奔馳客戶關系管理論文

1、奔馳客戶管理探討 關于對奔馳客戶管理的探討前言:當今汽車市場的競爭越來越激烈，各廣大汽車公司這正在這激烈的競爭中謀生存發(fā)展。奔馳汽車是世界著的高檔消費品汽車品牌，也在不斷地努力發(fā)展壯大自己。本文從奔馳公司的客戶管理這一角度進行探討怎樣去識別客戶，怎樣同客戶進行互動，如何科學地設計客戶管理系統(tǒng)等。關鍵詞：奔馳汽車客戶管理CRM系統(tǒng)正文公司概況：奔馳公司是世界十大汽車公司之一，創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾本茨和戈特利布戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔馳汽車廠和戴姆勒汽車廠。1926年兩廠合并后，叫戴姆勒一奔馳汽車公司，現(xiàn)在，奔馳汽車公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名外，它也是世界上最著名的大

2、客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家它是世界上資格最老的廠家，也是經(jīng)營風格始終如一的廠家。奔馳汽車公司已成為了德國第一大汽車公司，目前擁有12個系列，百余種車型，年產(chǎn)量達到了近百萬輛。在全球最大汽車工業(yè)公司中，奔馳公司僅次于美國的通用、福特和日本的豐田而居第四位，這一串的數(shù)字說明奔馳公司在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的實力和地位，尤其是其經(jīng)過了百年的風雨仍能保持強大的生命力更是叫人驚嘆不已。今天奔馳汽車已是高質(zhì)量高檔次高地位的象征。它不僅已成為社會名流必備的道具，甚至許多國家都采用奔馳汽車作為外交用車的標準車輛，“奔馳”已成了名副其實的名牌。行業(yè)背景汽車行業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)折。過去，汽車行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是覺得企

3、業(yè)競爭力的決定性因素。作為最為典型擔任規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)，汽車犯人高投入、搞產(chǎn)出的特點要求盡可能越過規(guī)模經(jīng)濟的門檻，只有這樣，才能保證整車行業(yè)的經(jīng)濟生產(chǎn)。汽車行業(yè)的競爭正逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)移，對客戶進行價值管理。奔馳公司在現(xiàn)代的發(fā)展主要取勝的地方在于奔馳公司一直以質(zhì)量作為公司的生命的核心。近年來，由于經(jīng)濟疲弱，其它大公司連年虧損，甚至不得不走上了聯(lián)合與兼并的最終道路，而奔馳公司不僅盈利，而且盈利的穩(wěn)定性也較高，從而避免了聯(lián)合與兼并之路，保持了奔馳公司世界第一品牌的獨立性。做到這一點并不是輕而易舉的。除了世界知名品牌的號召力外，真正的法寶是它高質(zhì)量的保證。質(zhì)量是

4、取勝的關鍵。但在與寶馬，奧迪的三大品牌的網(wǎng)上的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示奔馳的競爭力依然不夠：奧迪寶馬奔馳四弱年奔馳與競品百度指數(shù)比較43,-55.CC：-咖最25,0002-15,000就兀年月沁旳年2月沁陽年弓月就加年g月數(shù)據(jù)來澹:百度數(shù)據(jù)研充中右眾朋年口月雖然與奧迪、寶馬同為歐洲三大豪華車品牌，但長期在中國市場的踟躕不前導致奔馳在品牌和市場影響力方面均落后于競爭對手。從百度汽車品牌指數(shù)看，隨著奔馳加大在中國的營銷推廣力度，奔馳品牌關注度同比增幅超過40%，但與奧迪、寶馬仍有相當?shù)牟罹?。為了更好地提高奔馳的市場競爭能力，因此奔馳可以從客戶管理這方面入手。識別客戶奔馳公司生產(chǎn)的汽車屬于高檔消費品，在眾多的

