市場調研課題課件2

1、 歡迎同學們積極上臺發(fā)言 課堂論壇第二章 市場調查課題2.1 市場調查課題概述2.1.1 意義和原則2.1.2 市場調查課題的類型2.1.3 市場調查課題確定的作業(yè)程序 前期準備工作 問題的確認 調研的理論框架 研究設計前期準備工作前期準備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手數(shù)據(jù)定性研究與決策者溝通研究問題的確認 研究者應當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？” 定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？” 確定研究問題應注意研究問題應（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調研指明方向通常有兩種錯誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的

2、決策行動。營銷調研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分確定問題時研究者要了解的情況1、問題的癥狀2、背景3、決策者的處境4、信息1、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務及市場的最近情況3、這些變化如何影響你的目標？你能支配的資源有哪些？要在什么時候之前采取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？確定問題時研究者要了解的情況(續(xù))5、可能的原因6、可能的解決方法7、預期的效果8、假設5、你知道產生這些變化的原因是什么？6、在你的職權內你能做出什么應變？7、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結果是什么？8、你為什么預期會出現(xiàn)這些結果？確定調研問題明確概念（construct)與操作定義概念-包

3、含在決策問題中的營銷術語。操作定義-把概念轉變成可計量的量，變成問卷的問題。管理者與調研者對概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應對市場的工具調研者-問卷中的一個或一組問題市場調研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認識記得看過一個廣告的人數(shù)對產品的知識被訪者對產品的描述品牌熟悉度看過或用過這個品牌的人數(shù)對產品效果的理解被訪者認為產品給他們帶來的益處市場調研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對品牌的態(tài)度與感覺對品牌有正面、負面與中立感覺的人數(shù)購買意向打算購買產品的人數(shù)過往購買或使用經(jīng)歷購買過產品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評價產品購買因素決定購買的

4、因素是什么概念操作定義人口地理信息年齡、性別、教育程度等對產品包裝的處理對產品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠度在過去6個月內購買過這一品牌的次數(shù)市場調研中常用的概念（續(xù)）一個完整的研究計劃確定營銷問題(問題陳述)相關的公司、部門或主管管理問題的癥狀引起癥狀的可能原因預計調研信息的使用明確具體調研目的(調研的具體問題)擬使用的詳細的研究方法實踐與訓練案例分析返回掛鎖引發(fā)的設想 世界著名管理專家彼得德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事情：1920年他在一家有著100多年歷史的進出口公司實習，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產品是一種掛鎖。該公司幾乎每個月都有一整船的產品運往印度。但是這種

5、掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也能夠把它打開。下一頁 在1920年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認為可能是因為鎖的質量問題而影響了銷路，于是對鎖進行了技術改造，重新設計了掛鎖，加強了鎖的質量。 但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。4年后該公司破產了，有一個原來規(guī)模只有他1/10的小競爭者取代了他的位置。 因為小競爭者了解到了這樣一個實際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。 因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而這家進出口公司卻強調掛鎖的牢靠性，使消費者感到非常得不方便；但是對于新產生的中產階級來說，掛鎖的功能有明

6、顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。 當小公司了解到這個情況后，生產制造了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個拉拴的鎖，售價不到原來的1/3；另一種鎖則是相當牢靠，配有3把鑰匙，但是售價是原來掛鎖的2倍。兩種產品都很暢銷。 你對這個案例有什么想法？設想一下，如果我國的小企業(yè)向一些發(fā)展中國家出口商品，應該了解或者注意些什么問題？向國際市場推銷中國的民族產品，應該進行什么內容的市場調查？問題與要求返回2.2 市場識別的研究市場環(huán)境包括哪些內容？2.2.1 市場環(huán)境研究 返回宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境2.2.1 市場環(huán)境研究 返回（一）政治環(huán)境調查 （二）法律環(huán)境調查 （三）經(jīng)濟環(huán)境調查 （四）

7、社會文化環(huán)境調查 （五）科技環(huán)境調查 （六）地理和氣候環(huán)境調查 市場宏觀環(huán)境研究 返回案例 麥當勞的市場環(huán)境分析 1955年，52歲的克勞克開始了他的麥當勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過30多年的努力，麥當勞快餐店取得了驚人的成就，它已成為世界上最大的食品公司，麥當勞快餐店遍布世界大多數(shù)地區(qū)，金色的拱形“M”標志和可口可樂一樣，在西方國家成為不用翻譯即懂的大眾文化。 案例 麥當勞的市場環(huán)境分析麥當勞快餐店之所以取得舉世矚目的成就，有一個重要原因，就是敏捷地捕捉人們價值觀的變化，并不斷地滿足不時變化的顧客需要。 案例 麥當勞的市場環(huán)境分析麥當勞快餐的主要品種是漢堡包，以前美國人在餐廳或餐車上雖然可以買到

