市場營銷的計劃實施與控制課件

1、第9章 市場營銷的計劃、實施與控制9.1 市場營銷計劃9.2 市場營銷計劃的制訂9.3 市場營銷計劃的實施9.4 市場營銷計劃的控制市場營銷的計劃、實施與控制實訓(xùn)部分9.1 市場營銷計劃9.1.1 營銷計劃的作用主要表現(xiàn)在：營銷計劃可以使企業(yè)內(nèi)各部門、各層次和各方面之間保持協(xié)調(diào)；營銷計劃可以允分利用市場機會，盡可能地減少風(fēng)險；營銷計劃可以使?fàn)I銷活動乃至企業(yè)的各項活動變得經(jīng)濟(jì)合理；營銷計劃為營銷控制提供了標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，因而有利于企業(yè)對營銷活動進(jìn)行有效的控制。下一頁返回9.1 市場營銷計劃9.1.2營銷計劃的類型1.按計劃時期的長短可分為長期、中期和短期計劃長期計劃是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)

2、性計劃，是營銷管理工作的長遠(yuǎn)目標(biāo)和打算；時間一般為五年或五年以上；短期計劃是一年期內(nèi)的營銷形勢、威脅與機會、年度營銷目標(biāo)、營銷策略、行動方案和預(yù)算的計劃；中期計劃介于長期和短期之間，是1到5年間的計劃。2.按計劃的重要程度可分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃上一頁下一頁返回9.1 市場營銷計劃戰(zhàn)略計劃是有關(guān)企業(yè)營銷活動全局和長遠(yuǎn)的謀劃，期限較長，影響面較大，是企業(yè)各種計劃的總綱；策略計劃是企業(yè)營銷活動某一方面所作的謀劃，帶有局部性和戰(zhàn)術(shù)性；作業(yè)計劃是企業(yè)對各項營銷活動的執(zhí)行性計劃，其特點是細(xì)致、具體，如某一次的具體促銷活動的內(nèi)容、時間、地點、活動方式和參加人員等詳盡的說明。3.按計劃涉及的范圍分

3、為總體營銷計劃和專項營銷計劃總體營銷計劃是企業(yè)營銷活動的全面的、綜合性計劃，反映的是企業(yè)的總體營銷目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)所采取的策略和主要的行動方案；專項營銷計劃是為解決某一特殊問題或銷售某一產(chǎn)品而制訂的計劃，如產(chǎn)品計劃、品牌計劃、市場計劃、定價計劃、公關(guān)計劃和廣告計劃等。上一頁下一頁返回9.1 市場營銷計劃9.1.3 市場營銷計劃書的內(nèi)容市場營銷計劃書包括幾個部分，各部分的內(nèi)容因具體要求不同，詳細(xì)程度有所不一。1.提要提要是市場營銷計劃書的開端。它對主要的市場營銷目標(biāo)、策略、手段、建議，提綱摯領(lǐng)地給出概述，能夠體現(xiàn)出整個市場營銷計劃的精神所在。通常，市場營銷計劃須要提交上級主管或其他有關(guān)人士審核，由

4、于他們不一定有充足的時間閱讀全文，因此可以通過閱讀提要，迅速了解、掌握計劃的實質(zhì)內(nèi)容。2.背景或現(xiàn)狀這一部分提供制訂營銷計劃的有關(guān)背景資料。上一頁下一頁返回9.1 市場營銷計劃(1)市場形勢。描述市場的基本情況，包括:市場規(guī)模與增長(以單位或金額計算)，過去幾年的總量、總額分析，不同地區(qū)或細(xì)分市場的銷售；提供消費者或用戶潛在需求、觀念及購買行為方面的動態(tài)和趨勢。(2)產(chǎn)品情況。過去幾年中有關(guān)產(chǎn)品的銷售、價格、利潤及差額方面的資料。(3)競爭形勢。指出主要競爭者，分析他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷戰(zhàn)略以及任何有助于了解其意圖、行為的資料。(4)分銷情況。指各條分銷渠道的銷售情況

