2022年公共關系案例考試復習資料重點整理

1、公關案例 第一編 第一章 公共關系案例的基本問題 1.公共關系案例的基本特征：客觀性、典型性、實用性 2.公共關系案例的構成要素：目標要素、主題要素、客體要素、傳播要素、環(huán)境要素 3.公共關系案例的結構形式是指公共關系案例的基本格式、編排程序和結構安排。內容決定 形式。4.公共關系一般包含三個主要的構成要件：案例標題（單一型標題、復合型標題（主題、副 題）、案例正文、案例結尾。5.公共關系案例是指具有客觀性、典型性、實用性、由特定內容和形式構成的，被描述、總 結和分析的公共關系實務。6.公共關系案例的類型 按篇幅和復雜程度分為小型案例、中型案例與大型案例。小型案例 （如為某一公關活動策劃策劃新

2、聞稿件的投放，美譽度等。組織某一小型贊助活動提升組織的中性活動 （為某方面的工作失誤策劃矯正性的公關關系的活動，針對特定問題開展的內部公 關關系的活動等）大型活動（政府對于重大突發(fā)性公關危機事件的處理，企業(yè)品牌的整合營銷傳播等）按內容分為專題性案例與綜合性案例。專題性案例（如新產品上市公關，與組織所處環(huán)境相關的環(huán)保公關等）綜合性案例（如跨國公關、組織的宏觀形象定位與塑造等）按案例的編寫方式分為描述型案例和分析型案例7.公關關系案例研究的意義 深化學習 提供借鑒 模擬訓練 提高技能 指導實踐 公關案例的局限性：案例間缺乏系統(tǒng)性的關聯(lián)；將特殊活動抽象成普遍規(guī)律，具有片面性；難免帶有編寫者的主觀性和

3、傾向性。8.案例分析的一般程序 閱讀案例，理清頭緒；全面考察，確定重點；深入探討，提出思考。9.案例分析的一般方法 專題式分析；綜合式分析；討論式分析。第二編 公關主體類 第二章1.公關的主體， 是指策劃、 實施公關關系的各類社會組織。公關的三個基本要素組織、公眾、傳播2.社會組織的特點 是構成社會大系統(tǒng)的個人的特定集合，有計劃，有領導，明確分工的。是為了實現(xiàn)一定的目標而設定的，目標明確 系統(tǒng) 是在一定的現(xiàn)實條件和內外部環(huán)境下進行的，涉及到多方面要素的整合和配置。3.社會組織的類型 按功能屬性分為營利性組織和非營利性組織 營利性組織是指直接從事各種創(chuàng)造性利潤的經濟活動的社會組織。非營利性組織是

4、指不從事營利活動的社會機構或團體，有公益性非營利組織，互益性非營利組織，服務性非營利性組織。4.營利性組織公共關系的特點 以經濟效益為導向（把握好兩個核心問題，自身投入與產出的比率和公關與其他管理職能的可整合性） 與市場營銷密切配合 用于提升組織的核心競爭力5.非營利性組織公關的特點 以社會效益為導向； 以擴大影響為主線； 以贏得支持為重點（社區(qū)公眾、政府公眾、媒體公眾、內部公眾的支持）第三章 跨國公關專題1.跨國公共關系，是指社會組織以信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為重點，以締結與跨國公眾的良性互動關系為目標，行為或社會活動。并最終實現(xiàn)組織與跨國公眾的利益互惠和價值同構的管理2.跨國公關

5、的復雜性表現(xiàn)在三個方面 公關主體 -跨國的社會組織的復雜性 公關客體 -跨國的目標公眾的復雜性 公關手段 -跨國的溝通與傳播手段的復雜性3.跨國公關的目標 長期目標與近期目標（ 3 年）一般目標與特殊目標4.跨國公關的基本原則 全球化視角 本土化關照 遵守國際慣例5.跨國公關的工作內容 開展調查研究，提供決策咨詢； 建立信息傳播網絡（內部和外部）； 開展與對象國政府及相關社會團體的良好合作； 發(fā)展與目標公眾的良性互動關系，塑造組織的良好形象第四章 酒店與旅游業(yè)公關專題1.酒店與旅游業(yè)公關的特點 服務性 直接性 復雜性（一是關系的復雜性，而是公眾的復雜性）2.酒店與旅游業(yè)公關的作用 實現(xiàn)與消費者