8、漢堡包，但是大多數(shù)的漢堡包質量較差，供應顧客的速度慢、服務態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜。當美國社會快速發(fā)展的時候，人們的生活價值又發(fā)生了一些變化。案例 麥當勞的市場環(huán)境分析隨著美國高速公路的飛速建設，個人購買汽車外出旅行日漸普遍，在旅途中吃飯深感不便，存在著一個大有前途的消費市場。加上美國社會的一些新趨向，如夫妻都有工作，不少年輕男女在婚前過一段同居生活，不要小孩而可盡情玩樂，從而使人們對快餐的需求有增無減。麥當勞針對這些變化，不斷推出新產品，強調服務、質量、清潔、價值，使得其生意十分興旺。案例 麥當勞的市場環(huán)境分析 據(jù)估計，95%的美國人每年至少到它的一家餐廳光顧一次，一般顧客每年約

9、在麥當勞餐廳用餐20次，全公司每天要接待1700萬名美國顧客，其中25%的人是在外用餐的顧客。正如美國密執(zhí)安大學的一位教授說：“有人哪一天看不到麥當勞餐廳的金色拱頂，會感到這一天真難打發(fā)，因為它還象征著安全?！?行業(yè)進入調研（1）行業(yè)總體市場概況、行業(yè)的產業(yè)集中度、產品生命周期、產品情況、原料情況、政策法規(guī)；（2）行業(yè)發(fā)展歷史、行業(yè)的市場結構、行業(yè)的市場環(huán)境；（3）行業(yè)銷售渠道研究、行業(yè)消費特征及需求研究；（4）行業(yè)競爭狀況研究、行業(yè)進入壁壘及機會分析、行業(yè)進入方式研究、行業(yè)優(yōu)先進入?yún)^(qū)域選擇；行業(yè)環(huán)境研究 返回 行業(yè)并購及發(fā)展調研 主要調查：購并現(xiàn)狀、購并分析、購并發(fā)展趨勢。 行業(yè)發(fā)展趨勢預測

10、 發(fā)展趨勢預測調研內容有：市場規(guī)模、市場生產規(guī)模、市場技術發(fā)展趨勢、原料發(fā)展趨勢、替代品分析與預測、國內、國際發(fā)展趨勢等。 行業(yè)環(huán)境研究 返回 競爭環(huán)境調研 企業(yè)構成競爭關系的要素包括: 進入威脅、替代威脅、供方談判能力、買方談判能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭, 我們稱之為企業(yè)競爭環(huán)境的五種作用力。 這五種作用力 分別來自于企業(yè)相關的五種競爭對手：本產業(yè)可能的新進入者、替代產業(yè)的競爭者、企業(yè)的供應商、企業(yè)的買方、本產業(yè)的現(xiàn)有競爭者。一、新進入者研究 對于本產業(yè)可能的新進入者進行分析，以確定競爭威脅，最重要的是確定進入者的進入成本。如果進入成本高于進入該產業(yè)后的收益，本產業(yè)對于新進入者的吸引力就將大大

11、降低，對于守成者的威脅也就隨之降低。反之，如果進入成本很低，新進入者收益率較高，則促進新進入的加入，對守成者的威脅會很大。進入成本的高低由以下六個因素所決定:（1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的可能性（2）投資要求（3）轉換成本（4）多種經(jīng)營劣勢（5）守成者的排擠（6）政府政策二、替代產業(yè)競爭者研究 所謂替代產業(yè)，指的是本產業(yè)之外的、其所提供的產品或服務對本產業(yè)具有替代功能的產業(yè)。一般情況下，產業(yè)的領導者或者幾個主要的生產者會明顯感覺到來自替代產業(yè)的競爭壓力，對這些企業(yè)而言，替代產業(yè)競爭者的研究也是值得重視的。其研究內容主要包括以下方面：1、 替代產業(yè)提供的產品和服務的性能價格比2、替代產業(yè)提供的產品和服務對