5、，各條渠道的相對重要性及其變化。不僅要說明各個經(jīng)銷商以及他們經(jīng)營能力的變化，還要分析對他們進(jìn)行激勵所需的投入、費用和交易條件。上一頁下一頁返回9.1 市場營銷計劃(5)宏觀環(huán)境。闡述影響該產(chǎn)品(品牌)市場營銷的宏觀環(huán)境的有關(guān)因素，包括產(chǎn)品的現(xiàn)狀及未來變化的趨勢。3.機會與問題分析通過分析現(xiàn)狀，圍繞產(chǎn)品找出主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢以及面臨的問題。4.明確目標(biāo)機會與問題明確之后，就需要作出與目標(biāo)有關(guān)的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動方案。目標(biāo)包括兩大方面，即財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。比如，該產(chǎn)品為了獲得30%的投資利潤，或?qū)崿F(xiàn)純利潤1000萬，或銷售收入達(dá)到1個億，其銷售利潤必須達(dá)到26%，市場占有率必

6、須由13%提高到20%，以不低于100元的單價銷售，銷售量必須達(dá)到100萬單位，銷售網(wǎng)點必須擴大10%，品牌的知名度必須由15%提高到30%，等等。上一頁下一頁返回9.1 市場營銷計劃5.營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略主要由三部分組成。(1)目標(biāo)市場策略。闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場不同的細(xì)分市場在顧客偏好、對市場營銷行為的反應(yīng)、盈利潛力以及企業(yè)能夠或者愿意滿足其需求的程度等方面各有特點，所以企業(yè)需要在精心選擇的目標(biāo)市場上，慎重地分配其市場營銷資源和能力。(2)市場定位策略。與競爭對手進(jìn)行怎樣的形象區(qū)分(3)市場營銷組合戰(zhàn)略。對選定的細(xì)分市場，分別制訂包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等因素在內(nèi)的一

7、體化戰(zhàn)略，在針對目標(biāo)市場發(fā)展市場營銷組合時，會有多種不同的方案可供選擇。因此，要辨明主次，從中選優(yōu)。上一頁下一頁返回9.1 市場營銷計劃6.營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略必須具體化，必須形成整套戰(zhàn)術(shù)或具體行動。也就是說，在要進(jìn)一步做什么、何時做、花費多少成本以及達(dá)到什么要求等方面，全盤考慮市場營銷戰(zhàn)略實施過程中涉及的各個因素、每個環(huán)節(jié)以及所有內(nèi)容。可以把具體的戰(zhàn)術(shù)或行動用圖表形式描述出來，在圖表中標(biāo)明目期、活動費用和責(zé)任人，以使整個戰(zhàn)術(shù)行動方案一目了然，便于執(zhí)行和控制。7.損益預(yù)測在確定了營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以后，可以編制一份類似財務(wù)損益預(yù)算書。在預(yù)算書的收入欄，列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價；在支出欄，列

8、出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運成本以及各種市場營銷費用；收入與支出的差額，就是預(yù)計的盈利。上一頁下一頁返回9.1 市場營銷計劃8.營銷計劃的控制這是市場營銷計劃的最后一部分，主要說明如何對計劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。常用的做法是：把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的銷售實績掌握未能完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期作出解釋和提出改進(jìn)措施。在有些市場營銷計劃的控制部分，還包括針對意外事件的應(yīng)急計劃。應(yīng)急計劃扼要地列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必須準(zhǔn)備的善后措施。制訂和附加應(yīng)急計劃，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機和可能產(chǎn)生的各種

9、困難。上一頁返回9.2 市場營銷計劃的制訂9.2.1 制訂營銷計劃的原則1.系統(tǒng)性原則企業(yè)是一個由營銷、生產(chǎn)、財務(wù)和人事等多個子系統(tǒng)組成的開放性大系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)或部門相互聯(lián)系、相互影響，對營銷目標(biāo)的實現(xiàn)都有促進(jìn)和制約作用；同時，企業(yè)又是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，與社會、經(jīng)濟(jì)和市場等環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系。因此，營銷計劃制訂時，應(yīng)全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件和各部門間的關(guān)系。2.靈活性原則計劃是關(guān)于未來的行動方案。由于內(nèi)外部環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，制訂計劃時要留有余地，保持一定的靈活性，對可能出現(xiàn)的問題多制訂幾套預(yù)案，以應(yīng)對不斷變化的環(huán)境。下一頁返回9.2 市場營銷計劃的制訂3.連續(xù)性原則連續(xù)性原則是

