消費者購置行為和購后過程

1、消費者購置行為和購后過程第八章 消費者的購買行為與購后過程 8.1消費者購買行為 購買情境 店鋪選擇8.2消費者購后過程 購買后行為 顧客滿意與顧客忠誠第一節(jié) 消費者購買行為 方案的評價情境因素店鋪的選擇購買行為消費者的購買行為構(gòu)成情境的維度物質(zhì)環(huán)境人際環(huán)境時間人員密度購買任務(wù)心境情境分析（1）信息獲得情境 信息獲得情境是指消費者獲得諸如品牌和商場選擇的相關(guān)信息的環(huán)境。在信息獲得情境中，信息接觸和信息交換特別重要。 在商場零售中約有2/3的購買決策是到商店中才作出的，因此，在商店中發(fā)生的信息交換可以對消費者的行為帶來顯著影響。 研究顯示（2）購買情境購買情境是指消費者在購買過程中所接觸到的物質(zhì)

2、的和社會的因素。物質(zhì)因素包括商場的位置、陳設(shè)、燈光等各種環(huán)境；社會因素則包括商場里售貨員的人數(shù)、售貨員對消費者購物時提供的幫助、一起購物的同伴、商場里的其他人等。商場接觸產(chǎn)品接觸商場接觸 小案例：移動的購物環(huán)境肯德基于1991年推出了一種42英尺長的售貨車。必勝客也推出了250多輛移動售貨亭，大部分在機場。Taco Bell公司希望在20世紀(jì)末將其代銷店增加到10000個，其中大部分是移動裝置。為什么會這么做呢？一個原因就是快餐店已經(jīng)占據(jù)了街道拐角和購物街的大部分好位置。如果消費者不多的話，運用移動裝置，你可以把它推到另一個地方。另一個原因就是低成本。移動裝置比固定裝置便宜得多。機場里的Tac

3、o Bell卡車需要3萬美元，肯德基卡車需要20萬美元，而開一間快餐店則需要100萬美元。有時候，這種不尋常的購物環(huán)境也會影響消費者行為。例如，Pizza Hut就發(fā)現(xiàn)有的時候消費者不相信移動售貨車上的比薩餅是當(dāng)場制作的。產(chǎn)品接觸 氣氛的效果說 明決定消費者注意的方向和持續(xù)四間如果消費者在商場里停留的時間長，就可能導(dǎo)致更大的產(chǎn)品接觸。這樣反過來可能導(dǎo)致消費者購買另外的商品。把商場的各個側(cè)面展示給消費者一個裝飾樸素陳列簡單的商場，描述的是一種低價格的形象；裝飾豪華陳列很藝術(shù)的商場，描繪 出一種高質(zhì)量的形象。傳達快樂和感興趣等感情如果消費者欣賞這個商場，他（她）可能在其中花費更多的時間（或金錢）商

4、場氣氛的效果產(chǎn)品接觸小案例：戲劇般的購物情境進入耐克商場（Nike Town），就如同進入了戲院。商場的中心是一個有鳥叫聲的廣場，廣場周圍是兩層的不同型號耐克鞋的購物大樓。為了使庫存不影響優(yōu)美的購物環(huán)境，許多鞋子放在樓梯下面。當(dāng)需要某種型號和尺寸的鞋子時，銷售人員就向計算機發(fā)出指令，裝在透明箱子里的鞋子就會通過傳送帶送上來。由于消費者對這樣的商場十分感興趣，芝加哥興建了具有五層購物廣場的大商場。（3）消費情境小案例：麥當(dāng)勞的晚餐下午六點鐘的芝加哥郊區(qū)，麥當(dāng)勞餐館幾乎空無一人。而順著這條街走下去的Chilis餐館則生意火爆，為什么？盡管Chilis餐館的晚餐價格較為昂貴，但這里的氣氛很好，而且可

5、供選擇的品種也較多。麥當(dāng)勞晚餐人少的一個主要原因在于消費者對消費情境的認(rèn)識。人們把麥當(dāng)勞與午餐這樣一個特定的消費情境相聯(lián)系。公司年收入的55%（1993年公司在美國的年收入是38億美元）來自于午餐，25%來自于早餐，只有20%來自于晚餐。消費者對午餐和晚餐的消費情境有截然不同的認(rèn)識。對于許多消費者而言，午餐經(jīng)常是很快地一個人消費；相反，大多數(shù)消費者把晚餐當(dāng)成是與家人一起休閑地共用。由于這些原因，消費者把麥當(dāng)勞與午餐聯(lián)系在一起，而不是晚餐，然而麥當(dāng)勞沒有放棄晚餐這個大市場。美國市場銷售額的大部分增長還將來自于晚餐。麥當(dāng)勞的市場營銷專家們還將繼續(xù)攻克這個難題。（4）處置情境處置情境是指消費者在產(chǎn)品

