房地產(chǎn)大型住宅項目營銷推廣策劃方案（ppt 共91頁）

1、GREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALL

2、GREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALLGREAT WALL 謹呈：xxxx房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司20110118xxxx營銷推廣策劃方案市場

3、背景研究1項目本體研究2定位分析3營銷策略4營銷執(zhí)行5第一章 市場背景研究2010年xx市GDP達到5291億元，比2009年增加近800億元，同比增長16%，GDP總量在中部六省省會城市中繼續(xù)保持第一。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值170.04億元，增長2.6%;第二產(chǎn)業(yè)增加值2532.82億元，增長17.8%;第三產(chǎn)業(yè)2812.90億元，增長12.5%。居民人均可支配收入20806.32元，增長13.2%;農(nóng)民人均純收入8294.8元，增長15.8%。CPI愈3%。一、2010 xx宏觀經(jīng)濟概況_ GDP歷年增長走勢圖 2010年人均可支配收入持續(xù)上漲，總值達到21106元，人民生活水平提高，潛在購買

4、力強。其中城市居民收入人均工資性收入10975.27元，比上年同期增加1159.27元，增長11.8%；人均經(jīng)營凈收入1395.61元，比上年同期增加160.29元，增長13.0%；人均財產(chǎn)性收入為418.75元，比上年同期增加219.38元，增長1.1倍。 一、2010 xx宏觀經(jīng)濟概況_人均可支配收入 2010年構(gòu)成居民消費的八大類商品價格累計呈“七升一降”態(tài)勢，除娛樂教育文化用品及服務(wù)價格下降0.9%以外，食品、煙酒及用品、醫(yī)療保健及個人用品、交通和通訊、衣著、家庭設(shè)備及用品、居住類等七大類商品及服務(wù)價格均不同程度上漲。 在全球?qū)捤尚载泿耪邔?dǎo)致的流動性過剩、工資上漲壓力加大、國際大宗商

5、品和資源大幅上漲等聯(lián)合作用下，未來以食品類、居住類、醫(yī)療保健和個人用品等主導(dǎo)的通貨膨脹短期難根除。2010年xx市居民消費價格指數(shù)（CPI）增長超過3%，2011年物價上漲壓力仍然較大。 一、2010 xx宏觀經(jīng)濟概況_居民消費價格指數(shù) 2010年xx市固定資產(chǎn)投資3212億元，比2009年全年的固定資產(chǎn)投資總額上漲了7%。 從固定資產(chǎn)投資占GDP的比率來看，2001年至今該比率快速上漲，2010年xx市固定資產(chǎn)投資額占GDP的比率上漲到67.5%。 一、2010 xx宏觀經(jīng)濟概況_固定資產(chǎn)投資情況 2010年xx市消費市場活躍，累計完成社會消費品零售額2268億元，增長率達19.9%。汽車、

6、石油及制品類商品銷售大幅攀升，已成為帶動xx市消費增長的主力軍。 一、2010 xx宏觀經(jīng)濟概況_社會零售總額 二、房地產(chǎn)市場概況二級市場一級市場2010年xx土地市場共成交地塊200宗，共成交土地面積1471萬平米，土地成交總金額約為779億元，總土地出讓金額全國排名第六位。 2010年，xx商品住房累計新增供應(yīng)1177.79萬平方米，較上年有大幅增長，漲幅為107.08%；商品住房銷售面積為1159.46萬平方米，同比減少7.96；成交套數(shù)為113079套，同比減少6.13。商品住房銷售均價為6184.49元/平方米，同比上漲17.44。 AND三、行業(yè)政策綜述全國性綜合政策 三、行業(yè)政策

7、綜述xx市地方性綜合政策 三、行業(yè)政策綜述土地政策 三、行業(yè)政策綜述金融政策 三、行業(yè)政策綜述稅收政策 三、行業(yè)政策綜述保障房政策 三、行業(yè)政策綜述保障房政策 四、房地產(chǎn)發(fā)展綜述土地土地供給 2010年全年，xx市新增土地供應(yīng)253宗，總供給面積1696.6萬平米。從供應(yīng)土地性質(zhì)來看，2010年各類土地供應(yīng)中，其他用地供應(yīng)量居首位，供應(yīng)面積達844.4萬平米，占總供地面積的50%；其次為居住用地，供應(yīng)面積為546.7萬平米，占總供地面積的32%；商業(yè)用地供應(yīng)面積為269.1萬平米，占總供地面積的16%。從供應(yīng)土地區(qū)域分布來看，2010年各區(qū)域土地供應(yīng)中，主城區(qū)內(nèi)2-3環(huán)之間是供應(yīng)量最大的區(qū)域，