10、指營銷計劃要前后銜接，保持長、中、短期計劃的協(xié)調(diào)一致。9.2.2 制訂營銷計劃的步驟1.市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析主要是對企業(yè)自身條件和營銷環(huán)境分析，包括：企業(yè)目標(biāo)市場成長狀況及規(guī)模、顧客的需求等市場狀況;企業(yè)產(chǎn)品組合中每一品種近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用和利潤等產(chǎn)品狀況；分銷渠道的類型和各分銷渠道銷售的數(shù)量等分銷狀；競爭對手規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷策略及競爭者的行為、變化趨勢等競爭狀況；對人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等宏觀環(huán)境方面的分析。上一頁下一頁返回9.2 市場營銷計劃的制訂2.風(fēng)險與機會分析主要研究企業(yè)外部的營銷機會和風(fēng)險；分析企業(yè)內(nèi)

11、部的優(yōu)勢和劣勢；預(yù)測對本企業(yè)及其戰(zhàn)略有影響的重要的正面或負(fù)面的發(fā)展動態(tài)。3.確定營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是計劃的核心部分。在機會與風(fēng)險、優(yōu)勢與劣勢的分析和市場預(yù)測等基礎(chǔ)上，按照可行性、定量化、一致性、激勵性和靈活性的原則，根據(jù)自身的實力，制定財務(wù)和市場等方面的富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。這些目標(biāo)一般應(yīng)包括利潤額、投資收益率、銷售利潤率等財務(wù)目標(biāo)和銷售額、市場占有率、品牌知名度、分銷覆蓋面、銷售增長率等市場目標(biāo)。上一頁下一頁返回9.2 市場營銷計劃的制訂4.制定營銷策略營銷策略是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的途徑和手段。主要包括市場定位策略，產(chǎn)品、渠道、定價和促銷的營銷組合策略以及營銷費用策略等。實現(xiàn)營銷目標(biāo)有多種策略可供選擇，

12、營銷人員應(yīng)反復(fù)比較和分析，做出合理、明智的選擇；同時，多種策略應(yīng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，在制訂時盡可能吸收有關(guān)人員參與，以取得支持和認(rèn)同。5.制訂行動方案行動方案是為了完成營銷目標(biāo)，針對應(yīng)做什么、如何做、何時做、何時完成、誰來做以及誰去檢查等環(huán)節(jié)做出詳細(xì)、明確的規(guī)定。上一頁下一頁返回9.2 市場營銷計劃的制訂6.編制營銷預(yù)算營銷預(yù)算實質(zhì)上是一張預(yù)計的損益表，即分析營銷活動中的銷售量、平均價格、生產(chǎn)成本、分銷成本和相關(guān)費用，收支的差額即為計劃的利潤。預(yù)算一經(jīng)高級管理層批準(zhǔn)，就成為原材料采購、生產(chǎn)計劃、人員計劃和營銷運作的基礎(chǔ)。7.市場營銷計劃的實施和控制計劃的實施是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略

13、和計劃變?yōu)榫唧w的營銷方案和行動的過程，一般包括制訂行動方案、建立組織結(jié)構(gòu)、制定政策和報酬制度、開發(fā)人力資源、建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)新管理風(fēng)格以及有效的控制等。8.形成營銷計劃書營銷計劃書的內(nèi)容除了以上程序外，還應(yīng)有計劃內(nèi)容提要和必要的說明。上一頁下一頁返回9.2 市場營銷計劃的制訂9.2.3 編制營銷計劃的方法具體操作可采用分配法、積累法或二者的結(jié)合。1.分配法分配法是一種自上而下地確定營銷計劃的方法。采用這種方法，首先要由企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的營銷方針和內(nèi)、外環(huán)境提出營銷計劃的主要指標(biāo)；然后，將各項指標(biāo)分別下達(dá)給各有關(guān)部門和人員，經(jīng)過討論、協(xié)商一致后，確定下來此法的優(yōu)點是：能夠充分反映企業(yè)經(jīng)營者的意

