湖南武漢盤龍龍城天居園項目整合推廣策略

1、盤龍龍城天居園項目整合推廣策略合富錦繡地產(chǎn)顧問有限公司第一篇：營銷策劃推廣方案一、關于本策劃推廣方案的說明二、項目總體市場定位三、項目核心推廣理念四、項目總體形象包裝五、項目階段性廣宣策略六、項目階段性推廣策略七、結束語“城市星座”營銷策劃及銷售代理競標方案第一篇：營銷策劃推廣方案一、關于本策劃推廣方案的說明房地產(chǎn)營銷推廣作為專業(yè)而系統(tǒng)的工作，需要有專業(yè)的公司根據(jù)區(qū)域市場的發(fā)展變化，競爭對手的推廣策略、項目的特性和進度制定實時的推廣方案，才能真正將項目的策劃、包裝、推廣、銷售落實到實處。作為在項目正式啟動、雙方在正式合作之前提交的競標方案，我們認為希望通過本方案傳遞兩個層面的意義：首先，太閣公

2、司對于本項目一一城市星座的重視程度。營銷策劃公司的實力對于項目運作的成功與否，當然意義至關重要；同時，公司對于項目的重視程度、公司在項目上投入的人力，也將影響項目運作的優(yōu)劣。太閣公司以公司最優(yōu)秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項目的運作，力爭以最短的時間、最低的投入是先開發(fā)商的開發(fā)利潤，同時，實現(xiàn)公司策劃的價值。其次，太閣公司對于本項目一一城市星座的思考和把握。思考，源于對市場、對項目、對消費者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在深入思考和全面把握的基礎上，建立起我們對項目營銷推廣的總體構架，并在此基礎上展開，形成相對系統(tǒng)的操作方案。在本報告中，所提交的策劃方案，涉及到

3、具體實施細則，暫不提供。并且，太閣公司保留所提供各項方案的所有權和使用權。二、項目自身特性分析對項目特性的深入分析，有助于我們全面把握項目的獨特之處，才能有的放矢，制定有針對性策劃方案。對項目特性的分析，我們項目分別從項目所處的地段、交通、環(huán)境等外部條件以及產(chǎn)品本身的規(guī)劃、戶型、面積、配套等內在素質進行分析，并提煉出項目所獨有的最具競爭力的地方，作為項目未來推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎。第一，“比鄰財富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”的優(yōu)越地段：優(yōu)越的地理位置，是項目成功的先天因素。本項目位于長江日報路，武漢圖書大世界隔壁。長江日報路，連接漢口地區(qū)兩條主干道一一新華下路和建設大道，全長僅20

4、00多米；“比鄰財富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”是對項目地段優(yōu)勢的最好概括，也決定了在未來的推廣過程中，地段，將成為項目的一個重要的賣點。第二，“與空間博弈，與時間賽跑”的交通干線：交通，其實是地段的第一衍生物。對交通條件的描述，我們重點關注直接影響業(yè)主生活的市區(qū)交通狀況。項目同時擁有兩條交通干線的公共交通，統(tǒng)計表明，總計28條公交線路足以保障小區(qū)未來的業(yè)主出行方便快捷。業(yè)主在這里，空間距離不再是一種束縛，時刻走在時間的前面。具體公交線路收發(fā)班時間及起止線路如下表（我們將經(jīng)小區(qū)門口的線路單獨列出）：1、長江日報路沿線（小區(qū)）：2、新華下路沿線：3、建設大道沿線：第三，“百分百事業(yè)，百分百享受”的生

5、活環(huán)境：環(huán)境，是地段的第二衍生物。環(huán)境，從表面上分析，所包含的層面極其廣泛，諸如自然環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境等等。但是對于個人而言，從本質上講，就是生活環(huán)境。環(huán)境造就人”早已成為至理名言。對于本項目，生活環(huán)境最大特點在于同時兼顧從事業(yè)和享受兩個生活中最重要的方面：首先，百分百事業(yè)：事業(yè)，是奮斗的動力。建設大道是武漢市金融產(chǎn)業(yè)（銀行、證券）、文化產(chǎn)業(yè)（報社、雜志、廣播電視）、新興產(chǎn)業(yè)等最為密集的區(qū)域，也是符合目標人群創(chuàng)業(yè)喜好，最具有創(chuàng)業(yè)前景的區(qū)域。以“百分百事業(yè)”描繪潛在業(yè)主的工作狀態(tài)，更容易引起共鳴；其次，百分百享受：享受，是生活的樂趣。長江日報路、建設大道、臺北路等歷來是武漢休閑生活的亮點之

6、一。諸如藍色天空、紅色戀人、名典咖啡、楚韻音樂廚房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡語茶、浪淘沙清浴健身中心、黃地藝術咖啡廳等休閑娛樂場所密集，生活享受自在其中。第四，戶型：城市星座戶型比例分析：戶型面積套數(shù)套數(shù)比例備注在項目進入市場推廣階段，項目的市場定位，確切說，應該是市場定位的描述，其作用在于兩個方面：首先，對于開發(fā)商而言，需要明確的自己的項目在區(qū)域市場的地位，在市場推廣中如何通過明晰的市場定位吸引目標消費者，在市場競爭過程中如何通過獨特的市場定位打壓競爭對手；其次，對于消費者而言，在選購的過程中，如何清楚的描述自己所選中的項目。基于市場定位的目的，結合項目自身的特性，我們

7、從兩種不同的方向對項目的市場定位進行描述：第一種方向：財富新干線自由空間財富，永遠是現(xiàn)代社會關注的焦點所在。建設大道是武漢市政府重點規(guī)劃建設的“金融一條街”，建設大道分布著武漢市商業(yè)銀行、交通銀行武漢分行、中信實業(yè)銀行武漢分行、中國信合武漢分行、中國人民銀行武漢分行、建設銀行武漢分行、華夏銀行武漢分行、招商銀行武漢分行等近10家銀行的武漢分行，是武漢市“最富有”的城市主干道，堪稱武漢市的“財富新干線”。在市場定位的描述中，提出“財富新干線”的概念，表明了項目的獨特的地理位置；自由，同樣受到現(xiàn)代人，尤其是項目目標消費群一一青年時尚人群的崇尚，并且，永遠身體力行。項目在無論是在地段、交通、環(huán)境，還