8、占到全部供應(yīng)量的24%，其次為3環(huán)外主城區(qū)，供應(yīng)量占到20%；隨著xx市城市擴張步伐的加快，遠城區(qū)越來越受到關(guān)注，2010年遠城區(qū)土地出讓占到了全市土地出讓面積的32%，增長明顯。從月度出讓情況來看，xx延續(xù)了年頭年尾為供應(yīng)旺季的局面，尤其是第四季度，土地出讓占到全年供應(yīng)面積的47.20%。土地成交 從土地成交宗數(shù)、成交面積等指標看，遠城區(qū)和主城區(qū)的土地成交規(guī)模已經(jīng)很接近；但從樓面地價看，主城區(qū)樓面地價為遠城區(qū)樓面地價的3倍，畝單價更是遠城區(qū)的6倍，遠城區(qū)和主城區(qū)土地價值還存在明顯差異。2010年，洪山區(qū)、東西湖區(qū)、東湖高新區(qū)等次中心區(qū)域土地成交放量，整體成交量達257萬方，武昌區(qū)、江漢區(qū)、漢

9、陽區(qū)等中心區(qū)域土地成交放量，整體成交量達474萬方，蔡甸等遠城區(qū)土地市場復(fù)蘇，整體成交量達483萬方。 分行政區(qū)看，主城區(qū)中的漢陽、武昌、江漢土地成交規(guī)模最大，武昌土地樓面地價最高，主要是因為該區(qū)域2010年成交土地中有較多大型綜合體項目，拉高了樓面地價，江漢區(qū)樓面地價偏低主要是因為其成交的地塊中有較大詭秘的城中村地塊。遠城區(qū)中，靠近東湖高新的江夏區(qū)和靠近xx經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的漢南土地成交規(guī)模最大，遠城區(qū)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向為主的城市發(fā)展模式對于周邊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的人口導(dǎo)入依賴明顯。一月，xx十大主城區(qū)成交均價較上月都有所上漲，其中受部分售價較高樓盤拉升影響和大多數(shù)在售項目漲價影響，沌口片和東西湖片的環(huán)比漲幅最大，

10、分別達4.10%和3.12%;而古田片區(qū)、二七后湖片區(qū)、武昌中心區(qū)、漢口中心區(qū)和關(guān)山片的漲幅也較大，均在1%以上。同上月一樣，市場銷售火爆、項目提價是本月各區(qū)域成交均價上漲的主要原因;與去年同期相比，漢陽中心區(qū)、古田片區(qū)和沌口片成交均價漲幅最大，都在20%以上，而漢口中心區(qū)、東西湖片、武昌中心區(qū)和南湖片漲幅相對較小，在10%左右。 2011年xx房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析總結(jié)：1、xx市經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，主力人群具備一定購買實力；2、未來供應(yīng)量將持續(xù)增加，供大于求導(dǎo)致競爭進一步加劇；3、120以下的中小戶型仍是市場的主力消化產(chǎn)品；4、目前整體市場仍處于高位調(diào)整階段，不排除受政策及供應(yīng)增加的影響出現(xiàn)短暫回落

11、或停頓的現(xiàn)象出現(xiàn)；5、國家宏觀調(diào)控非常嚴厲，未來風(fēng)險大。按地理區(qū)域劃分，目前江夏區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在三大區(qū)域：一是以湯遜湖為中心的沿湖區(qū)域，一是以大學(xué)城周邊及文化路沿線為主的大橋新區(qū)，另一是以紙坊老城區(qū)周邊為主的紙坊城區(qū)。區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場劃分大橋新區(qū)以高層為主，小高層為輔，少量多層和別墅，主要面向周邊大學(xué)城老師、武昌及洪山首次置業(yè)和投資者等。本案位于紙坊城區(qū)，從產(chǎn)品、客戶結(jié)構(gòu)來看，與本案形成競爭的項目主要位于紙坊城區(qū)，其次為大橋新區(qū)。紙坊板塊依托江夏老牌城區(qū)資源，多為江夏本地開發(fā)商；多數(shù)項目分布在文化路及江夏大道周圍；作為江夏成熟的居住社區(qū)，目前均價在3800元/平米左右，價格增幅比較大。序