5、汽車品牌中，奔馳的品牌以屬于一檔的級別，大多數(shù)能消費的起奔馳這一品牌的顧客都居于社會上層，多數(shù)屬于社會成功人士，愿意通過購買高價位的汽車來體現(xiàn)自身的身份。奔馳的車價有30多萬到160多萬人民幣不等，消費的層次也呈現(xiàn)出檔次化。奔馳的消費群體也出現(xiàn)復雜化，最終的消費者包括私人購買者、同一單位的購買者（大客戶）、汽車租賃公司等。為了更好地識別客戶的身份，奔馳公司應做到的是要把客戶的購車情況與個人的資料鏈接起來，這對于售后服務以及留住客戶，推廣產(chǎn)品都有極大的好處。奔馳顧客的識別標志應是：姓名+身份證號碼+電話號碼。此標志要通過數(shù)據(jù)庫同客戶購買的汽車的編碼聯(lián)系在一起。數(shù)據(jù)庫里記錄著客戶的購買時間，修理情

6、況，對公司的建議等等情況。采用這個識別標志可以在客戶在購買汽車的售后服務中能很好地識別出客戶的購車的情況問題，在客戶通過通訊工具聯(lián)系到客戶服務后臺時能第一時間獲取客戶的信息以便更有效開展售后服務工作。奔馳客戶管理探討奔馳客戶管理探討奔馳客戶管理探討 收集客戶的資料的方法有多種:通過網(wǎng)上專門的溝通平臺，平臺上設有客戶的個人的資料平臺，該平臺系統(tǒng)會及時將顧客的反應的問題存儲起來并作出適當?shù)姆治鰵w類，并給出相對應的解答的方法:通過維修站的資料記錄收集顧客信息。在客戶進行奔馳汽車的維修服務時，維修服務站的工作人員與客戶進行溝通，并及時把顧客信息收集好，存儲到本部的顧客服務系統(tǒng)平臺;通過舉辦推銷活動收集

7、顧客信息。在舉辦推銷活動時，把收集顧客信息作為重要的目的之一。通過客戶在購買汽車時的交易活動中收集客戶信息。奔馳汽車作為高檔消費品，尤其是強調(diào)售后服務，客戶對此也給予高度的關注。利用客戶這種心理可以讓顧客填寫相關的個人信息資料，這很方便收集到顧客的多種信息;通過電話聯(lián)系渠道收集信息。要對客戶售后工作做到足夠的細致，要給予客戶合適的關懷，在給予關懷的時候注意同客戶的溝通中挖掘到重要敏感的信息;具體的收集顧客的信息系統(tǒng)設計如下:I.-1I電予韓口口I書戶夠!戶素呂事ItIIII|II區(qū)分客戶據(jù)調(diào)查研究，大客戶雖然僅占公司總客戶的20%，但卻占了公司利潤90%的來源，換句話說，有八成客戶是讓公司幾乎

8、賺不到多少錢的!這充分驗證了80/20法則，其含義是在項部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤，然而，其中的奔馳公司部分利潤被在底部的30%的沒有盈利的客戶喪失掉了。這就是說，一個公司應該“剔除”其最沒有價值意義的客戶以增加公司利潤收入。所以與其耗費大量精力和成本追逐每一個客戶，不如先明智地預先識別客戶，定位客戶群之后再低成本、高效率地挖掘那高價值、高潛力的優(yōu)質(zhì)客戶,通過合理的客戶發(fā)展策略來建立良好的客戶關系。目前，客戶識別和分類的指標有很多，常用的有收入、市場份額、客戶經(jīng)營狀況、資信信譽度、忠誠度、滿意度等。不管是按哪個指標對客戶進行分類，分類結(jié)果的各個等級之間的距離都應該根據(jù)奔馳公司自身的