8、是戶型、面積等方面的特性，都符合了年輕人崇尚自由的心理需求。同樣，在市場定位的描述中，提出“自由空間”的概念，迎合目標客戶的心理。第二種方向：武漢第一小資生活空間。小資，已經(jīng)逐漸成為一個階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質，崇尚自由，享受生活，他們是本項目最主要的目標消費群。明確提出“武漢第一小資生活空間”的市場定位，將小資人士一網(wǎng)打盡，具有很強的差異性，可識別性極其明顯，有助于項目形象的迅速建立。四、項目核心推廣理念項目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項目特性的地方通過市場化的語言，傳遞給消費者。所有成功的地產(chǎn)項目，優(yōu)秀的推廣理念，它既可以是對項目規(guī)劃特點的概括，如

9、深圳創(chuàng)世紀海濱花園的“超前30年的美麗家園”；又可以是對項目區(qū)位和定位的提煉，如武漢香格里嘉園的“洪山廣場，首席居家領地”；還可以是對項目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個心情盛開的地方”。推廣過程中，項目的核心理念至關重要，因為它決定了項目以何種面貌出現(xiàn)在公眾的面前，并進而影響項目的公眾形象。對于“城市星座”，其核心的推廣理念，同樣可以從不同的角度思考和提煉。根據(jù)前期市場定位的方向，我們分別從兩個不同的方向，提煉項目的核心推廣理念：（1）城市星座夢想天空項目的名稱城市星座，時尚、前衛(wèi)，已經(jīng)充分表明項目的獨特屬性：在城市之上，每個人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢想。以目標人群內

10、心深處最深層的渴望：在城市的天空之上，收獲人生的自由夢想，作為項目的核心推廣理念，有著兩個層面的意義：首先，保持與項目的名稱相一致。在推廣的過程中，保持名稱與理念的統(tǒng)一，以高度統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，更易于建立項目的品牌形象；其次，更豐富的內涵，更廣闊的空間?！皦粝搿钡膬群S富，可以無限發(fā)散，事業(yè)的夢想、愛情的夢想等等所有關于生活的追求，都可以歸結為夢想。在項目的推廣過程中，以“夢想”作為對象，結合項目的不同特性，進行發(fā)揮和演繹，相對于簡單的對賣點進行闡述，更富有生活的意象，更容易打動客戶。（2）純粹精英部落提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個方面的考慮：第一，“物以類聚，人以群分”。選擇屬于

11、自己的生活圈，已經(jīng)成為現(xiàn)代人選擇居住環(huán)境的重要因素。本項目所有的產(chǎn)品，兩室兩廳（80平方米）戶型占到42。86%，一室一廳（43平方米）、三室兩廳（100平方米)分別占到28。57%戶型、面積設計非常集中，非常接近年輕人的消費習慣和承受能力。以“精英部落”作為核心理念，強調項目是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)；第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)的檔次的同時，又將所有的業(yè)主定義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。對業(yè)主身份的認同和提升，也能吸引相當?shù)臐撛诳蛻艏尤氲巾椖肯M群中。五、項目廣宣策略綱要在前面的報告中，我們就項目的市場定位描述和核心推廣理念，各提出了兩種不同的方向，實際推

12、廣過程中，可以選擇最為準確的方向。在下面的報告中，我們以“財富新干線自由空間”為項目的市場定位，以“城市星座夢想天空”作為核心推廣理念，對項目的包裝、推廣進行充分的演繹。1、廣宣策略的構成2、“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略對于城市星座，27,000平方米總銷售面積，266套房子，7,000萬元銷售額，以總銷售金額的1。5%作為推廣費用預算，總費用共計100萬元左右，投入用于廣告的總費用就更少。以60萬元的廣告投入、一年的銷售周期計算，平土每月的廣告費用僅5萬元。如按照常規(guī)的操作模式，大眾媒介為主，以報紙廣告作為主要投放渠道，在競爭激烈的廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒有勝算。我們認為，在城市星座做的推

13、廣過程中，只能采用“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略，概括的說：點面結合，先面后點，重面輕點，即以報紙廣告為綱，面向大眾市場，塑造城市星座獨特的物業(yè)形象一一夢想的天空，塑造項目的品牌；以窄眾廣告為目，針對細分市場，全面闡述項目與眾不同的物業(yè)特點和所代表的生活方式，強化形象，促進銷售。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。(1)報紙廣告，總費用預計為30萬元。以武漢晨報武漢星期五周刊為獨家發(fā)布媒體，版面選擇均1/2版，發(fā)布期僅限于：內部認購、開盤、封頂、交房等工程進度節(jié)點；五一、十一、中秋、圣誕節(jié)、元旦等時間節(jié)點；有關推廣活動策劃實施的節(jié)點。注：以上節(jié)點，是按照不同的標準進行的分類，在時間上

14、有所重疊，可進行內容的疊加。具體廣告表現(xiàn)、廣告投放排期將分別在廣報表現(xiàn)策略和項目整合推廣報告中闡述。窄眾廣告，根據(jù)媒體的特性所進行的分類，主要是指對細分市場發(fā)行的媒體，發(fā)行量不大，客戶群非常集中，廣告費用不高。在窄眾媒體上，精耕細作，能夠以小博大，取得很好的效果。對于城市星座的推廣，我們的建議是：創(chuàng)辦星座聯(lián)盟城市生活讀本內部刊物，通過定點免費贈閱、定向免費投遞、營銷中心索取等方式，鎖定目標客戶群，達到與潛在客戶溝通、交流，促進了解，爭取認同、促進銷售。操作綱要：名稱：星座聯(lián)盟城市生活讀本性質：內部刊物，類似于萬客會、經(jīng)典會內容：刊物的內容決定了其能否得到客戶的認可，能否為提升項目的品牌形象，提