12、號項目名稱形式總建面（萬平）容積率總套數(shù)開盤時間價格1鴻發(fā)世紀城高層463.435542009-1041002江郡華府小高層、高層222.2820002009-9-2942003花山美廬小高層、高層3.52.793202010-05-08 36004南郡帝苑高層144.0414702010-10-542005博雅豪庭 高層 83.60 7882010-08-28 38006南城國際高層26.091442010-1136007尚城新界 小高層、高層 5.5 2.5 4392011-0138008畔山御景 高層4.181.9616002011-01-1533009中央街高層12.58043.492

13、010-113900本案南城國際花山美廬博雅豪庭江郡華府鴻發(fā)世紀城畔山御景尚城新界中央街南郡帝苑項目競案鴻發(fā)世紀城該項目特色為：經(jīng)濟住宅，投資地產(chǎn)。位于江夏城區(qū)中心地段，位置優(yōu)越，周邊配套齊全，總建面約46萬方，由18棟2232層高層組成，規(guī)劃有約6萬方商業(yè)。目前在售一期4棟27層高層，1房到6房，面積88-238平米。目前銷售均價約4100元。2011年將加推新房源。鴻發(fā)世紀城以絕佳的地理位置、超大的規(guī)模，以及項目自帶的約6萬方商業(yè)，成為江夏城區(qū)代表樓盤。鴻發(fā)世紀城營銷思路 主要采用大量昭示性戶外圍墻、路牌指示、廣告牌對項目進行宣傳，該項目自身體量大，配套完善，加之其營銷中心正對客運起點站，

14、路過客戶較多。項目競案江郡華府該項目特色為：生態(tài)、宜居。總建筑面積22萬方，規(guī)劃匯集別墅、板式小高層、27層高層，及2萬余方旗艦商業(yè)等業(yè)態(tài)。目前在售三期90-138平米的兩房、三房，所剩房源已不多。目前銷售均價約4200元.江郡華府以一線絕佳的湖景資源領(lǐng)先江夏新城區(qū)其它樓盤，為片區(qū)內(nèi)宜居型產(chǎn)品。江郡華府營銷思路 該項目地處新江夏政府大樓正對面，緊鄰譚鑫培公園，具備一定湖景資源，在營銷宣傳上該項目一直定位較為高調(diào)，銷售情況較好。項目競案南郡帝苑該項目特色為：宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所、品牌開發(fā)商。10月2日開盤，一期戶型89-133，兩房得三，三房得四房，目前所剩房源已不多，銷售進度較快。開盤當(dāng)天優(yōu)

15、惠20000，現(xiàn)場更有抽獎、禮品贈送 。目前3700元/平起，均價4200元/平。富麗地產(chǎn)為江夏區(qū)品牌地產(chǎn)，以其優(yōu)越的地理位置與品牌效應(yīng)，項目銷售速度與價格都高于周邊項目。南郡帝苑營銷思路 該項目除對自身產(chǎn)品優(yōu)勢及地段進行宣傳外，具備片區(qū)內(nèi)其他項目所不具備的品牌優(yōu)勢，富麗作為本地開發(fā)商連續(xù)多年在江夏片區(qū)的成功開發(fā)經(jīng)驗，取得市場以及客戶的認可。該項目采用戶外、網(wǎng)絡(luò)及報紙傳媒的模式宣傳。項目競案南城國際 該項目特色為：經(jīng)濟住宅,配套商品房 ；11月開盤，推出89-113平米2-3房 ；位于紙坊中心興新路和西交路交匯處，緊鄰紙坊建行大廈，配套齊全；目前銷售均價3600元/。該項目體量較小，但區(qū)位優(yōu)勢