14、見，并有利于加快計劃的編制。缺點是：不能充分反映下級部門和人員的意見和建議，不利于計劃的實施。上一頁下一頁返回9.2 市場營銷計劃的制訂2.積累法積累法是一種自下而上地確定營銷計劃的方法。此法首先由各有關(guān)部門和人員提出計劃草案，上報企業(yè)決策機構(gòu)；然后，決策機構(gòu)再以此為基礎(chǔ)，并吸收各方面的意見，形成企業(yè)的營銷計劃。此法的優(yōu)點是：能夠充分反映各有關(guān)部門特別是一線營銷人員的意見和建議，有利于計劃的貫徹執(zhí)行。缺點是：可能會與企業(yè)的營銷方針相背離。為避免上述兩種方法的不足，在實際運作時，通常會采用二者結(jié)合的方法。上一頁返回9.3 市場營銷計劃的實施市場營銷計劃是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的綱領(lǐng)。只有將其付諸實

15、施，才能使企業(yè)的目常營銷活動有所依據(jù)，有所遵循，從而有效避免盲目性與隨意性，達(dá)成企業(yè)的營銷目標(biāo)，收獲應(yīng)有的營銷績效。市場營銷計劃的實施是指企業(yè)為了確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略與計劃變?yōu)榫唧w營銷活動的過程。如果說營銷戰(zhàn)略與計劃強調(diào)的是“營銷什么”和“為什么營銷”的問題，那么，營銷計劃的實施則主要強調(diào)的是在執(zhí)行過程中“誰去執(zhí)行”，“在什么時間、什么地點和怎樣執(zhí)行”的問題。企業(yè)市場營銷計劃的實施過程，包括既相互聯(lián)系又相互制約的五個方面：下一頁返回9.3 市場營銷計劃的實施1.制訂行動方案行動方案實際是營銷戰(zhàn)略與計劃的具體執(zhí)行計劃。因此，必須明確營銷戰(zhàn)略與計劃的關(guān)鍵問題；擬訂詳細(xì)行動方案；要把每項營

16、銷任務(wù)落實到具體的執(zhí)行人，并且訂出具體的開始時間和完成時間；所有問題應(yīng)盡可能量化，以便于考核。2.建立組織結(jié)構(gòu)這是市場營銷計劃實施的組織保證。建立與營銷任務(wù)相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，將營銷實施的任務(wù)分配給具體的部門和人員，明確規(guī)定責(zé)權(quán)界限和信息溝通渠道，并根據(jù)執(zhí)行情況及時調(diào)整，使企業(yè)內(nèi)部的各項決策行動協(xié)調(diào)一致。上一頁下一頁返回9.3 市場營銷計劃的實施3.設(shè)計決策和報酬制度這些制度將直接關(guān)系到營銷計劃實施的成敗，必須從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行思考和設(shè)計。企業(yè)對管理人員的評估與報酬制度，如果是以短期的經(jīng)營利潤為標(biāo)準(zhǔn)，則管理人員的行為必定趨于短期化，就不會有為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性。4.開發(fā)人力資源企業(yè)營銷

17、戰(zhàn)略與計劃是由人實施的，所以人力資源的開發(fā)至關(guān)重要，它涉及人員的選聘、安置、培訓(xùn)、考核、報酬等諸多問題。企業(yè)要根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)籌制訂人員配置計劃，將選聘、使用和人才儲備等納入統(tǒng)一的計劃體系，使各環(huán)節(jié)有機銜接，防止在選人、用人和培養(yǎng)人等方面相互脫節(jié)、比例失衡，促進(jìn)企業(yè)人力資源的有效開發(fā)和利用。上一頁下一頁返回9.3 市場營銷計劃的實施 5.建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)部全體員工共同持有和遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。它是企業(yè)的精神支柱，對企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，都有著決定性的作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式和文化網(wǎng)五個因素。上一頁下一頁