6、的良好溝通（信息、意見、情感溝通）； 塑造、提升和鞏固品牌形象（設計、推廣、評估、調整品牌形象）； 促進合作，協(xié)調多方關系（一是促進與其他部門的合作關系，二是建立良性的媒體關系，三是發(fā)展良好的社區(qū)關系，四是處理好與經營伙伴和競爭對手的關系）； 收集、反饋信息，參與組織決策； 處理突發(fā)事件和消費者投訴。第五章 IT 與高科技行業(yè)公關專題1.社會公眾對 IT 與高科技產品的核心關注點集中的三個方面，一是品牌，二是性價比，三 是服務。2.IT 與高科技行業(yè)公關的工作內容 開展宏觀研究，為企業(yè)決策提供咨詢 協(xié)調各方關系，服務于企業(yè)的產品、項目和發(fā)展戰(zhàn)略 加強內部溝通，建立和發(fā)展良好的內部公共關系。3.

7、IT 與高科技行業(yè)公關手段的整合主要表現(xiàn)在 一是在傳播手段上實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網為代表的新媒體投放的結合，使公共關系傳播 更具立體化；二是與目標公眾的互動上實現(xiàn)了真正意義上的溝通；三是實現(xiàn)了原則性與靈活性的統(tǒng)一，更好的把握了變與不變的原則；四是在效果評估上實現(xiàn)了重要突破（擎）第六章 汽車行業(yè)公關專題1.汽車行業(yè)的特點：CPM 千人點擊率、在線反饋、定點追蹤、信息搜索引 產品屬于貴重消耗品，屬于重大消費支出系列 業(yè)界競爭異常激烈 同質競爭下，各種營銷傳播手段在市場實踐中得到充分運用2.汽車行業(yè)公關按階段劃分可分為前期公關（產品開發(fā)期的公關）的公關）、后期公關（產品銷售后的公關）各個時期的目標

8、與內容：、中期公關（產品銷售期前期公關旨在開發(fā)出滿足消費者需求，符合企業(yè)自身利益的汽車產品提供決策咨詢，發(fā)揮的是公關的調研與咨詢功能中期公關旨在為促進產品銷售，塑造產品品牌服務，發(fā)揮的是公關的傳播管理功能后期公關旨在為維系目標公眾，提升品牌形象服務，發(fā)揮的是公關的溝通與協(xié)調功能 無論哪一個階段的公關，都應該圍繞兩條主線：一是有利于品牌的建立和發(fā)展 二是有利于產品的推廣和銷售3.汽車行業(yè)公關在策劃與實施中應該把握的基本問題 合“ 勢” 、合“ 市” 、合“ 事” 、合“ 適”. 第七章 媒體行業(yè)公關專題 1.媒體行業(yè)公關的公眾分類 目標受眾和兼顧群體 廣告主和廣告代理商 合作伙伴 競爭對手 媒體

9、所屬的黨政系統(tǒng)2.媒體行業(yè)公關的原則 有利于媒體的品牌塑造，提高媒體的知名度、美譽度和忠誠度 有利于媒體內容的傳播。內容本身即是媒體的核心部分 有利于媒體的廣告運作，實現(xiàn)投入與產出的良性循環(huán) 有利于媒體的發(fā)行和銷售 有利于媒體與目標受眾良性互動關系的建立3. 媒體行業(yè)在策劃和實施中做到幾個兼顧：意識形態(tài)屬性與市場屬性的兼顧、品牌目標與 具體經營目標的兼顧、多級， 多層經營群體的兼顧也就是核心受眾與邊緣受眾的兼顧、公關 手段與其他營銷傳播手段的兼顧。、4.媒體行業(yè)開展公關的主要形式 以自身為載體或整合其他媒體資源，面向目標公眾進行信息傳播和溝通 結合媒體發(fā)展定位，面向目標公眾“ 制造“ 公關事件

