選擇品牌元素建構(gòu)品牌權(quán)益-My數(shù)位學(xué)習(xí)課件

1、第五章 選擇品牌元素建構(gòu)品牌權(quán)益本章學(xué)習(xí)目標(biāo)品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇品牌元素品牌識(shí)別體系的元素即品牌元素(Brand elements)是用來(lái)辨識(shí)及區(qū)分品牌的商標(biāo)或圖樣。主要的品牌元素包括品牌名稱、全球網(wǎng)路位置(Uniform Resource Locators, URLs)、標(biāo)誌與符號(hào)、象徵物、標(biāo)語(yǔ)、代表曲與包裝；及次級(jí)聯(lián)想是將品牌與人物、地點(diǎn)、事件等聯(lián)結(jié)。品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn) 選擇品牌元素有六原則是記憶性(memorability)、有意義(meaningfulness)、親和性(likability)、移轉(zhuǎn)性(transferability)、適應(yīng)性(adaptability)、保護(hù)性(prot

2、ectability)前三者焦點(diǎn)是行銷人員攻擊策略，建立品牌權(quán)益；後三者是較防衛(wèi)性的策略，是行銷人員在面對(duì)不同的機(jī)會(huì)與限制下，如何槓桿與維持品牌權(quán)益。品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)記憶性(memorability)建立品牌權(quán)益的必要條件是獲得高品牌知名度。容易記憶與受到注意的品牌要素能幫助達(dá)到以上目標(biāo)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)時(shí)，容易記得與認(rèn)識(shí)。通常簡(jiǎn)短的品牌名字是比較容易被記得，如大同、三洋、Tide洗衣粉、Crest牙膏等。 品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)有意義(meaningfulness)品牌元素有不同的描述性與說(shuō)服性的意義。品牌名可能來(lái)自人、地點(diǎn)、動(dòng)物、鳥(niǎo)或其他事物。品牌名稱要有意義，如Diehard (Sears車(chē)

3、用電池) 、可口可樂(lè)、津津、克蟑、膚潤(rùn)康、克蟑、滅飛。 品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)親和性(likability)品牌元素是否具美感，是否在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及其他方面有吸引力？品牌元素可能有豐富意象，好玩與有趣，甚至與產(chǎn)品無(wú)關(guān)？如乖乖、百事可樂(lè)、香吉士、傷風(fēng)克、蘋(píng)果西打。 品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)移轉(zhuǎn)性(transferability)移轉(zhuǎn)性衡量品牌元素加到品牌新產(chǎn)品之品牌權(quán)益。行銷人員是否可以使用品牌元素延伸到相同或不同的產(chǎn)品類？品牌元素可以跨越不同的地域、文化與市場(chǎng)嗎？ 品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性(adaptability)因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)值與意見(jiàn)的改變，或現(xiàn)代化的需要，大部份品牌元素需要更新。品牌元素有更多適應(yīng)性與彈性，

4、更容易更新。美國(guó)通用食品之Betty Crocker更新八次，雖然Betty Crocker已經(jīng)84歲，但她看起來(lái)不會(huì)超過(guò)35歲。 品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)性(protectability)品牌元素在法律與競(jìng)爭(zhēng)是否受到保護(hù)。因此：(1)所選擇的品牌元素必須在國(guó)際上受到合法保護(hù)。(2)正式註冊(cè)成合法實(shí)體。(3)保護(hù)商標(biāo)不受侵犯。 選擇品牌元素 品牌名稱品牌名稱如同品牌元素選擇，品牌名稱必須使用前述六種一般性準(zhǔn)則，即記憶性、意義性、親和性、移轉(zhuǎn)性、調(diào)適性以及保護(hù)性等來(lái)進(jìn)行過(guò)濾。 選擇品牌元素 選擇名稱的指導(dǎo)原則：1. 描述性(descriptive)：描述字面功能，一般不能註冊(cè)的，如新加坡航空及橫越全

5、球(Global Crossing) 。2. 建議性(suggestive)：利益或功能的建議，如marchFIRST 及Agilent 科技。3. 混合性(compounds)：兩者或更多的組合，通常是不預(yù)期的字，如紅帽(redhat) 。選擇品牌元素 選擇名稱的指導(dǎo)原則：4. 古典的(classical)：基於拉丁，希臘或梵文，如Meritor。5. 隨意的(arbitrary)：真實(shí)名稱與公司沒(méi)有明顯的結(jié)合，如Apple。6. 幻想的(fanciful)：杜撰文字沒(méi)有明顯的意義，如avanade。選擇品牌元素 選擇名稱的指導(dǎo)原則：名稱不可太描述性 避免落入普通名詞之風(fēng)險(xiǎn) 考慮時(shí)間性，名稱

6、應(yīng)能適合將來(lái)新增產(chǎn)品的發(fā)展選擇品牌元素 選擇名稱的指導(dǎo)原則須有國(guó)際視野，而且避免帶有負(fù)面形象或不良涵義的品牌名稱 產(chǎn)品名稱應(yīng)與該產(chǎn)品有關(guān)的字眼相連結(jié) 要簡(jiǎn)短有力容易發(fā)音 獨(dú)特性及差異化 選擇品牌元素 全球網(wǎng)路網(wǎng)址 全球網(wǎng)路位址(Uniform Resource Locators, URLs)為公司網(wǎng)頁(yè)位址或主域名(domain names)。任何希望擁有一個(gè)特定的全球網(wǎng)路位址的人或組織，都必須註冊(cè)及付費(fèi)。 選擇品牌元素 標(biāo)誌或符號(hào)標(biāo)誌或符號(hào)有各式各樣的類型，從以特殊字體呈現(xiàn)的公司名稱或商標(biāo)，到和公司名稱完全無(wú)關(guān)，完全抽象的線條符號(hào)都有。標(biāo)誌或符號(hào)在建立品牌權(quán)益，特別是品牌覺(jué)察時(shí)，通常扮演重要的

7、角色。 選擇品牌元素 象徵物(characters)象徵物(或稱為吉祥物)代表一個(gè)特殊型態(tài)的品牌符號(hào)，即一個(gè)呈現(xiàn)出人物與其現(xiàn)實(shí)特質(zhì)的品牌符號(hào)。如有些以卡通方式呈現(xiàn)，Peter Pan花生醬的彼得潘，以及麥片食品的東尼虎，萬(wàn)寶路牛仔(Marlboro)、麥當(dāng)勞叔叔(Ronald McDonald)、綠巨人罐頭、米其林先生、大同寶寶 選擇品牌元素 標(biāo)語(yǔ)(slogans)標(biāo)語(yǔ)(slogans)為簡(jiǎn)短的片語(yǔ)，是用來(lái)溝通關(guān)於品牌描述性或說(shuō)服性資訊的簡(jiǎn)短詞句。標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，是極為有效且可速記的工具。一句強(qiáng)有力的標(biāo)語(yǔ)有助於打響品牌知名度，而且可以強(qiáng)化品牌定位，凸顯差異化的品牌形象。 品牌標(biāo)語(yǔ)可口可樂(lè)“Its the real time” “Always Coca Cola”BenettonUnited color of Benetton”溫蒂漢堡牛肉在哪裡？“Where is the Beef”Nike“Just do it”Adidas“Impossible is nothing”Avis“We Try Harder”BMW“The Ultimate Driving Machine”Lexus專注完美、近乎苛求7-