微信營銷及案例

1、微信營銷及案例簡介：微信，是騰訊旗下的一款語音產(chǎn)品，當(dāng)前比較火爆的手機通信軟件，支持 發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。相信喜歡體驗移動APP用戶手機 里都會有這么一款應(yīng)用，而作為深度體驗用戶的筆者也使用將近一年了。智理微信一對一的互動交流方式具有良好的互動性，精準(zhǔn)推送信息的同時更能形 成一種朋友關(guān)系?；谖⑿诺姆N種優(yōu)勢，借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷也成為 繼微博之后的又一新興營銷渠道。微博的天然特性更適合品牌傳播，作為一個自媒體平臺，微博的傳播廣度和速度 驚人，但是傳播深度及互動深度不及微信。把微博試想成一個人下面有幾萬人聽 眾的演講場合，而把微信想成兩個好友冬日下午在茶樓泡上一壺普

2、洱茶席地而 坐。哪個更有深度，哪個更有廣度，可想而知了。品牌活動式：微信的用戶逐月增加，因此不少大品牌也在嘗試?yán)梦⑿磐茝V。其中，漂流瓶便 是商家看重的一個微信活動應(yīng)用。漂流瓶實際上是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，該應(yīng)用在電腦上廣受好評，許多用 戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式。移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留 了原始簡單易上手的風(fēng)格。漂流瓶主要有兩個簡單的功能：1、“扔一個”，用戶可以選擇發(fā)布語音或者文字然后投入大海中；2、“撿一個”，顧名思義則是“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，但是每個 用戶每天只有20次撿漂流瓶的機會。在這個微信應(yīng)用中，筆者遇到的則是招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活

3、動案 例。在招行展開活動期間，筆者每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂 流瓶，相信這也是微信和招行進行戰(zhàn)略合作過程中對漂流瓶的參數(shù)進行了更改。 觀看活動，這也算是一次三方合作的活動，包含騰訊、招行和壹基金。和招商銀行進行簡單的互動就可以貢獻(xiàn)自己的一份愛心，相信也會有不少用戶加 入到這種簡單卻又可以做善事的活動當(dāng)中。但是，這種頻繁卻缺乏一定活性的活 動，很容易讓用戶產(chǎn)生參與疲勞。如果用戶每一次撿到招行的愛心漂流瓶都會產(chǎn) 生不同的活動或者能有一些小小的語音游戲，或許會提高用戶參與互動的積極 性。公眾平臺：微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人 和企業(yè)都可以

4、打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的 全方位溝通、互動。不同于微博的微信，作為純粹的溝通工具，商家、媒體和明星與用戶之間的對話 是私密性的，不需要公之于眾的，所以親密度更高，完全可以做一些真正滿足需 求和個性化的內(nèi)容推送。企業(yè)應(yīng)該將微信作為品牌的根據(jù)地，要吸引更多人成為關(guān)注你的普通粉絲，再通 過內(nèi)容和溝通將普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，當(dāng)粉絲認(rèn)可品牌，建立信任，他自然 會成為你的顧客。曝光：微博營銷本身的曝光率是極低的。你的廣告信息很容易就被淹沒在了微博滾動的 動態(tài)中了：除非你刷屏發(fā)廣告或者我刷屏看微博。信息的到達(dá)率可能是采取微博 營銷最需要關(guān)注的地方。而微信不同，微信在某種程

5、度上可以說是強制了信息的曝光，前提是你先上了“賊 船”。微信公眾平臺信息的到達(dá)率是100%，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi) 的精準(zhǔn)消息推送。這似乎正是營銷人士歡呼雀躍的地方：只需把精力花在更好的 文案策劃上而不是不厭其煩的推廣運營上。如此一來，微信公眾平臺上的粉絲質(zhì) 量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博粉絲，只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，一般來說用戶 不會反感，并有可能轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶。細(xì)化營銷渠道：通過一對一的關(guān)注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品 消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能?？梢钥隙ǖ氖俏⑿?，在信息的用戶推送與粉絲的“CRM管理”方面要優(yōu)于微博。 尤其是

6、微信立足于移動互聯(lián)網(wǎng)，更使得微信成為尤為重要的營銷渠道。微信公眾 平臺的CRM特點明顯，管理上可以借鑒傳統(tǒng)的CRM管理，每天實時收集反饋和回 復(fù)，整理登記。雖然有稱微信為營銷利器，但是精細(xì)化、個性化、一對一的營銷無疑是在增加成 功率的同時也會增加成本，至于何去何從，那就要看企業(yè)的選擇了。延伸的行業(yè)應(yīng)用：公眾賬號的接口應(yīng)用隨著微信的不斷發(fā)展，未來延伸的地方還有很多。比如醫(yī)院的微信營銷。有條件 的醫(yī)院的可以開發(fā)一個微信的接口應(yīng)用，比如自助掛號、查閱電子病例等功能， 把公眾賬號打造成工具。先讓部分用戶體驗，養(yǎng)成使用習(xí)慣，最終推廣開來，達(dá) 到取代病患使用電話和到場辦理業(yè)務(wù)的目的。特點：點對點精準(zhǔn)營銷：