15、升項目的銷售業(yè)績起到積極的促進作用?？镌趦热莸倪x擇上把握的原則為：資訊第一、容量第一、強化時尚、彰顯個性、重視地域性、重視參與性?；究蚣芸梢院唵蔚拿枋觯盒亲\辰：對項目的不同方面的特性，分別進行闡述；江城30日：對武漢當月發(fā)生的有關時尚的話題，進行提綱挈領的總結；傳奇世界：傳奇在年輕時尚人群中的號召力之大，大話美食：靚點論壇：四海一家：讀書時間：小資城市：。組稿：太閣公司設計：太閣公司投放：有效的投放渠道才能保證刊物的最大效用。投放方式：第一，周邊高檔寫字樓定向免費投放：第二，漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點免費贈閱；第三，招募固定會員，定期免費郵寄；同時，供客戶在售

16、樓部可以取閱。費用：結合我公司操作經(jīng)典會的模式，以刊物的方式進行推廣，費用構成為：組稿設計費用：另行協(xié)商。印刷費用：以9元/本1，000本計，9，000元/期（月）發(fā)行費用：3，000元/期（月）其他不可預計：2，000元/期（月）總計：20，000元/期（月）以一年的銷售周期計,12 期共計240， 000 元。3）其他廣告，有關其他形式的補充廣告，總體費用控制60，000元。策略的意義在于將有限的資源科學的組合，發(fā)揮最大的效用。我們希望能夠在城市星座的推廣過程中，通過富有創(chuàng)新的媒體組合策略，控制推廣費用，提高推廣效果。3、“兜售生活夢想”的廣告表現(xiàn)策略（1）、廣告策劃表現(xiàn)的原則：廣告內容的

17、策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。在本項目的廣告表現(xiàn)策略中，我們遵循的原則是：完全兜售生活夢想。選擇房子，等于選擇一種生活方式。在交房入住之前，更多的，客戶是購買的生活的夢想。尤其對于本項目的目標客戶群，年輕、時尚、自由、獨立，感性多于理性，對生活的夢想更加五彩斑斕。在廣告策劃和廣告表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實現(xiàn)生活的夢想。如此，就是廣告的成功。（2）廣告創(chuàng)意內容綜述：有限的廣告費用，決定了廣告發(fā)布數(shù)量的有限，對廣告的表現(xiàn)，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活夢想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的

18、過程中，我們力求從目標客戶內心深處的渴望出發(fā)，通過感性的、富有鼓動性的語言和畫面，描繪其生活的憧憬，生活的夢想，打動消費者。在前期，我們將項目的特性與生活的夢想相結合，創(chuàng)作了以下系列廣告?！皯賽鄣某鞘小毕盗袕V告愛情，是人類永遠主題,是生活中最能吸引目光。以“戀愛的城市”為主題，通過愛情為紐帶，將個人、城市星座、城市緊密相連，吸引目標客戶的關注，迅速提升項目的知名度，塑造項目的形象。主：2003，愛上城市的天空副：n、主：在愛情的天空，尋找屬于自己的星座副：出、主：城市星座，愛情港灣副：IV、主：2003，我們結婚吧副：“觀念改變生活”系列廣告I、出行篇：n、休閑篇：出、事業(yè)篇：IV、學習篇：v

19、、讀書篇：VI、泡吧篇：“生活主義/主張”系列廣告I、獨立主義宣言：獨立，源自個性的獨立，事業(yè)的成功，獨立的生活，需要獨立的居所，完備的配套告別租房時代n、享受主義：為自己頒獎“投資主義”系列廣告六、項目營銷推廣活動綱要如果說，廣告對于項目推廣的作用，是“掃射”；而推廣活動，則可以稱之為“點射”，精確鎖定項目的目標消費群，以活動聚集人氣，并通過活動內容來傳遞項目的特性和項目所代表的生活，通過兜售生活方式、兜售生活夢想達到銷售促進的作用。結合項目的定位和目標客戶群的特性，我們提出活動的若干主題，以作為未來推廣活動的指導性方向：、主題（一）：武漢小資LOGO選拔賽概述：21世紀是一個品牌的時代，崇

20、尚名牌，追求名品；小資，作為現(xiàn)代社會新興階層，并沒有明確的定義，但是，小資卻有許多標志性的心理和習慣，我們稱之為：小資LOGO。與媒體合作，開展武漢小資的LOGO選拔賽，必定吸引眾多的目光，為下一步項目推出造勢。主題（二）：“武漢小資之最”評選：概述：泡吧，幾乎是小資生活的象征。與媒體聯(lián)合，對武漢的酒吧、迪吧、咖啡廳、西餐廳等小資生活場所進行評選，評出“武漢小資之最”的十大場所，將項目本身與時尚之所聯(lián)系起來，強化項目的“武漢第一小資空間”的形象；并且，幾乎所有的人在消費的同時，都會接觸項目本身，是一個極佳的傳播渠道。3、主題（三）：游戲精英總動員：游戲，在韓國已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值超出了其工

21、業(yè)創(chuàng)造的價值；國家信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)確定在未來的數(shù)年內，發(fā)展中國的游戲產(chǎn)業(yè)，并且，武漢的游戲產(chǎn)業(yè)走在全國游戲業(yè)的前列。據(jù)報載，在武漢，游戲玩家已經(jīng)達到30多萬人，包含了眾多的白領人士。以游戲作為媒介，聚集項目的目標消費人群，極富號召力。4、主題（四）：網(wǎng)絡生存大賽：概述：互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深刻改變了我們的工作方式和生活習慣；網(wǎng)絡，也已經(jīng)成為現(xiàn)實生活之外的另一個重要的世界。以“網(wǎng)絡生存”為主題，面向全市招募選手，進行比賽；5、主題（五）：自助式旅游：概述：旅游，或者野營，已經(jīng)成為時尚人士的最愛，成為他們的必修課。選擇合適的目的地，以自助的方式開展旅游，并在網(wǎng)絡、報紙上開辟專欄，對活動內容進行全程追蹤報道。

