第十一章--顧客異議及處理技巧課件

1、第十一章 顧客異議及處理技巧 第一節(jié) 顧客異議的含義及產(chǎn)生原因一、顧客異議的含義 顧客異議，也稱為顧客購(gòu)買異議、購(gòu)買異議，是指顧客對(duì)推銷產(chǎn)品、推銷人員或產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)出的懷疑、否定或反對(duì)意見的統(tǒng)稱。 由于產(chǎn)品銷售活動(dòng)受到多種因素的影響，任何一筆交易的達(dá)成，都不是一帆風(fēng)順的，顧客肯定會(huì)提出各種各樣的購(gòu)買異議。無(wú)論何種形式的異議，實(shí)質(zhì)上都是顧客關(guān)心推銷產(chǎn)品的形式，是顧客對(duì)推銷產(chǎn)品感興趣的表現(xiàn)。也正是顧客的購(gòu)買異議，為推銷人員提供了展示和施展其推銷才能的機(jī)會(huì)。二、顧客異議的客觀作用（一）顧客異議是顧客對(duì)商品產(chǎn)生興趣的標(biāo)志（二）顧客異議是企業(yè)信息的主要來(lái)源之一顧客對(duì)推銷產(chǎn)品提出異議，說(shuō)明顧客不僅對(duì)推

2、銷產(chǎn)品感興趣，而且已經(jīng)在考慮購(gòu)買產(chǎn)品的細(xì)節(jié)問題了。有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員可以從中獲得三類信息：1、確認(rèn)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買產(chǎn)生購(gòu)買欲望的最佳時(shí)機(jī)；2、通過留意顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿與抱怨，了解顧客的新需求；3、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品及銷售工作中存在的缺點(diǎn)與不足。（三）真誠(chéng)提出購(gòu)買異議的顧客是可能的買主三、顧客異議產(chǎn)生的原因Description of the contents顧客的需要 、顧客的支付能力、顧客的購(gòu)買決策權(quán)、顧客的心理障礙 產(chǎn)品的質(zhì)量 、推銷產(chǎn)品的價(jià)格、推銷產(chǎn)品的服務(wù) 推銷員的個(gè)人因素 、推銷信譽(yù)不佳 、推銷信息不足、推銷環(huán)境不佳 顧客方面的原因 推銷產(chǎn)品方面的原因其他方面的原因 （二）顧客方面的原因由

3、于顧客方面的原因而導(dǎo)致購(gòu)買異議的產(chǎn)生主要集中在顧客的需要、支付能力、決策能力以及顧客的消極心理等方面。 1顧客的需要。顧客的需要是顧客購(gòu)買行為產(chǎn)生的根源。如果顧客認(rèn)為自己不需要某產(chǎn)品，自然就會(huì)拒絕購(gòu)買，對(duì)推銷人員來(lái)說(shuō)，通常這種拒絕是難以更改的。例如，顧客從不吸煙，對(duì)于上門推銷的戒煙產(chǎn)品就不會(huì)有絲毫的購(gòu)買欲望。 2顧客的支付能力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，顧客的需求與貨幣支付能力是形成購(gòu)買力的兩個(gè)基本條件，支付能力也是鑒定準(zhǔn)顧客的標(biāo)準(zhǔn)之一。如果顧客缺乏支付能力，就會(huì)以各種借口拒絕推銷產(chǎn)品。顧客缺乏支付能力的原因有多種： （1）顧客的財(cái)務(wù)狀況不佳，難以購(gòu)買某類單位價(jià)值較高的產(chǎn)品。（2）顧客只是暫時(shí)存在財(cái)務(wù)問題，

