山東省濰坊市某項(xiàng)目策劃推廣營銷全程記錄_secret

1、山東省濰坊市*策劃推廣營銷全程記錄策劃：*地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目介紹本案位于山東省濰坊市*縣。*地處山東內(nèi)陸，隸屬濰坊市，距濰坊市區(qū)12公里，是全國聞名的*基地。交通狀況較好，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已初具規(guī)模，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，人民生活水平還不高。*別墅度假村為*別墅區(qū)的一部分，全別墅區(qū)總規(guī)劃用地528畝，是一個(gè)以單體別墅為主的高檔生態(tài)型別墅區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)美、旅游資源豐富。 本案策劃、推廣營銷全程記錄該項(xiàng)目地理位置、景觀布局、環(huán)境的營造，配套設(shè)施的規(guī)劃等方面，都是具有眾多優(yōu)勢與亮點(diǎn)的，但就別墅區(qū)而言均不十分突出。在公司對本項(xiàng)目以最初的功能定位進(jìn)行市場調(diào)查過程中，該項(xiàng)目處于鮮人問津的尷尬境地，無論是居住

2、型消費(fèi)群體還是投資型消費(fèi)群體，對本項(xiàng)目都抱以冷漠的態(tài)度。我們可以預(yù)見，如果僅以單純的別墅銷售策略來展開*的銷售工作，極有可能會造成該樓盤的滯銷局面，導(dǎo)致整個(gè)開發(fā)進(jìn)程的遲延，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目停滯不前、開發(fā)商資金運(yùn)作失控。針對*各方面具體情況，公司特組織專案組前往山東，對濰坊市及周邊城市進(jìn)行全方面的市場調(diào)研。經(jīng)過論證，本公司建議開發(fā)商將*別墅區(qū)原先規(guī)劃的一期工程中的近70幢別墅改造為五星級標(biāo)準(zhǔn)配置的“*別墅度假村”，針對投資型消費(fèi)群體進(jìn)行推廣。同時(shí)，采取以點(diǎn)帶面的營銷理念，提升整個(gè)別墅區(qū)的品質(zhì)與檔次，讓更多目標(biāo)客戶充分感受到*今后的管理品質(zhì)與增值潛力，進(jìn)而帶動居住型消費(fèi)群體購買欲望。 一 、綜合分析（

3、一） 項(xiàng)目分析1. 濰坊現(xiàn)狀分析濰坊市地處山東半島中部，北臨萊州海灣，是全國最有影響的民俗旅游區(qū)。旅游資源相當(dāng)豐富，如小巧玲瓏、兼有南北園林特色的“十笏園”；“揚(yáng)州八怪”之一的鄭板橋的書畫真跡;稀世珍寶的山旺古物化石；民俗游樂園青云山；“東小泰山”之稱的國家森林公園沂山；仰天山國家森林公園；國家級環(huán)渤海森林公園壽光林海生態(tài)博覽園等等。濰坊是歷史上著名的手工業(yè)城市，是我國歷史上最大的風(fēng)箏、木版年畫的產(chǎn)地和集散地。 2. 環(huán)境分析本項(xiàng)目周邊環(huán)境優(yōu)勢比較明顯：地處市郊，項(xiàng)目所在地緊鄰大沂路，離濰坊市區(qū)僅20分鐘車程，遠(yuǎn)離城市嘈雜且交通方便；東南方向就是占地幾千畝的天然狩獵場，而且該狩獵場目前正在籌建

