銷售方案及思路策劃書

1、雍景臺銷售方案及思路緒論此方案是市場人員歷經(jīng) 10天的市場調(diào)研, 對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出了解 , 對各項指標(biāo)做出了解之后 , 又基于已掌握的一些市場經(jīng)驗, 本著理論指導(dǎo)實踐的基本原則所制訂完成的。但是 , 房地產(chǎn)銷售市場是一個變幻的市場, 時空的轉(zhuǎn)換都將導(dǎo)致市場調(diào)研的一些信息及指標(biāo)部分甚至全部失真, 乃至于誤導(dǎo)了銷售方案及思路的偏離從而無法客觀的反映一個未來180 天的市場。由于我們清楚這是一個變幻莫測的市場 , 因此在理順銷售思路 , 制定銷售方案時, 我們更加注重于實戰(zhàn)重于理論, 更加注意具體問題具體分析。 為使在未來的銷售中我們能盡量掌握主動， 我們在此方案中融入了我們已積累的經(jīng)驗。我們只是想把

2、事情說清?；厩闆r（外部）我們對雍景臺國際公寓周邊的價格在 1 萬元人民幣左右的房地產(chǎn)項目進(jìn)行了調(diào)研， 現(xiàn)就其中我們認(rèn)為是重點的項目， 將其價格、基本指標(biāo)列表如下：（見圖一）住宅類當(dāng)代萬國城：內(nèi)銷頂級公精裝修 住宅區(qū)30萬平方米8000-1000優(yōu)使館新城：內(nèi)銷頂級公寓青裝修 住宅區(qū)30萬平方米8000-1000優(yōu)陽光都市：內(nèi)銷頂級公寓青裝修 住宅區(qū)20萬平方米10000元 康堡花園：內(nèi)銷頂級公寓青裝修 住宅區(qū)10萬平方米1100沅光彩國際公寓：外銷頂級公觸修 住宅區(qū)14萬平方米1300沅旺座中心：外銷頂級公寓青裝修 新城國際：外銷頂級公寓青裝修 財富中心：外銷頂級公寓青裝修 福景園：外銷頂級

3、公寓青裝修 東方銀座：外銷頂級公寓青裝修 華普中心：外銷頂級公做裝修 寫字樓類住宅區(qū)7萬平方米17500元住宅區(qū)7萬平方米13000元住宅區(qū)10萬平方米1100沅住宅區(qū)10萬平方米1600沅住宅區(qū)20萬平方米1300沅住宅區(qū)20萬平方米1200沅瑞城中心：外銷甲級寫字樓USD 2500華普中心：外銷甲級寫字樓USD2500數(shù)碼01:外銷甲級商住樓RMB13000住邦2000:外銷甲級商住樓RMB9000泛利大廈：外銷甲級寫字樓USD28/月/平方米盈科中心：外銷甲級寫字樓USD22/月/平方米以上表中所列數(shù)字基本上可以反映這一地區(qū)和我項目基本類似的房地產(chǎn)市場價格分布（尤其住宅類）總結(jié)出如下幾點

4、:A、此地區(qū)住宅類價格競爭激烈，位置均極為顯赫（與我相比）除產(chǎn)品本身素質(zhì)外， 價格與地區(qū)熱點、 宣傳造勢、 公司背景、推出時間均有緊密聯(lián)系， 且價格呈下降趨勢明顯， 從戰(zhàn)略的角度上講 A 點所暴露的問題對我項目以住宅品種推出時， 價格的定位定于1100013000 元為合適，1000012000 元為有利， 13000 以上均屬不利。此地區(qū)寫字樓項目較少，競爭力較小，且傳統(tǒng)寫字樓價位較高，因此我項目以地區(qū)合理價格推出，均有利。此地區(qū)商住類綜合樓不多， 因此競爭不激烈， 但商住類公寓、寫字樓多以出租市場為主， 出售價格沒有可比性。 如我項目單純以住宅類比之，價格較高，則競爭不利。如我項目單純以寫

