企業(yè)面臨著復雜多變的市場環(huán)境,選取組織結構的不同必然引起管理

1、企業(yè)面臨著復雜多變的市場環(huán)境，選取組織結構的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計劃的貫徹和實施，管理者必須重視市場營銷控制工作。所謂營銷控制，就是市場營銷管理者用來跟蹤企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營銷活動按期望目標運行。 第十五章 市場營銷控制1營銷控制的作用 營銷控制的步驟 營銷控制的類型 2（一）營銷控制的作用 調整差距，保證計劃順利實施 這是營銷控制最基本的作用，也是實行營銷控制最主要的原因。 發(fā)現(xiàn)問題，避免事故 營銷控制作為企業(yè)管理的一個過程應貫穿于企業(yè)市場營銷活動的始終，并跟蹤營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，這樣有助于及早發(fā)現(xiàn)問題，采取有效措施，避免可

2、能的事故。 監(jiān)督激勵，提高效率 通過營銷控制可以發(fā)現(xiàn)哪些部門工作完成得好，哪些員工的工作效率比較高。如果企業(yè)能建立相應的獎懲制度，就可以極大地調動員工積極性，激勵他們更加努力地去實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。3確定控制對象確定衡量標準采取改正措施確定控制標準確定檢查方法分析偏差原因營銷控制一般可分為六個步驟： （二）營銷控制的步驟4確定控制對象 確定控制對象，即確定對哪些營銷活動進行控制。在決定控制對象時，應當權衡利弊，使控制成本小于控制活動所帶來的效益。最常見的營銷控制的對象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤三個方面。在確定控制對象的同時還應確定控制的量，即控制頻率。一般來說，對于影響重大的、容易脫離控

3、制、容易出現(xiàn)問題的對象應加大控制頻率。5確定衡量標準 一般情況下，企業(yè)的營銷目標就可以作為營銷控制的衡量標準，如銷售額指標、銷售增長率、利潤率、市場占有率等等。 當進行營銷過程控制時，問題就比較復雜，需要建立一套相關的標準，例如將一個長期目標轉化為各個時期的階段目標，將戰(zhàn)略目標分解為各個戰(zhàn)術目標等等。 由于各企業(yè)的具體情況不同，營銷目標不同，營銷控制的衡量標準也各不相同。6確定控制標準 所謂控制標準是對衡量標準定量化，即以某種衡量尺度表示控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍。 為了員工的工作熱情，可實行兩個標準：一是基本標準，是必須完成的；一是獎勵標準，達到這個標準必須付出較大的努力，因此

4、能獲得相應的獎勵。 應該指出的是，任何標準都不是一成不變的。隨著營銷環(huán)境及企業(yè)內部條件的變化，各類標準也應不斷修正，以適應新的情況。7確定檢查方法檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計法、訪問法、問卷調查法等等，可根據實際需要選擇。任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進行的。 頻率是指檢查的時間間隔有多長，這主要取決于控制對象是否經常變動。 范圍取決于是將全面情況同計劃進行對照比較，還是進行局部的、單項的檢查，這要根據需要進行抉擇。8分析偏差原因 原因不外乎兩種：一種是實施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計劃本身的問題。兩種原因通常是交織在一起的，加大了問題的復雜性致使分析偏差原因成

5、為營銷控制的一個難點。 要想確定產生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關資料，從中找出問題的癥結。9采取改正措施 提高工作效率是營銷控制的最后一個步驟。采取改正措施宜抓緊時間。有的企業(yè)在制定計劃的同時還提出了應急措施，這在實施過程中，一旦發(fā)生偏差可以及時補救。很多企業(yè)事先沒有預定措施，這就必須根據實際情況，迅速制定補救措施加以改進，以保證計劃目標能順利實現(xiàn)。 10（三）營銷控制的類型年度計劃控制 贏利能力控制 效率控制戰(zhàn)略控制 11年度計劃控制 年度計劃控制的中心是目標管理，即保證企業(yè)年度計劃中規(guī)定的各項目標能夠順利實現(xiàn)。 年度計劃控制步驟如下： 首先，管理者應將年度計劃的指標分

6、解為每季或每月的指標； 其次，隨時跟蹤掌握指標的完成情況； 再次，及時發(fā)現(xiàn)實際與計劃的差距并分析原因； 最后，采取補救措施，調整實施步驟或修正計劃。年度計劃控制的方法主要有四種 12年度計劃控制 年度計劃控制的方法銷售情況分析 銷售情況分析主要用于分析銷售額指標的完成情況，具體做法有兩種 ：銷售差異分析法 、個別銷售分析 。市場占有率分析 分析市場占有率有三種不同的衡量尺度 ：總體市場占有率 、細分市場占有率 、相對市場占有率 。營銷費用率分析 營銷費用率是市場營銷費用占銷售額的比例 ，營銷費用率分析的目的是監(jiān)督營銷費用的支出情況，確保其不超出年度計劃的指標。 用戶反應跟蹤 企業(yè)可建立一套用戶

7、反應跟蹤系統(tǒng)，主要包括以下內容 ：投訴和建議系統(tǒng) 、定期反饋制度 、顧客調查系統(tǒng) 。 13贏利能力控制 市場營銷成本分析基本概念：市場營銷成本 、直接推銷費用 、促銷費用 、倉儲費用 、運輸費用 贏利能力分析基本概念：銷售利潤率 、資產收益率、凈資產收益率 、資產管理效率 、資產周轉率 、存貨周轉率 贏利能力控制是對企業(yè)營銷組合中各類因素的獲利能力進行分析，其結果可幫助營銷管理者決策需要發(fā)展或縮減或淘汰的產品及市場。 14效率控制 人員推銷效率廣告效率營業(yè)推廣效率分銷效率 效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項營銷活動的進度與效果。主要包括以下四個方面的效率控制：15戰(zhàn)略控制 營銷審計的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性營銷審計的步驟 營銷審計的內容 ：營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷績效審計、營銷計劃系統(tǒng)審計、營銷效率控制系統(tǒng)審計、獲利能力控制系統(tǒng)審計、營銷信息系統(tǒng)審計、新產品開發(fā)系統(tǒng)審計、營銷管理職能審計 戰(zhàn)略控制又稱市場營銷審計，是對企業(yè)的目標、政策和策略進行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。16營銷審計的步驟 營銷審計首先應由公司人員和外部審計人員會面，介紹情況，擬定協(xié)議，確定審計目標、范圍、資料來源、報告形式及所需時間。 檢查企業(yè)各項目標的實現(xiàn)情況，如檢查各項目標的實施進度以及各種營銷資源的配置是否合理。 確定執(zhí)行計劃時