22、6、主題（六）：家居DIY：概述:七、項目整合推廣概述項目的整合推廣包括了“定位包裝推廣銷售”四個層層遞進的環(huán)節(jié)，在前面的報告中，我們分別對項目的市場定位、廣宣策略、活動策略進行了全面的分析。下面，就項目的推廣要素進行整合，形成完整的整合推廣方案。1、綱舉目張項目整合推廣主線“綱舉目張”，只有明確項目整合推廣的主線，才能在實際操作過程中，嚴格按照既定的策略執(zhí)行，才能發(fā)揮策略的作用。城市星座的整合推廣主線，可以概括為：以報紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項目的品牌形象；以星座聯(lián)盟城市生活讀本為經(jīng)，鎖定目標客戶群，全面闡述項目的賣點；以活動聚集人氣，傳遞項目信息；所有廣告、活動都緊緊圍繞推廣

23、的核心現(xiàn)場銷售展開。2、張弛有度項目全程整合推廣操作綱要（1）項目整合推廣階段劃分對于本項目，綜合考慮工程進度、推廣的時間節(jié)點等方面因素，初步推廣階段的劃分為：階段時間目的工作籌備期1月3月1日工地形象包裝完成物業(yè)形象包裝完成VI系統(tǒng)；樓書、海報等資料設計印刷營銷中心形象包裝；工地及周邊形象包裝；內部認購期推廣策略；內部認購期價格策略；星座聯(lián)盟城市生活讀本組稿設計工作；銷售隊伍組建、培訓。認購期2月14日4月28日試探市場反映為正式開盤銷售聚集人期接待咨詢客戶，積累客戶資源；開盤期廣告策略；開盤期活動策略；開盤期優(yōu)惠政策；開盤期4月28曰5月8日全面公開，塑造物業(yè)獨特的市場形象開盤廣告發(fā)布；開

24、盤活動實施；現(xiàn)場客戶接待；現(xiàn)場銷售實施。A強銷期5月8日7月全面進入銷售實施階段，以現(xiàn)場銷售為核心，銷售、回款為主要任務。/、同階段廣告創(chuàng)意設計；/、同階段活動策劃實施；實時推廣策略調整執(zhí)行；現(xiàn)場銷售實施。持續(xù)期7月一一9月第二強銷期.10月1日一一2004年春清盤期處理滯銷單元，回籠資金，實現(xiàn)開發(fā)利潤。不同階段推廣方案綜述在上面推廣階段劃分的同時，我們對不同推廣階段的工作，對不同階段的主要工作進行了初步分析,在實際市場推廣階段，面向市場的總體推廣實施方案(綱要)為：階段工#10fl工作內容具體時間備注內部認購期廣告1、報紙廣告：2003,愛上城市的天空2、生活讀本創(chuàng)刊：建立發(fā)行渠道，招募會員

25、2月14日2月28日活動武漢小資LOGO拔賽2月14日一4月28H開盤期廣告活動開盤活動：小資LOGO拔賽決賽及頒獎強銷期廣告“觀念改變生活系列”廣告活動持續(xù)期廣告活動3-拾遺補缺一一項目全程整合推廣操作補充八、結束語目錄前言第一節(jié)市場背景武漢樓市的現(xiàn)狀小戶型市場的基本狀況第二節(jié)項目分析1、項目定位2、客戶定位3、產(chǎn)品建議第三節(jié)廣告推廣策略1、創(chuàng)意理念2、廣告導語第四節(jié)營銷建議1、營銷概況2、營銷創(chuàng)意框架3、實戰(zhàn)流程4、地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務的策略Qianyan前言隨著地產(chǎn)市場的整體升溫，2004年的武漢樓市一如去年的紅紅火火，風起云涌。地產(chǎn)界的烽火愈演愈烈，諸家銷售曲線呈現(xiàn)峰頂趨勢，各大腕新秀

26、競相推出新盤，市場的繁榮也就更大程度上的體現(xiàn)在了供應量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場競爭。在這樣的態(tài)勢下，對開發(fā)商來說，與其說是市場競爭；不如說是實力與智慧的拼殺！代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃即成為這場拼殺中的客觀要求。值此之時。欲為武漢市第五干道發(fā)展大道填補小戶型空白的百富勤置業(yè)要如何隨工程進度的推進而展開廣告策劃推廣？如何按營銷策劃的步驟，盡快地完成銷售目標？從爾完整迅速地操作一個“短、平、快”的項目，整體推廣策劃顯得尤為至關重要！怎么來解釋廣告推廣策劃在銷售中所起的作用呢？首先，廣告推廣應該是定位于服務的，是用專業(yè)的技巧為產(chǎn)品銷售提供專業(yè)服務的。既是定位于服務，那它就不是決

27、定因素，而是輔助的條件。不做廣告的產(chǎn)品一樣是可以買得出去的。就像人不吃營養(yǎng)品一樣可以生存，但吃了營養(yǎng)品的人會生長得更茁壯、更健康一樣。廣告就是這營養(yǎng)品。其次，廣告人永遠不會比開發(fā)商更了解自己的產(chǎn)品，這就像沒有人比父母更了解他們的孩子一樣，每一個項目都是開發(fā)商自己的孩子。所以廣告人做的最好的就是，將產(chǎn)品成功地推廣到消費者面前，引起目標受眾的注意，形成購買！再有，就是策劃，它必須基于對項目的充分理解、綜合平時積累的市場經(jīng)驗、懷著一顆善解人意的心靈，用優(yōu)美而流暢手法加以傳播。廣告公司的策劃更多是一種對客戶內外資源的整合，有效地傳播。總的來說，房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調查研究的基礎上，對房地產(chǎn)市場和個案