16、明顯，定價較低，先于本案推售，必將截留本案部分目標客戶。項目競案尚城新界 該項目特色為：科技主旨預(yù)計明年元開盤，主推70余平米的兩房到110余平米的三房，80多平米的復(fù)式等 ；位于武昌大道與熊廷弼街交匯處(體育館旁)。該項目規(guī)模、區(qū)域、產(chǎn)品、推售時間與本案相近，客戶定位應(yīng)與本案有較大雷同，將為本案的主要競爭對手，目前推廣較少。項目競案畔山御景 該項目特色為：景觀、低碳；預(yù)計2010年12月開盤，主推77-120平米房源 ，所有戶型均設(shè)計空中花園 ；該項目與本案位置也較近，目前推廣已展開，主要道旗、銷使派單為主。大橋新區(qū)板塊序號項目名稱形式總建面萬平容積率總套數(shù)開盤時間價格1聯(lián)發(fā)龍灣小高層、高層

17、 、別墅292.40 25362010-10-05 49002鴻發(fā)大廈 高層 41.803642008-01-26 37003福志雅筑高層6.53.45182010-10-0648004菩提苑 高層382.08 3023預(yù)計2011年初鴻發(fā)大廈目前僅剩一套，價格較低；項目集中在文化路兩邊，及大學(xué)城周邊；隨著文化路的貫通，片區(qū)內(nèi)價格成長較快，價格已超過紙坊老城區(qū)。聯(lián)發(fā)龍灣福志雅筑菩提苑文化路鴻發(fā)大廈項目競案聯(lián)發(fā)龍灣該項目特色為：生態(tài)、水景?？偨ㄖ娣e約29萬平方米，產(chǎn)品形態(tài)涵蓋小高層、高層、聯(lián)排別墅等多種類型，另建有10萬平方米私屬濕地公園（龍灣濱湖公園），是集現(xiàn)代住宅、商業(yè)、幼兒園、會所、休閑

18、等位一體的大型綜合性湖岸生態(tài)社區(qū)10月5日開盤推出11#、13#、15#號樓，主力戶型面積區(qū)間在85-145之間，去化80%左右，12月份推出10#、12#、14#。目前銷售均價約4900元。聯(lián)發(fā)龍灣以一線絕佳的湖景資源、私屬濕地公園、便利的區(qū)位必將為片區(qū)內(nèi)的標桿產(chǎn)品。聯(lián)發(fā)龍灣營銷思路以南湖南、人文湖岸生活、高增長物業(yè)定位，致力于打造片區(qū)內(nèi)的最高端項目，建立起了良好的品牌形象。項目競案福志雅筑該項目特色為：生態(tài)、宜居、產(chǎn)品、江夏門戶。項目位于xx大學(xué)東湖分校正對面，為本項目最主要競爭對手之一，規(guī)劃為兩棟28層高層。10月6日開盤推出1棟，主力戶型面積區(qū)間在70130平米之間。12月份將推出第二

19、棟，面積與第一棟基本一致。目前銷售均價約4800元，其營銷中心除現(xiàn)場外，在丁字橋以及紙坊城區(qū)各有外展點一個。主要客戶群體為大學(xué)城教師，紙坊城區(qū)居民以及南湖片區(qū)居民。福志雅筑體量不大，周邊配套匱乏，但正對大學(xué)城，投資客較多。福志雅筑營銷思路該項目體量較小，配套匱乏，但正對大學(xué)城，客戶精準的定位為大學(xué)老師及部分江夏、南湖片區(qū)的投資客，采用深入客戶、長線投放的方式，吸納了足夠的客源。江夏區(qū)樓市總結(jié)1、交通、配套不斷改善，作為光谷的銜接地，樓市發(fā)展?jié)摿薮螅?、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以小高層、高層為主，戶型以兩房、三房為主，兩房面積一般在80-100，三房面積一般在110-140；3、住宅價格區(qū)間在3300元50

20、00元/。主力價格在4000元/ 左右。 價格跨度較大，大橋新區(qū)價格要比紙坊城區(qū)的高，越向武昌方向價格一般越高；4、客戶群主要為江夏區(qū)居民改善性購房、附近大企業(yè)人員、附近高校老師、xx投資客。5、隨著大學(xué)城的建立、產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)以及規(guī)劃的實施，區(qū)域內(nèi)樓市目前呈現(xiàn)供需兩旺，隨著后期大量新項目的面市，預(yù)計市場壓力將進一步加??；6、區(qū)域樓市發(fā)展日趨成熟并向多元化以及品牌化發(fā)展，但就目前市場產(chǎn)品而言同質(zhì)化較為嚴重。7、受中心城區(qū)的價格不斷攀升，不少剛需客戶向外擠壓，預(yù)計未來客戶來源渠道將進一步拓寬；8、區(qū)域內(nèi)項目營銷推廣方式有待進一步提升，缺乏足夠影響力的標桿項目；9、市場本身的法規(guī)監(jiān)控有待加強，目前