7、微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置 定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信 息，繼而幫助商家實現(xiàn)點對點精準(zhǔn)化營銷。形式靈活多樣漂流瓶：用戶可以發(fā)布語音或者文字然后投入大海中，如果有其 他用戶“撈”到則可以展開對話，如：招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動 就是個典型案例。位置簽名：商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近 的微信用戶就能看到商家的信息，如：餓的神、K5便利店等就采用了微信簽名 檔的營銷方式。缺點微信營銷所基于的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強行推送各種不吸引人的 廣告信息，會引來用戶的反感。凡事理性而為，善

8、用微信這一時下最流行的互動 工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷真正的王道。模式分析：1、草根廣告式一一查看附近的人 產(chǎn)品描述：微信中基于LBS的功能插件“查 看附近的人”便可以使更多陌生人看到這種強制性廣告。功能模式：用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍 的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會 顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以用戶可以利用這個免費的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣 告。營銷方式：營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信，如果“查看附 近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能這個 簡單的簽名

9、欄也許會變成移動的“黃金廣告位”。2、品牌活動式漂流瓶產(chǎn)品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保 留了原始簡單易上手的風(fēng)格。功能模式：漂流瓶有兩個簡單功能：（1） “扔一個”，用戶可以選擇發(fā)布語音或者 文字然后投入大海中（2） “撿一個”，“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，“撈” 到后也可以和對方展開對話但每個用戶每天只有20次機會。營銷方式：微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進行更改，使得合作商家推廣的活動在 某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。 加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果營銷 得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯的營銷效果。而這種語音的模

10、式，也讓用戶覺得更加真實。 但是如果只是純粹的廣告語，是會引起用戶反感的。3、O2O折扣式一一掃一掃產(chǎn)品描述：二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多， 所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動功能模式：將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，然后你將可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠 亦或是一些新聞資訊。營銷方式：移動應(yīng)用中加入二維碼掃描這種O2O方式早已普及開來，坐擁上億用 戶切活躍度足夠高的微信，價值不言而喻。4、互動營銷式微信公眾平臺產(chǎn)品描述：對于大眾化媒體、明星以及企業(yè) 而言，如果微信開放平臺+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一 種移動互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營銷渠道，那么微信公眾平臺的上線，則使這種營銷

11、 渠道更加細(xì)化和直接。5、微信開店這里的微信開店（微信商城）并非微信“精選商品”頻道升級 后的騰訊自營平臺，而是由商戶申請獲得微信支付權(quán)限并開設(shè)微信店鋪的平臺）， 截止2013年底公眾號要申請微信支付權(quán)限需要具備兩個條件：第一必須是服務(wù) 號；第二還需要申請微信認(rèn)證，以獲得微信高級接口權(quán)限。商戶申請了微信支付 后，才能進一步利用微信的開放資源搭建微信店鋪。優(yōu)勢：1、高到達(dá)率2、高曝光率3、高接受率4、高精準(zhǔn)度5、高便利性銷售平臺：微信營銷離不開微信公眾的平臺支持。微信作為時下最熱門的社交信息平臺，也 是移動端的一大入口，正在演變成為一大商業(yè)交易平臺，其對營銷行業(yè)帶來的顛 覆性變化開始顯現(xiàn)。工業(yè)和

12、信息化部上半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國微信用戶就已經(jīng) 超過了 4億人次，電商規(guī)模達(dá)到了 5.4萬億元。消費者只要通過微信公眾平臺對 接轉(zhuǎn)介率微信會員卡管理系統(tǒng)，就可以實現(xiàn)微會員、微推送、微官網(wǎng)、微儲值、 會員推薦提成、商品查詢、選購、體驗、互動、訂購與支付的線上線下一體化服 務(wù)模式。功能商品管理，商城后臺具備商品上傳、分類管理、訂單處理等與網(wǎng)上店鋪都具 有的設(shè)置功能。自動智能答復(fù)，賣家可以在系統(tǒng)自定義設(shè)置回復(fù)內(nèi)容，當(dāng)用戶首次關(guān)注您的 商城時，可將自動發(fā)送此消息給客戶，還可設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)，當(dāng)用戶回復(fù)指定關(guān) 鍵詞的時候，系統(tǒng)將自動回復(fù)相應(yīng)設(shè)置好的內(nèi)容，讓客戶第一時間收到想要的消 息。支付功能，支持支付寶

