醫(yī)藥代表的目標管理-PPT課件

1、歡迎大家！醫(yī)藥代表 實戰(zhàn)寶典之目標管理與銷售技巧工作中的困惑工作很忙，卻沒有什么滿意的成果完成工作很多，卻得不到上級的認可合作過程中，磕磕絆絆，不順暢？計劃總是趕不上變化困惑的主要原因工作缺少切實可行的計劃計劃缺少明確的目標管理缺少目標管理的思想意識或方法醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理區(qū)域市場管理 區(qū)域市場管理是在所轄區(qū)域中確定最重要的管理目標并制定相應管理方法。醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理目標包括五個方面：時間管理，客戶管理，產(chǎn)品管理，競爭產(chǎn)品管理，數(shù)據(jù)管理。醫(yī)藥代表的時間管理時間的特性：時間是單程的；時間是公平的； 時間需要管理！醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理時間管理矩陣醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理緊急不緊急重要I

2、危機 緊迫的問題 有限期壓力的項目II 防患未然 改進產(chǎn)能 建立人際關系 發(fā)掘新的機會 計劃、創(chuàng)造不重要III 不速之客 某些臨時插入電話 某些郵件與報告 某些會議 必要而不重要的問題 受歡迎的活動IV 繁瑣的工作 某些郵件 某些電話 消磨時間的事 娛樂活動時間管理之月拜訪計劃表的制定第一步：制定月初、月中、月底的工作計劃第二步：決定時間分配方案 醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理級別門診量（人次）醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA3000約300810AA1500-2999約10046A1000-1499約6023B500-999約402C5001500500B級2005005001500100500C級200500

3、50人次/天100元/處方良好4次/月B級3050人次/天50元/處方一般2次/月C級30人次/天50元/處方無興趣1次/12月 在客戶管理系統(tǒng)中進行目標客戶定位時應注意考慮以下幾個因素：（1）患者數(shù)量多少（2）患者類型（3）學術影響力（4）未來用藥潛力（5）合作歷史醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理目標醫(yī)生拜訪策略與拜訪頻率客戶潛力與現(xiàn)狀評估表醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理項目使用現(xiàn)狀項目使用潛力0不使用0）無潛力1嘗試1）潛力小2保守2）部分潛力3二線3）較大潛力4首選4）高潛力不使用的、嘗試使用的和潛力小的客戶醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，1）或1，1）客戶主動需要時才拜訪不定期

4、郵寄資料使用名片、品牌提示物重新評估或停止往來低頻率放棄1次/12月不使用的、保守使用的和部分潛力的客戶醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，2）或2，2）定期郵寄資料電話、傳真拜訪順路拜訪中等頻率或低頻率2次/月或1次/1月不使用的、嘗試使用的和較大潛力、高潛力的客戶醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，3）或0，4）1，3）或1，4）增加其對產(chǎn)品知名度認識增加其對產(chǎn)品的興趣努力發(fā)掘客戶需求積極運用文獻、資料中等頻率或高頻率2次/月或4次/1月保守使用的和較大潛力、高潛力的客戶醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率1，3）或2，4）開發(fā)

5、新的適應癥或用法產(chǎn)品關鍵賣點提醒積極鼓勵增加使用選擇性使用文獻、資料鼓勵試用樣品高頻率4次/1月二線使用的、首選使用的和較大潛力、高潛力的客戶醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率3，3）或4，4）保持、推進使用現(xiàn)狀提醒產(chǎn)品關鍵利益適當獎勵推廣其使用經(jīng)驗積極使用品牌提示物積極進行群體銷售高頻率4次/1月 醫(yī)藥代表銷售成功的關鍵就在于能否實現(xiàn)客戶管理的預期目標，即幫助目標醫(yī)生從首次嘗試用藥階段進入反復試用階段，繼而進入保守階段，然后進入二線階段，最終進入首選階段，逐步接受產(chǎn)品的正確使用觀念，發(fā)揮最大的市場潛力。醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理醫(yī)藥代表的產(chǎn)品管理了解產(chǎn)品定位；設定產(chǎn)品拜訪目標