9、實際情況以及奔馳公司自身的評判標準來確定。定性的客戶識別。這是宏觀上對企業(yè)所有的目標客戶進行識別的一種方法。它是根據(jù)不同客戶所認知的價值的側(cè)重點不同對客戶進行的分類。根據(jù)這客戶價值的不同，可以把客戶分為三類，（l）VIP客戶；（2）主要客戶；（3）普通客戶；（4）小客戶。因為奔馳的消費者群體大體上可劃分為組織性消費群體和個人消費群體這兩種，這兩個群體在消費金額，社會人脈關系、對公司業(yè)績影響都呈現(xiàn)出較大的差異，為了更加科學地區(qū)分客戶，我們分別對組織性消費群體和個人消費群體的客戶進行分類。兩者的分類識別都可以采用權(quán)值打分的方法進行量化。具體如下：組織性群體客戶估與個人消費群體價值評估模型指標交易金

10、額衡量方式歷史上的交易金額權(quán)重20%交易頻率自第一次購車時間到目前的時間15%的再次購車次雙方互動程度投訴、維修、議報告、電話一15%一網(wǎng)站、電子郵件社會人脈影響力未來價信用客戶組織的社會影響力、向外推薦的可能性實際上潛在的再次購車的需求償還購車欠款的能力20%20%10%交易金額應作為一項重要的指標，交易金額越大，很大程度上為公司創(chuàng)造的利潤就會越大，所有對此項目的打分的權(quán)值應占20%；交易頻率可以體現(xiàn)出客戶對此品牌的支持力度，交易頻率越大，越能體現(xiàn)客戶的忠誠程度；j奔馳客戶管理探討 雙方互動程度，也是一項可以體現(xiàn)客戶對奔馳的關懷程度。雙方的互動的程度越高，公司需要投入更多的精力給予客戶關懷，

11、這會更容易留住客戶。社會人脈影響力，這樣一項很重要的評價項目?？蛻舻纳鐣嗣}越廣，影響力越大，其購車的品牌越能影響其他的社會消費群體，能起到引導消費者對奔馳消費購買的潛在需求，因此此項目的打分權(quán)值也應為20%；未來價值，即是未來再次購買奔馳汽車的需求。對于這種客戶要給予足夠的關注，應更好地提供優(yōu)質(zhì)的售后服務看，更好地留住這類型的顧客，賦予權(quán)值20%；信用，即是客戶對購車后的償還能力的評估。對于信用良好的客戶，能很好地按照合同及時償還費用，這有利于加快公司的資金的流動，為公司創(chuàng)造更多更大的利益。計算方法：在區(qū)分客戶時候，根據(jù)以上的權(quán)值對客戶進行每一項的打分，分值在1-100分之間，然后乘以相應的

12、權(quán)值，把各項的所得分加總起來，即可以得到客戶的價值的大小。然后分類：VIP客戶。VIP客戶是金字塔中最上層的金牌客戶，是在交易的時間段內(nèi)，價值最高的前1%的客戶。對于這類客戶要不遺余力保持，做好更好的售后服務工作；主要客戶。在客戶金字塔中，特定的時期內(nèi)，客戶價值最大的前5%的客戶，要扣除開VIP客戶。對于主要客戶，公司要提高高質(zhì)量的售后服務工作，深層次地保留開發(fā)這種類型的客戶；普通客戶?？蛻魞r值最大的前20%的客戶中，扣除VIP客戶和主要的客戶。對于這類客戶保持，發(fā)展部分有較高價值客戶，降低服務成本提高客戶價值；小客戶。指扣除以上的三類的客戶，剩下的80%的客戶。對于這類客戶要提供合適的服務，