18、返回9.3 市場營銷計劃的實施企業(yè)環(huán)境指形成企業(yè)文化的外部條件，包括一個國家、民族的傳統(tǒng)，也包括政府的方針政策以及資源、運輸、市場和競爭等環(huán)境因素；價值觀念指企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂；模范人物是共同價值觀的人格化，是職工行為的楷模和典范，是企業(yè)中強有力的激勵者；儀式是指企業(yè)為樹立和強化共同價值觀，有計劃進(jìn)行的各種例行活動，如升旗儀式、迎賓儀式、各種紀(jì)念、慶典、慶祝活動等；文化網(wǎng)則是傳播共同價值觀，宣傳介紹模范人物形象的各種正式、非正式的信息溝通渠道。上一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制9.4.1 營銷控制的步驟營銷控制的步驟如下：1.確定控制對象營銷企業(yè)一般把銷

19、售收入、銷售成本和銷售利潤等作為控制的對象。控制范圍越廣、內(nèi)容越多，可獲得的信息量越大，但控制難度會加大、成本會增高。因此，企業(yè)應(yīng)合理的確定控制對象。2.設(shè)置控制目標(biāo)企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略目標(biāo)，往往是抽象的或綜合的，應(yīng)把目標(biāo)分解并細(xì)化，落實到各部門、各崗位具體的工作中去。下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制3.建立衡量尺度一般營銷目標(biāo)決定了控制的衡量尺度，如目標(biāo)銷售收入、利潤率、市場占有率、銷售增長率和新增加的客戶數(shù)量等。4.確定控制標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)是衡量尺度的定量化，是一個可接受的范圍。確定標(biāo)準(zhǔn)時，可邀請企業(yè)各主管部門管理人員參與，并結(jié)合類似企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，使標(biāo)準(zhǔn)既有激勵作用，又有約束作用5.比較

20、實效與標(biāo)準(zhǔn)首先應(yīng)確定一個比較周期，如一個月或一個季度，將工作中取得的實效與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，如果一致，則控制過程結(jié)束；不一致，則進(jìn)入查明原因階段。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制6.分析偏差原因由于企業(yè)的目標(biāo)是在對未來的預(yù)期的基礎(chǔ)上制定的，市場環(huán)境的不斷變化、企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整、原計劃的不合理和營銷管理不善等因素，都可能引起偏差。因此，應(yīng)根據(jù)實際情況進(jìn)行認(rèn)真比較、分析和綜合。7.采取改進(jìn)措施一般在制訂計劃時，往往制定有預(yù)案，改進(jìn)就快一些，不過都應(yīng)當(dāng)根據(jù)偏差的具體原因迅速確定補救措施，并加以實施。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制9.4.2 營銷控制的類型營銷控制有四種主要類型，即

21、年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。1.年度計劃控制年度計劃控制的目的在于保證企業(yè)實現(xiàn)它在年度計劃中所制定的銷售、利潤以及其他目標(biāo)。年度控制的中心是目標(biāo)管理，實質(zhì)是按照一定的頻率檢查年度計劃執(zhí)行情況。該方法適應(yīng)企業(yè)各層次的年度、季度或月度目標(biāo)分析?？刂撇襟E如圖9-1所示。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制1)銷售分析銷售分析是對實際銷售額與目標(biāo)銷售額進(jìn)行衡量和評價，以分析存在問題的一種分析方法。常用的有總量差額分析與微觀銷售分析(1)總量差額分析。用于衡量不同因素對出現(xiàn)的銷售額差距所引起的不同作用的分析。(2)微觀銷售分析。就是從企業(yè)的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和其他因素來分析未能完成

22、預(yù)期銷售指標(biāo)的原因。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制2)市場份額分析銷售額絕對值并不能反映企業(yè)與競爭對手相比的市場地位狀況，市場占有率則說明了一個企業(yè)的相對量水平，只有當(dāng)企業(yè)的市場份額增加了，才說明其競爭地位的上升。市場份額分析常用以下幾種方法。(1)總體市場占有率法。用本企業(yè)銷售額在全行業(yè)銷售額中所占的比重表示。在使用這一指標(biāo)時應(yīng)注意兩個方面問題：一是使用實物量度量還是價值量去度量；二是對本行業(yè)的產(chǎn)品或細(xì)分市場加以明確確認(rèn)。(2)相對市場占有率法。此法有兩種比值：一是本企業(yè)銷售額與三個最大的競爭對手銷售額總和的百分比，一般認(rèn)為，這個比值達(dá)到33%時企業(yè)的競爭力很強。上一頁下一頁返回