6、使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝物的情形。店鋪選擇在品牌后店鋪；先店鋪后品牌；同時選擇品牌和店鋪。店鋪選擇選擇順序先店鋪后品牌形象廣告、貨架空間的毛利管理、商品陳列、店鋪位置分析、適當(dāng)定價；主要店鋪分銷、購物現(xiàn)場、貨架空間和位置、強化現(xiàn)有渠道的經(jīng)營計劃；先品牌后店鋪大量品牌或主要品牌、品牌合作廣告、特價品牌、羅列品牌的黃頁簿；更多地排他性分銷、品牌廣告、加強品牌形象管理；同時選擇銷售人員店內(nèi)布置培訓(xùn)、多品牌或主要品牌、加強服務(wù)、低價；激勵銷售人員計劃、重點渠道分銷、合作廣告；零售企業(yè)制造企業(yè)建立在消費者選擇順序基礎(chǔ)上的營銷策略選擇商店的引力模型零售引力法則如果有一位消費者居住在位于兩個城市

7、之間的城鎮(zhèn)，那么，這位消費者如何選擇在兩個城市的商店呢？美國學(xué)者威廉賴?yán)缭?0世紀(jì)20年代末就提出了零售引力法則（law of retail gravitation）。根據(jù)零售力法則，吸引消費者的零售引力與兩個城市的人口成正比，而與中間城鎮(zhèn)距離的平方成反比。 零售引力法則表示 城市從這個中間城鎮(zhèn)獲得的貿(mào)易量比例；表示 城市從這個中間城鎮(zhèn)獲得的貿(mào)易量比例；表示 城市的人口；表示 城市的人口；表示從 城市到中間城鎮(zhèn)的距離；表示從 城市到中間城鎮(zhèn)的距離。 消費者將城市的人口和到他居住所在地的距離作為選擇購物地點的參考因素。 哈夫模型后來，美國學(xué)者哈夫（Huff）在零售引力模型中以商店規(guī)模代替人口規(guī)

8、模，以從住宅區(qū)到商店所花費的交通時間代替距離。 居住在 地的消費者在 地商店（特定購物中心）中所獲得的效用（吸引力）與商店規(guī)模成正比，與住宅區(qū)到商店所花費的時間成反比。 從哈夫模型中可以看出，商店規(guī)模和到達商店的交通時間是影響消費者選擇商店的因素。 商店形象消費者對商店所特有的想法或者信念以及整體的印象叫做商店形象（store image）。 形象層面構(gòu)成要素商品服務(wù)顧客物理設(shè)施便利性促銷商店氣氛機構(gòu)購買后滿意程度質(zhì)量、品種、式樣、價格提供按月付款服務(wù)、促銷員、退貨方便、信用、送貨顧客層清潔、店內(nèi)布置、購買便捷、吸引力商店位置、停車廣告溫馨、有趣、興奮、舒適商店聲譽滿意商店形象層面和構(gòu)成要素商

9、店形象商店形象也可以由商店知覺圖（store perceptual map）來解釋 產(chǎn)品線寬度/深度低價/低質(zhì)量高價/高質(zhì)量商店知覺圖寬/淺窄/深A(yù) B C D E H I GF第二節(jié) 消費者購后過程 購后過程概述購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若P=E，則消費者感到滿意；若PE，消費者則會非常滿意。 （1）購后行為分類 產(chǎn)品的使用、消費和處置購后體驗的溝通法律行為再購買行為與企業(yè)關(guān)系行為購買使用評價滿意/不滿意增加使用重復(fù)購買忠誠顧客品牌轉(zhuǎn)換不再使用抱怨行為產(chǎn)品處置購買后不協(xié)調(diào)不采用消費者具體購后行為（2）購買后不協(xié)調(diào)認(rèn)知