21、在紙坊城區(qū)內(nèi)手續(xù)不齊全、小產(chǎn)權(quán)房等現(xiàn)象還較為普遍，對未來市場健康發(fā)展有一定弊端。10、區(qū)域土地供應(yīng)量較大，未來競爭將更加激烈第二章 項目本體研究宏觀區(qū)位：江夏與南湖交界處項目位置項目位于插花地帶，一線面臨武昌大道。直線距南湖花園5公里，距江夏8公里，交通便利，20分鐘通達中心市區(qū)。交通通達性發(fā)展前景江夏與南湖花園城發(fā)展融合，區(qū)域互動帶來生機。老南湖新江夏本案項目背景總結(jié)相比江夏項目規(guī)模不足，相比南湖項目價格低周邊人氣不足為本案最大的硬傷新老城銜接區(qū)，生存空間容易被擠壓本片區(qū)配套條件較好，交通便利本項本體條件經(jīng)濟技術(shù)指標項目由南北朝向的2棟25層高層組成，總建筑面積為34018，其中商業(yè)面積25

22、00，主入口臨武昌大道。北總用地面積10742平方米總建筑面積34018平方米住宅建筑面積31518平方米商業(yè)建筑面積2500平方米容積率4建筑密度25%綠化率35%總戶數(shù)387停車位129輛（地下99輛 地上停車30輛）本項本體條件戶型配比戶 型分 布建筑面積（）套 數(shù)合計2*2*1A1A#8445138A2A#80932*2*1B1B#8545111B2B#8045B3B#85211*1*1B4B#5445453*2*2A3A#117-1024593B5B#11248合 計387本案戶型全部為兩房和三房，以兩房為主，占比達到64%，其中兩房適合首次置業(yè)者和養(yǎng)老及首次置業(yè)者；三房面積控制得當(dāng)

23、，非常適合改善居住者。整體戶型切合江夏市場的客戶需求，并適合當(dāng)前政策下以中小戶型為主市場需求。SWOT優(yōu)勢-Strength劣勢-Weak1、新老城區(qū)銜接地帶，紙坊新城中心，發(fā)展空間巨大；2、配套景觀資源豐富，臨近商業(yè)中心、政務(wù)中心、譚鑫培公園；3、交通便利，緊鄰兩條交通要道；4、紙坊規(guī)劃中的生活中心，適宜居??；5、現(xiàn)代風(fēng)情，產(chǎn)品適合政策市場下的需求，部分產(chǎn)品切合江夏市場；6、自身商業(yè)配套比例較高。1、周邊環(huán)境視野較差；2、兩面臨近高壓線；3、整體戶型偏小；4、面積贈送較市場上主流產(chǎn)品較少，且皆以陽臺的方式贈送，不便利用。機會-OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、規(guī)劃的實施，周邊地塊的開

24、發(fā)，道路的貫通，帶動了周邊的發(fā)展；2、中心城區(qū)價格不斷攀升，主流客群不斷向外擠壓；3、較近的兩個項目處于尾盤銷售期。 弱化插花地帶尷尬，突出南湖概念以規(guī)避項目劣勢，抓住市場機遇為核心策略；通過取勢制造市場熱點，通過強勢來回避弱勢威脅-ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、受到周邊成熟物業(yè)的客戶攔截；2、宏觀大勢對購房群體的心理有影響；3、近期市場供應(yīng)較大，且多處在武昌大道沿線商業(yè)中心區(qū)域，面積線多包含本案的面積區(qū)間，競爭將進一步加劇。1、以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段2、塑造新的價值體系，制造項目唯一性，建立個性化產(chǎn)品形象以規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風(fēng)險；突破客戶對樓盤既有的評