28、進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。衷心希望能有機會為貴公司的新項目提供我們專業(yè)化整合的推廣服務。本方案在于為百勝項目（在以后的篇幅里我們暫稱“百勝第五大道0”）提供一個準確的定位與廣告方向，做出全程戰(zhàn)略性的建議。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“貝閣”項目的資源問題與機會，以期達到良好的銷售效果，并為百勝置業(yè)塑造良好的企業(yè)品牌。有鑒于此，我公司特為貴公司草擬出以下策劃案。希能得到百富勤

29、置業(yè)有限公司的認可！房地產(chǎn)廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式。我們的方案大體上可分成五個部分，即：市場分析、廣告目標、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。1、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。一般的開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境定位得十分明確，所以我們的重點是放在其它幾項分析上的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設計特色，主要設

30、備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。廣告目標。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。廣告策略。廣告策略的制定，我們是從以下5個方面著手的：目標市場的策略。通常我們并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場和不同的階段。哪個細分市場、在一定的時候需要廣告配合，廣告就應該在那個時期、以那個細分市場為目標，并采取相應的廣告策略。例：當項目剛起步時，我們認為可采用開拓性廣告策略：廣告不斷強化項目的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅

31、速進入市場。當樓盤逐步成型時，我們又采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當樓盤初具規(guī)模后，我們則采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，我們認為該項目廣告可采用理性訴求策略時，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商及樓盤的有關信息，以及其將帶給

32、客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；其中我們也不放棄采用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略我們將解決的是，廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點應是該樓盤的優(yōu)點和特色，廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告媒介策略。據(jù)廣告界的專業(yè)統(tǒng)計，80%的廣告費

33、用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“硬媒介。軟媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。廣告計劃。我們稱之為廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃

34、、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，但我們認為對于房地產(chǎn)界卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。所以我們的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。之一“市場背景”片Shichangbeijing市場背景時至2004年，武漢市場已經(jīng)出現(xiàn)了相當一批中高檔小戶型樓盤，它們大部分位于武漢市的中心區(qū)域如江岸區(qū)的“漢飛國際青年城”、江漢區(qū)的“青青國際”“圣淘沙”、“開源陽光城”、橋口區(qū)的“財富時代”、“萬安國際公寓”、武

35、昌的“鵬程國際”等等，緊俏的都市地段使這些的樓盤無法降低價格，從而與真正意義上總價位較低的小戶型消費特征有所不符。市面上的一些開發(fā)商還在盲目地陸續(xù)推出各種高檔住宅，它們所針對的客戶群都是高收入人群。他們有足夠的財力支持，因而在置業(yè)中，對戶型的大面積追求成為了彰現(xiàn)身份、財富的“標簽”。這就極大地限制了收入相對較低的階層消費者的購買力。而對于他們來說，對面積的追求較為理性。由此可見，此時的武漢樓市實際上缺少“合適、合用、合情合理”的住宅。很明顯小戶型購買力持續(xù)升溫的態(tài)勢，已表明這一目標消費群的存在，且由于數(shù)量眾多并非寥寥少數(shù)。他們才是置業(yè)購房的中堅力量，應當對他們予以更多的關注?，F(xiàn)在市場上流行的N

36、種小戶型（僅提出三種）1、暫居型小戶型特點：居室數(shù)目的模糊。與常規(guī)的一居、兩居、三居相比，其居室數(shù)目并不明確。功能上的模糊。無獨立的餐廳功能、書房功能，廚房功能，幾個功能往往融合在一個狹小的房子中。設備上的模糊。幾個功能的融合導致了設備的模糊，如從廚房的設備來看，在窄小的房間中可能就取消了燃氣，取消了廚房煎炒烹炸的功能。周邊附近有較完善的生活配套設施。如醫(yī)院、餐廳、娛樂場所、運動會所等等，這就彌補了在這種極端暫居型小戶型中不能完成的功能，轉移到外面去完成。位置：出現(xiàn)在城市商務區(qū)中心。價位相對較高，交通方便，配套齊全?？蛻簦阂远唐谏虅栈顒拥目蛻?、投資者為主。2、居家型小戶型（未來發(fā)展趨勢）特點：

37、居室數(shù)目不變，仍是兩居、三居，但面積縮小。市場上的主流產(chǎn)品三居一般是在150M2&右，而這種居家型小戶型則在100-110M2左右，居家住宅的各種功能區(qū)分明確，廳、廚、衛(wèi)、臥樣樣俱全。正所謂：“麻雀雖小，五臟俱全”。位置：出現(xiàn)在城市的邊緣，屬城市快速交通發(fā)展較快的地區(qū)，如本案所在的發(fā)展大道?？蛻簦禾幱诮鹱炙南掳雽樱Y金實力稍弱。但是家庭結構完整，需要一個完整的家庭空間，需要在工作與生活之間進行快速的角色轉換。因此，交通便利、總價低的居家戶型滿足了他們的需求。并且這一階層的客戶，數(shù)量龐大。3、辦公型小戶型（商住兩用）特點：它在室內空間使用上，是按照小企業(yè)辦公和SOHO-族的要求來考慮的，而不僅

38、僅從住的角度出發(fā)。它們的室內大多是可以任意組合充分利用空間資源的。位置：出現(xiàn)在商務核心區(qū)的邊緣。客戶：中小型公司，為了使客戶資源的相對的集中，又可以與它們要保持快速的溝通，并提供有效的服務。因此，商務核心區(qū)邊緣與中心的較短距離，便捷的交通，相對較低的投資等正好贏得了他們的青睞。小戶型賣給什么人？1、投資型需求者。由于武漢是一個商務型、流動人口眾多的城市，那些比鄰商務區(qū)域的小戶型具有一定的投資價值。2、剛步入社會的年輕人他們希望擁有屬于自己的獨立空間，目前暫無經(jīng)濟實力去購買大住宅。3、中低收入階層。沒有能力承擔大戶型很高的房價，這個人群是適用小戶型的最大需求者。4、老年人。在成熟的地產(chǎn)市場中，小