4、“中國民俗文化村”旅游項(xiàng)目；北面背靠風(fēng)光宜人的天然風(fēng)景區(qū)。 （二） 銷售市場分析本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)市場分為兩大類：一是投資獲利型的購房者；二是定居的購房者。 （三） 競爭狀況分析溫州房產(chǎn)投資市場的火爆，已為全國各地的開發(fā)商熟知。 小結(jié)：在經(jīng)過上述的詳細(xì)分析與研究后，我們最終將*別墅區(qū)的一部分，定位成按五星級標(biāo)準(zhǔn)籌建的涉外別墅度假村，對度假村的經(jīng)營理念進(jìn)行了全面的市場論證。并將針對投資市場制定一套確實(shí)可行的、最有吸引力的投資回報(bào)計(jì)劃。以下我們將從項(xiàng)目的定位、經(jīng)營角度進(jìn)行詳細(xì)闡述。 二、項(xiàng)目定位、經(jīng)營推廣策略對于目前濰坊市的旅游飯店行業(yè)來說，只有通過不斷完善自身經(jīng)營理念，合理引導(dǎo)消費(fèi)市場的消費(fèi)觀念，

5、從而創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域，這樣才能在行業(yè)高端市場中進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。為了帶動整個(gè)*別墅區(qū)的人居品質(zhì)，提升其規(guī)劃與配套檔次，同時(shí)也為滿足房產(chǎn)投資性市場對物業(yè)回報(bào)與增值的需求，我們針對*別墅度假村進(jìn)行的定位、經(jīng)營及推廣制定了以下幾個(gè)步驟。步驟一：全面的市場研究行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績效與發(fā)展，所以要使項(xiàng)目在日后的經(jīng)營過程中成功，必先洞悉行業(yè)特性。1. 行業(yè)的歸屬判定2. 行業(yè)的需求特征 消費(fèi)觀念 服務(wù)創(chuàng)新3. 行業(yè)發(fā)展特征4. 贏利特征因休閑度假村旅游行業(yè)對設(shè)施、環(huán)境的要求較高，在該行業(yè)啟動與經(jīng)營過程中，投入與產(chǎn)出相對來說都是很高的。本項(xiàng)目的大部份物業(yè)投資是轉(zhuǎn)移到投資者身上，因此，

6、開發(fā)商以后的經(jīng)營管理投入的成本相對較少，而獲利空間則會在正確的經(jīng)營理念與管理機(jī)制下日趨變大。小結(jié)：針對濰坊的旅游市場，本項(xiàng)目的經(jīng)營應(yīng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，向高端市場進(jìn)軍。在籌備期間，通過對高端市場的需求引導(dǎo)，規(guī)避其它不利的競爭因素，打造濰坊全新的旅游度假觀念。步驟二：創(chuàng)造濰坊旅游業(yè)先河（一）項(xiàng)目創(chuàng)新的必要性（二）項(xiàng)目定位的闡述步驟三：經(jīng)營方案，實(shí)現(xiàn)成功定位要實(shí)現(xiàn)*別墅度假村的定位，必須用完善的經(jīng)營方案來充實(shí)、支撐定位。我們以服務(wù)內(nèi)容、商業(yè)模式、功能設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對*別墅度假村進(jìn)行規(guī)劃。（一） 服務(wù)內(nèi)容 1.*別墅度假村原有為別墅區(qū)所配套的大型會所、幼兒園、網(wǎng)球場、室外游泳池等設(shè)施場所。

7、為了支持度假村的概念，我們必須將其重新規(guī)劃改造，欲建造一座56層的酒店綜合樓，用于引進(jìn)接待大堂、多功能會議中心、中式餐廳、音樂酒吧、室內(nèi)泳池等室內(nèi)健身場所、美容美發(fā)、洗浴等。2. 在露天廣場及水景周邊設(shè)立露天餐廳。（二） 商業(yè)模式將封閉式會員制與開放大眾制相結(jié)合，不僅僅針對濰坊市當(dāng)?shù)氐母叨丝蛻簦嗤瑫r(shí)開展針對旅行社團(tuán)體、各企事業(yè)單位接待工作的營銷公關(guān)，同時(shí)也歡迎零星消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群體和度假村功能配置建議:1.濰坊市以往是一個(gè)以手工業(yè)與農(nóng)業(yè)為主的城市，近幾年隨著濰坊市城市建設(shè)步伐的加快、招商引資力度的加強(qiáng)，許多中外大中型企業(yè)陸續(xù)入駐濰坊，形成了濰坊新的高檔次的消費(fèi)群體。特別是距離*較近的外商