4、例如發(fā)生了呆帳、死帳，而暫時(shí)無(wú)法購(gòu)買所推銷的產(chǎn)品。 （3）顧客已購(gòu)買或訂購(gòu)了其他產(chǎn)品，暫時(shí)沒有多余的預(yù)算資金來(lái)購(gòu)買所推銷的產(chǎn)品。 3顧客的購(gòu)買決策權(quán) 顧客的購(gòu)買決策權(quán)是決定交易成功的一個(gè)重要條件。如果顧客無(wú)權(quán)決定是否購(gòu)買推銷產(chǎn)品，無(wú)權(quán)決定購(gòu)買推銷產(chǎn)品的價(jià)格水平，無(wú)權(quán)決定購(gòu)買推銷產(chǎn)品的數(shù)量，在此情況下，顧客就有可能提出購(gòu)買權(quán)異議而拒絕推銷人員。這就需要推銷人員通過市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的決策結(jié)構(gòu)，了解誰(shuí)是真正的購(gòu)買決策者。 GBUTtem11認(rèn)知障礙 情緒障礙 行為障礙 行為障礙 4 顧客的心理障礙（二）推銷產(chǎn)品方面的原因 只有當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要時(shí)，它才能被顧客接受。由于推銷產(chǎn)品是一個(gè)綜合概念

5、，它涉及到產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、款式、規(guī)格、價(jià)格、服務(wù)等內(nèi)容，因此，顧客的購(gòu)買異議也極有可能源于產(chǎn)品本身。 1 產(chǎn)品的質(zhì)量 如果顧客認(rèn)為推銷產(chǎn)品的質(zhì)量方面存在問題就會(huì)提出異議，這類異議包括：（1）推銷產(chǎn)品的上述質(zhì)量特征方面確實(shí)存在著缺陷，難以滿足顧客的需要；（2）顧客缺乏經(jīng)驗(yàn)或主觀上的考慮，以質(zhì)量為由拒絕推銷人員的購(gòu)買建議；（3）顧客由于擔(dān)心購(gòu)買不當(dāng)，而以產(chǎn)品質(zhì)量不佳為借口來(lái)拒絕購(gòu)買。（4）顧客由于沒有購(gòu)買決策權(quán)，而以產(chǎn)品質(zhì)量為由來(lái)拒絕購(gòu)買；（5）推銷人員的語(yǔ)言或行為不當(dāng)，使顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；（6）顧客為了壓低產(chǎn)品價(jià)格，以產(chǎn)品質(zhì)量不好為借口，等等。2推銷產(chǎn)品的價(jià)格 當(dāng)顧客認(rèn)為推銷產(chǎn)品的價(jià)格較

6、高時(shí)就會(huì)與推銷人員討價(jià)還價(jià)，通過一定幅度的讓價(jià)，當(dāng)價(jià)格達(dá)到顧客心理預(yù)期水平時(shí)，才能達(dá)成交易。否則就會(huì)提出價(jià)格異議。 3推銷產(chǎn)品的服務(wù) 顧客對(duì)推銷服務(wù)提出異議，原因就是顧客對(duì)推銷服務(wù)提出了更高的要求。有些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，其售后服務(wù)的質(zhì)量決定著產(chǎn)品的銷售規(guī)模。 （三）其他方面的原因1推銷員的個(gè)人因素 2推銷信譽(yù)不佳 3推銷信息不足 4推銷環(huán)境不佳 GBUTtem18首次見面 產(chǎn)品介紹階段推銷結(jié)束階段 四、顧客異議的表達(dá)時(shí)機(jī)*資料來(lái)源：第二節(jié) 處理顧客異議的技術(shù)一、處理顧客異議應(yīng)遵循的原則在產(chǎn)品推銷過程中，顧客異議多種多樣，處理方法也千差萬(wàn)別，推銷人員要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用，但有一些規(guī)律性的知識(shí)