39、戶型的消費者還有另外一個大類，那就是老年人。他們居住的小戶型可以不在市中心，而在城市邊緣組團的區(qū)域內。老年人居住的小戶型通常都不需要太大的面積，就可以解決老年人的住宅問題。隨著市內居住條件的改善，以及城市邊緣住宅環(huán)境與配套設施的進一步到位，這種年輕人與老年人小戶型住宅的互動模式必將形成。5、“1+1”購房模式者在市中心買一處超小型的房子，再到郊區(qū)買一個大的房子，現(xiàn)在已成為最適合政府計劃和居民愿望的選擇。匕喜瑞廣告有限公司“走在第五大道上ZOUZAIDIWUDADAOSHANG百勝第五大道整合推廣方案“項目分析”片Xiangmufenxi項目分析項目SWO及要點分析*SWO價析-S（優(yōu)勢）發(fā)展中

40、的第五干道，泛CBEM帶，城市準核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯政府對周邊地區(qū)的商業(yè)及行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。大廈提供相應的商務服務功能，配套齊全。戶型面積比較折中，購房總價較底。室內大開間格局，功能劃分比較靈活。總體品質較好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。*SWO價析-W（劣勢）產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。期房項目，入住時間長，品質能否最終落實都成為影響購買的阻力。發(fā)展冏不具備強勢品牌總套數(shù)不足，無法形成單體規(guī)模效應周邊較為復雜產(chǎn)品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。SWO價析-O（機會）*周遍地塊稀缺，同類產(chǎn)品暫無武漢市小戶型項目市場與需求仍在上升

41、期。周邊輻射區(qū)內商務環(huán)境逐漸成熟。強有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。項目要點分析：1）闡述樓盤的位置；地處武漢市準黃金路段一一發(fā)展大道，緊靠著武漢兩大專業(yè)市場，周邊配套齊全。K喜瑞廣告有限公司2）闡述樓盤交通條件；抵達三鎮(zhèn)的較為便利位置，位于泛CBDH的邊緣地域，是進出本市的交通樞紐區(qū)域。3）闡述樓盤人口密度情況；樓盤周圍人口密度大，人口層次結構比較全面，工薪階層、政府公務員、外來經(jīng)商等。4）闡述樓盤的升值潛力；近年來隨著武漢市房地產(chǎn)的良好發(fā)展勢頭，特別是發(fā)展大道的開發(fā)力度加大、形成看得見的升值潛力。5）闡述樓盤開發(fā)商的信譽；開發(fā)商需自我描述。加強購買者信心，樹立開發(fā)商

42、品牌形象6）闡述樓盤的背景；以功能齊備型小戶型面市，品質絲豪不差，并在房價上站有一定的優(yōu)勢。7）闡述樓盤的特點；標準小戶型、精裝修。8）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。貼心式管理系統(tǒng)、合適的服務提供。中檔商住項目的特性分析：1、中檔商住項目的特性有地塊特色一定規(guī)模的體量商務配套齊全性價比超值，價格追求“好而不貴”戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大綠化環(huán)境優(yōu)美舒適度較高2、本項目做到了哪幾點？有地塊特色（，）一定規(guī)模的體量（X）商務配套齊全（?）性價比超值，價格追求“好而不貴”（，）戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（，）主力戶型為65-100平米左右綠化環(huán)境優(yōu)美（X）

43、地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待建成后定論差異化分析結論：深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識強調發(fā)展規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。項目客戶群分析：（一）項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場特點：江漢區(qū)是武漢房地產(chǎn)投資熱點區(qū)域之一。本案所處的發(fā)展大道地區(qū)已被政府規(guī)劃設定為重點，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢必會形成規(guī)模效應，現(xiàn)有的空間格局在有限的時間內將會得到有力的提升與改觀。（二）客戶定位：個體單間50120平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊的發(fā)展趨式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應加以有效利用。而作為附屬群體，審視

44、本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，外地駐漢的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機構、個人IT工作室也是一個側重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（三）客戶細分：1、年齡構成目標客戶年齡段：2540歲之間人士-我們的主力戶型在100平米以內/間的戶型。w爸L喜瑞廣告有限公司根據(jù)年齡結構，將購買層細分為：50平米/間目標客戶年齡層次為25-30歲人士100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略?？蛻魳嫵桑旱谝荒繕巳阂灰蛔杂觅I家分析他們多為首次置業(yè)。他們的大多層次不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升

45、自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽度。他們經(jīng)營的格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模。他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場地。所以，他們在買房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計較。所以，他們也會以開發(fā)商到底為他們做了哪些實事為依據(jù)，來衡量房屋的實際價值。此消費群在進行購買比較時，以房子的經(jīng)濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。我們先期把本地域目標客戶的招商工作做細致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業(yè)績。第二目標群一一投資買家分析他們一般

46、不受地域限制，看重地段、環(huán)境、配套設施，看重所屬地塊的政府規(guī)劃對土地價值的提升力度。以投資作為財富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉手賣掉賺取房屋中間差價。我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價低投入來降低投資風險。第三目標群一周遍樓盤分流客戶這類客戶群體的周轉資金較前兩類目標群體雄厚，他們一般注重工作環(huán)境與品質，講究商務配套設施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤比在市中區(qū)買樓便宜多了就認可，進而產(chǎn)生實際購買行動。喜瑞廣告有限公司但是，他們在物業(yè)管理、商務配套的服務態(tài)度上，比類目標群體苛刻，我們相應

47、的在廣告推廣上適當將物業(yè)管理與服務細節(jié)做為一個側重點來推廣。戶型一般選擇在100平米200平米。市場定位：我們將把貝閣宣傳的對象鎖定在最有利的目標市場上。第一客源層：希望擁有自主新生活的年輕白領第二客源層：本案附近的居民中，對小戶型居所有需求的一群第三客源層：本案附近專業(yè)市場的私營業(yè)主第四客源層：以房地產(chǎn)投資為導向的消費者舉例個案分析：“京東功能最完備的小戶型成品家”不少工作在北京東部的年輕人，他們目前積蓄不多但希望享受生活，可以接受小戶型但要功能完備，不能住CBD但上下班時間不能太長。于是“成品家-時尚版”成全了他們的夢想。精品視點：一、“成品家-時尚版”面積從50多平米至130多平米，因而

