒時四輪驅(qū)動空氣懸掛四輪盤式制動器寬幅螺旋彈簧雙氣囊V8標(biāo)準(zhǔn)配置電子牽引力控制全地形反饋路虎的客戶 唯一擁有過4個英國皇室榮譽(yù)證書的汽車制造商1. 英女王

6、伊麗莎白二世2. 丘吉爾八十歲的生日禮物3. 瑪格麗特撒切爾4. 瑪麗蓮夢露5. 貝克漢姆6. 克拉克蓋博和艾娃嘉納Company LogoCompany Logo奇瑞捷豹路虎合資工廠規(guī)劃年產(chǎn)能13萬輛，總投資額為120.9533億元。按照合資計劃，合資公司將建設(shè)整車廠、發(fā)動機(jī)廠和研發(fā)中心。工廠將于2014年7月竣工投產(chǎn)。在一期13萬輛產(chǎn)能規(guī)劃中，雙方將生產(chǎn)3.4萬輛攬勝極光、4.3萬輛神行者2代、2.3萬輛合資自主品牌汽車以及3萬輛捷豹轎車。通過擴(kuò)建等措施，奇瑞捷豹路虎的年產(chǎn)能將達(dá)到25萬輛。Company Logo合作原因探析 捷豹路虎選擇與奇瑞合作深入中國市場的原因：市場需求：2010年

7、年中，捷豹路虎國家銷售公司在華成立 。2011財年稅前利潤達(dá)15.1億英鎊(約149.6億人民幣)，較上財年增長34%；銷量亦創(chuàng)歷史最高水平達(dá)31.4萬輛，同比增長29.1% 在過去四年間，捷豹路虎在中國市場的銷量在其全球銷量中所占份額已從1%快速升至17%。 Company Logo企業(yè)戰(zhàn)略要求捷豹路虎公司認(rèn)為，銷售的增長主要得益于中國等新興市場需求的強(qiáng)力拉升，并預(yù)測中國將是捷豹路虎下一財年中的第二大市場。為了擴(kuò)大全球市場占有份額，鞏固中國這份龐大的市場勢在必行。捷豹路虎目前擁有5個主要制造和研發(fā)中心，全部位于英國，國外市場份額都靠出口占領(lǐng)。為了減少各種運輸成本和避免貿(mào)易壁壘，建立國外生產(chǎn)基

8、地非常有必要。Company Logo政府支持該合資項目一開始就提出要推出合資自主品牌、建立研發(fā)中心、生產(chǎn)配套發(fā)動機(jī)，將雙方共同開發(fā)提到重要位置，這與政府倡導(dǎo)提升合資企業(yè)中方話語權(quán)和技術(shù)實力的意圖不謀而合，也體現(xiàn)了奇瑞對合資政策的深刻參悟。 Company Logo奇瑞選擇捷豹路虎1、合資為企業(yè)盈利加碼雙方的聯(lián)姻將為奇瑞帶來可觀的單車?yán)麧櫋?多年來，奇瑞汽車始終處于主營業(yè)務(wù)虧損的困境，靠政府補(bǔ)貼過活。合資項目的進(jìn)行，將使投資者大增信心，使奇瑞有望重啟IPO的進(jìn)程。2、重啟IPO過程3、企業(yè)戰(zhàn)略要求奇瑞正在修正以前大而全的策略，從做加法過渡到做減法 ，突出重點，利用和進(jìn)一步自身優(yōu)勢，進(jìn)軍更有利潤

9、的汽車類型生產(chǎn)，力求打破國內(nèi)市場瓶頸。Company Logo2012年2月奇瑞分車型銷量（提車）Company Logo級別自主品牌當(dāng)前份額可爭取的合資品牌用戶消費升級換購流失可能性產(chǎn)品自身競爭力發(fā)展判斷微型車市場較高，74%左右最多-合資競爭車型少未來保持較高的份額仍有可能小型車市場一般，38%左右較多-單純的價格優(yōu)勢明顯，外觀優(yōu)勢增加； 但品牌力較弱，性價比綜合優(yōu)勢也不突出機(jī)會較大的市場，未來因為合資產(chǎn)品線擴(kuò)充緊湊型車市場較低，29%左右一般一般外觀優(yōu)勢非常突出，價格、油耗優(yōu)勢 也比較明顯；但產(chǎn)品自身的品牌力弱，舒適、動 力、操控性較差機(jī)會很大的市場，未來份額的提升也有較大的可能中型車市

10、場較低，1-5%左右較低較高價格優(yōu)勢明顯，但品牌、質(zhì)量和外觀都較弱品牌的提升很重要，對競爭力的發(fā)揮有一定幫助中大型車市場SUV市場低端份額高，低端面臨合資品牌正面競爭的可能性較低機(jī)會很大的市場，未來份額的提升也有較大的可能MPV市場短期內(nèi)面臨合資品牌正面競爭的可能性一般；但由于MPV市場份額較低，因此對整個自主品牌份額的影響不大Company Logo合作優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1.奇瑞是中國汽車行業(yè)自主品牌領(lǐng)先企業(yè)，捷豹路虎則是來自英國的高端品牌；2.從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，中國不日將成為捷豹路虎的全球第一大市場；3.可能成為國內(nèi)最后一個汽車合資項目1.奇瑞在營銷、

11、渠道、產(chǎn)品等多個層面碰壁，國內(nèi)市場目前處于受限狀態(tài)；2.國內(nèi)消費者對合資品牌的認(rèn)可度以及國內(nèi)市場容量和消化能力有待檢驗；3.與奇瑞其他自主品牌搶奪市場份額機(jī)會（Opportunities）風(fēng)險（Threats）1.合資將增加奇瑞盈利籌碼，擺脫當(dāng)前依靠政府補(bǔ)貼的經(jīng)營狀況；2.有利于推動奇瑞擱置已久的IPO進(jìn)程；3.推出合資自主品牌1.可能使奇瑞多年致力于建立的國產(chǎn)自主品牌印象受到?jīng)_擊；2.由于品牌差距、產(chǎn)品定位差距太大，奇瑞恐將淪為豪華品牌的代工廠；Company LogoSO策略W0策略1.利用政策；2.利用奇瑞已有的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)渠道推廣；3.利用捷豹路虎技術(shù)推出實質(zhì)性新產(chǎn)品，扭虧為盈，為IPO做準(zhǔn)備1.實行產(chǎn)品產(chǎn)異化經(jīng)營，自主品牌與合資品牌差異定位；2.維護(hù)已有網(wǎng)絡(luò)渠道并量力進(jìn)行拓展；3.吸收合資新技術(shù)用于自主品牌開發(fā)ST策略WT策略1.利用合資企業(yè)新技術(shù)，來提升自主品牌的質(zhì)量與消費者印