7、需要推銷人員掌握和遵循。 Diagram處理顧客異議應(yīng)遵循的原則避免爭(zhēng)論原則 避開枝節(jié)問題原則 既消除異議又不能傷了感情 1時(shí)刻想到與提出異議的顧客是朋友 ；2顧客異議總有一定的道理 二、處理顧客異議的時(shí)機(jī)選擇（一）預(yù)先回答顧客異議在推銷過程中，推銷人員如果覺察到顧客將提出某方面的購(gòu)買異議，就應(yīng)該搶在顧客的前面答復(fù)問題，這是處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)選擇。因?yàn)檫@樣，推銷人員可以掌握主動(dòng)，按照自己的意思推敲、使用措詞，將顧客異議消除在萌芽之中，為推銷洽談?dòng)杏?jì)劃的推行創(chuàng)造條件。 （二）延時(shí)回答顧客異議1不能立即給顧客一個(gè)滿意的答復(fù)，或者沒有足夠的資料做說(shuō)服性的回答，應(yīng)當(dāng)暫時(shí)將顧客異議擱下，等時(shí)機(jī)成熟時(shí)

8、再具體答復(fù)2如果立即答復(fù)顧客異議，會(huì)對(duì)推銷洽談的說(shuō)服工作產(chǎn)生不利影響，影響推銷計(jì)劃的有步驟實(shí)施。否則就會(huì)使顧客掌握主動(dòng)。3如果顧客異議會(huì)隨著推銷洽談的不斷深入而逐漸轉(zhuǎn)化、淡化或消失，則沒必要馬上回答顧客的異議。 4如果顧客異議遠(yuǎn)離推銷主題，或者對(duì)這一異議的回答會(huì)涉及到一些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)沒有任何實(shí)際意義的問題時(shí)，推銷人員可以不馬上答復(fù)。 5如果推銷人員預(yù)計(jì)推遲回答異議，可以降低顧客的抵觸情緒，或者顧客會(huì)替推銷人員回答時(shí)，可以不馬上答復(fù)。（三）不答復(fù)顧客異議如果顧客提出的異議不是真正的反對(duì)意見，而只是一種借口或者情緒不佳時(shí)的一種發(fā)泄，推銷人員可以不予理睬。當(dāng)顧客異議只是一種自我表現(xiàn)時(shí)，推銷人員最好不予

9、反駁。因?yàn)樽岊櫩驼_比否定顧客更有利于產(chǎn)品銷售。當(dāng)顧客情緒不佳時(shí)，提出異議是顧客發(fā)泄的一種有效方法，此時(shí)顧客需要的只是傾聽。 （四）立即答復(fù)顧客異議一般說(shuō)來(lái)，顧客都希望推銷人員能夠尊重和聽取自己的意見，并立即作出滿意的答復(fù)。在產(chǎn)品推銷過程中，對(duì)直接影響顧客購(gòu)買決策的異議，推銷人員要及時(shí)予以答復(fù)，否則顧客就會(huì)認(rèn)為推銷人員無(wú)法解決這些問題，就會(huì)對(duì)推銷人員提供的產(chǎn)品信息的真實(shí)程度產(chǎn)生懷疑。 GBUTtem26補(bǔ)償顧客異議法 引申歸謬法 轉(zhuǎn)化顧客異議法 有效比較法 合并顧客異議法 反問逼退法 肢解顧客異議法 例證約束借鑒法 重復(fù)與削弱顧客異議法 岔開拖延法 三、處理顧客異議的方法（一）補(bǔ)償顧客異議法

10、補(bǔ)償顧客異議法是指推銷人員利用顧客異議以外的產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處對(duì)顧客異議涉及的短處進(jìn)行補(bǔ)償或抵消的一種方法。補(bǔ)償法適用于顧客的反對(duì)意見確有道理的情況下，推銷人員采取否認(rèn)的態(tài)度和反駁的策略是不明智的。 補(bǔ)償法處理顧客異議的優(yōu)點(diǎn) 1推銷人員運(yùn)用補(bǔ)償法處理顧客異議，在承認(rèn)和贊美顧客反對(duì)意見的基礎(chǔ)上，保持了良好的人際關(guān)系，營(yíng)造了融洽的洽談氣氛。 2推銷人員既肯定顧客異議，又通過耐心的解釋，使顧客最終認(rèn)識(shí)到推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)完全可以補(bǔ)償其不足，購(gòu)買該產(chǎn)品是物有所值的。 3運(yùn)用補(bǔ)償法，有利于推銷人員進(jìn)行重點(diǎn)推銷。 4運(yùn)用補(bǔ)償法處理顧客異議，有利于推銷人員與顧客建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。補(bǔ)償法處理顧客異議的不足