13、適當降低服務的成本，在服務質(zhì)量與降低成本之間找到平衡點。對于這類客戶要保持好，并要努力從中開高價值的客戶，做好宣傳的作用。主要客戶客戶金字塔注意：組織性群體客戶要與個人消費群體的價值評估要分開，因為兩者的單次的交易價格和購車的數(shù)量會有交大的差別，因此不能混合在一起的評估。對于這兩個群體的投入的資源的多少應有所區(qū)別，具體投入資源的比例可參照兩個群體對公司所創(chuàng)造的利潤的大小來奔馳客戶管理探討分配適當?shù)馁Y源。根據(jù)上面的分類規(guī)則，我們可以設計相應的VIP客戶識別系統(tǒng):喚販錄一容尸肋史數(shù)據(jù)收集撤皿航敢I.-客戶識別綜合系統(tǒng)4客戶貢獻價值評價系統(tǒng)-vip離戶_XzS_非VIP離戶乂?、SJSVIPSP.j

14、丿irrVIP尸系境VP宮戶臓系統(tǒng)i通過以上的系統(tǒng)，我們可以有效地識別出VIP客戶。客戶互動奔馳要對“客戶互動”給予足夠的重視。與客戶進行互動，是了解客戶信息，識別需求的重要的途徑，保留客戶的重要方法，開發(fā)新客戶的的需要。通過互動、對話來建立對客戶的了解，知道什么時候該提供什么東西，才能讓客戶心甘情愿地與企業(yè)合作。相關資料積累得越多，掌握客戶的精確性就越準，應對不同挑戰(zhàn)所提出對策的有效性也就會越咼，從而降低風險，提咼企業(yè)利潤。根據(jù)上面的分析，奔馳的客戶可以劃分為VIP客戶，主要客戶，普通客戶，小客戶。那么這四個被劃分的群體有怎樣的特征的？客戶分類特征：奔馳客戶管理探討奔馳客戶管理探討奔馳客戶管

15、理探討 # 客戶分類客戶特征VIP客戶VIP客戶絕大多數(shù)屬于社會最上層，工作相當穩(wěn)定，并多處于公司咼層，年收入很咼，工作時間相對靈活，空閑時間較多，在娛樂消費方面很多，愿意并且很有能力去追求高檔消費，很關注名牌，為人較為大氣。主要客戶處于生活上層，消費能力很強，同樣追求新鮮時尚的名牌，生活很穩(wěn)定，收入也很高，享受生活。普通客戶處于社會中上層，收入較咼，消費能力也較強，屬于小資這一階層。生活比較講究，有能力消費高檔品時會努力滿足自己，喜歡攀比。小客戶處于社會中層，收入也較咼，但相對而言不是很穩(wěn)定，心中很渴望進入到上層社會，會極力追求名牌消費，追求時尚，但能力有限。通過網(wǎng)上的一份調(diào)查，得到以下的資

16、料:網(wǎng)民多用品牌/廠商檢索奔馳相關信息如前所述，奔馳、北京奔馳等品牌/廠商詞匯是奔馳網(wǎng)民搜集信息使用最多的關鍵詞，關注度為64.84%；其次是價格，關注度為24.30%；其他關注點關注度均在5%以下。20%年奔馳主要關注點排行奔馳網(wǎng)民對首飾手表、婚慶服務等偏好高奔馳網(wǎng)民與隨機網(wǎng)民在興趣點的分布上也有一定差異：奔馳網(wǎng)民對首飾手表、男性用品、婚慶服務等類別信息更為關注，對美容美體、交友互動、外語培訓等類別信息的偏好較低。2009年奔馳網(wǎng)民興趣點秦音，va-r娛樂外語培訓=1母嬰用品交友玄動-=1家用電器房地產(chǎn)”一通訊需材-11兩性-一美容美體V.金融理M:鑿一-婚慶服務服飾鞋喝運動相關男性用品數(shù)碼

