房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位原理_secret

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位原理引子房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期的一項(xiàng)重要工作。項(xiàng)目定位，是可行性研究成果的生動(dòng)體現(xiàn)，使 是項(xiàng)目前期策劃最形象的展示，使市場(chǎng)調(diào)研的重要成果，同時(shí)，它又為項(xiàng)目的具體規(guī)劃提供了現(xiàn)實(shí)的依據(jù)，為項(xiàng)目營(yíng)銷運(yùn)作階段的營(yíng)銷方案、廣告宣傳、物業(yè)管理等具體工作提供了基本的工作框架?？梢?jiàn)，項(xiàng)目定位是決定項(xiàng)目成敗得失的關(guān)鍵步驟之一。但長(zhǎng)期以來(lái)，項(xiàng)目定位并未受到應(yīng)有的關(guān)注與重視，而是被政策性的指導(dǎo)和主觀情感臆斷所代替，這與項(xiàng)目定位自身特點(diǎn)是密切相關(guān)的。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也越來(lái)越重視科學(xué)的分析方法、研究手段、決策指標(biāo)在實(shí)踐中的應(yīng)用。正文一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位概述房地

2、產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位，是指在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之前對(duì)項(xiàng)目 的目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)能力、投資規(guī)模、管理水平的關(guān)系到項(xiàng)目生命的重要指標(biāo)做出預(yù)期的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，使項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以得到有效的控制，從而達(dá)到最終價(jià)值目標(biāo)。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，因房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的流程可分為五個(gè)階段，他們分別是：需求定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、客戶定位、價(jià)格定位。其各自研究立場(chǎng)不同，分析重點(diǎn)有異，互為補(bǔ)充、參考。 eq oac(,1)需求定位，主要存在于項(xiàng)目建議和可行性研究過(guò)程中，以 市場(chǎng)供需關(guān)系為研究重心，為項(xiàng)目初期投資方向提供建議。 eq oac(,2)市場(chǎng)定位，以市場(chǎng)環(huán)境為研究重心，在市場(chǎng)調(diào)查工作中為項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益作出預(yù)測(cè)和判斷

3、。 eq oac(,3)客戶定位，通過(guò)對(duì)主要客戶群的特征研究分析，為規(guī)劃提供有價(jià)值的依據(jù)，也為功能設(shè)計(jì)的完善提供和好的素材。 eq oac(,4)產(chǎn)品定位，是指在項(xiàng)目預(yù)售階段或竣工后，對(duì)建筑產(chǎn)品特征進(jìn)行分析，為廣告方案尋求靈感，有助于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的發(fā)掘，利于產(chǎn)品價(jià)值的提升。 eq oac(,5)價(jià)格定位，一般主要存在于項(xiàng)目營(yíng)銷階段，是指適應(yīng)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略部署而做出的價(jià)格調(diào)整的手段，是靈活運(yùn)用價(jià)格武器獲取最大收益的過(guò)程。二、需求定位需求定位，是指在項(xiàng)目建議初期或在項(xiàng)目建議之前，投資方向的確定，其中主要包括：商住功能的需求定位、檔次規(guī)模的需求定位、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的需求定位，等。例如，對(duì)于一塊功能

4、規(guī)劃不明確的土地，可以建設(shè)寫(xiě)字樓、商(業(yè))服(務(wù)業(yè))用房、住宅用房，等。至于寫(xiě)字樓，是何種檔次水平，甲級(jí)或是乙級(jí)；商服用房，是何種物業(yè)管理水平，是商鋪式批發(fā)零售，還是大型連鎖商超；住宅是何種價(jià)格水平，是政策性福利性住房，還是高檔商品住宅，或是公寓別墅。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所面對(duì)的市場(chǎng)需求，往往是在項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)之時(shí)就已經(jīng)確定的。這是因?yàn)?，市?chǎng)需求的特殊表現(xiàn)形式所決定的。市場(chǎng)需求往往有多種表現(xiàn)形式。例如，某細(xì)分市場(chǎng)的繁榮程度、價(jià)格漲幅趨勢(shì)、城市的總體規(guī)劃、土地的交易情況、開(kāi)發(fā)上的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、租賃市場(chǎng)的活躍程度，等。這些都是市場(chǎng)需求的外在表現(xiàn)形式。市場(chǎng)需求并不一定會(huì)生成開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。同一地區(qū)、同一市場(chǎng)中往往是多