48、較之那種15平米-30、40平米的過渡型小戶型，空間更大、布局更完善、功能更合理，更適于居住生活。二、“成品家-時尚版”的擁有大型社區(qū)的生活配套和成熟生活大環(huán)境。三、比起CBD付近的過渡型小戶型動輒7000-8000元均價，“成品家-成品家時尚版一非過渡型小戶型”的均價要低上不少。這意味著花一樣的錢卻可擁有大得多的面積。四、雖然距離CBD色對距離稍遠，但京東地區(qū)日漸發(fā)達的交通網(wǎng)絡完全可以解決這個問題。當城鐵八通線在“成品家-時尚版”入住時開通后，去國貿上班將變得異?？旖?。五、更單純的生活氛圍，使居住者在生活、居住上更舒適、愜意。這一點絕非多處于鬧市或商業(yè)區(qū)的過渡型小戶型可比?！俺善芳?時尚版”

49、并不是通常意義上的過渡型小戶型。它應是一種小戶型產(chǎn)品發(fā)展潮流,是小戶型升級換代的高端產(chǎn)品。不但結合了大型高尚社區(qū)的優(yōu)勢、提供了適合居住的戶型格局和使用面積，同時保留了小戶型經(jīng)濟負擔低的價格特點。為進一步方便業(yè)主，華潤置地于2002年下半年與著名品牌伊力諾依家俱、蘇寧電器集團聯(lián)手合作，將現(xiàn)有房屋新產(chǎn)品升級為“EZHOM品家”一一除可以購買到房屋產(chǎn)品本身與所屬環(huán)境外，更增加了房屋附屬產(chǎn)品（包含多種風格精裝修、家俱、家電組合）和開發(fā)商的全程服務。均價：5600元/平米裝修標準：精裝修并送家電經(jīng)典戶型：67.04平方米一居室客廳與主臥都有獨立的采光面，布局設計合理，廚房、衛(wèi)生間獨立且面積適中，屬于舒適

50、型一居室?！白咴诘谖宕蟮郎稀盳OUZAIDIWUDADAOSHANG百勝貝閣整合推廣方案“廣告推廣策略”片本案開盤建議均價不要超過3203左右，以精品小戶型為主。這樣以來，我們的目標客戶將鎖定的是高學歷、高收入的白領階層、年輕人，這一群人他們講究生活的品位，注重文化修養(yǎng)，因此百勝第五大道的廣告宣傳方式也應有與眾不同的創(chuàng)意主線，我們將放棄絕大多數(shù)房地產(chǎn)商羅列數(shù)字和堆砌口號的廣告方式，而是以文化內涵與新新的生活情趣來深深的撼動受眾廣告目的：地產(chǎn)廣告策劃是借助專業(yè)的整合傳播平臺，使各種商業(yè)信息真實、生動地傳播到受眾的面前。將建筑物與人物生活動的意景藝術展現(xiàn)出來，使受眾可以感知、認知、認同，最后形成品

51、牌印象。廣告的藝術性對未知物提前產(chǎn)生美感，產(chǎn)生情感互動，從而產(chǎn)生優(yōu)良的宣傳作用，最終促進銷售。通過我們的整合廣告推廣，全方位地闡述出整個項目以開放的公共休閑區(qū)、閉合性良好私人空間、暢通的回路，兼具生活與工作的齊全功能，充分體現(xiàn)出開發(fā)商秉承精工細作、一切為業(yè)主著想的經(jīng)營理念，廣告訴求點：以前面的優(yōu)勢賣點為主訴求點創(chuàng)意核心及調性：此次廣告整合推廣核心將以濃厚的現(xiàn)代氣息與時尚明快的生活模式定位為基調，旨在表現(xiàn)百勝第五大道帶給江城人的全新的生活理念、以及其合理的規(guī)劃布局、豐富的交通流向和時尚的休閑設施等標志性的居住環(huán)境。一個全新的項目即將驚羨武漢時尚的、通透的，充滿年輕活力的、前景更美好的、確實可信的

52、創(chuàng)意主線：經(jīng)過創(chuàng)意小組全體人員仔細分析項目后，我們提出以下創(chuàng)意主線：推廣采用三大版塊：武漢百勝第五大道的品牌形象、周邊繁華的商業(yè)圈以及對項目總體介紹來共同營造一個即將出現(xiàn)在人們眼前的“百勝第五大道”4喜瑞廣告有限公司三、廣告導語“第五大道，我的新旅程”“合適的才是最好的”軟文創(chuàng)意方案：我們做軟文的目的就是要傳達本案的銷售信息，其實銷售應該是每時每刻都在的。我們認為，只要是通過任何一種方式，要說服別人購買而采取的方法，就是一種銷售行為。而軟文的目的就是要告訴消費者，在哪里能買到他們要賣產(chǎn)品，而有意閉開純商業(yè)化操作，說的含蓄一點。當然，軟文的訴求重點要明確，用真實的情感去寫，只要能打動自己，也一定

53、能打動別人。在本案中，我們將在軟文寫作中采用主觀表白式，直接傳遞出“什么產(chǎn)品適合什么人”，就象孔雀開屏一樣，全文慢慢地展開。對樓盤信息完整的包裝和深度訴求，對其相關事件的引導，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現(xiàn)，最終要達到的是建設貝閣形象與獲取最終利潤的目的，因此，軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。軟文計劃比開盤計劃早做一個月，其中主要就是軟文廣告計劃?！柏愰w”是一個新樓盤，更是一個個性倡導很強的新興樓盤，需要做大量的市場教育和觀念引導宣傳，因此在開盤前的廣告計劃中，軟文廣告應占30%的比例。宣傳策略：從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點構成目