5、字樓比之，價格略低，則競爭有利。但是，我項目既非單純公寓，亦非單純寫字樓。因此，此處市場價格模糊，如銷售方法不當(dāng)，極易導(dǎo)入出租市場?；厩闆r（內(nèi)部）見圖二雍景臺國際公寓內(nèi)部情況較為復(fù)雜 （主要指建筑功能分區(qū)較多） 。該建筑物由建方 1200 米平面（單層）樓高 24 層（實際層）的塔樓與建方 1482 米平面（單層）樓高 10 層（建筑物北側(cè)酒店不計）的裙樓組成。使用功能為建筑物 1 至 2 層為商場，塔樓3至 10 層為寫字樓，塔樓11 至 24 層為公寓，以塔樓劃分南側(cè)較大部分裙樓為公寓， 北側(cè)較小部分裙樓為酒店， 地下建筑 3.5 層，負(fù) 1 層為該樓配套， 其余部分為車庫， 樓頂設(shè)退臺

6、 （天臺） 3級。全樓總建筑面積為 78000 平方米， 框剪結(jié)構(gòu)， 現(xiàn)施工進(jìn)度為封頂至外墻， 銷售市場定位為準(zhǔn)現(xiàn)房， 預(yù)計本年底至明年3 月份竣工?？v觀該建筑物外觀設(shè)計華美、現(xiàn)代，內(nèi)部配套齊全、先進(jìn)，裝修為精裝修。以銷售角度總結(jié)該建筑設(shè)計上的不利情況如下：該建筑物進(jìn)深較寬、體量過大，容易造成內(nèi)部使用上的采光不足，此缺點在B 座尤為突出。該建筑物在分區(qū)使用功能上存在著過多的綜合性，不利于房地產(chǎn)項目在銷售中體現(xiàn)出的純粹感，一般在房地產(chǎn)市場中擁有單純功能的單一建筑，容易在市場銷售中建立旗幟鮮明的形象，從而確立自己的市場地位，甚至在短期內(nèi)創(chuàng)造驚人的銷售奇跡，但我項目建筑使用功能的平均使之在銷售中不宜

7、建立形象，尤其難于在銷售價格上做準(zhǔn)確的市場定位。該建筑物由于追求外觀上的層次感，美感，因此在各層的戶型上也存在著大小差異， 這有別于傳統(tǒng)的公寓或?qū)懽謽恰Ｔ摻ㄖ谑褂霉δ芊謪^(qū)的建筑面積上，也存在著平均主義，銷售應(yīng)以建筑物總體為最高銷售原則，一般整體要大于局部，如果在一般建筑物中，該建筑物的某一使用功能恰為市場中的最大需求，而該使用功能的建筑面積又恰是該建筑的主要面積，則在此情況下，可以暫時舍棄次要面積而主推主要面積。而我項目則全不可能，相對較大面積為 A座 10 層以上部分（建筑面積22000 平方米） 。甲 ，該部分使用功能為公寓，建筑結(jié)構(gòu)亦不能改變，但公寓恰恰不是現(xiàn)銷售市場中最大需求，而正是

8、現(xiàn)銷售市場中競爭最為激烈的部分。乙 ， B 座有相對較為寬松的使用功能，該使用功能如轉(zhuǎn)化為寫字樓則恰恰是現(xiàn)銷售市場中最大需求，而B座的建筑面積也在1萬平方米以上，因此，因為遷就 A座10層以上部分的主要面積，而暫時舍棄 B座，不能夠兼顧B座的銷售而主推 A 座的銷售計劃，顯然是不符合前述中討論的銷售放棄原則；而因 B 座可觀的使用功能，去選擇不兼顧A 座主要面積銷售而主推B 座的銷售計劃也是更不可取的，如選擇兼顧兩者的銷售策略，則不宜在銷售市場中確立自己鮮明的形象，更不宜做準(zhǔn)確的價格定位。因此，我項目使用功能分區(qū)的建筑面積的平均布局造成了制定銷售方案的 3 難局面。我建筑物的西面為民居住宅，對

9、我項目不利。我建筑在建筑施工進(jìn)度中，由于A座10層以上結(jié)構(gòu)成型較早，公寓格局無法改變，建筑面積無法改變，造成任何銷售方案均應(yīng)尊重A 座的銷售為基本原則。方案假定條件：銷售價格人民幣1300013500 元鑒于在報告前部分中我們已對雍景臺國際公寓周邊的市場，產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的各項指標(biāo)做出了一定程度的了解和分析， 我們推 薦 3 種銷售方案，以候麟選。A 計劃：考慮到雍景臺國際公寓在我之前期宣傳的努力， 及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的形成，確立以 A 座為主的銷售策略。主題：以外銷頂級公寓為市場定位，即豪宅市場定位。即推出使館區(qū)內(nèi)的外銷水景豪宅。理由：尊重 A 座公寓超大戶型的特點， 以 25 層、 26 層帶露臺 的