6、醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理醫(yī)藥代表在不同藥品銷售階段的工 作重點 初始階段 擴展階段醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理初始階段 此時醫(yī)藥代表的工作應首先選擇正確的目標醫(yī)生，并找出拜訪目標醫(yī)生的最好時間。根據(jù)公司總體市場策略，選擇重要產(chǎn)品開始向醫(yī)生介紹，以后再逐步的介紹次要的，避免同時介紹所有的產(chǎn)品。同時通過護士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生目前正在使用的競爭產(chǎn)品，針對醫(yī)生正在使用的競爭產(chǎn)品，巧妙的選擇“賣點”以突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。初始階段的拜訪目標應設定為說服目標醫(yī)生開始嘗試使用新產(chǎn)品。醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理擴展階段 首先確保產(chǎn)品的推廣使用。 其次要分析醫(yī)生對自己產(chǎn)品的使用態(tài)度是首選、二線還是

7、保守使用，以便區(qū)別對待。 第三就是調(diào)整工作方法，改進服務態(tài)度。醫(yī)藥代表的競爭產(chǎn)品管理客戶為什么要用競爭產(chǎn)品？競爭產(chǎn)品競爭公司競爭產(chǎn)品的醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理競爭產(chǎn)品分析作用機制上的區(qū)別注意細節(jié)特點區(qū)別醫(yī)生的評價價格比較醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理主要競爭產(chǎn)品的資料表醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理項目產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D化學名有效成分藥理特點主要適應癥主要不良反應禁忌癥使用方法主要優(yōu)點主要缺點包裝大小銷售（000元）平均日用劑量平均日治療費用市場份額其他競爭對手的界定如何制定競爭策略醫(yī)藥代表應遵守的競爭道德醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理市場地位競爭策略市場領導者擴大市場、防御戰(zhàn)、擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者攻

8、擊市場領導者、攻擊相對較弱的和弱小對手市場追隨者選擇適當?shù)母偁帉κ?，緊隨其后，有距離地追隨市場補缺者努力成為特色專家醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理的重要性醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)記錄和報告醫(yī)藥代表應掌握的數(shù)據(jù)分析方法 銷售數(shù)據(jù)應包括：主要產(chǎn)品醫(yī)院銷售情況（包裝單位數(shù)及金額），次要產(chǎn)品銷售情況（包裝單位數(shù)及金額）。醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理市場滲透數(shù)據(jù)應包括：分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù)日平均拜訪次數(shù)及競爭者情況日拜訪醫(yī)生情況（與原計劃比較）實際拜訪頻率（與原計劃比較）新開發(fā)客戶統(tǒng)計醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理時間管理醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶管理產(chǎn)品管理競爭產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理完成銷售目標銷售計劃銷售行動計劃表醫(yī)藥代表的區(qū)域市場

9、管理醫(yī)院 日12345678910。30合計A類醫(yī)院和藥店指標分配拜訪目標拜訪活動B類醫(yī)院和藥店指標分配拜訪目標拜訪活動C類醫(yī)院和指標分配拜訪目標拜訪活動合計SMART原則SPECIFIC 明確的：明確指出在何時以前做什么事，達到何種程度MEASURABLE 可衡量的：定量或定質(zhì)的內(nèi)容，完成與否可以衡量AMBITIOUS 具挑戰(zhàn)性的：需要通過一定的努力才能達成REALISTIC 可實現(xiàn)性：具有達成的可能TIMED 有時限的：目標有完成的期限醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理制定銷售計劃注意事項銷售有目標、有計劃，還需要有技巧在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)“頗有經(jīng)驗的銷售代表”對藥品銷售技巧的理解：藥品的銷售技巧說到底就是用

10、各種方法滿足醫(yī)生的個人需求，他的需求滿足了，自然會處方你的產(chǎn)品來回報你。專業(yè)拜訪技巧專業(yè)拜訪技巧銷售拜訪前應熟記的7個問題請等一下，你真的完全準備好了嗎？請先回答以下問題：1、你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？2、見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？3、你怎么知道醫(yī)生會對你的產(chǎn)品感興趣？4、你相信你的產(chǎn)品的確會對患者帶來顯著的效果，而且費用低廉，但你的醫(yī)生客戶會接受你的觀點嗎？5、如果醫(yī)生反對你提出的觀點你該如何消除他的異議呢？6、你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會有不少幫助，但你如何讓你的客戶意識到這一點，并且真的很高興與你的交流？7、如果醫(yī)生真的接受你的建議，你該怎樣幫助他更快