11、1推銷人員首先要承認(rèn)、肯定顧客異議，如果不能及時(shí)予以解決，就會(huì)使顧客誤認(rèn)為推銷人員無(wú)法解決自己的疑慮與問題，進(jìn)而失去購(gòu)買愿望。 2肯定、承認(rèn)顧客異議就是對(duì)顧客提反對(duì)意見的一種鼓勵(lì)，必然會(huì)助長(zhǎng)顧客的氣焰，會(huì)使購(gòu)買異議增多，增加達(dá)成交易的難度。 3肯定、承認(rèn)顧客異議，會(huì)使顧客的自尊心、虛榮心得到滿足，他們會(huì)更加自以為是、沾沾自喜，在某些疑慮與問題上糾纏不清，浪費(fèi)了大量寶貴時(shí)間，降低了推銷效率。 （二）轉(zhuǎn)化顧客異議法轉(zhuǎn)化法就是利用顧客異議積極的一面來(lái)處理異議。利用積極的一面去克服顧客異議消極的一面，將顧客拒絕購(gòu)買的理由轉(zhuǎn)化為說(shuō)服顧客、使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望的理由，將顧客異議轉(zhuǎn)化成達(dá)成交易的信號(hào)。 轉(zhuǎn)化法處

12、理顧客異議的優(yōu)點(diǎn)： 1可以充分地利用顧客的反對(duì)意見，將其轉(zhuǎn)化為說(shuō)服顧客的正當(dāng)理由。這是一種典型的“借力打力”策略，將不利于產(chǎn)品銷售的因素巧妙地轉(zhuǎn)化為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有利因素。 2在維護(hù)顧客自信、自尊的前提下，顯示了推銷人員看待問題的前瞻性，更容易使推銷人員在處理顧客異議方面掌握主動(dòng)。 3可以保持良好的人際關(guān)系和融洽的洽談氣氛，有利于建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。 轉(zhuǎn)化法處理顧客異議的缺點(diǎn) 1如果轉(zhuǎn)化的理由不充分，就不足以使顧客心悅誠(chéng)服，則有可能弄巧成拙，使顧客產(chǎn)生逆反心理，直接影響交易的達(dá)成。 2顧客之所以提出反對(duì)意見，希望推銷人員能夠提供更多的信息資料來(lái)消除其疑慮，對(duì)此推銷人員并沒有直接回答，而是轉(zhuǎn)化了

13、問題，有可能引起顧客的反感和不滿，進(jìn)而產(chǎn)生抵觸情緒。 （三）合并顧客異議法逐一回答顧客提出的反對(duì)意見不僅要花費(fèi)大量精力，延長(zhǎng)洽談時(shí)間，也有可能導(dǎo)致推銷人員的觀點(diǎn)前后矛盾或難以自圓其說(shuō)。將顧客的幾種異議合并起來(lái)，同時(shí)回答幾個(gè)異議就可以避免上述困境，也可以削弱這些異議對(duì)達(dá)成交易的影響。 （四）肢解顧客異議法肢解顧客異議法就是將顧客的反對(duì)意見細(xì)分成許多部分，然后再逐一答復(fù)或與顧客逐項(xiàng)進(jìn)行討論。推銷人員通過運(yùn)用肢解顧客異議法，引導(dǎo)顧客具體分析自己提出的購(gòu)買異議，可以使顧客認(rèn)識(shí)到異議的某些不合理性，進(jìn)而放棄異議，達(dá)成交易。肢解顧客異議的重點(diǎn)應(yīng)該是肢解顧客主要觀點(diǎn)的論據(jù)，并通過顧客認(rèn)同的邏輯推理，在顧客參