10、戶型I、J為旗幟，容易在宣傳上能夠通過 I、J及G型 復(fù)式的可觀景效果及大戶型的奢侈性來樹立雍景臺國際 公寓的豪宅地位。頂級外銷豪宅的銷售價格雖然呈下降趨勢，但是我項 目可以在宣傳上把價格市場定位定于福景園、瑞城中心、旺座中心等售價在 USD200&Z上的項目當(dāng)中，以假定條件中的售價與上述項目的售價相比，我們的價格仍然占有明顯的優(yōu)勢。我們的鄰居世方豪庭是一個在1 年前就已經(jīng)被搶購一空的外銷頂級公寓，這或許暗示著我們這樣一個道理，在我們項目的周圍就存在著一個呼喚高檔物業(yè)的消費(fèi)群體，而這一切我們的市場調(diào)研是不可能預(yù)知的。為了配合 A 計劃的銷售思路， 我們準(zhǔn)備了一些優(yōu)勢賣點、 理 念，作為宣傳點，

11、并且認(rèn)為這些宣傳點都將在市場中得到共鳴。理念：推廣 River front 概念，它的中文譯意：河岸地帶。建筑學(xué)中有對該詞的專有解釋：在通往商務(wù)中心(CBD) 的慶典途中 , 轉(zhuǎn)入居民谷的入口處, 建有中高層的高檔住宅 , 住宅的前面有一條河。從中文譯意上看，它與我們的項目是何其相似，且在北京房地產(chǎn)市場中，此概念首次導(dǎo)入，這符合北京富豪階層追新求奇的天性，而我項目屹立于第三使館區(qū)內(nèi)，導(dǎo)入此概念使其蒙上西洋的、現(xiàn)代的美麗外紗。賣點：八、A 計劃擁有 6 大賣點。位置使館區(qū)內(nèi)，亮馬河邊，銜接?xùn)|二環(huán)商圈與燕莎商圈的地標(biāo)型建筑?，F(xiàn) 代化雍景臺豪宅外觀設(shè)計吸收了建筑上后現(xiàn)代主義的設(shè)計理念，線條簡單、流暢

12、，頂層階梯式的造型留有古典主義中雍容華貴的韻味， 外部配以國際流行的玻璃幕墻和高級鋁材組合， 相得益彰， 使建筑上總體的感覺華貴而不張揚(yáng)， 激揚(yáng)而不保守。 而建筑物內(nèi)部采用了在國際上都屬一流的智能管理系統(tǒng)， 無論是從建筑結(jié)構(gòu) （長城杯）還是從樓宇自動化程度上， 在北京都是屈指可數(shù)的， 對外宣傳點為國際 21 世紀(jì)高尚住宅示范區(qū)。投資性北京面臨著兩大地區(qū)熱點 , 即 2008 年北京奧運(yùn)會的召開和WTO勺簽訂，這都將使北京迎來世界,迎來無限的商機(jī)伴隨著國外投資機(jī)構(gòu)、投資商的大量涌入，使館區(qū)幾乎成為了外商安全、高效的居住、辦公的理想?yún)^(qū)域，它將獨立于CBD地區(qū)成為真正的地王中王，在加之我們的戶型設(shè)計

13、超大，符合國際居住標(biāo)準(zhǔn)，我們的樓宇是現(xiàn)代自動化的配置，符合國際居住規(guī)范，這恰恰是為國外投資機(jī)構(gòu)的CEO外交官所設(shè)計的理想居所，因此無論是從地價升值 , 還是從未來出租的角度上看， 它都具有極強(qiáng)的投資價值。稀缺性一般豪宅的數(shù)量應(yīng)當(dāng)控制在小的范圍內(nèi)，數(shù)量有限品質(zhì)尚佳，價格昂貴，是它的典型特點，只有少即是多的理念，才能夠創(chuàng)造真正意義上的豪宅，也只有少量的房子提供給少量的消費(fèi)者，才能夠更加體現(xiàn)出房子主人的尊貴性，才能夠保證整棟樓宇的消費(fèi)層次，擁有絕對的單純性。在此方面，我項目擁有明顯的優(yōu)勢， A 棟僅容納住戶 68 戶，這在與周邊項目的比較中是絕無僅有的，尤其我們可以利用此點去比較我們周邊價位比我們低