23、9.4 市場營銷計劃的控制3)費用/銷售額比率分析法年度計劃控制不僅要有較大的市場份額和銷售量，各種費用支出也是控制的關(guān)鍵，最常用的是費用與銷售額之比，目的是防止為了完成銷售額指標(biāo)而支付過多的費用，使利潤水平降低。4)財務(wù)分析財務(wù)分析就是對影響企業(yè)凈收益率的各項因素進(jìn)行分析，然后以此確定企業(yè)行動方案，從而確保盈利。這不僅僅是加強營銷的策略，還是通過財務(wù)分析來全面尋找提高利潤的途徑。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制5)顧客態(tài)度跟蹤上述四種方法是以財務(wù)和數(shù)量化分析為特征，還需要一些定性標(biāo)準(zhǔn)，以便向管理部門提供市場份額變化的早期預(yù)警。企業(yè)須建立專門機構(gòu)，對顧客、經(jīng)銷商及市場有關(guān)人員的態(tài)度進(jìn)

24、行追蹤，在顧客態(tài)度對營銷產(chǎn)生影響之前就對其進(jìn)行監(jiān)控，以便管理部門及早采取措施；如建立顧客投訴和建議制度、調(diào)查典型戶、定期對用戶隨機調(diào)查等，以利于及早地了解顧客對本企業(yè)的有關(guān)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制2.盈利能力控制除了年度營銷計劃控制外，企業(yè)還需要對各類產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場、不同的分銷渠道的實際獲利能力進(jìn)行分析和控制，即盈利能力控制或獲利性控制。這種控制可以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或哪些市場可以擴大，哪些應(yīng)當(dāng)縮減甚至放棄。取得盈余是企業(yè)基本的目標(biāo)，因而盈利能力控制在市場營銷管理中占有十分重要的地位。在對市場營銷成本進(jìn)行分析之后，有必要考察以下幾個盈利能力指

25、標(biāo)。1)銷售利潤率銷售利潤率是指企業(yè)利潤與銷售額之間的比率，其計算公式是銷售利潤率=(本期利潤于本期銷售額)x100%上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制2)資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率，其計算公式是資產(chǎn)收益率=(本期利潤、本期資產(chǎn)平均總額)x 100%其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因為年初和年末余額相差很大，如果僅用年末余額子為總額顯然不合理。3)凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后勝凈值。其計算公式是凈資產(chǎn)收益率=(稅后利潤、凈資產(chǎn)平均余額)x 100%上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制4)資

26、產(chǎn)管理效率資產(chǎn)管理效率可通過以下比率來表示：(1)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指一個企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的比率，其計算公式是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高，說明投資的利用效率高。(2)存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指產(chǎn)品銷售成本與產(chǎn)品存貨平均余額之比，其計算公式是存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本/產(chǎn)品存貨平均余額上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制存貨周轉(zhuǎn)率是說明某一時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。存貨平均余額一般取年初和年末余額的平均數(shù)。一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好，說明存貨水準(zhǔn)較低，周轉(zhuǎn)快，資金

27、使用效率較高。資產(chǎn)管理效率與獲利能力密切相關(guān)：資產(chǎn)管理效率高，獲利能力相應(yīng)也較高。這可以從資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷售利潤率的關(guān)系上表現(xiàn)出來。資產(chǎn)收益率實際上是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤率的乘積。 資產(chǎn)收益率=(產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額)x(稅后息前利潤/產(chǎn)品銷售收入凈額)=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率x銷售利潤率上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制3.效率控制效率控制是對企業(yè)的銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的績效進(jìn)行評估并找到提高效率的途徑的活動過程。主要是通過對有關(guān)管理的具體指標(biāo)的度量和分析，發(fā)現(xiàn)銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的問題，進(jìn)而提出改進(jìn)措施和提高工作效率的對策。1)銷售隊伍效率控制各地