11、地獲得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗呢？專業(yè)拜訪技巧的六步循環(huán)專業(yè)拜訪技巧探詢/聆聽加強印象主動成交處理異議產(chǎn)品介紹開場白-尋找需求-特性利益轉(zhuǎn)換-把握機會-強調(diào)共鳴-摘取果實-設定目標圍繞客戶需求藥品銷售技巧第一步：開場白設定目標目的性開場白完整的目的性開場白體現(xiàn)出三個要點：（1）設定拜訪目標；（2）側重于產(chǎn)品的某一個特性能為醫(yī)生帶來的利益作為產(chǎn)品介紹的開始；（3）以醫(yī)生的需求為話題導向。專業(yè)拜訪技巧目的性開場白的語言結構目的性開場白的語言結構和廣告詞是一致的：（1）提出一個已知的或假設的醫(yī)生對藥品的需求；（2）指出自己推薦的產(chǎn)品的某一個特性及帶給醫(yī)生患者的相應利益來滿足該需求。專業(yè)拜訪技巧藥品銷售

12、技巧第二步： 探詢、聆聽尋找需求探詢的目的 在面對面的銷售拜訪中，探詢首先是為了引導醫(yī)生表達對醫(yī)藥代表推薦產(chǎn)品的需求點，同時積極的探詢也會幫助醫(yī)藥代表獲得拜訪的控制權。專業(yè)拜訪技巧探詢的形式（1）封閉式問題 封閉式的問題是只能回答“是”或“不是”的問題?？梢栽谀闾峁┑拇鸢钢羞x擇，或者是一個經(jīng)?？梢粤炕氖聦崱７忾]式總部問題常用的字眼：是不是、哪一個、有沒有、是否、對嗎等等。專業(yè)拜訪技巧（2）開放式問題 開放式問題是讓醫(yī)生了解自己探詢的目的，容許醫(yī)生有思考的余地，并且誘發(fā)其詳細說明而不是迅速以一句話來回答代表的問題。其目的是要鼓勵醫(yī)生主動介紹其需求。 開放式問題常用帶W的字眼：如誰（Who）？什

13、么時候（When）？什么（What）？為什么（Why）？在什么地方（Where）？以及怎么（How）？可以簡記為5W+1H。專業(yè)拜訪技巧探詢的步驟 一般談話要從開放式問題開始，如果會談由于客戶的被動抵觸無法繼續(xù)時，才轉(zhuǎn)為封閉式問題。在提出封閉式問題時，一定先明確提問的目的。對于被動的客戶，提出封閉式的問題后，你就在等待“是”或“否”的答案，根據(jù)“是”或“否”再把客戶引入假設的需求（多數(shù)人都認同的需求），以獲得最終的客戶認同。專業(yè)拜訪技巧聆聽的目的 聆聽的目的在于給客戶表達自己意見的機會，創(chuàng)造良好的氣氛使客戶感到與你的溝通愉快而且有價值。 銷售是“聽”來的，而不是“說”來的。聆聽的技巧專業(yè)拜訪技

14、巧設身處地的聆聽專注的聽選擇的聽虛應的聽聽而不聞專業(yè)拜訪技巧聆聽的層次 設身處地的聆聽，就是通過仔細聆聽，聆聽者不只是對談話者的話語做出反應，而且不斷感覺談話者透露的信息含義，并適時地做出反饋。這種聆聽方式要求聆聽者更加積極主動地參與到談話者的思路中來。尤其是當客戶流露出某些重要的信息，如果及時加以澄清就會直接切入客戶的根本需求，引起客戶的共鳴。專業(yè)拜訪技巧藥品銷售技巧第三步： 介紹產(chǎn)品特性利益轉(zhuǎn)換藥品簡介藥品的特性與利益專業(yè)拜訪技巧特性利益1有效血藥濃度持續(xù)12小時1使患者享受完全無痛的感覺2每日兩次2服法方便，患者容易接受3口服3簡便，容易調(diào)整劑量，無創(chuàng)特性、功效、利益的相互關系特性利益轉(zhuǎn)