12、本產業(yè)產品和服務的替代性3、替代產業(yè)的營利性三、供應商研究 對供應商的研究，主要應從以下幾個方面進行：（一）企業(yè)的供應商在供方產業(yè)中的地位（二）供應商提供產品和服務的替代性（三）企業(yè)在供應商客戶群中的地位（四）供應商提供的產品或服務在企業(yè)業(yè)務中的重要性（五）供應商產品的差異化程度（六）供應商的轉換成本（七）供應商是否進行前向整合四、買方研究（一）買方在買方產業(yè)中的地位（二）買方對渠道的控制程度（三）購買產品在買方成本中的比重（四）購買產品對買方業(yè)務的影響（五）買方的利潤空間（六）買方對市場信息的掌握程度五、現(xiàn)有競爭者研究 競爭對手研究的主要內容包括： （一）競爭對手的戰(zhàn)略研究（二）競爭對手的競

13、爭實力評估（三）競爭對手的營銷組合分析機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉移/減少 SWOT分析 SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。 SWOT分析實際上是將對企業(yè)內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。SWOT分析法 內部因素外部因素優(yōu) 勢（S） 劣 勢 （W） 機 遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略 威 脅 （T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略實踐訓練1、調查當?shù)厥袌鲶w系主要構成：將市場按商品類型分

14、為六大市場：物質產品市場、服務市場、金融市場、勞動力市場、技術市場、房產市場。學生分組，每組學生自己選擇調查方式，收集各類市場中的5家企業(yè)名稱和業(yè)務范圍。列成表格，并在班級口頭匯報。2.2.2市場需求調查1、社會購買力總量及其影響因素調查 社會購買力含義與構成： 社會購買力是指在一定時期內，全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。 社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團購買力和生產資料購買力。 2、購買力投向及其影響因素調查居民貨幣收入居民非商品性支出結余購買力流動購買力討論：四個組成部分的關系 居民購買力因素圖返回2.2.3 市場供給調查1、商品供給來源及影響因素調查2、商品

15、供應能力調查 3、商品供應范圍調查 生產量；結余儲存；價格水平；進出口差額及地區(qū)間的貨物流動；商品銷售前景預期 1）銷售市場的區(qū)域有何變化 2）所占比例有何變化 返回2.2.4 消費者調查1、總人口2、人口地理分布3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) 4、民族構成5、年齡構成6、性別差異 7、職業(yè)構成 8、教育程度 返回消費者購買動機和行為調查1、消費者購買動機調查 2、消費者購買行為調查 WHENHOWWHOWHERE返回消費者購買行為是消費者購買動機在實際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費者購買行為調查，就是對消費者購買模式和習慣的調查， 即通常所講的“3W”、“1H”調查，即了解消費者在何時購買(Whe

16、n)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等情況。 案例1-5 日本資生堂的市場方略 日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗壞對手，就消費者對化妝品的需求心理和消費情況進行調查。 案例1-5 日本資生堂的市場方略 他們將消費者按年齡分成四種類型：第一種類型為15-17歲的消費者，她們講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意愿較強烈，但購買的經(jīng)常是第一的化妝品；第二種類型為18-24歲的消費者，她們對化妝品采取積極的消費行為，是只要是中意的產品，價格再高也在所不惜，這一類消費者往往是購買整套的化妝品； 案例1-5 日本資生堂的市場方略第三種類型為25-34歲的消費者，她們

17、大多已結婚，因此對化妝品的要求心理和消費行為也有變化，化妝已是她們的日常生活習慣；第四種類型為35歲以上的消費者，她們中間可分為積極派和消極派兩種類型，但也顯示了購買單一化妝品的傾向。 案例1-5 日本資生堂的市場方略 資生堂公司根據(jù)上述情況，制定了“年齡分類”的廣告銷售策略，在廣播、電視和報刊上，針對各種類型消費者的特色大做廣告，并努力使化妝品的式樣、包裝適應各類型消費者的特點和需要，使產品受到普遍歡迎。 2.3 市場策略研究 生產者市場研究競爭者研究營銷策略研究 返回生產者市場研究 主要是企業(yè)市場競爭力的研究 是指在市場環(huán)境較規(guī)范、市場機制較健全的條件下，在激烈的市場競爭中企業(yè)所表現(xiàn)出的設