28、區(qū)銷售經(jīng)理衡量本地區(qū)的銷售人員效率的幾項指標(biāo)主要有：每個銷售人員每大做銷售訪問的平均次數(shù)；每次銷售訪問的平均時間、平均收益、平均成本、平均招待成本、訂貨單百分比；每個期間的新增顧客數(shù)和喪失的顧客數(shù)；銷售費用與總銷售額的百分比。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制2)廣告效率控制廣告在現(xiàn)代市場營銷中發(fā)揮著不可替代的作用，企業(yè)管理者應(yīng)掌握以下資料：即每一媒體類型、每個媒體觸及每千名目標(biāo)顧客所需的廣告成本；消費者對每一媒體注意、聯(lián)想和閱讀的百分率；消費者對廣告內(nèi)容和效果的意見等。根據(jù)以上數(shù)據(jù)反映的問題，企業(yè)管理者可采取一系列措施和步驟提高廣告效率，包括準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、明確廣告目標(biāo)、選擇廣告媒體

29、及測定廣告效果等3)促銷效率控制為了改善促銷的效率，管理人員應(yīng)該對營業(yè)推廣的成本及對銷售的影響進(jìn)行記錄，要做好以下統(tǒng)計工作：由于價格優(yōu)惠帶來銷售增加的百分比；每一銷售額的陳列成本；贈券收回的百分比；因示范而引起的詢問次數(shù)等。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制4)分銷效率的控制分銷效率控制主要在于尋找經(jīng)濟(jì)節(jié)約的分銷渠道，對企業(yè)存貨水平，倉庫位置及運輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，使分銷渠道、企業(yè)存貨水平和倉庫位置實現(xiàn)最佳配制，選擇最佳的運輸方式和路線。4.戰(zhàn)略控制市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體策劃過程所擬定的可能采用的一連串的行動方案。在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實施過

30、程中必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略失控問題。戰(zhàn)略控制是指市場營銷經(jīng)理采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的修正。其目的是確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確。因為，企業(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制還沒有發(fā)生的事件。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新評估計劃和進(jìn)展，因而難度也就比較大。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要工具各個企業(yè)都有財務(wù)會計審核，在一定期間客觀地對審核的財務(wù)會計資料或事項進(jìn)行考察、詢問、檢查和分析，最后根據(jù)

31、所獲得的數(shù)據(jù)按照專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，作出結(jié)論，并提出報告這種財務(wù)會計的控制制度有一套標(biāo)準(zhǔn)的理論、做法，但市場營銷審計尚未建立一套規(guī)范的控制系統(tǒng)，有些企業(yè)往往只是在遇到危急情況時才進(jìn)行，其目的是為了解決一些臨時性的問題。上一頁下一頁返回9.4 市場營銷計劃的控制營銷審計主要有環(huán)境審計、戰(zhàn)略(計劃)審計、組織審計、系統(tǒng)審計、效率審計、營銷組合要素審計、服務(wù)審計等。營銷審計最好由企業(yè)外部的專門的審計機構(gòu)承擔(dān)。由于專門機構(gòu)經(jīng)驗豐富，具有獨立性和客觀性，雖然費用較高，但能幫助企業(yè)抓住營銷機會，防止發(fā)生大的錯誤。上一頁返回市場營銷的計劃、實施與控制實訓(xùn)部分實訓(xùn)一 案例分析案例1 玉蘭油非專柜促銷方案案例思考與討論(1)此次促銷計劃的目標(biāo)是什么？(2)結(jié)合本案例，談?wù)勀銓θ绾斡行嵤┦袌鰻I銷計劃的體會。下一頁返回市場營銷的計劃、實施與控制實訓(xùn)部分案例2 “稀世寶”礦泉水的整合營銷策劃案例思考與討論(1)“稀世寶”的營銷計劃是從幾個方面開展的？營銷計劃的制訂主要考慮了哪幾個方面的因素？(2)“稀世寶”的營銷理念和營銷組合主要表現(xiàn)在哪幾個方面