13、、還支持財付通及貨到匯款的傳統(tǒng)支付方式。促銷功能，積分贈送、會員優(yōu)惠等。區(qū)別：一、微博是自媒體，微信則是兼具自媒體和用戶管理（CRM）的雙重身份。二、微博是一對多，微信是一對一，更具有針對性。三、微博更偏向傳統(tǒng)廣告，微信則是真正的對話。四、微博的曝光率極低，微信的曝光率幾乎是100%。五、微博有點擾民，微信沒有這個麻煩。六、微博是開放的擴散傳播，而微信是私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流。七、微博是弱關(guān)系，微信是強關(guān)系，用戶價值更高。八、微博是一種展示工具，微信是一種聯(lián)絡(luò)工具。微信作為一個點對點溝通的平臺，是很好的客戶關(guān)系維護渠道，但是很多商家只 是把微信簡單的當(dāng)做信息推送群發(fā)工具，而消費者其實并不希望收到

14、傳單。人工微信客服的核心優(yōu)勢，就在于實現(xiàn)了人與人的實時溝通，此時客戶所面對的 是專業(yè)、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的客服人員，對于客戶的咨詢可以給出滿意的回復(fù)?？袋c與注意事項獨特的語音優(yōu)勢定位功能高端用戶穩(wěn)定的人際關(guān)系移動客戶端方便的信息推送【案例】解讀Olay微信營銷微信的興起，讓不少品牌蠢蠢欲動。而像Olay這樣的先行者，也給予了后進者 的一些經(jīng)驗參考：1）相比微博，微信的在信息傳播上是更為封閉的，但用戶關(guān) 系又是緊密的，Olay的“老朋友介紹新朋友”的方法，能夠讓其在較短時間內(nèi) 積聚用戶。2）如何真正的粉絲互動？在微信上，粉絲的想得到的及時的回復(fù)， 因為他/她是在與品牌互動，一旦回復(fù)延遲，粉絲的耐心全無

15、，Olay的在愚人節(jié) 的即時回復(fù)游戲“愚男友”是比較不錯的例子。對于微信而言，因為平臺本身的 特性：真實的用戶、緊密的用戶關(guān)系和相對封閉的環(huán)境，品牌在微信的營銷上還 有很多的發(fā)揮空間，期望看到更多的案例分享。如果把微信比作一款游戲，那么它一定是一款集合了角色扮演、戀愛養(yǎng)成、模擬 經(jīng)營、解謎，并且橫掃手機端、PC端、Pad端的超強復(fù)合游戲。而運營品牌微信， 就像是在這款游戲中闖過層層關(guān)卡。筆者以O(shè)lay家族（旗下有玉蘭油、Olay、 ProX三個品牌賬號）微信運營為例，為大家呈現(xiàn)一個品牌賬號如何玩轉(zhuǎn)微信的 全圖文攻略。玩家：Olay家族控制角色：玉蘭油微信賬號、Olay微信賬號、ProX微信賬號

16、第一關(guān)：短時間內(nèi)迅速傳播品牌信息，積聚大量粉絲微信公眾賬號上線的第一個關(guān)卡是突破500粉絲數(shù)，順利認(rèn)證加V。對于 這一關(guān)卡，玩法眾多：超人氣高于玩家無需使用道具，短時間內(nèi)順利過關(guān)；一般 玩家也無需使用道具，只是所花費時間比高于玩家略長；而另一類心思奇巧的玩 家則會用一個事件營銷道具幫助公眾賬號在短時間內(nèi)過關(guān)。Olay家族的事件營銷道具叫做“老朋友介紹新朋友”，這個道具的具體作用機制 是“以新老粉絲都能獲得獎勵為激勵手段，請現(xiàn)有微信粉絲邀請自己的朋友關(guān)注 Olay家族三個微信“。使用這個道具之后，Olay家族玩家控制的三個角色都在 1天之內(nèi)順利獲得了認(rèn)證資格。戰(zhàn)術(shù)分析：微信平臺比較封閉，微博游戲

17、中的大招“引發(fā)圍觀”技能在微信游戲 里是不存在的，微信的大招是“一傳一”技能。Olay家族非常有創(chuàng)意地將“一 傳一”技能無限升級為“一傳一傳一”，令玩家與粉絲之間形成無數(shù)條傳播鏈， 一步步擴大玩家的粉絲圈，最終觸發(fā)“滾雪球”技能，迅速將品牌微信擴散出去。第二關(guān)：精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品信息大部分玩家都會采取一種簡單粗暴的方式來通過第二關(guān)，即直接推送產(chǎn)品信息。 采用這種戰(zhàn)術(shù)的玩家對于該關(guān)卡的完成度不高，粉絲并不能很有效地接收到玩家 要傳達(dá)的信息，玩家最終不能以良好的完成度過關(guān)。Olay家族玩家在這一關(guān)中 操控Olay角色使用了一個簡單的戰(zhàn)術(shù)，即“在Olay微信中回復(fù)【賜我抓水藍(lán)品 靈】，每天會抽出一名粉絲獲