5、種需求共存的 ，而且，各需求內(nèi)部存在各種差異。例如，同一高檔商貿(mào)區(qū)中，既可以有高檔住宅小區(qū)的需求，也存在開(kāi)發(fā)高檔寫(xiě)字樓或商商服用房需求。在諸多市場(chǎng)需求中只有很少的需求能夠得到滿足，即使兼顧各類需求，其各需求的兼容性有值得商榷。因此，如何在理智的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中選擇盈利能力較高的目標(biāo)需求，則成了需求定位的主要研究?jī)?nèi)容。（一）市場(chǎng)需求分析1、市場(chǎng)需求分析的概念 市場(chǎng)需求分析，是指對(duì)市場(chǎng)上同時(shí)存在的各種需求進(jìn)行綜合比較分析（包括盈利能力、社會(huì)效益、戰(zhàn)略意義等）。例如，建設(shè)一棟超高層地標(biāo)性建筑和一片普通高檔住宅的無(wú)形價(jià)值是有區(qū)別的，超高層地標(biāo)性建筑的巨大無(wú)形價(jià)值背后的是高額的投資成本。因而對(duì)于不同的開(kāi)發(fā)商來(lái)

6、或同一開(kāi)發(fā)商的不同戰(zhàn)略意圖而言，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身情況進(jìn)行目標(biāo)需求選擇。這也正是市場(chǎng)需求分析的意義之所在。2、市場(chǎng)需求分析的內(nèi)容 eq oac(,1)確定需求變量能夠影響市場(chǎng)需求的因素有很多，其中，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)r(jià)值波動(dòng)的因素就是需求變量。其影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的原理是，通過(guò)影響供需關(guān)系而改善市場(chǎng)供需情況，從而影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值。需求變量的表現(xiàn)形式有很多，大多以項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和項(xiàng)目缺陷的形式表現(xiàn)。對(duì)于正面、積極影響、提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的因素、變量應(yīng)予以大力的宣傳、介紹；而對(duì)于負(fù)面、消極影響、有損項(xiàng)目?jī)r(jià)值的變量應(yīng)通過(guò)其他手段予以掩飾。常見(jiàn)的如：降低價(jià)格維持供需平衡、贈(zèng)送面積或配套設(shè)施刺激消費(fèi)，等。根據(jù)需求變量產(chǎn)生原因的不同可以分

7、成如下幾類：a地理因素：地理位置、交通情況、便利程度、繁華程度，等；b人口因素：人口密度、人口素質(zhì)、年齡分布、職業(yè)分布，等；c心理因素：購(gòu)房心理、價(jià)格敏感度、品牌忠誠(chéng)度，等；d社會(huì)因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貨幣政策、 政治環(huán)境、奧運(yùn)會(huì)，等。 eq oac(,2)市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容包括：各種需求的市場(chǎng)滿足情況、市場(chǎng)激烈程度、市場(chǎng)需求分布情況、市場(chǎng)主要需求，等。 eq oac(,3)市場(chǎng)需求分析結(jié)合地區(qū)、企業(yè)、以及經(jīng)濟(jì)、政策、貨幣、金融、等需求變量，尋求最適宜的市場(chǎng)情況的需求類型，分析各種需求受變量的影響情況，a以各變量對(duì)市場(chǎng)需求的影響為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將變量分為：積極變量和消極變量。積極

8、變量，是指對(duì)市場(chǎng)需求有促進(jìn)其價(jià)值提升作用的因素。消極變量，則是指對(duì)市場(chǎng)需求的價(jià)值提升有不利影響的因素。例如，在高檔寫(xiě)字樓（市場(chǎng)需求）周?chē)兄匾煌屑~、公交車(chē)站、地鐵、知名企業(yè)等（需求變量1），此時(shí)這些變量就是有利于該需求價(jià)值提升的積極變量。再如， 本例中周?chē)粲幸凰苣z廠（需求變量2），此時(shí)則成為有損項(xiàng)目?jī)r(jià)值的消極變量。b以需求變量與市場(chǎng)需求的相互依賴程度，可將需求分為：必要變量和選擇變量。必要變量，是指各市場(chǎng)需求因其自身用途、特征或其他原因所必須具備的需求變量。例如，對(duì)于大型商業(yè)廣場(chǎng)必須具備一定的人口密度、與之相適應(yīng)得消費(fèi)水平、充足的停車(chē)泊位，等要求。 eq oac(,4)市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)置業(yè)