14、與的討論中將其結(jié)論性的論點(diǎn)推翻。 （五）重復(fù)與削弱顧客異議法重復(fù)與削弱顧客異議法是指針對(duì)某些不確切的、夸大了的反對(duì)意見，推銷人員先用婉轉(zhuǎn)的語(yǔ)調(diào)將顧客異議復(fù)述一遍，使其變得較為確切、溫和，甚至改變了它的性質(zhì)，然后再予以答復(fù)的一種處理方法。重復(fù)與削弱顧客異議法的核心，就是通過重復(fù)來(lái)削弱顧客異議的尖銳程度甚至改變其性質(zhì)，來(lái)緩和洽談氣氛。 （六）引申歸謬法引申歸謬法是指在推銷洽談過程中，推銷人員既不接受購(gòu)買異議，也不削弱異議，而是將顧客異議進(jìn)行引申分析，詳細(xì)說(shuō)明顧客異議的內(nèi)在含義及其可能產(chǎn)生的后果，引導(dǎo)顧客最終認(rèn)識(shí)并且承認(rèn)其異議是錯(cuò)誤的、荒謬的的一種方法。 （七）有效比較法有效比較法是指在推銷洽談過程

15、中，推銷人員不直接反駁顧客的購(gòu)買異議，而是通過與顧客對(duì)可以考證的具有可比性的事件進(jìn)行比較，使推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)突顯出來(lái)，以此打動(dòng)顧客，最終消除顧客異議的一種方法。（八）反問逼退法反問逼退法是指推銷人員在難以說(shuō)服顧客的情況下，通過對(duì)顧客異議提出反問，迫使顧客自省，進(jìn)而放棄異議的一種處理方法。反問逼退法適用于推銷洽談氣氛不融洽，或者顧客比較固執(zhí)難以被說(shuō)服，或者顧客的反對(duì)意見確實(shí)難以答復(fù)，推銷人員可以根據(jù)顧客異議提出反問，變被動(dòng)為主動(dòng)。 （九）例證約束借鑒法例證約束借鑒法是指在推銷洽談中，推銷人員通過列舉、舉證顧客信服的有關(guān)實(shí)例來(lái)說(shuō)服顧客，從而迫使顧客放棄購(gòu)買異議的一種方法。 推銷人員在使用例證約束借鑒

16、法處理顧客異議時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 1首先要了解影響顧客購(gòu)買行為的主要因素有哪些。2例證要具體，并且可以考證。 3如果所舉例證涉及到自己的老客戶，應(yīng)注意為老客戶保守商業(yè)秘密和個(gè)人隱私。（十）岔開拖延法岔開拖延法是指在推銷洽談過程中，顧客情緒亢奮，連續(xù)不斷地提出許多購(gòu)買異議，回答時(shí)機(jī)尚不成熟或者回答可能導(dǎo)致顧客提出更多的購(gòu)買異議而無(wú)限地延長(zhǎng)洽談時(shí)間時(shí)，推銷人員通過談?wù)撈渌虑槎鴮⒃掝}岔開，把眼前的異議拖延至適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再進(jìn)行答復(fù)的一種處理異議的方法。 第三節(jié) 典型顧客異議的處理技巧一、處理價(jià)格異議的技巧（一）價(jià)格異議產(chǎn)生的原因顧客提出價(jià)格異議主要有以下原因1顧客是想試驗(yàn)一下推銷人員對(duì)推銷產(chǎn)品售價(jià)的