14、，建筑面積比我們高的項目，例如，我們受到南北夾擊的使館新城、東方銀座、當(dāng)代萬國城三個項目均和我不可抗衡。環(huán)境，我們在環(huán)境方面擁有三方面的優(yōu)點。亮馬河畔，寧靜如水，柳樹成蔭，距周圍主路均有相應(yīng)的距離，這是典型的身居鬧市，不憂車馬之喧的理想居住環(huán)境。中國人以水為財?shù)乃枷? 日漸成風(fēng) , 北京缺水 , 水景住宅就成為了居住環(huán)境的優(yōu)勢條件。高樓可觀景。交通，雍景臺形似三角洲，周圍道路四通八達(dá)，向東可至燕莎，向西可至東直門，向北直達(dá)機(jī)場路，尤其在東直門兩年內(nèi)將建成北京最大的地上、地下 交通樞紐，此點可作為交通的主要宣傳點。現(xiàn)場銷售思路及要點：主推豪宅概念， 弘揚(yáng)優(yōu)勢賣點， 以確立市場定位， 建立豪宅形象

15、，追求市場價格認(rèn)同為第一訴求。在處理與 B 座的關(guān)系上， 應(yīng)低調(diào)處理， 尤其是 B 座及其它使用分區(qū)的功能要隱瞞， B 座對外宣傳依然是以公寓住宅為主，相應(yīng)提高它的投資性作為 B 座主要賣點， 對于其它商場及寫字樓部分的解釋應(yīng)模糊， 因為該樓的復(fù)雜的使用功能將成為豪宅推出路線的致命缺陷。A 計劃缺陷：A 計劃銷售方案是放棄市場，放棄產(chǎn)品的銷售方案，放棄市場即指不在尊重科學(xué)的銷售規(guī)律，放棄產(chǎn)品，是指不考慮產(chǎn)品本身的素質(zhì)，而單純的靠宣傳造勢，夸夸其談，形成的銷售方案。因為該方案有下列因素與豪宅有著本質(zhì)的區(qū)別。性能價格比太低， 舉例說明實際上，光彩國際公寓、東方銀座、旺座中心、華普中心、財富中心這5

16、 個項目，在位置上均不同程度的優(yōu)越我項目，在樓宇配套上幾近相同，在樓的外觀上比我豪華，更加吸引人的目光，而推出時間亦較早， 在京城多種媒體上， 以優(yōu)勢姿態(tài)曝光，其中大多項目宣傳費(fèi)用以逾五百萬，建筑也成規(guī)模，而價格除旺座中心外，均低于我假定價格。朝向問題， 我項目東西朝向，這不符合傳統(tǒng)居住的南北朝向概念，更不是豪宅的基本素質(zhì)，兼有西面景觀的缺陷。多功能性， 對豪宅的要求最起碼是要求住所隱私 , 住所單純，而我項目擁有酒店、商場、寫字樓均極不對稱。賣場氣氛 , 豪宅展示主要來自于發(fā)展商對樣板間裝修,昂貴的家具購置近乎完美的苛求所使然, 而我項目最好戶型H、G、I 、 J 均未裝成樣板間，無法表現(xiàn)我

17、項目特有的風(fēng)格，而已裝好的 B 座樣板間，一條走廊將結(jié)構(gòu)劃分東西，使之看上去更象商住公寓，根本無法達(dá)到豪宅展示的目的。銷售矛盾體現(xiàn)， 在有限的時間內(nèi)，在有限的數(shù)量中，我們?yōu)椴皇ビ邢薜目蛻簦?必須帶客戶觀看B 座樣板間，必須自報弱點，向客戶闡明 B 座的寬松的使用功能，以便于 B 座的銷售，而這一切都剛好違背了以 A 座為主體銷售，以豪宅概念為主推的銷售方案。以上是 A 計劃部分。方案假定條件：銷售價格人民幣1300013500 元鑒于 A 計劃中存在的缺陷， 總結(jié)起來主要是產(chǎn)品與市場、 價格相背離所造成， 因此， 我們針對性的讓產(chǎn)品更貼近于市場和價格，從而制定了 B 計劃。B 計劃：主題：引