9、者不同的職業(yè)態(tài)度、職業(yè)行為特征、人口特征、家庭特征、心理特征和一般需求習(xí)慣，可也將市場(chǎng)劃分為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)是細(xì)分變量在置業(yè)市場(chǎng)中的外在的表現(xiàn)形式。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際是市場(chǎng)需求分析的成果之一。市場(chǎng)需求分析的成果不僅體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的策劃階段，而且貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的生命周期。例如，在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，可參考市場(chǎng)細(xì)分情況優(yōu)化設(shè)計(jì)方案；在項(xiàng)目建設(shè)階段，可依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分壓縮建設(shè)成本；在市場(chǎng)營(yíng)銷階段，可根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)需求的直觀表現(xiàn)，市場(chǎng)細(xì)分體現(xiàn)了項(xiàng)目策劃階段的特點(diǎn)。因此，市場(chǎng)需求分析往往又被視為市場(chǎng)細(xì)分，二者存在很多的聯(lián)系，同時(shí)又存在本質(zhì)的區(qū)別。a市場(chǎng)細(xì)分著眼于置業(yè)市場(chǎng)內(nèi)各種需求的

10、分布情況；市場(chǎng)需求分析則更側(cè)重于各種需求對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的影響。b市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)項(xiàng)目所在環(huán)境的評(píng)價(jià)；市場(chǎng)需求分析則是對(duì)項(xiàng)目與周?chē)h(huán)境的相互影響的評(píng)估與預(yù)測(cè)。c市場(chǎng)細(xì)分客觀地反映了置業(yè)市場(chǎng)的需求情況；市場(chǎng)需求分析更多地反映了市場(chǎng)的供給情況。3、市場(chǎng)需求分析的步驟 eq oac(,1)需求分析基本流程圖確定目標(biāo)市場(chǎng)列舉市場(chǎng)需求市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查需求差別研究需求規(guī)模分析市場(chǎng)變化預(yù)測(cè)需求價(jià)值評(píng)估目標(biāo)需求確定 eq oac(,2)需求分析的具體步驟a確定市場(chǎng)范圍綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口密度、交通情況，確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)市場(chǎng)影響的波及范圍，包括地區(qū)范圍、年齡階段、人口素質(zhì)、階層的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)范圍的追卻確定有利于項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)

11、、競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。例如，一塊是城市中心土地所影響的范圍比市郊土地的影響范圍大；商用樓的市場(chǎng)范圍大于住宅項(xiàng)目；高人口密度區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目市場(chǎng)范圍大于密度低的區(qū)域；具有高檔物業(yè)管理水平的項(xiàng)目的市場(chǎng)范圍小于低水平物業(yè)項(xiàng)目，等。僅以物業(yè)管理水平為例，高檔物業(yè)管理水平受到價(jià)格水平、個(gè)人品味、檔次等因素的限制，因而較低水平物業(yè)而言，其市場(chǎng)需求、供應(yīng)都有所減少。b列舉市場(chǎng)需求根據(jù)市場(chǎng)特征，列舉市場(chǎng)中可能存在的市場(chǎng)需求。例如，在城市中心區(qū)域可能同時(shí)存在商用樓和住宅小區(qū)的需求，但很少會(huì)出現(xiàn)別墅花園的需求；相反，在環(huán)境優(yōu)雅、公共交通缺乏優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，別墅類高檔住宅的需求幾乎占據(jù)了主要市場(chǎng)。同樣，市場(chǎng)需求是同時(shí)存在于市場(chǎng)