17、態(tài)度的堅(jiān)定程度。 2推銷人員的對(duì)推銷產(chǎn)品的介紹或宣傳不充分，沒有促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，或者顧客的購(gòu)買沖動(dòng)不強(qiáng)烈。 3類似的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格較低。 4顧客對(duì)推銷產(chǎn)品價(jià)格有“貨比三家”的習(xí)慣。 5顧客認(rèn)為推銷員是在利用賣方市場(chǎng)或是在控制了市場(chǎng)的有利條件下，迫使自己向推銷員購(gòu)買產(chǎn)品，因而在價(jià)格上提出異議。6多次重復(fù)購(gòu)買的老客戶，對(duì)某品牌產(chǎn)品已有一定的忠誠(chéng)度，想以較低的價(jià)格獲取較多的實(shí)惠。 7顧客目前的經(jīng)濟(jì)的狀況不佳。 8顧客總的經(jīng)濟(jì)狀況不好。 （二）處理價(jià)格異議的技巧與策略1多介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 2把推銷產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分開來(lái)。 3了解顧客究竟想要什么。 4向顧客提出要求。當(dāng)顧客提出價(jià)格異議時(shí)，推銷人

18、員要想搞清楚顧客是真的很在乎價(jià)格，還是出于“撈一點(diǎn)是一點(diǎn)”的市儈心理，最簡(jiǎn)捷的辦法就是向顧客提出要求。 GBUTtem鑒別顧客是否真的具有決策權(quán) 請(qǐng)顧客向他的老板引薦 把求購(gòu)意向書寫成書面形式二、處理購(gòu)買決策權(quán)異議的技巧（一）鑒別顧客是否具有決策權(quán)下面的幾種方法，有助于推銷人員鑒別顧客是否真的具有購(gòu)買決策權(quán)：1請(qǐng)顧客簽合同。2詢問顧客公司去年的訂貨計(jì)劃是如何制定的。3詢問顧客公司采購(gòu)預(yù)算的情況。4出示推銷意向書后，詢問顧客還有誰(shuí)應(yīng)該看到這份意向書。5向這家公司的其他人詢問誰(shuí)是真正的決策者。 （二）請(qǐng)顧客向他的老板引薦顧客想購(gòu)買推銷產(chǎn)品，但沒有決策權(quán)。推銷員可以請(qǐng)顧客將自己引薦給他的老板，要讓顧

19、客明白，這樣，他就不必再為那些自己原本不太了解的事情而勞心費(fèi)神了。 （三）把求購(gòu)意向書寫成書面形式當(dāng)顧客在推銷洽談一開始就說(shuō)：“我無(wú)權(quán)決定購(gòu)買，但我可以將你（產(chǎn)品）的情況反映給老板”。推銷人員要明白，這類顧客在公司里通常充當(dāng)“千里眼、順風(fēng)耳”的角色，負(fù)責(zé)將市場(chǎng)行情及時(shí)地向公司決策者匯報(bào)，他們無(wú)權(quán)進(jìn)行決策，但卻能夠影響公司的經(jīng)營(yíng)決策。針對(duì)這類顧客的購(gòu)買決策權(quán)異議，推銷人員所要做的，就是將自己的求購(gòu)意向?qū)懗蓵娴男问?，?qǐng)顧客將其轉(zhuǎn)交給老板。求購(gòu)意向書應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅，越醒目越好，當(dāng)顧客上呈給上司時(shí)，就容易引起上司的重視。意向書的文字形式一定要有吸引力，讓老板一看就能對(duì)推銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。GBUTtem52突出產(chǎn)品價(jià)格低廉的特點(diǎn)確定“兜里沒錢”的顧客的類型確定新預(yù)算資金何時(shí)到位請(qǐng)顧客試購(gòu)產(chǎn)品幫助顧客發(fā)掘潛在資金三、處理顧客財(cái)力異議的技巧GBUTtem將不同性質(zhì)的抱怨區(qū)別開來(lái) 與顧客交朋友 用玩笑的方式回敬顧客改