10、 統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實行“ 大公關” 戰(zhàn)略。大公關又稱全方位公關或全要素公關，是指媒體從自身的公共性和傳播性等屬性出發(fā)，將自 社會環(huán)境、 公共議題和重大事件等外部因 身的人才要素、 產品要素和渠道要素等內部要素，素有機結合，使他們成為公關理念滲透的載體和公關策略實施的手段。第八章 政府公關專題 1.政府公共關系，是指以政府為主體，建立，維護和發(fā)展各種內外關系，以促進政府工作，體現(xiàn)政府職能的一種管理思想和實踐活動。2.政府公關的特定內涵 將政府視為社會公關管理機關，而不是某部分人的權利機關 強調政府的溝通職能，協(xié)調職能和服務職能，而不是指揮職能和強制職能 尋求政府名實相符的良好形象，順民心

11、、合民意的自我完善3.政府公關的特殊性 主體的特殊性（權威性、導向性、代表性） 客體的特殊性（普遍性、紛雜性、多變性） 傳播手段的特殊性4.從形態(tài)上看，政府公關可分為自在的政府公共關系和自為的政府公共關系。前者是指不自覺的、隱含在政府與公眾之中的、不明朗的政府公關；后者則與之相反。自為的政府公關分為日常公關和專項公關。5.政府公關的溝通方式 直接溝通（當面接待，走訪考察，召開調研會，座談會，接受電話，信件咨詢等多種方式 進行與公眾的面對面的溝通。優(yōu)點是交流直接，反饋及時，雙方溝通障礙小。缺點溝通面比 較窄。） 間接溝通（借助于媒體，特別是大眾媒體的溝通。優(yōu)點是傳播面廣，信息量大。缺點是反 饋性

12、較差） 半直接溝通（介于前兩者之間的溝通，有電話、信件、信訪溝通等）無論哪種溝通形式，政府都應該樹立一下三種意識：一、溝通內容比形式重要。二、溝通的 目的是為了解決問題。三、溝通機制必須是雙向的，要設置暢通的反饋渠道。第三編 公關客體類 第九章1.公關的客體，也稱公關的對象，是指組織開展公關所面對的各類公眾。2.公共關系公眾與一般社會公眾的感念有區(qū)別，是指與特定的公關主體相互聯(lián)系、相互作用 的個人、群體或組織的總和，是公關傳播、溝通對象的總稱。3.公關公眾具有的特征：共同性、多樣性、系統(tǒng)性、能動性、變化性。4.公眾的分類： 按范圍或職能（內部公眾和外部公眾） 按公眾的發(fā)展過程分類（非公眾、潛在

13、公眾、知曉公眾、行動公眾）P153 按公眾對組織的重要程度分【首要公眾 （企業(yè)內部的職工和外部的消費者），次要公眾 （新 聞媒體和行業(yè)協(xié)會等） ，邊緣公眾（職工家屬，消費者的鄰居、同事等）】 按公眾對組織的態(tài)度（順意公眾、逆意公眾、中立公眾）5.利益相關者， 實際上是指與組織按照有形或無形的契約關系結成利益互動機制的人或人的集合體。 無形關系包括信用關系，系。第十章 內部公關專題道德關系和品牌關系等實際存在但難以量化的無形利益關1.所謂內部公關，是組織內部橫向公關與縱向公關的總稱，橫向公關是指組織機構中各個職能部門， 科室， 班組之間的內部員工之間的關系。系?？v向公關是指組織機構內上下級之間的