17、產(chǎn)品首飾手表奔馳網(wǎng)民隨機網(wǎng)民.6.4.2.OOoooO4O陽%胳脛拒竝%0000000oO37654321數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心，2CICIP年空月根據(jù)以上的信息，我們在開發(fā)新客戶的時候就要懂得去識別最有價值的客戶，在識別客戶的時候我們可以設置以下的經(jīng)典性的問題：y奔馳客戶管理探討y奔馳客戶管理探討2奔馳客戶管理探討 # 目的識別最有價值客戶最有價值客戶特征經(jīng)典型問題處于社會高層，消費能力很強你喜不喜歡咼檔名牌的消費品？你穿的衣服大多數(shù)是名牌的嗎？很關注名牌，愿意并有能力購買高檔品你在送禮物給朋友或者家人時，會選擇送一般的牌子還會是高檔的名牌的？喜歡和他人談論汽車品牌你喜不喜歡同朋友探討名

18、牌汽車的性能或性價比？很喜歡研究汽車，并對高檔車的性能很關注你覺得名牌車與一般品牌的小車的質(zhì)量差別主要在什么地方？會經(jīng)常開名牌車參加聚會或商業(yè)應酬你怎么看待參加聚會時開名牌車這一個現(xiàn)象？喜歡自己名牌車自駕旅游假期的時候你會不會同家人或朋友一同出去自駕游？通過上面設置的問題可以大體上識別出那些事最有價值的客戶。我們可以吧客戶劃分為最最有價值客戶與一般價值客戶。這對這兩種客戶，我們要為其設置好相對應的溝通的渠道。在為最客戶設置溝通的渠道時，有以下幾種渠道：通過面對面談話。通過面對面的直接的交談可以更好地了解最有價值的客戶的需求，通過并為其做出相應服務工作，也可以更好地留住客戶；電子郵件溝通。通過電

19、子郵件，我們可以很方便快速地與最有價值顧客取得聯(lián)系并收集好信息；通過維修站的工作人員與客戶聯(lián)系的這一渠道?？蛻粼诰S修汽車的時候，工作人員與客戶的適當?shù)臏贤ǖ穆?lián)系可以很方便的收集到有用的信息；通過網(wǎng)絡平臺渠道。可以為最優(yōu)價值的客戶設置專門的網(wǎng)絡溝通的平臺，及時為顧客解答相應的問題，并收集客戶的有效的信息；通過專門的熱線渠道。通過呼叫中心這一平臺，客戶與奔馳的客戶服務中心進行有效的聯(lián)系溝通。規(guī)模定制奔馳屬于高檔的品牌，奔馳公司年產(chǎn)汽車百萬輛，其中轎車只限量生產(chǎn)五十五輛，這是為了保證高質(zhì)量和物以稀為貴奔馳汽車公司的總部設在斯圖加特，在總部內(nèi)設有龐大周全的接待設施。少而精的奔馳轎車總是供不應求，所以訂

20、貨買車經(jīng)常要依次等候到幾個月以后，接到提貨通知的買主，分批來到奔馳公司的接待處。奔馳這種定制的模式可以為顧客提供定制化的生產(chǎn)，滿足顧客的需求。奔馳客戶相對而言追求個性化，對奔馳汽車的款式，顏色，尺寸方面都有不同的要求，也就是對核心產(chǎn)品者一層次有著不同的需求，因此奔馳公司可以從顧客這一需求出發(fā)進行大規(guī)模的定制生產(chǎn)。要實現(xiàn)奔馳的規(guī)模定制，奔馳公司應在以下幾個方面做好：調(diào)查客戶對于奔馳汽車的多樣化的需求狀況，并清除客戶需要的車型的個性化的內(nèi)容根據(jù)客戶的個性化需求，選擇對車型的的不同的部件進行規(guī)模化的生產(chǎn)，并做好一定的儲備；在相應的推銷活動或者公司官方網(wǎng)頁上對公司的生產(chǎn)的不同樣式的部件進行介紹，并配合