15、化的6大技巧第一，利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。第二，陳述利益時要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報告等），針 對在探詢時發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需要，針對性要強。第三，通過療效、安全性、依從性、經(jīng)濟等方面來解釋你的產(chǎn) 品和總體服務可以怎樣滿足某種需要。第四，把特性轉(zhuǎn)換為利益關鍵在于說明與醫(yī)生和患者真實需要 有關的特性和利益。第五，準確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時機。第六，幫助你牢記說出你的產(chǎn)品利益的兩種方法。 專業(yè)拜訪技巧有關藥品的臨床報告和證明文獻的使用你和醫(yī)生討論有何目的？（醫(yī)生需要解決的臨床問題）討論話題？（藥品臨床試題的基本背景）重點何在？（證明藥品特性的數(shù)據(jù)，事實）結論如何？（文獻的討論部分

16、）什么出版物？（文獻的專業(yè)水平）何時出版？（文獻的可借鑒程度，10年之前的你可以轉(zhuǎn)化為療效久經(jīng)考驗，廣泛驗證的利益；1個月前的你可以轉(zhuǎn)換為最新進展的利益。）作者姓名？（提示結論的權威性）專業(yè)拜訪技巧“說”的技巧（1）要謹記在心的表達原則只有成功地向聽者表達心意才算真正的溝通。在說出任何一個字前，先在心里想好你究竟要傳達什么。每次只表達一個想法，講完一個才講第二個。使你的思想邏輯化。聽者無須大費腦筋就可明白你的中心訊息。保持客觀，不要讓情緒與你想表達的忘記訊息混淆不清。（2）確定聽者了解你的真正意思表達通則要使用一般性的字眼專業(yè)拜訪技巧藥品銷售技巧第四步： 處理異議把握機會 成功處理異議是每位醫(yī)

17、藥代表日常工作的一部分，是必須面對的挑戰(zhàn)。你首先需要知道購買的規(guī)律：第一，沒有人會在做出購買決定前不對產(chǎn)品提出反對意見；第二，客戶提出讓你最難以處理的異議的時間，就是他準備購買的前奏。專業(yè)拜訪技巧 醫(yī)生對醫(yī)藥代表產(chǎn)生異議有兩種基本原因，一是由于誤解或?qū)π畔⑷狈θ娴牧私猱a(chǎn)生異議，二是醫(yī)生認為你的產(chǎn)品或服務不能滿足醫(yī)生的需求或你的產(chǎn)品或服務有缺點而產(chǎn)生異議。處理異議的要訣 處理異議的成功要決就是按照正確的步驟處理異議。處理異議的基本步驟為：緩沖探詢聆聽答復。專業(yè)拜訪技巧處理異議的第一步：緩沖處理異議的第二步：探詢處理異議的第三步：聆聽處理異議的第四步：答復五種不同類型的異議與處理方法 專業(yè)拜訪技巧處理異議的總結處理異議的積極心態(tài)專業(yè)拜訪技巧異議種類產(chǎn)生異議原因異議處理技巧無興趣對競爭產(chǎn)品有興趣確定需要懷疑態(tài)度產(chǎn)品知識陳述特性并強調(diào)利益真實異議產(chǎn)品的合理缺點淡化負面影響強調(diào)利益誤解負面假設技巧性糾正潛在異議合作關系不良探詢、聆聽藥品銷售技巧第五步： 加強印象強調(diào)共鳴加強印象的步驟 步驟一、形成共鳴 步驟二、加強正面印象 專業(yè)拜訪技巧專業(yè)拜訪技巧藥品銷售技巧第六步： 主動成交摘取果實主動成交的機會積極的身體語言消極的身體語言點頭搖頭上身前傾地坐著用手指輕敲桌子身體傾向代表一側身體傾向遠離代表一側指出促銷資料中產(chǎn)品的優(yōu)點坐立不安微笑嘆氣眼神交流隨意翻看