18、得抓水藍(lán)品靈Olay新升級水漾動力保濕凝露”。 Olay家族的這一戰(zhàn)術(shù)吸引了很多粉絲來幫助其更有效地傳播產(chǎn)品的核心信 息。戰(zhàn)術(shù)分析：粉絲對品牌和產(chǎn)品信息一般興趣較低，特別是在微信中，若簡 單粗暴地推送品牌和產(chǎn)品信息，粉絲很少會點開，次數(shù)多了粉絲甚至?xí)∠P(guān)注， 令品牌玩家得不償失。而Olay家族使用的戰(zhàn)術(shù)，以守為攻，用簡單的機制吸引 粉絲自發(fā)回復(fù)產(chǎn)品信息，并引導(dǎo)粉絲多次回復(fù)這句話。這樣簡單的一句話經(jīng)過多 次重復(fù)，粉絲很容易就記住了這句話的核心（抓水藍(lán)品靈），品牌想要傳達(dá)的信 息也順利地傳達(dá)給粉絲，Olay家族玩家最終以百分百的完成度通過此關(guān)。第三關(guān)：根據(jù)微信特點打造有趣的互動一般來說游戲進行到

19、第三關(guān)，玩家已經(jīng)摸到一些闖關(guān)的脈絡(luò)了，微信這款游戲總 結(jié)起來就是“即時回復(fù)”的技能用起來非常順手。以4月1日愚人節(jié)活動來說， Olay家族玩家操控的三個角色：無論是玉蘭油的“愚男友”，還是Olay的“神 奇美白產(chǎn)品”亦或是ProX的“痘立完”，都利用了微信游戲里強大的“即時回復(fù)” 技能。以ProX角色為例，ProX在愚人節(jié)當(dāng)天先向粉絲推送了一條有關(guān)產(chǎn)品的看 似嚴(yán)肅的“假”新聞，并在結(jié)尾設(shè)置懸念，引導(dǎo)粉絲回復(fù)指定關(guān)鍵字。然后利用 “即時回復(fù)”技能給粉絲揭露搞笑真相，以達(dá)到“愚人”的目的。戰(zhàn)術(shù)分析：微信相比微博，更像是一種文字回復(fù)類游戲，注重的是即時回復(fù)引發(fā) 的連續(xù)互動。以往在微博里品牌通常喜歡用

20、的玩法屬于“在線留言&離線等回復(fù) “模式，微信這種”在線留言&即時回復(fù)“模式實在是讓人眼前一亮。Olay家族 就充分利用了這種模式，在完成愚人節(jié)任務(wù)時，通過有趣且即時的自動回復(fù)娛樂 粉絲，讓粉絲感受到三個賬號是活生生的人而不是系統(tǒng)AI，無形中拉近了和粉 絲間的距離。第四關(guān)：引導(dǎo)粉絲自發(fā)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，巧妙回避活動粉這一關(guān)往往是微博玩家比較頭疼的一個關(guān)卡，要通過這一關(guān)往往玩家要采取預(yù)埋 話術(shù)、剔除活動粉等一系列措施，在這一關(guān)微博玩家雖然可能會趁機加滿血，但 也極有可能令“經(jīng)驗值”等受到損失。但在微信游戲中，由于有“一對一聊天” 技能的支持，這一關(guān)變得容易很多。Olay家族玩家所操控的玉蘭油角色采用了” 曬截圖贏獎品“的戰(zhàn)術(shù)，粉絲只需觀看視頻截取產(chǎn)品露出畫面并回復(fù)微信就有機 會獲取獎勵。在這一關(guān)中，玉蘭油微信收獲大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，順利通過該關(guān) 卡。戰(zhàn)術(shù)分析：該戰(zhàn)術(shù)機制簡單，粉絲只需隨手用手機拍下圖片，在與品牌微 信的互動中就能發(fā)出圖片，無需切換，非常方便。并且為了得到獎品，粉絲一般 會自覺地認(rèn)真將視頻完整的觀看完，并截取高質(zhì)量產(chǎn)品畫面回復(fù)微信，在觀看視 頻的同時把品牌的理念灌輸給玩家朋友們。另外，由于微信私密性很強，粉絲之 間不可能看到對方的截圖，所以避免了打算盜用其他玩家圖片來走捷徑參加活動 的活動粉，而且每位玩家的截圖都會有所不同，優(yōu)質(zhì)且真實。第五關(guān)：結(jié)合品牌