25、價標準，回避弱勢區(qū)位紙坊新老城區(qū)結(jié)合帶，未來新城中心低碳環(huán)保型產(chǎn)品，舒適人居環(huán)境頂級規(guī)劃外里面高檔成為片區(qū)標桿建筑三邊臨路，武昌至江夏要道之一，交通通達強規(guī)劃環(huán)境科技舒適居住型產(chǎn)品，超高性價比戶型湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)區(qū)物業(yè)本項本體條件價值體系歸納第三章 定位分析我們不斷思考定位的問題定位的起點源自對項目的品位和鑒賞終于差異化立足市場！ 項目定位思路當(dāng)城市變得越來越 相似當(dāng)片區(qū)變得越來越 雷同當(dāng)項目變得越來越 同質(zhì)我們項目在城市中處于怎樣的 地位？ 老城新區(qū)、舊貌換新顏不可撼動的配套優(yōu)勢，無限遐想的發(fā)展空間 我們項目在生活中處于怎樣的 品位？ 傍學(xué)區(qū)積極發(fā)展學(xué)區(qū)物業(yè)產(chǎn)品總價不高，容易出租，空置率低博雅

26、豪庭花山美廬菩提苑聯(lián)發(fā)龍灣南郡帝苑鴻發(fā)世紀城本項目中上階層客戶購買（購買力80-200萬）中間階層，購買力45-80萬中下階層，購買力35-60萬針對目標客戶，本項目以何種姿態(tài)面市，使得在片區(qū)內(nèi)樹立自身形象的同時爭奪中間階層甚至中上階層客戶，將是本項目在定位及相關(guān)宣傳中需要思考的重要問題，我們認為是需要徹底實現(xiàn)突破?？蛻舢a(chǎn)品品質(zhì)江郡華府項目定位南湖 xxxx項目臨武昌大道，與湖北工業(yè)大學(xué)近鄰有一定升值空間，主推南湖板塊概念，老南湖內(nèi)無房可售，借南湖之勢強勢出擊，弱化江夏概念。項目采用現(xiàn)代化建筑風(fēng)格，典雅大氣，在片區(qū)內(nèi)具有稀缺獨有性。項目屬性定位 南湖 xxxx闡明本項目區(qū)位特征；凸顯本項目在交

27、通、生活等配套資源中具有先天優(yōu)勢。同時也是本案的核心賣點。學(xué)區(qū)配套物業(yè)是本案的價值提升點，必須強化；雅致二字時尚而不乏典雅大氣，猶如老城區(qū)中盛開的一朵奇葩。屬性定位延伸：老南湖/湖工大旁/雅致生活 首改型客戶（江夏片區(qū)） 首次置業(yè)客戶（廣泛）其他板塊移動客戶配套資源景觀價值高性價比（占便宜）居住環(huán)境目標客戶分析通過對片區(qū)其它在售的項目調(diào)查分析，目前本區(qū)域的主要目標客戶最關(guān)注的是配套資源、景觀價值、高性價比（占便宜）以及居住環(huán)境。目標客戶分析首次置業(yè)型人群的基本描述： 家庭年收入：5-10萬元之間 家庭結(jié)構(gòu)：多為單身一族、經(jīng)濟新婚家庭；小康三口之家 年齡在25-30歲左右，社會經(jīng)驗并不是十分豐富

28、 現(xiàn)居住、工作現(xiàn)狀：分布較為廣泛、江夏片區(qū)、部分南湖、光谷及少量武昌 職位及工作情況：企業(yè)初級管理、事企業(yè)職員、公務(wù)員 置業(yè)關(guān)注點：價格、生活便利、交通、周邊環(huán)境居住性客戶目標客戶分析首次改善型人群的基本描述： 家庭年收入：8-15萬元之間 家庭結(jié)構(gòu)：多為三口之家、新婚家庭；極少數(shù)單身一族 年齡在28-40歲左右，社會經(jīng)驗豐富，多為江夏片區(qū)人群 現(xiàn)居住、工作現(xiàn)狀：多在江夏主城區(qū) 職位及工作情況：企業(yè)中級管理、事企業(yè)職員、公務(wù)員以及當(dāng)?shù)厣馊?置業(yè)關(guān)注點：價格、配套、房型、交通、周邊環(huán)境居住與投資性客戶目標客戶分析其他板塊移動客戶人群的基本描述： 家庭年收入：跨度較大 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家、單身以