12、范圍之中的，但因各市場(chǎng)環(huán)境不同，各種需求比例、規(guī)模有所差異，所以應(yīng)選擇在某一方面有明顯優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模較大的需求，作為項(xiàng)目的目標(biāo)需求。常見(jiàn)的能夠影響市場(chǎng)需求分布差異較大的因素有：收入水平、自然環(huán)境、交通情況、地理位置，等。c需求差別研究依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，將影響市場(chǎng)需求的因素進(jìn)行細(xì)分，然后再比較分析、導(dǎo)致需求差異產(chǎn)生的原因。常用的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)有：人口分布特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境、法律政策導(dǎo)向、社會(huì)習(xí)慣特點(diǎn)、置業(yè)心理特征，等。根據(jù)人口分布特點(diǎn)：職業(yè)、收入、年齡分布、家庭生命周期，等；根據(jù)經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境：投資規(guī)模、項(xiàng)目盈利能力、貨幣銀行政策，等；根據(jù)法律政策導(dǎo)向：相關(guān)法律法規(guī)、土地住房政策，等；根據(jù)社會(huì)習(xí)慣特點(diǎn)：住房

13、戶型、面積、采光、采暖、通風(fēng)，等；根據(jù)置業(yè)心理特征：品牌忠誠(chéng)度、營(yíng)銷價(jià)格策略認(rèn)可度，等。d舍去非特別需求根據(jù)企業(yè)情況、地理位置、投資環(huán)境的特點(diǎn)，確立開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目尋求個(gè)性創(chuàng)意，努力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合后期營(yíng)銷策略。e項(xiàng)目概念、創(chuàng)意的提出為項(xiàng)目提供初步創(chuàng)意，為項(xiàng)目設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞。例如，時(shí)尚類、環(huán)境類、品牌類、規(guī)模類，等。f加深項(xiàng)目創(chuàng)意的理解使項(xiàng)目創(chuàng)意深入廣告宣傳、促銷方案、公關(guān)活動(dòng)等各個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作環(huán)節(jié)之中。g測(cè)量需求規(guī)模，評(píng)估價(jià)值水平主要評(píng)估依據(jù)有：年齡分布、生活水平、消費(fèi)水平、職業(yè)特征、地域文化，等。h最終營(yíng)銷策略的形成4、需求分析的原則a差異性原則差異性原則，是指在對(duì)各市場(chǎng)需求進(jìn)行比較

14、分析時(shí)，應(yīng)首先保證各種需求之間存在相互聯(lián)系，同時(shí)要保證分析目標(biāo)的可比性，概念之間應(yīng)區(qū)分清晰，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。b可衡量性原則分析目標(biāo)應(yīng)便于識(shí)別，且有指標(biāo)易于衡量，能夠進(jìn)行定量分析，進(jìn)行科學(xué)的判斷和預(yù)測(cè)。采用科學(xué)的分析指標(biāo)，有利于科學(xué)的管理和控制，避免主觀經(jīng)驗(yàn)判斷。c可行性原則對(duì)于進(jìn)行分析的目標(biāo)需求應(yīng)保證：開(kāi)發(fā)企業(yè)有進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的可能，包括投資能力、資質(zhì)水平、管理能力；現(xiàn)實(shí)存在明顯的細(xì)分市場(chǎng)，盡量縮短項(xiàng)目的投資回報(bào)周期；銷售渠道暢通，不應(yīng)有政策方面的限制。d盈利性原則盈利性原則，是指經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和企業(yè)的戰(zhàn)略意義等方面應(yīng)保證項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)此應(yīng)作好對(duì)投資規(guī)模、市場(chǎng)容量、盈利能力、支付能力，等

15、指標(biāo)的分析研究。e穩(wěn)定性原則市場(chǎng)應(yīng)處于相對(duì)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較小，控制指標(biāo)不宜有較大幅度的變化，經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定。5、市場(chǎng)需求分析的作用 eq oac(,1)有利于發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為新業(yè)務(wù)的拓展、新概念的引入提供機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。 eq oac(,2)對(duì)于中小型企業(yè)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求分析更有利于適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境、避免正面的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。 eq oac(,3)對(duì)于項(xiàng)目自身而言，市場(chǎng)需求分析有利于提高經(jīng)濟(jì)效益，可以集中資源，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化營(yíng)銷策略。 eq oac(,4)有利于市場(chǎng)策略的調(diào)整，配合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把握投資機(jī)遇。（二）市場(chǎng)需求分析方法1、一般分析方法a絕對(duì)細(xì)分分析法絕對(duì)