14、關2.內部公眾的構成（員工公眾、團體公眾、領導者公眾）3.組織內部公關的特點（穩(wěn)定性、密切性、可靠性）4.組織都必然存在三個方面的運轉機制（業(yè)務運轉機制、 管理運轉機制和人際關系運轉機制）組織內部公關可以劃分為（人際關系、權利關系、信息關系、競爭關系、利益關系等）5.內部公關的目標： 協(xié)調和改善組織內部的人際關系和群體關系 形成和強化組織內部的凝聚力和向心力 創(chuàng)造和維系組織內部文化6.內部公關的基本原則 導向原則 規(guī)范和約束原則 激勵和鼓舞原則（民主激勵、獎勵激勵、領導激勵、榜樣激勵和情感激勵）7.內部公關的運作主要包括如下幾個方面： 增強內部公眾的認知 激勵內部公眾的動機 轉變內部公眾的態(tài)度

15、 引導內部公眾的行為8.組織內部溝通的形式 正式溝通 （渠道正式、 內容權威、 約束力強、 便于保密， 但缺乏靈活性） 和非正式溝通 （渠道靈活、內容多樣、溝通便捷，但缺乏權威性） 單向溝通（速度快、約束力強、反饋和商討的余地不大）和雙向溝通（反饋及時、充分民主、速度慢） 橫向溝通 （便于達成共識與協(xié)作，利于民主不一定利于集中）但頭緒過多， 隨意性過高） 與縱向溝通 （利于上情下達，9.公關的輻射效應（內部輻射效應和外部輻射效應）10.在組織遭遇危機時，內部公關也應該發(fā)揮重要作用，包括： 增強內部公眾對危機的認識， 轉變內部公眾對危機的態(tài)度 引導內部公眾在危機中的行為。第十一章 媒體關系專題

16、1. 組織與媒體建立關系的目的：爭取媒體對組織的理解和支持，行程對組織生存和發(fā)展有利的輿論環(huán)境通過媒體實現(xiàn)組織與廣大公眾的溝通，密切組織與目標公眾之間的聯(lián)系 組織要建立良好的媒體關系需要一個基本前提：形成組織與媒體之間的共識。2. 建立良好媒體關系的方式準確劃分核心相關媒體（與組織的生存和發(fā)展最為密切的媒了解自身所處的媒體環(huán)境，體）、一般相關媒體（與組織的生存和發(fā)展有一定關系的媒體）但也可能在特定情況下影響組織輿論環(huán)境的媒體）；學習相關的媒體運作知識在自身傳播需要和媒體報道需求之間尋求一個平衡點3. 組織一般通過如下三種方式建立媒體關系、邊緣相關媒體（關系不大，日常工作中媒體關系的建立與維護，

17、形成長期的穩(wěn)定的合作關系特定公關項目中媒體關系的建立與維護危機狀態(tài)下媒體關系的建立與維護組織在應對媒體時 要把握好兩項核心策略：協(xié)調、引導。第十二章 社區(qū)關系專題1. 社區(qū)關系，也稱作區(qū)域關系，地方關系或睦鄰關系，是指組織與所在區(qū)域公眾的關系，包括與當地政府管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關系。2. 搞好社區(qū)關系的意義社區(qū)直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關系是組織生存和發(fā)展的基本需要具體表現(xiàn)在： 一、社區(qū)為組織提供人力資源，沒有當地人的參與，對組織的生存及發(fā)展不利；二、社區(qū)為組織提供各種基礎能源和基本設施，組織離不開這些基礎性的支持；三、組織受所在社區(qū)的監(jiān)督，只有爭取他們的

18、支持，組織才能健康、規(guī)范的發(fā)展；四、社區(qū)公眾是與組織最接近、聯(lián)系最緊密的消費者。社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關系能夠直接獲得良好的口碑。3. 社區(qū)關系的特點：密切性直接性復雜性4. 處理社區(qū)關系應做好的工作自覺履行社區(qū)義務，承擔社區(qū)責任，創(chuàng)造理念共識、發(fā)展共識和價值共識主動支持社區(qū)公益事業(yè)，數理自身健康向上、關愛公眾的良好形象策劃和實施面向社區(qū)公眾的焦點事件，擴大自身在社區(qū)公眾中的影響。第十三章 政府關系專題1. 建立和發(fā)展政府關系的基本原則熟悉政府職能及其運作規(guī)則一切活動在政府允許的范圍內進行主動溝通與傳播2. 建立和發(fā)展政府關系的方式以恰當的方式對政府進行游說（游說是一種通過