29、及少量有實力的退休人員 年齡在30-55歲左右，常年生活在xx中心區(qū) 現(xiàn)居住、工作現(xiàn)狀：xx主城區(qū)以內(nèi) 職位及工作情況：企事業(yè)員工、初級管理人員部分高校教師等 置業(yè)關(guān)注點：價格、配套、房型、居住環(huán)境投資性客戶符合項目定位的自用型客戶主要次要再次要老南湖城區(qū)整個江夏區(qū)客戶范圍 本項目處在紙坊的老城區(qū)與新城區(qū)銜接的位置，規(guī)劃中的生活中心區(qū)域，其居住價值優(yōu)于投資價值，購買本案的客戶將以居住為主，投資僅占少數(shù)，故其客戶以區(qū)域內(nèi)為主。武昌、洪山、1+8城市圈目標客戶區(qū)域歸納目標客戶特性歸納南湖外遷居民+江夏新進生力軍項目價格定位3、價格測算測算項目內(nèi)部價格關(guān)系的合理性；根據(jù)項目定位測算價格定位的合理性；

30、根據(jù)銷售目標測算價格的合理性。1、基準價確定通過市場比較法，區(qū)域比較法等方式確定項目基準價。2、價格修正按入市時機、產(chǎn)品附加值、營銷增值等因素對項目的入市價格進行修正?；鶞蕛r確定價格修正價格測算參考樓盤參考價格 (元/)比準系數(shù)R比準均價權(quán)重備注聯(lián)發(fā)龍灣49001.0393532.646%同一區(qū)域鴻發(fā)大廈39001.0013703.727%同一區(qū)域福志雅筑48000.923369217%同一區(qū)域菩提苑46001.0153958.59%同一區(qū)域“參考樓盤”基于客戶關(guān)注度及項目可比性確定。“權(quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合計算所得。在不考慮市場變動的情況下，得出本項目的基準價為： 380

31、0.33元/ 基準價確定價格合成靜態(tài)測算價格+營銷增值+學(xué)區(qū)價值，以及未來不可遇見的風(fēng)險，項目合成均價為： 4000-4100元/平米第四章 營銷策略模式操作要點優(yōu)點缺點本項目的適用性住宅主導(dǎo)模式先賣住宅，待住宅銷售一段時間，人氣聚集后，再賣商鋪。賣現(xiàn)實價值，客戶信心強；資金回籠周期長；根據(jù)項目工程進度，推廣周期要求，本案必須選擇該模式；招商主導(dǎo)模式通過招商引進知名大商家，促進商鋪銷售。賣未來，通過主力店增強客戶信心；銷售的成敗主要系于主力店的招商，項目銷售的風(fēng)險過于集中；主力店的招商一般周期較長；回款時間緊迫本項目整體上采用住宅先于商業(yè)，以住宅帶動商業(yè)的方式模式，故本案以下的部分主要針對住宅

32、部分，商業(yè)部分待工程進度明確后再開展營銷。營銷總安排營銷總策略策略1項目位于新老城區(qū)結(jié)合帶，城市中央，應(yīng)樹立中心概念，造勢大于造實，渲染項目的新中心區(qū)位優(yōu)勢。策略2區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線都較長，產(chǎn)品豐富，較本案大的項目林立，應(yīng)樹立差異化、個性化概念，力推學(xué)區(qū)升值概念。策略3高性價比立足市場，本案在區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢不是很突出，作為新開項目，具有后發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)上尋求突破。消費者選擇范圍擴大，但是個性化產(chǎn)品依然稀缺。 馬斯洛人類需求原理為了“鎖定客戶”，我們在營銷上要升華優(yōu)勢，長線投放行銷、坐銷并駕齊驅(qū)，各個擊破！本案的目標客戶除了紙坊老城區(qū)的較集中外，其它來源區(qū)域的客戶符合江夏 “企業(yè)遷徙地”

33、及“客戶擠入”的特色，潛在客戶更具分散性， 因此營銷要更具主動性和積極性。營銷總思路營銷分策略價格策略銷售策略推廣策略 總 策 略銷售策略 結(jié)合市場、政策、開工進度，最大化的實現(xiàn)營銷增值，將各產(chǎn)品進行合理的分批，在最適當(dāng)?shù)臅r候推出最合適的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)我們的營銷目標。 同時鑒于3萬方的政策要求，首次推盤量較大，為制造旺銷局面，打開市場局面，確立市場地位，需采用集中銷售的方式。價格策略價格策略適應(yīng)類型適用性低開高走規(guī)模大，一次推出無后期開發(fā)項目，高開高走規(guī)模小，無市場競爭高開平走公司具有一定品牌，銷售進度要求不高中開高走具有一定規(guī)模的項目中開平走后期開發(fā)壓力較大項目針對市場狀況及本案在區(qū)域內(nèi)的地