16、細(xì)分分析法，是指最大限度地將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)其進(jìn)行個(gè)別需求研。這種分析方法面對(duì)的是以客戶為單位的個(gè)別需求，但由于對(duì)市場(chǎng)需求的分解過(guò)于細(xì)致，使市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，實(shí)際分析中分析工作量較大，完成困難，實(shí)際意義不大。但偶見(jiàn)于定制式的室內(nèi)裝修。這種個(gè)性化的需求分析已經(jīng)很普遍地運(yùn)用到汽車(chē)銷售中，但對(duì)于在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的應(yīng)用還有待于探索。b單一變量分析方法僅使用單一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行區(qū)別研究。此類研究分析方法需要進(jìn)行多次重復(fù)分析，每次分析采用不同的分析變量。這種分析方法的優(yōu)點(diǎn)是，對(duì)于市場(chǎng)需求反映清晰，可比較性強(qiáng)，適用于比較研究。但缺點(diǎn)是，各分析變量缺乏聯(lián)系性，只是簡(jiǎn)單的特征相加，缺乏市場(chǎng)意義。常見(jiàn)

17、于各類市場(chǎng)宏觀分析。c復(fù)合變量分析方法采用多標(biāo)準(zhǔn)、多角度對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，可以通過(guò)變量數(shù)量、變量選擇等控制而達(dá)到對(duì)需求分析結(jié)果精度和內(nèi)容的控制。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于，可以對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行局部放大再分析，而且較為重視各標(biāo)準(zhǔn)、變量之間的靜態(tài)聯(lián)系，但對(duì)于變量的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程難以進(jìn)行兩虛型觀測(cè)。d系列變量分析方法靜態(tài)變量與動(dòng)態(tài)變量的相互配合，可以達(dá)到對(duì)市場(chǎng)變化的觀測(cè)效果。實(shí)質(zhì)上是復(fù)合變量分析方法的一種，實(shí)在變量選擇中加入了動(dòng)態(tài)變量，因而便于側(cè)重于分析系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)變化。2、分析變量分析變量，是指對(duì)市場(chǎng)需求細(xì)分的依據(jù)，反映了市場(chǎng)需求的局部特征，是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分的基本依據(jù)。分析變量一般表現(xiàn)為，項(xiàng)目所在市場(chǎng)的客

18、觀環(huán)境特征（包括：自然、社會(huì)、政策、經(jīng)濟(jì)，等環(huán)境）。常見(jiàn)的分析變量可以分為五類：地理?xiàng)l件、客戶情況、置業(yè)心理、置業(yè)經(jīng)歷、收益類型。a地理?xiàng)l件主要包括地質(zhì)、水文、氣象、城市情況等方面。地理?xiàng)l件，是市場(chǎng)范圍內(nèi)同類項(xiàng)目都要面臨的問(wèn)題，是項(xiàng)目最為基本的限制條件。常見(jiàn)的地理?xiàng)l件類分析變量有：土地使用限制、城市規(guī)模、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通、通信、配套設(shè)施，等。b客戶情況主要包括：人口分布情況、家庭情況、個(gè)人情況，等。人口情況，是項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)生差異的主要原因。常見(jiàn)的客戶情況分析變量有：年齡、國(guó)籍、職業(yè)、教育程度、民族、宗教信仰、家庭規(guī)模、家庭收入、家庭生命周期，等。c置業(yè)心理置業(yè)心理，是指

19、客戶在進(jìn)行職業(yè)行為時(shí)所持的心理態(tài)度。因置業(yè)行為自身資金規(guī)模大、使用周期長(zhǎng)、非經(jīng)常性、使用與投資雙重性，等特點(diǎn)，因而置業(yè)心理與購(gòu)買(mǎi)一般商品時(shí)的心理態(tài)度有所區(qū)別，應(yīng)進(jìn)行特別研究。常見(jiàn)的消費(fèi)心理變量主要包括生活方式、個(gè)性特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度，等。d置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷，是指客戶置業(yè)選擇和決策的經(jīng)歷。它能夠反映市場(chǎng)普遍消費(fèi)情況的特征。置業(yè)經(jīng)歷同置業(yè)心理一樣，都是由置業(yè)行為自身特點(diǎn)所決定的。不同的置業(yè)經(jīng)歷反映了不同需求的特征。常見(jiàn)的置業(yè)經(jīng)歷類分析變量有：市場(chǎng)了解程度、置業(yè)行為次數(shù)、使用情況、品牌熟知度，等。e收益能力收益類型，是指實(shí)現(xiàn)客戶置業(yè)決策時(shí)所追逐的價(jià)值形式的能力。收益能力包括：自用收

