選擇品牌代言人

1、小組成員：陳創(chuàng)林 2008040025 吳東育 2008010041 楊琨 2008124106 鐘曉韻 2008071068 任行龍 20090800261內容框架 話題背景什么是品牌代言人品牌代言人的分類選擇品牌代言人需注意事項按列分析參考文獻2話題背景 隨著社會科技的不斷進步，網絡、電視等媒體迅猛發(fā)展，我們已經進入了一個富媒體時期，各企業(yè)間的競爭也隨之激烈。而通過代言人傳播產品信息則成為了企業(yè)營銷的一種重要手段。品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器。 然而，在認識到代言人重要性的同時，不少廣告主們也不知覺地走入了一個誤區(qū)，即只要是名人，不論男女老少、甲乙丙丁，通通

2、適合作自己的品牌代言人?？墒牵鯓訉ふ业竭m合自己企業(yè)的品牌形象代言人，卻不是一個簡單地找“名人”的問題。 3什么是品牌代言人？ 代言人是一個寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。它可以存在于商業(yè)領域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中。 如果我們再細化到商業(yè)營銷領域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產品代言人三類。不同類型的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。 品牌代言人是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行

3、的聯(lián)想，產生對某種品牌美好印象的人。4代言人的分類 高可信度型代言人 高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領域的名人、專家或權威。如演藝界的歌星、科研界的學者等。 一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵，對于一些高卷入的產品品牌，宜采用此型。如價值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪克勞馥作代言。 5高可信度代言人廣告示例6代言人的分類低可信度代言人 低可信度型代言人是指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個領域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。 低可信度型代言人

4、雖然應用較少，但是卻有它獨特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達到告知與說服的目的，此類型若應用得當，其效果不遜于前者。 如步步高無繩電話就是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。 7低可信度代言人廣告示例喂，小麗呀8選擇品牌代言人需要注意的事項 品牌代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植。它的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關及

5、促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。因此，我們在選擇代言人時，需考慮以下幾點。 選擇與品牌個性一致的代言人 選擇與營銷目標區(qū)域相協(xié)調的代言人 選擇與產品生命周期相匹配的代言人 9選擇與品牌個性相一致的代言人失敗案例分析：喜之郎果凍cc與那英 分析：那英的年齡超出目標消費階層年齡階段，且她一直以就是個毀譽參半的人物，率真的個性、獨立特行的作風以及沸沸揚揚的個人問題，使那英一直就處在一種漩渦之中，并不符合“喜之郎”健康、純情、溫馨、浪漫、清晰、自然的形象。 隨著人們價值觀念的多元化，消費需求的差異化，當今市場正由大眾消費時代進入分眾消費時代。期望以一個產品定位于

6、所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個不同產品針對不同的目標人群，進行更有針對性的訴求，成為新時代企業(yè)致勝市場的法寶。顯然，請那英做形象代言人，是違反了“個性一致”這一原則的。10選擇與目標營銷區(qū)域相協(xié)調的代言人 不同特色的產品，在運用代言人時，應首先從本企業(yè)的營銷目標區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇。現(xiàn)在的市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經濟文化背景，企業(yè)營銷策略應該因地制宜，不能搞“一刀切”。 與之相應，代言人的選擇亦因應境而異。要把握好營銷目標的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價值觀，同時也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動向及特點，找到營銷目標與代

7、言人之間的最佳結合點 11成功案例分析；利郎商務男裝與陳道明 分析：作為一個對服裝有很深的個人理解藝人，陳道明的知名度和他本身的內涵修養(yǎng)剛好可以傳遞利簡單、大氣、有郎的品牌內涵：陳道明是少有的氣質淡定從容的大牌明星，與利郎服飾的品牌風格十分匹配現(xiàn)在。 市場反映；現(xiàn)在只要一提陳道明，很容易就會想到利郎。陳道明的加盟，確實給利郎帶來了豐厚的市場回報。 12簡約而不簡單的利郎與內涵氣質俱佳的陳道明13選擇與產品生命周期相匹配的代言人 品牌下的產品是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產品本身生命周期的變化上。產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期 。與之相似

8、，代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程 ； 由于急功近利思想的促動，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業(yè)的代言產品所處的生命周期不同，如果在產品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費用支出將隨著產品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。 聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準二者的最佳結合點，如當產品處于導入期時，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴大品牌知名度；而當產品進入成熟期后，則會考慮換用一些有潛質的新星，讓其來延長產品的市場生命。14 一般說來，代言人與產品之間的關系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產品品牌形象必將受損。因此，企業(yè)主對于有潛質而又處于成長期的產品，應盡量避免請那些人氣處于鼎盛期后或處于衰退期的代言人。 15選擇品行素質端正的代言人選擇品行素質端正的代言人： 明星的舉手投足牽動著大眾的視線