19、私人訪問的形式，以人際間的直接溝通為主的傳播方式）游說過程中，應注意以下問題：一是充分研究游說的問題，二是了解游說對象，三是掌握游說的技巧，四是以行動響應、鞏固游說成果。建立良好的人際關系網絡借助媒體塑造正面形象借助意見領袖獲得政府認同以良好的社會表現(xiàn)贏得社會支持第四編 公關實戰(zhàn)類第十四章 公關實戰(zhàn)概說1. 美國著名公關專家斯各特 .卡特里普、 艾倫 .森特等人提出的 “ 公關四部工作法”：公共關系調研、公共關系策劃、公共關系實施、公共關系評估。2. 公關調研與四部工作法的關系：公關工作的初期，公關調研可以為公關方案的形成提供可靠的依據在計劃實施過程中，公關調研承擔著信息檢測和反饋的任務在公關

20、效果評估中，公關調研是實現(xiàn)客觀評價的必要手段3.公關策劃，就是為達到組織目標，公關人員在充分調查研究的基礎上，對總體公關戰(zhàn)略和具體公關活動進行計劃、設計和論證的過程。包括策劃者、策劃目標、策劃內容、策劃對象和策劃結果五個基本要素。4.公關策劃的步驟確定公關目標（長期目標、短期目標和項目目標。無論哪一種公關目標的確定，都需要堅持一致性、可行性和明確性原則）細分公眾（突出重點的原則，平衡兼顧的原則）20%。形成活動方案編制預算（管理費用、項目費用，還應包括合理的激動費用一般占總費用的撰寫公關策劃書一般由五部分論證公關活動方案5. 公關策劃書是以書面形式確定下來的公關人員在策劃階段的構思和創(chuàng)新。內容

21、組成：內容、序文、目錄、正文和附件6. 公關計劃的實施要求堅持計劃所規(guī)定的公關目標和主要步驟堅持進度控制和整體協(xié)調對公關計劃的實施過程、實施效果進行檢測、分析堅持信息監(jiān)測和及時應變7. 公關效果評估， 是根據特定的標準，和總結的過程。8. 公關效果評估的主要功能：階段性評估有助于及時反饋信息，調整公關策略總體評估有助于總結經驗良好的效果評估有助于爭取組織上下對公關工作的認同，激勵組織成員繼續(xù)努力9. 公關效果評估的基本程序設立統(tǒng)一的評估指標確定可行的評估方法【直接觀察法 （公關人員對公關活動實施中和實施后的組織內外環(huán)境、公眾反應進行直接觀察，以了解其變化和反饋）、輿論統(tǒng)計法（通過個案訪談、試驗

22、測試、內容分析等方法評估目標公眾的輿論）、公眾調查法（采取與公關調研相類似的一些方法，如抽樣調查對公關效果進行深入的研究。）】形成、論證和應用評估報告第十五章 公關調研專題1. 公關調研是針對組織整體貨某一方面的狀況，或就組織開展公關的條件，進行調查研究和統(tǒng)計分析，以數據或文字的形式顯示公眾意見的方法。2. 公關調研的意義：是組織準確了解在公眾中的形象，提高公關策劃的目的性為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關計劃提供決策依據，提高公關活動的科學性使組織準確了解公眾意見和社會輿論，提高公關活動的有效性提高公關活動的成功率3. 調研課題是否合理的兩項評價指標：課題的意義和課題的可行性4. 公關調研的內容組織形

23、象調研（組織自我期望形象調研、組織實際形象調研、形象差距的比較分析）組織公眾輿論調研（正向輿論分析、負向輿論分析和復合輿論分析）組織開展公關活動條件調研（組織自身人財物資源的調研和外部客觀環(huán)境的調研）組織公關效果評估調研（傳播效果評估調研、市場效果評估調研）5.研究假設，是指從調研課題出發(fā)，對調研對象的內部結構和外部環(huán)境，調研問卷的因果關系與影響要素進行事前推斷和假設。研究假設的作用主要體現(xiàn)在：確定調研問題的范圍、確定調研的方法和手段。6.研究設計，是指建立調研總體框架，選定調研方法、擬定調研提綱或調研問卷，規(guī)劃調研進程和提出調研經費預算的過程。7.公關調研的步驟 研究假設的提出是公關調研的基