20、益能力和投資收益能力。自用收益能力，是指置業(yè)者自己使用時(shí)的收益能力，即使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)能力。包括：住宅的舒適度、戶型合理、面積適宜；商用房的盈利能力等。投資收益能力，是指在租賃、買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中的升值能力。二者區(qū)別在于，是否有明顯的投資動(dòng)機(jī)。3、常用的分析方法a區(qū)域分析方法區(qū)域分析方法，是指僅基于地理?xiàng)l件類分析變量對(duì)區(qū)域特征進(jìn)行的單一變量分析。涉及的分析變量有：城市規(guī)模、行政區(qū)域級(jí)別、土地性質(zhì)、開(kāi)發(fā)利用情況、社區(qū)概念、地形地貌、交通情況、地標(biāo)特征，等。 eq oac(,1)城市規(guī)模一般以城市常住人口可將人口聚集區(qū)分為八個(gè)等級(jí)：5萬(wàn)以下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)；5-20萬(wàn)，區(qū)縣級(jí)；20-50萬(wàn)，小城市；50-100萬(wàn)，

21、中小城市；100-300萬(wàn)，大中城市；300-500萬(wàn)，較大的市；500-1000萬(wàn)，大城市；1000萬(wàn)以上，特大城市。城市規(guī)模房地產(chǎn)市場(chǎng)剛性需求的直觀表現(xiàn)，直接影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展情況。 eq oac(,2)行政區(qū)域級(jí)別依我國(guó)憲法，城市行政級(jí)別有如下幾類：首都；直轄市；省、自治區(qū)首府所在的市（省會(huì)）；國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的較大的市；經(jīng)濟(jì)特區(qū)（市級(jí)）；特別行政區(qū)。不同的行政級(jí)別對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)都有相當(dāng)?shù)挠绊?。例如，行政?jí)別變更（設(shè)立、撤銷、變更省、市、直轄市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)，等）。 eq oac(,3)土地性質(zhì)土地所有權(quán)類型，依我國(guó)憲法和土地管理法規(guī)定國(guó)家土地分為國(guó)家所有和集體所有兩種。

22、城市土地歸國(guó)家所有；農(nóng)村土地，除歸集體所有外，歸國(guó)家所有。土地的性質(zhì)即歸屬問(wèn)題關(guān)系到房地產(chǎn)關(guān)鍵的開(kāi)發(fā)與交易問(wèn)題，是最為根本的問(wèn)題。 eq oac(,4)開(kāi)發(fā)利用情況土地的開(kāi)發(fā)利用情況并不直接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)需求，但其余基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套情況密切相關(guān)。因此，土地的開(kāi)發(fā)利用情況也是區(qū)域因素分析中的重要內(nèi)容。土地開(kāi)發(fā)利用情況主要表現(xiàn)為：道路、電力、給排水、通信、供暖，等基礎(chǔ)設(shè)施的通達(dá)情況。 eq oac(,5)社區(qū)概念社區(qū)概念最直接反映了市場(chǎng)的主要需求。社區(qū)概念，既可以源于歷史文化傳統(tǒng)，又可以源于經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向。例如，CBD、CLD、金融區(qū)、別墅區(qū)、商貿(mào)區(qū)、科技園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、大型住宅區(qū)、老居民區(qū)，等。

23、 eq oac(,6)地形地貌地形地貌往往形成房地產(chǎn)項(xiàng)目的重要賣(mài)點(diǎn)（核心競(jìng)爭(zhēng)力）。例如，山地、森林、水畔、海邊、濕地，等。有利的地理因素往往可以大幅提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值，彌補(bǔ)其它缺陷。 eq oac(,7)交通情況交通環(huán)境，尤其是公共交通的分布、通勤情況對(duì)項(xiàng)目有極大影響。例如，公交車(chē)站的線路站點(diǎn)分布、城市軌道交通通達(dá)情況、交通擁堵、停車(chē)泊位設(shè)置、長(zhǎng)期或臨時(shí)的交通管制，等。一方面，發(fā)達(dá)的城市公共交通可以有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，例如，項(xiàng)目周邊分布有公交車(chē)站、城市鐵路站點(diǎn)、港口、碼頭、火車(chē)站、航空港、海關(guān)口岸，等交通設(shè)施；另一方面，不良的交通環(huán)境同樣會(huì)有損于項(xiàng)目?jī)r(jià)值，例如，存在城市道路擁堵、停車(chē)泊位稀少、長(zhǎng)期交通