21、出不同款式的奔馳汽車，并大量對這些汽車進行介紹。網(wǎng)頁系統(tǒng)上有相應的軟件對客戶選擇的部件進行組合，并給出配匹配的程度。這可以方便客戶對這些組件的配合款式進行選擇；采用預先定制的方法。顧客購買個性化的奔馳汽車時，要預先通過官方網(wǎng)頁或者到公司進行定制，交一部分的定制金額；奔馳公司根據(jù)顧客的定制的內(nèi)容進把汽車的部件進行組合生產(chǎn)。最好交付給客戶?？蛻粼陬I所定制的汽車的時候，他們受到真正上帝的待遇，不但有住宿款待，還可幾人一小組，并有專門的接待小姐引導參觀，先看介紹公司的錄像，然后觀看轎車裝配的每一過程，在裝配線上，每一輛轎車上都標有買主的名字，車體顏色和內(nèi)飾等。都嚴格按照買主所選擇的模式進行裝配個性化鮮

22、明的體現(xiàn)在每一輛奔馳車上。在裝配線上沒有一輛車是完全相同的，滿足客戶的每一個要求，是奔馳永遠的標準，所以奔馳車的每一個買主都能開上自己心中的汽車，都能體會到上帝的感覺，第一輛車在賣出后，都立檔案，所以買了奔馳車，也就成為了奔馳家族中的一員，可以受到無微不至的全方位服務。系統(tǒng)設計奔馳公司的CRM系統(tǒng)的設計，要始終圍繞著“以客戶為中心”這個根本點，重點要關注一下幾個方面：兩條基本線一是客戶，二是汽車，并且能夠及時動態(tài)地跟蹤。三個特殊點奔馳客戶管理探討奔馳客戶管理探討 分散而龐大的客戶群，分散的銷售服務網(wǎng)絡，復雜的技術咨詢。四類使用者零售商的銷售員，維修站的維修員，呼叫中心的坐席工程師，自主服務的客

23、戶五個任務建立當前的和潛在的客戶的數(shù)據(jù)庫，促進開發(fā)和管理潛在客戶，提供客戶忠誠度管理支持；初步實現(xiàn)顧客價值分析，點和線、面的信息在銷售層面的形成。根據(jù)以上的要求，我們可以為奔馳公司設計以下的CRM系統(tǒng)：奔馳客戶關系管理系統(tǒng)服務模塊。該模塊主要是實現(xiàn)支持客戶關懷，安裝維修，投訴咨詢，模塊定制服務功能;銷售模塊。該模塊是為了實現(xiàn)管理銷售的渠道，銷售人員，訂單處理的的功能；營銷模塊。該模塊是為了更好收集競爭對手信息，管理客戶資源，管理市場活動的功能;集中數(shù)據(jù)庫。起到收集儲存客戶信息，競爭對手信息，公司工作人員、內(nèi)部資源信息等的作用；聯(lián)系中心。在于通過與客戶的溝通時的重要平臺，可以把客戶的信息經(jīng)過處理

24、加工后派送到各個子系統(tǒng)進行處理系統(tǒng)績效評估CRM系統(tǒng)實施后，經(jīng)過一段時間后要對系統(tǒng)進行評估。對系統(tǒng)的評估具有很重要的意義，可以挖掘系統(tǒng)存在的問題做出相應的改進，并且可以通過系統(tǒng)深層次地挖掘客戶，保留客戶。在對系統(tǒng)實施評價的時候，要考慮到系統(tǒng)實施的時間長度。一般而言，在系統(tǒng)投入使用初期，成本很大，由于實施的時間短，收效不明顯，存在的問題不能充分地體現(xiàn)出了。所以在對系統(tǒng)進行評價的時候，一定要經(jīng)過一段較長的時間后，這樣的評估才會更具有科學性。奔馳公司在對CRM系統(tǒng)進行評價的時候，可以將3600和權(quán)值衡量法結(jié)合起來。3600是指對公司內(nèi)部高層，使用CRM系統(tǒng)的員工和客戶三者進行對CRM系統(tǒng)的評價打分，并給這三個群體的評分賦予不同的權(quán)值，最后把所得分加總起來作為對系統(tǒng)實施績效的總評價。具體如下：評價群體