10、不協(xié)調(diào)理論根據(jù)認(rèn)知理論來看，認(rèn)知因素之間有協(xié)調(diào)關(guān)系、不協(xié)調(diào)關(guān)系和無關(guān)系三種 。兩個認(rèn)知因素B和X之間不僅形成BX的關(guān)系，也可能形成BX的關(guān)系。假設(shè)購買奧迪車的消費者只考慮三個認(rèn)知因素，即“我購買奧迪車（X）”、“奧迪車外觀好看（A）”、“別克車舒適感好（B）”，那么在“別克車舒適感好（B）”的認(rèn)知因素下出現(xiàn)的結(jié)果不應(yīng)該是“我購買奧迪車（X）”，而應(yīng)該是“我沒有購買奧迪車（X：我購買別克車）”。這時兩個認(rèn)知因素（X）和（B）就處于認(rèn)知不協(xié)調(diào)關(guān)系之中。如果在“奧迪車外觀好看（A）”認(rèn)知因素下出現(xiàn)的結(jié)果是“我購買奧迪車（X）”,那么這兩個因素之間就形成協(xié)調(diào)關(guān)系。當(dāng)然，如果一個認(rèn)知因素不能預(yù)示或暗示另

11、一個認(rèn)知因素，那么，這兩個認(rèn)知因素之間就是無關(guān)系的。認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 與認(rèn)知因素 相關(guān)的不協(xié)調(diào)量； 處于不協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素 的重要程度； 處于協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素 的重要程度； 與認(rèn)知因素 處于不協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素的數(shù)； 與認(rèn)知因素 處于協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素的數(shù)。購買后不協(xié)調(diào) 在大多數(shù)常規(guī)的購買決策和有限的購買決策中，由于消費者不考慮被選產(chǎn)品不具有而其他替代品具有的特色，因此這類決策不會產(chǎn)生購買后不協(xié)調(diào)。 消費者選擇某一產(chǎn)品，是以放棄對另外產(chǎn)品的選擇或放棄其他產(chǎn)品所具有的誘人特點為代價的。 第一，難以改變購買決定的時候；第二，沒有選擇的產(chǎn)品恰好具有消費者自己更需要的屬性的時候；第三，決定品牌難度大

12、的時候；第四，產(chǎn)品對消費者重要的時候。（3）產(chǎn)品的使用按消費目的可以分為以下幾種類型：功能性使用象征性的使用享樂性的使用產(chǎn)品的閑棄（4）產(chǎn)品及包裝物的處置產(chǎn) 品包裝物永久性處理保 存暫時性處理儲存處于最初用途產(chǎn)用于新用途借 出出 租回收/再利用扔掉贈送交易賣掉賣給中間商通過中間商出售直接賣給消費者被重新賣掉被使用消費者產(chǎn)品及包裝物的處置（5）購后評價顧客在購買所需商品或服務(wù)之后，使用或消費所買來的產(chǎn)品以滿足需要。有時候，這是一個比較長久的過程；有時只是一個直接消耗行為。在使用產(chǎn)品時或使用產(chǎn)品后，消費者會對該產(chǎn)品形成一個綜合評價。顧客對所購買的產(chǎn)品是否滿意，取決于對產(chǎn)品性能的預(yù)期值與該產(chǎn)品實際性

13、能之間的對比，同時也受周圍環(huán)境的影響。（6）消費者滿意和不滿意我們可以用期望不一致模型（expectancy disconfirmation model）來解釋這個問題。 假如購買奧迪車的消費者原來期望在時速140公里情況下能欣賞清靜音樂的消音功能，那么這位消費者把駕駛過程中所實際體驗的消音功能和期望的消音功能比較起來，結(jié)果出現(xiàn)三種可能：一是肯定的不一致，即實際功能大于期望功能（功能期望）；二是否定的不一致，即實際功能小于期望功能（功能期望）；三是實際功能與期望功能一致（功能=期望）。如果是肯定的不一致，即實際的消音功能比期望的消音功能還好，那么這位消費者對奧迪車的消音功能就會非常滿意；反之，

14、則相反。期望不一致模型就是由屬性的功能不一致滿意/不滿意，這樣一個基本體系來構(gòu)成的，不一致程度直接影響到滿意程度。 期望不一致模型產(chǎn)品的期望產(chǎn)品功能不一致滿意/不滿意（后悔）情 感整合性期望不一致模型顧客滿意顧客讓渡價值=顧客總價值 顧客總成本顧客滿意度=顧客總價值/顧客總成本顧客讓渡價值顧客總成本顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值員工價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客忠誠顧客忠誠是指對某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對該產(chǎn)品或品牌有一種強烈的偏愛。 小思考：對某產(chǎn)品滿意的顧客會產(chǎn)生重復(fù)購買行為。那么重復(fù)購買者與忠誠顧客的區(qū)別是什么？ 顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系美國貝思公