8、投資開發(fā)區(qū)、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)中的眾多新興企業(yè)，他們在客戶往來、招商推介等公關(guān)活動過程中必然產(chǎn)生消費(fèi)需求，其中大部分對接待場所的要求都比較高。只有環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，服務(wù)一流的場所才能充分滿足他們的需求。同時(shí)，這部分消費(fèi)群體亦是度假村別墅區(qū)企業(yè)會所區(qū)塊的目標(biāo)客戶，可通過和企業(yè)探討與其切身利益相關(guān)的問題，如：年公關(guān)費(fèi)用支出與購置會所的費(fèi)用投入比較等；向企業(yè)闡明度假村別墅在硬軟件配置等方面的明顯優(yōu)勢等等途徑入手，積極引導(dǎo)，使之成為項(xiàng)目的終端客戶。2.會議招待是*度假村別墅經(jīng)營項(xiàng)目中非常重要的一項(xiàng)，政府部門和各民間團(tuán)體都是這塊服務(wù)內(nèi)容的目標(biāo)消費(fèi)群。建議*度假村多功能會議中心參

9、考目前最先進(jìn)、專業(yè)的硬件配置和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，力爭成為山東省乃至全國的標(biāo)志性商務(wù)會議酒店。多功能會議中心可設(shè)于度假村綜合樓，內(nèi)設(shè)各種大、中、小型會議室、視頻會議室、專業(yè)的展覽廳等，從而更大程度地滿足各種規(guī)模、不同檔次會議的需求。承攬各種大型會議、學(xué)術(shù)報(bào)告、產(chǎn)品展示、表演演示等業(yè)務(wù)，此舉亦可帶動酒店餐飲和客房收益。3.據(jù)統(tǒng)計(jì)在濰坊的溫州生意人大約有3萬多人，一般從事小商品貿(mào)易及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，他們在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的山東，對家鄉(xiāng)的懷念是可以想象的。此外，濰坊的生活習(xí)慣與江南差異較大，因此，本項(xiàng)目的經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位上，特別是在餐飲經(jīng)營中的菜系選擇上，可考慮以甌菜為特色，讓來到*的溫州人聞鄉(xiāng)音、嘗

10、家鄉(xiāng)菜，真正享受到賓至如歸的一流服務(wù)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。4.項(xiàng)目所處地*縣是聞名的寶石之都，寶石加工業(yè)是*的支柱產(chǎn)業(yè)，因此，無論是當(dāng)?shù)卣蚋魃a(chǎn)型企業(yè)對寶石的貿(mào)易交往都相當(dāng)重視。*縣每年定期舉辦大型的國際寶石節(jié)，中外客商往來云集，將給度假村制造無限的商機(jī)。5.除以上幾個(gè)類型的消費(fèi)群外，*其他休閑娛樂以及美容健身場所的配置，也將是吸引部分有這方面需求的消費(fèi)者成為本項(xiàng)目的直接消費(fèi)群的有力因素。6.項(xiàng)目在推廣過程中除做好以上各消費(fèi)群體的引導(dǎo)、培育外，應(yīng)積極與各大旅行社或旅行機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。以濰坊的旅游資源促進(jìn)度假村發(fā)展，以度假村的品質(zhì)體現(xiàn)濰坊旅游業(yè)的新境界。達(dá)到互相依托、雙贏互惠的合作效果。（三） 環(huán)境及設(shè)施規(guī)劃步驟四：事件營銷效應(yīng)在項(xiàng)目完成定位及規(guī)劃后，考慮到經(jīng)營前期推廣的實(shí)施，在合理安排運(yùn)作成本的前提下，我們可以采取事件營銷的方法，帶動“*別墅度假村”的前期推廣，并形成長遠(yuǎn)影響力。步驟五：整合公關(guān)、樹立品牌小結(jié)：通過上述定位經(jīng)營推廣的闡述，我們對*別墅度假村項(xiàng)目經(jīng)營的可行性及可實(shí)現(xiàn)回報(bào)價(jià)值持樂觀、肯定的態(tài)度