18、入國際商務(wù)公寓的概念。解釋：國際商務(wù)公寓即商住公寓與商務(wù)酒店的疊拼。理由：實際上是基于 B 座施工進(jìn)度尚未成型，市場需求寫字樓，B 座使用功能可改變的基本原因，確立了以 B 座為銷售主體的銷售方案，目的是希望依賴于改變B 座的使用功能，使之更加符合市場的需求, 從而獲得 B 座的先期成功 , 然后， 再追求 A 座的銷售。這種人為的將銷售過程分割成兩個相對獨立的階段；即 B 座的先期成功，使雍景臺在市場上站穩(wěn)腳跟，為A座銷售的包裝，指A座樣板間的裝修贏得時間為第一階段。 A 座銷售為第二階段。解答疑問：以 B 為主，同時售A 會使雍景臺在市場上定位混亂，同時B 主題宣傳也不明確，會影響到 B

19、的銷售額，因此分成兩個階段。理念：國際商務(wù)公寓強(qiáng)調(diào)的理念是在安靜的環(huán)境下辦公， 長期以來， 商務(wù)即是辦公樓的別稱，國際商務(wù)公寓直譯就是可以辦公、居住的公寓，它有別于商住公寓，商住公寓較為獨立，忽視配套服務(wù)，人文環(huán)境復(fù)雜，而國際商務(wù)公寓則注重系統(tǒng)管理，配套服務(wù)可在B 座任意層西面，劃出專門商務(wù)區(qū)，功能為會議，洽商，商務(wù)中心，網(wǎng)絡(luò)中心，酒店系統(tǒng)管理，用以對出售的 B 座公寓進(jìn)行相應(yīng)的配套、管理和服務(wù)區(qū)域，這樣在銷售廣告中可以把雙會所用于又一賣點的宣傳，同時，在專門商務(wù)區(qū)中設(shè)有管家部門，用以提高酒店的含量， 這樣在銷售廣告中可以把雙物業(yè)用于又一賣點的宣傳， 在現(xiàn)場銷售過程中， 將 B 座樣板間的走廊

20、部分加以裝修， 營造國際商務(wù)公寓氣氛， 在宣傳品制作中對戶型圖加以改變， 引導(dǎo)型的加入寫字樓的模式， 在現(xiàn)場建筑施工過程中， 建筑單位應(yīng)拉慢施工節(jié)奏， 確立以銷定產(chǎn)的原則，便于在銷售中單位劃分，在樓宇通訊系統(tǒng)中，加重科技含量，再加之B 座結(jié)構(gòu)上與商場、酒店、寫字樓相連，產(chǎn)品協(xié)調(diào)性較好，而樓宇整體外觀與產(chǎn)品性能貼近，國際商務(wù)公寓在竣工交房后，配有全套的家具電器，因此，國際商務(wù)公寓概念的提出，實際上是對產(chǎn)品的一種改革措施。優(yōu)點：A 國際商務(wù)公寓的概念在京城房地產(chǎn)界其實是首家提出，這可能會造成社會問題的議論，產(chǎn)生熱點話題， 從而有利于產(chǎn)品的推廣和宣傳。B 國際商務(wù)公寓使用功能上完成了辦公功能，符合市

21、場供需，由于，又有酒店式的管理還能滿足居住功能，因此，有可能獲得一定范圍內(nèi)銷售額的成功。C該樓宇原在A計劃中出現(xiàn)的賣點，在B計劃中仍然可以反復(fù)使用。D 國際商務(wù)公寓，實際上有著強(qiáng)烈的辦公形態(tài)，是寫字樓的一種另外存在形式， 在市場中， 寫字樓是不配備精裝修的， 而我公寓不但配備有精裝修， 還附贈全套家具及電器，這就大大提升了它的市場競爭力， 在價格定位中， 亦占有相應(yīng)的優(yōu)勢。E 國際商務(wù)公寓從產(chǎn)權(quán)交易年限的方面延長了寫字樓的生命力，由 50 年增至 70 年，這是非常有說服力的，在銷售過程中， 由于寫字樓購買得不到銀行按揭的支持， 交易較難成交，而我公寓全不成問題。缺點：國際商務(wù)公寓的提出， 人為地降低了雍景臺國際公寓的市場定位 , 使頂級外銷公寓樓變?yōu)榧准壘C合樓。先提出B座，主推B座是以犧牲A座為前提條件的,這不符合整體大于局部的基本銷售原則 , 可能會導(dǎo)致