15、司的一次調(diào)查顯示，在聲稱對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%85%的人會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，盡管有85%95%的顧客對產(chǎn)品感到滿意，但是只有30%40%的人會再次購買相同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的統(tǒng)一型號。 低度忠誠忠誠高度忠誠12345非常不滿意滿意非常滿意本地固話航空公司醫(yī)院個人電腦汽車壟斷市場（特點：自然壟斷，代替品少，品牌居于統(tǒng)治地位）（特點：產(chǎn)品差異化程度低，替代品多）競爭市場顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客忠誠衡量忠誠度的統(tǒng)計指標(biāo)之一就是重復(fù)購買率，重復(fù)購買率越高，消費者群體越穩(wěn)定。同時，顧客忠誠必然影響周圍人群的購買意愿，益于提高企業(yè)的市場份額和收益。用重復(fù)購買的頻率，可以簡單地將

16、顧客忠誠度劃分為三個等級：忠誠者（又稱高度忠誠者）：重復(fù)購買率在50%以上的顧客；跳躍者（中度忠誠者）：重復(fù)購買率在10%50%之間；價格驅(qū)使者（低度忠誠者）：重復(fù)購買率在10%以下。 若高度忠誠者遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中度和低度忠誠者，說明品牌使用者并未對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，即使企業(yè)風(fēng)光一時，但市場地位非常脆弱，會對今后的競爭、壯大產(chǎn)生嚴(yán)重的不利影響，這也是我國眾多企業(yè)在洋品牌沖擊下落馬的原因之一。 小知識：擁有忠誠顧客的十大原則忠誠意味著你必須盡量協(xié)調(diào)顧客所需與所要，需和要不一定相同；不要以為自己知道顧客想要什么和需要什么；市場調(diào)整僅是明確顧客需求的一個要素（期望度、興奮度、假想度）低量的客戶服務(wù)是由于商

17、業(yè)結(jié)構(gòu)組織欠佳；把擔(dān)憂帶入工廠也會把擔(dān)憂給客戶；企業(yè)的整體政策及程序是否與客戶相抵觸；客戶需要數(shù)據(jù)和信息來作出明智的決定；為客戶推卸責(zé)任意味著失去商機；最好人人都有客戶，這最好是企業(yè)活動的下一程序；人人都致力于顧客服務(wù)。案例：可口可樂的二戰(zhàn)傳奇最廉價又最昂貴的飲料1941年12月7日，日軍突襲美國海軍基地珍珠港，美國被直接卷入了世界大戰(zhàn)的漩渦。 次日，伍德魯夫發(fā)表特別聲明：“不管我國的軍隊在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定讓每個軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂?！?伍德魯夫設(shè)計出了另一套計劃：仿照美軍使用脫水食物的方式，把可口可樂濃縮液裝瓶輸出，并設(shè)法在駐區(qū)設(shè)立瓶裝廠。 為了方便

18、，美國軍方授予這些可口可樂代表“技術(shù)觀察員”的假軍職。 （7）消費者的抱怨行為對某一品牌（或產(chǎn)品）感到不滿意的消費者再購買其品牌的可能性不大，甚至向周圍人訴說自己不滿意的體驗。消費者抱怨行為的目的就是挽回經(jīng)濟上的損失，恢復(fù)自我形象。這些抱怨行為可以分為私人行為和公開行為兩種。案例討論：柯達與消費者“拔河”？一臺2002年推出的高端數(shù)碼相機產(chǎn)品，在面市兩三年之后，突然在市場上引發(fā)了“產(chǎn)品設(shè)計有缺陷”的反彈。100多位憤怒的中國消費者自動聯(lián)系起來，在網(wǎng)上組成了一個網(wǎng)上的維權(quán)組織他們希望能夠借此呼吁國內(nèi)出臺數(shù)碼相機的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，同時也希望推出問題產(chǎn)品的廠商柯達能夠正視這一問題。一、相機故障1）柯達在設(shè)計快門時，信號線的走向設(shè)計及空間設(shè)計不合理；2）采用了質(zhì)量不合格的排線料；3）柯達在此款相機出廠時沒有進行嚴(yán)格的質(zhì)量測試。案例討論：柯達與消費者“拔河”？二、廠方表現(xiàn)據(jù)了解，其實有關(guān)柯達這款問