34、位，預(yù)計銷售壓力較大，且項目屬于入市階段，并考慮產(chǎn)品分批情況，建議采取中開平走的價格策略，即“低于顧客的心理價格，亦要最大化的獲得企業(yè)利潤”，實現(xiàn)快速銷售。整體中開平走，階段內(nèi)快頻小幅提高為了“牽著客戶”走本案規(guī)模不大,產(chǎn)品線短，階段內(nèi)產(chǎn)品類型變化不大，價格上漲幅度不應(yīng)很高，同時為推動客戶購買情緒，控制銷售房源，配合漏斗式銷售，應(yīng)保持上漲的態(tài)勢。細部定價核心要素產(chǎn)品自身自身結(jié)構(gòu)因素，如朝向、景觀等；市場競爭世紀花園、尚城新界 周邊項目市場競爭加劇，性價比的優(yōu)劣將成為市場競爭中的決定因素；購房者心理受政策打壓、輿論的“降價”引導(dǎo)、市場的階段性增長放緩等因素，導(dǎo)致購房者重歸觀望，針對性置業(yè)引導(dǎo)、良

35、好的性價比優(yōu)勢將是實際需要；入市時機近階段市場的冷遇是顯而易見的，“逆勢”與“順勢”將直接影響價格和銷售速度的關(guān)系單體層差、小區(qū)區(qū)位差、建筑朝向差、總價控制為本項目主要的價格訴求點，以適應(yīng)不同的消費群體。根據(jù)自身產(chǎn)品分析、項目定位以及客群分析我們試問，目標客群追求的是什么？如何才能打動屬于我們的客戶群，何種推廣最能直效傳達？我們的訴求點：老南湖xx學(xué)區(qū)物業(yè)+高品質(zhì)產(chǎn)品精推廣思路典型產(chǎn)品的非典型IMC(整合傳播系統(tǒng)) 客戶人群細分鎖定樓盤形象樹立升華整合傳播系統(tǒng)覆蓋滲透攔截 依托成熟的配套資源，向外進行輻射，做到“環(huán)形發(fā)散”挖掘并擴大片區(qū)內(nèi)內(nèi)需，重點擴張江夏其它區(qū)域、南湖、武昌、洪山區(qū)域，將項目

36、價值，以展現(xiàn)個性化的生活新思路進行品牌和實效的推廣。因此，也需要在南湖花園城內(nèi)設(shè)立一外展售樓部，作為支點，走出去，深入目標群體。推廣策略南湖江夏武昌、洪山環(huán)形發(fā)散走出去渠道選擇品牌廣告報紙網(wǎng)絡(luò)戶外項目包裝1234售樓部、工地圍墻、看房通道、幕墻、樣板間、示范園林等，展示項目的良好想象，制造體驗式營銷氛圍。區(qū)域內(nèi)項目多采用道旗、戶外、車身、站牌等戶外進行推廣，效果顯著，可以制造有效傳播，提升項目知名度，直達目標群體。鑒于區(qū)域內(nèi)客戶較為分散，為深入滲透到目標區(qū)域內(nèi)，可選擇受眾較為廣泛的晚報、楚報在銷售節(jié)點期進行推廣。本案客戶會有部分新城生力軍，針對這類客戶，網(wǎng)絡(luò)是較為有效的傳播方式，同時可以廣泛的滲入到目標區(qū)域內(nèi)。發(fā)揮個人主觀能動性，行動、行動、再行動活動根據(jù)時間節(jié)點安排開盤、事件、客戶維系等不同形式的參與性比較高的活動，保障客戶上門量，提高客戶滿意度，促進銷售短信、直投、夾報、銷使等，采用針對性比較強的推廣方式，直達目標群體，傳播銷售信息，促進銷售。實效廣告渠道推廣策略第一階段第二階段第三階段廣告跟