54、標受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實用利益。該利益點可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時尚、品位、顯貴、服務內涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價值。根據(jù)以上分析結果，本案的目標客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限40歲人士。鑒于此，宣傳用語上，應包含創(chuàng)業(yè)投資回報快的理念。年齡下限設為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有哪個項目是建好就馬上賣完的，從大廈施工，到首批業(yè)主入住還有段時間K喜瑞廣告有限公司距離，在這個期間，25歲的目標客戶在成長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個年齡段的人士比較熱衷傳播市場動態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建

55、立第二傳播渠道，即口碑傳播。一方面，樓盤準黃金地段的開發(fā)成本：不可復制的環(huán)境優(yōu)勢以及產(chǎn)品自身的建設標準，注定錦繡正弘國際公寓的高檔身份。另一方面，如果說，百富勤置業(yè)是浴火重生的“新秀”，那么百勝第五大道則是“新力之作，新的形象點刻印在項目的方方面面。新是弱勢的一部分，決定了品牌樹立的零起步，決定了百富勤置業(yè)要在房產(chǎn)界闖出一片新天地，因此,如何化劣勢為優(yōu)勢，如何據(jù)新”創(chuàng)新，直擊市場的空白點，就是項目運作的必然要求了。定位于“合適家形象，營造武漢地區(qū)的新生“小戶型，百勝？第五大道項目的創(chuàng)新之舉，會在市場上迅捷收到了差異化的市場戰(zhàn)績，更可以有力地推動樓盤整個營銷進程。根基是整合資源之后的產(chǎn)物。百勝？

56、第五大道的其中一個根基，是產(chǎn)品價格優(yōu)勢的支持，即其物超所值“合適家”的產(chǎn)品價格定位，另外一個根基，就是品牌形象，也就是整合了企業(yè)資源和產(chǎn)品資源，進而將之轉化為社會資源，實現(xiàn)社會價值認同層面上最大化營銷的過程。合適家，是在彰顯項目本身的產(chǎn)品定位、市場定位與社會屬性；“第五大道”，是在整合利用世界著名品牌的優(yōu)勢資源，這樣的認知資源轉移整合運用是完全適應于市場要求的。基于準確定位上的推廣策略準確的市場定位“合適家”和有品牌聯(lián)想的“第五大道”為項目的成功運作奠定了堅實的基石，要將之充分到位的表現(xiàn)出來，實施于市場，還要有創(chuàng)新的策略及執(zhí)行。在百勝？第五大道項目的推廣策略方面，我們要注重以下幾點：（一）提升

57、核心賣點獨特的核心是品牌內涵中景具差異化的因素。百勝？第五大道的獨特之處，便是它這一賣點，其誘人之處一一“價格”就不必再贅述，但能否將其能量”充分釋放，則是推廣的任務，我們首先將這一賣點濃縮為一句長期使用的廣告語：“合情、合理、合適家”，這其實是有“煽情”的策略，一般樓盤都是在大力宣揚名景豪宅”，但畢竟不是真正意義上的家，而百勝？第五大道的訴求形象更直接、更到位。合適家”是針對每一位購房者的，新家”當然要更加美好。同時，這一核心賣點在得到畫龍點睛般的提升之后，更為全方面地運用傳播層面上的每一處細節(jié)，從報紙、電視廣告，到賣場展示、促銷活動設置等等都力求突出合適家”這一傳播主線。（二）尋找品牌訴求

58、與產(chǎn)品特征之間的結合點，以統(tǒng)一表現(xiàn)風格增加品牌形象的關聯(lián)性與支撐點?！焙锨?、合理、合適家”這一前期被我們提煉出的形象訴求點，是一個二位一體、共融共生”的概念，通過我們對百勝？第五大道方方面面的探討與總結發(fā)現(xiàn)，二位-體”的概念貫穿于錦繡正弘國際公寓的多個層面，譬如：二幢建筑構成百勝？第五大道完整的空間概念，甜蜜的二人世界、等利益點十分鮮明的廣告訴求點。這是因為，一個品牌形象的樹立，需要一個符號性的東西將之始終貫穿表現(xiàn)，有的借助于品牌標志（Logo）,有的借助于形象廣告語，但無論那種情況，這都是一個成功的品牌運作不可或缺的，說它是畫龍點睛之筆”并不過分。（三）互動式執(zhí)行，情景式表現(xiàn)互動式與情景式將

59、是百勝？第五大道最重要的執(zhí)行表現(xiàn)策略。我們知道，只有讓目標對象參與，只有形成互動式的溝通才能保證傳播質量與效果。只有讓溝通“情景化”才能觸及消費者心底深處，才能全面展現(xiàn)雙方對生活方式的理解與認同?；訙贤ㄔ谝幌盗械墓P、促銷、推廣上表現(xiàn)較充分，而情景式溝通”則在現(xiàn)場營銷部分得到充分居現(xiàn)。我們將首創(chuàng)*,還有表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤所提倡的“合適家，我們應從每一位看房者進入展示大廳的那一刻起，看出我們的驕傲。（四）有節(jié)奏、有側重地控制整個推廣節(jié)奏。雖然打的是短、高、快”的市場戰(zhàn)，但消費者的認知與決策是有一個心理過程的，樓盤的營銷推廣應該利用”這個心理過程，引起關注，激發(fā)興趣

60、，形成認同，造成認購，使最后順其自然地成交。據(jù)此，我們根據(jù)不同的推廣階段確定了不同的推廣主題和推廣實施策略。喜瑞廣告有限公司第一階段，開盤前的市場導入期，即營銷推廣中所謂的蓄勢期，重打盤形象定位戰(zhàn)，輔以巧妙的主要賣點訴求，初步建立具有高度的市場認知形象。此階段主打訴求語一“第五大道,我的新旅程”。第二階段，開盤后的強銷期，能否造成市場熱點效應，這一階段十分關鍵?？紤]到形象的初步樹立，這一階段的主要任務就是強力凸顯主要賣點，豐富支撐品牌的形象。這-階段的主推訴求語是合情、合理、合適家,同時輔以地段、精裝房等強勢賣點，以期形成“合力之勢。第三階段，穩(wěn)定階段的持銷期一方面鞏固老業(yè)主為主，并通過他們形