24、限行，等問(wèn)題。 eq oac(,8)地標(biāo)特征地標(biāo)，包括高層或超高層建筑、學(xué)校、公園、政府機(jī)關(guān)、使領(lǐng)館、歷史文物、商貿(mào)中心，等。地標(biāo)特征對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，一般是通過(guò)提升土地價(jià)格從而間接影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)。地標(biāo)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)同時(shí)存在積極的和消極的影響。例如，公園的優(yōu)美環(huán)境、高等學(xué)府的文化氛圍、高層建筑的視覺(jué)沖擊、高檔物業(yè)對(duì)價(jià)格水平的帶動(dòng)能力，這些都是積極的影響因素；再如，高污染、高噪音的產(chǎn)業(yè)分布、地名、不利的物候條件，則會(huì)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。b房屋敏感度分析房屋敏感度分析，是綜合地區(qū)發(fā)展歷史、人民生活習(xí)慣、家庭構(gòu)成特征、年齡構(gòu)成分析，以及用地類型等項(xiàng)目特征，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、營(yíng)銷方案、

25、產(chǎn)生影響，其參考系較為復(fù)雜，參與變量較多，綜合性、概括性較高，是項(xiàng)目環(huán)境的重要分析手段。例如，在有幾代同居傳統(tǒng)的地區(qū)，戶型設(shè)計(jì)更講求功能分區(qū)、動(dòng)靜分離；再如，新開(kāi)發(fā)區(qū)、高科技園區(qū)、CBD或金融區(qū)、商貿(mào)區(qū)，老年人較少，單身、年輕家庭較多，則應(yīng)盡量滿足中低年齡家庭需求。房屋敏感度分析，是依據(jù)家庭構(gòu)成和房屋敏感度兩組變量，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行的變量分析方法。主要以各類家庭置業(yè)需求特征為研究對(duì)象，分析對(duì)于各種家庭敏感度較大和較不明顯的需求因素。對(duì)與不同類型置業(yè)需求的主要矛盾分析。復(fù)合變量分析法：以家庭主要成員年齡、婚姻狀況等特征，可將家庭分為單身家庭、年輕家庭、成熟家庭、中年家庭、老年家庭；再對(duì)各種家庭的房

26、屋敏感程度進(jìn)行分析；最后，綜合分析結(jié)果對(duì)各種家庭需求進(jìn)行定位。系列變量分析法：以家庭年齡（包括，成員年齡、婚姻狀態(tài)、家庭規(guī)模等因素）為動(dòng)態(tài)變量，分析隨家庭年齡增長(zhǎng)需求的變化特征。 eq oac(,1)復(fù)合變量分析法：?jiǎn)紊砑彝バ枨筇攸c(diǎn)：?jiǎn)紊砑彝ネ媾R擇友、就業(yè)、工作，等方面的壓力，所以對(duì)個(gè)人形象、社會(huì)評(píng)價(jià)較為重視；同時(shí)，年齡較輕、身體素質(zhì)良好、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)、對(duì)房屋舒適度的關(guān)注較少，對(duì)房屋戶型缺陷的包容性較強(qiáng)。因此，單身家庭需求可以概括為：形象中心型需求。對(duì)單身型家庭影響較大的因素（大）：價(jià)格、交通、工作、社會(huì)認(rèn)可、社會(huì)作用。 對(duì)單身型家庭影響較小的因素（?。簯粜汀⒚娣e、升值潛力、購(gòu)物、鄰里關(guān)系、物業(yè)水平。年輕家庭需求特點(diǎn)：年輕家庭，是指新婚不久尚未生育子女的家庭。此類家庭往往具有收入有限、開(kāi)銷較大、追求時(shí)尚，等特征。另外，參加工