24、礎 研究設計的形成是公關調研的核心 調研方法的選擇是公關調研的關鍵（抽樣法、觀察法、訪談法、實驗法和文獻分析法等） 調研規(guī)劃的實施是公關調研的主題（選擇合適的人進行，規(guī)范的實施調研程序，提供充足的資料儲備，及時反饋、及時調整） 調研結論的得出是公關調研的目標（結論的形成要堅持以下幾個原則：科學性、客觀性、批判性） 調研成果的應用是公關調研的又一個起點第十六章 溝通與說服專題1. 簡單的溝通與說服，包括自我研究、 主體策劃、內容設置、策略制定和公眾引導在內的系統(tǒng)工程。2. 說服公關的要求：信源（說服者）的可信度；信宿（被說服者）的明確度；信息（說服專題與內容）的有效度。3. 說服公關需重點解決的

25、問題說服者要明確“ 說什么” 的問題說服者要明確“ 對誰說” 的問題說服者要明確“ 怎么說” 的問題第十七章 大型活動專題1. 大型活動是指社會組織策劃、實施的有目的、有計劃、與步驟，吸納目標公眾多人參與的大型綜合性社會協(xié)調活動。2. 大型活動的特點：要有明確的目標（目標的設立有三個導向：問題導向、價值導向、資源導向）要有周密的計劃多數公眾的參與（吸引公眾、滿足公眾）廣泛的社會傳播性3. 大型活動策劃與實施的步驟市場調查和可行性研究提煉主體和進行創(chuàng)意實施操作和流程把控科學、準確的效果評估4. 策劃、實施大型活動的策略創(chuàng)造活動的“ 眼”創(chuàng)造有利于主題表達和傳播的活動氛圍緊緊抓住人這一問題做文章第

26、十八章 新產品上市專題1. 新產品上市的階段劃分：市場滲透 （是指產品剛進入市場時，為了拓展市場進入的半徑和深度，而不斷在目標市場進行滲透或輻射的過程）市場開拓（是指新產品在實現(xiàn)市場滲透的基礎上，對目標市場進行大規(guī)模的開發(fā)和拓展）市場擴張（是指新產品在獲得一定市場份額基礎上的演進和擴張行為）市場占領 （是指新產品進入市場后，經過一段時間的生存競爭和擴張，已取得了相當的地位，最后形成壟斷）2. 新產品上市哦營銷傳播策略在市場滲透階段，應著力于新產品知名度的打開和消費者初步認同的實現(xiàn)在市場開拓階段，應著力于新產品美譽度的建立和消費者購買行為的理性化在市場擴張階段，應著力于新產品忠誠度的提升和消費者

27、購買習慣的強化在市場占領階段，應著力于新產品依賴度的增強和消費群體的維系總之，新產品上市的公關目標，應始終圍繞兩條主線：傳播無形-品牌形象的建立與發(fā)展推動有形 -銷售業(yè)績的增長和維護。把我傳承和創(chuàng)新兩項基本原則3. 新產品上市中應注意的問題大眾傳播與組織傳播、群體傳播與人際傳播等多種傳播把控公關活動的規(guī)模建立公關活動的立體維度和層次駕馭公關活動的進程和節(jié)奏4. 執(zhí)行公關活動的各種手段包括：形式的結合；信息傳播與活動推廣的結合5. 新產品上市的公關策略，應建立實時的信息反饋與應變機制。第十九章 企業(yè)贊助專題1. 所謂贊助公關， 是指社會組織， 特別是企業(yè)等經濟實體，無償的提供資金或物質，支持一項