18、計、生產和銷售產品與勞務的能力。 通常的競爭優(yōu)勢包括成本優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、供應優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢等。一、企業(yè)市場競爭力指標體系 (一)企業(yè)產品市場競爭力指標 1、產品質量競爭力指標 產品質量的優(yōu)劣是企業(yè)有無市場競爭力的首要條件。產品質量高，競爭力就強；產品質量低，競爭力就弱，甚至無競爭力。反映產品質量的統(tǒng)計指標主要包括：產品合格率、優(yōu)等品率。這兩個指標反映企業(yè)的工作質量，均為正指標，其數(shù)值越大，工作質量越高；其數(shù)值越小，工作質量越低。 平均等級指標說明產品本身的質量，若把企業(yè)產品分為優(yōu)等品、一等品、二等品等等，則優(yōu)等品、一等品率越高，質量越好；平均等級越接近優(yōu)等、一等，產品質量越

19、好。此外，產品的 可靠性、安全性以及產品外觀也能說明產品質量優(yōu)劣。 2、產品成本和價格競爭力指標 在產品市場銷售價格不變的情況下，單位產品成本水平越低，可能獲得的贏利就越多；另一方面,單位產品成本較市場上同類產品成本越低,其價格回旋余地就越大,因此其競爭力也就相應越強。反映產品成本與價格的競爭能力的指標主要有：單位產品原材料消耗量、單位產品綜合能耗、單位產品的能源消耗率、單位產品的勞動生產率、企業(yè)產品價格比較指標、價格消化能力。3、產品銷售服務指標 反映企業(yè)銷售服務競爭力的指標主要包括消費者的滿意率、商品修復的及時率、消費者的投訴率、索賠率等等。4、產品市場占有狀況指標 產品市場占有狀況是企業(yè)

20、產品市場競爭力的綜合反映。主要有以下指標：市場占有率、市場覆蓋率。5、企業(yè)信譽指標 信譽是企業(yè)在市場競爭中取勝的無形資本。企業(yè)交貨、還貸及時與否，是否嚴格按合同辦事，直接反映企業(yè)信譽度的高低，反映企業(yè)信譽的指標主要有：產品合同履約率、貸款逾期率。 (二)企業(yè)人力資源和科技方面的市場競爭力指標 反映企業(yè)人力資源和科技競爭力的指標主要包括：1、作業(yè)人員平均受教育年限2、大中專、本科、研究生占全部作業(yè)人員比重3、專業(yè)技術人員占作業(yè)人員比重4、人員流動率5、技術開發(fā)費用率6、技術進步貢獻率企業(yè)競爭力調研： 每組選擇當?shù)匾患抑髽I(yè)，設計出調查方案，按調查計劃書開展資料收集，參考企業(yè)市場競爭力指標體系，

21、列出該企業(yè)在行業(yè)的各項指標狀況，提出建議，寫出調研報告。全班交流。2.3.2 市場營銷活動調查 市場營銷活動調查也要圍繞營銷組合活動展開。其內容主要包括： 競爭對手狀況調查產品調查價格調查銷售渠道調查促銷調查 返回1、競爭對手狀況調查 第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些? 第二，競爭對手的所在地和活動范圍； 第三，競爭對手的生產經(jīng)營規(guī)模和資金狀況； 第四，競爭對手生產經(jīng)營商品的品種、質量、價格、服務 方式及在消費者中的聲譽和形象； 第五，競爭對手技術水平和新產品開發(fā)經(jīng)營情況； 第六，競爭對手的銷售渠道； 第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略； 第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市

22、場覆蓋面等)、范 圍和方式； 第九，潛在競爭對手狀況。返回2、產品調查 （1）產品實體調查1）商品性能調查 2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色 和口味等方面的調查 3）商品制作材料調查 （2）商品包裝調查 （見表）（3）產品生命周期調查 1）產品銷售量及銷售增長率調查 2）產品普及率調查 返回（2）商品包裝調查 包裝種類調查內容銷售包裝消費品包裝包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調；消費者喜歡什么樣的包裝外形；包裝應該傳遞哪些信息，競爭產品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝包裝是否易于儲存、拆封；包裝是否便于識別商品；包裝是否經(jīng)濟，是否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝包裝是否能適應運輸途中不同地點的搬運方式；是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應各種不利的氣候條件，運輸?shù)臅r間長短和包裝費用為多少等等。返回3、價格調查 從微觀角度看，價格調查的內容可包括：國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度?消費者的價格心理狀態(tài)如何；商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。 返回4、銷售渠道調查 第一，現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，銷售渠道是否通暢?如不通暢，阻塞的原因是什么? 第三，渠道環(huán)節(jié)中的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每