28、社會事業(yè)或社會活動，與特定公眾建立良好關系，獲得一定形象效益的公關關系專題活動。2. 贊助公關的意義：量力而行原形成新聞效應，擴大組織的社會影響，提升組織的知名度提升組織的美譽度形成廣告效應，展示組織的經濟實力，贏得公眾的信任3. 贊助公關的實施步驟設定贊助公關的目標（社會目標，企業(yè)自身的目標）開展贊助公關的調研明確贊助公關的基本原則（自愿原則、社會效益至上原則、傳播效果原則、則）指定贊助公關的計劃執(zhí)行贊助公關的計劃檢測贊助公關的效果4. 贊助公關應注意的問題注意輿論的把握和引導注意贊助形式與內容的創(chuàng)新第二十章 品牌管理專題1. 從三個關鍵詞理解品牌品牌內涵品牌個性（內在差異性要素和外在差異性

29、要素）品牌表現(xiàn)2. 從品牌與目標公眾的互動關系來看，可區(qū)分為5 個層次：知名度、信任度、美譽度、忠誠度、依賴度3. 品牌的功能：提升產品或服務的知名度、信任度、美譽度、忠誠度和依賴度形成產品的差異化和個性化有助于打開細分市場積累無形資產，最終轉化為企業(yè)的財富品牌實力大，危機與風險小4. 品牌戰(zhàn)略：品牌建立戰(zhàn)略及其實施（一是確定企業(yè)的長遠發(fā)展目標，強調的是品牌的定位與方向；二是了解市場格局，研究優(yōu)勢與劣勢，強調的是品牌的優(yōu)勢與主張；三是建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)， 強調的是品牌的個性與載體；四是確立品牌的責任歸屬，強調的是品牌的運行與管理）品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實施（一是制定品牌策略，強調品牌策略的形成與

30、建構；二是執(zhí)行品牌策略， 強調品牌策略的執(zhí)行與落實；三是締結品牌與消費者的關系，強調的是品牌與消費者的良性互動；四是建立評估系統(tǒng)）5. 公關在品牌戰(zhàn)略中的作用：品牌管理中的公共關系，可以區(qū)分為品牌建立期公關和品牌發(fā)展期公關作用：傳播品牌屬性強化品牌利益突出品牌價值培育品牌文化張揚品牌個性聯(lián)接使用者第十一章 危機公關專題1. 危機，美國學者羅森豪爾特認為危機指對一個社會系統(tǒng)的基本價值和 準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其作出關鍵決策的事件。2. 危機的特征：不可完全預知性、破壞的嚴重性、時間的緊迫性、爆發(fā)過程中的高度不可控性3. 危機的類型：傳統(tǒng)標準：自然災害，

31、社會危機控制理論標準：系統(tǒng)內部危機和系統(tǒng)外部危機地域標準：區(qū)域危機、國家危機和全球危機內在屬性：日積月累、潛移默化的結構性危機和由特定因素引發(fā)的突發(fā)性危機4. 危機公關就是組織在危機狀況下策劃、制定和實施的公關行為，是組織危機管理的重要組成部分。5. 危機管理的階段劃分：危機的事前控制危機爆發(fā)后的應對危機結束后的恢復管理6. 危機公關的目標：轉危為安，化危為機7. 危機公關的實施步驟：危機發(fā)生前，建立危機預警系統(tǒng)危機發(fā)生后，迅速成立危機公關領導小組廓清危機根源，確認危機事件中的利益相關者（核心利益相關者，次核心利益相關者，邊緣利益相關者）制定危機公關的主題和策略（事實層面的策略和價值層面的策略）編制危機處理手冊處理危機并著手進行恢復管理8. 危機處理的原則積極主動，迅速反應實事求是，言行一致統(tǒng)一口徑，有效溝通內外結合，以變制變第二十二章 議題管理專題1. 議題管理， 是指社會組織對那些可能進入立法程序，政策程序或產生重大影響，與公共政策、 公共事業(yè)密切聯(lián)系，容易引起公眾關注和爭議的社會議題進行確認、分析和評估，從而對這些議題的發(fā)展趨勢施加必要影響的傳播管理行