株洲市某地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告

1、XX房地產(chǎn)XXXX路項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告長(zhǎng)沙市XXX房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2011年10月28日?qǐng)?bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析開發(fā)商目標(biāo)解讀：我們的理解：2013年底前完成整體項(xiàng)目的銷售、2012年底前完成項(xiàng)目50%以上的銷售XXX認(rèn)為：開發(fā)商不是慈善機(jī)構(gòu)，開發(fā)的目的在于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。 那么，開發(fā)商的目標(biāo)無非就是三種，第一：快速 回籠資金；第二：利潤(rùn)最大化，也就是高價(jià)格； 第三：實(shí)現(xiàn)銷售速度與銷售價(jià)格的相對(duì)最大化。報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析地塊區(qū)位：本項(xiàng)目靠XX中路，烈士公園西門，位于摩托車市場(chǎng)南進(jìn)150米處。土地外

2、部：周邊為待開發(fā)土地、廠房及農(nóng)民房、閑置土地，附近規(guī)劃有公園，周邊開發(fā)環(huán)境較好。土地內(nèi)部：土地紅線形狀較為規(guī)整，為人工填埋地，無可利用景觀資源。地形地勢(shì)：地勢(shì)連綿起伏，用地與XX路落差3米左右，土方量大。交通現(xiàn)狀：政府規(guī)劃路短期內(nèi)尚無法落實(shí)動(dòng)工，到達(dá)項(xiàng)目地的現(xiàn)有交通情況不理想，在一定程度上影響客戶的信心。 XX 大 道本項(xiàng)目區(qū)位圖本案開發(fā)地項(xiàng)目區(qū)位分析本項(xiàng)目位于城市中心區(qū)，屬于XX中心城區(qū)大規(guī)模舊城改造項(xiàng)目。本項(xiàng)目XX縣城市發(fā)展的重點(diǎn)是提升城市形象和城市環(huán)境，主要為舊城改造升級(jí)和XX新區(qū)的建設(shè)。XX縣XX新區(qū)位于縣城西南部，XX路以南、XX高速以西、XX大道以東、XX大道以南，規(guī)劃總面積約10

3、平方公里。城市功能以行政辦公、公共服務(wù)設(shè)施、居住、教育及旅游為主。項(xiàng)目區(qū)位分析區(qū)域內(nèi)主干道通達(dá)性較好，位于城市中心，交通極為便利。本項(xiàng)目位于XX縣城的中心區(qū)，緊鄰XX最繁華的摩托車市場(chǎng)、商貿(mào)中心批發(fā)市場(chǎng)和汽車總站，該地段是XX商業(yè)最繁華的地段。消費(fèi)者對(duì)本區(qū)域的認(rèn)知度高，認(rèn)可區(qū)域的配套及將來的發(fā)展前景以及項(xiàng)目的升值潛力。本項(xiàng)目項(xiàng)目交通情況本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)集聚了摩托車市場(chǎng)、紫金花大酒店、工藝品商貿(mào)城、電器城、家具城、銀行、學(xué)校、超市、商業(yè)街等各類人氣聚集中心，是XX最繁華的地段。項(xiàng)目北側(cè)為XX最繁華的商業(yè)中心，涵蓋金融、酒店、百貨、服裝、家電、家具、摩托車等等各類產(chǎn)業(yè)，是XX商業(yè)最為繁華的地段，是XX

4、縣居民購(gòu)物的首選。XX大道和XX路兩旁攤鋪林立，交通街兩旁商業(yè)檔次相對(duì)較高，但XX路兩旁商業(yè)檔次相對(duì)比較低，且路邊地?cái)傠s亂無章。商業(yè)步行城、地王商業(yè)街由于是商業(yè)內(nèi)街，管理不當(dāng)，目前市場(chǎng)生意清談，出租率低。項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目配套商業(yè)網(wǎng)生活超市：XXX超市、XXX超市。購(gòu)物場(chǎng)所：XXX商業(yè)廣場(chǎng)、XXX步行街、XX電器、XX電器、XX超市、XX手機(jī)城、XX手機(jī)城等日常消費(fèi)只需步行2-3分鐘內(nèi)便可完全滿足自然XX公園有可利用的自然資源教育/金融/醫(yī)院/居住小區(qū)教育：XX一中； 醫(yī)院：人民醫(yī)院、婦幼保健院；金融：建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行；居住小區(qū)：農(nóng)機(jī)局居民區(qū)、其他單位房等周邊配套相對(duì)完善娛樂/休閑/

5、餐飲娛樂：集中在XXX步行街與交通街街尾；餐飲：開心湯姆、德克士、左岸風(fēng)情咖啡茶語、XXX食府等；休閑：XX廣場(chǎng)休閑、娛樂、餐飲分布密度高行政機(jī)構(gòu)/公司政府機(jī)構(gòu)：建設(shè)局、規(guī)劃局、體育局、法院、公安局、審計(jì)局、人事局、社保、廣播電視局等；公司：中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)郵政等大量企事業(yè)單位政府機(jī)構(gòu)、行政事業(yè)單位比較齊全并相對(duì)集中項(xiàng)目周邊各類生活配套極為完善，生活極其便利。本項(xiàng)目是目前XX規(guī)模最大的項(xiàng)目，是政府重點(diǎn)規(guī)劃工程。用地基本指標(biāo)和要求：位置：XX大道與XX中路交匯處，位于XX大道北側(cè)。XX街總體規(guī)劃用地500畝，其中公園用地80畝，住宅用地340畝，商業(yè)用地80多畝，本案用地92畝。容積率：

6、FAR =3.8用地性質(zhì)：商住目前地塊東側(cè)以及北側(cè)為村民拆遷安置房。項(xiàng)目基本概況本項(xiàng)目位于城市中心區(qū)，屬于XX中心城區(qū)大規(guī)模舊城改造項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)主干道通達(dá)性較好，位于城市中心，交通極為便利。本項(xiàng)目所在區(qū)域是XX最繁華的地段。項(xiàng)目周邊生活配套極為完善，生活便利性強(qiáng)。本項(xiàng)目是目前XX規(guī)模最大的項(xiàng)目，屬于政府重點(diǎn)規(guī)劃工程。城市中心，首席大盤，XX重點(diǎn)工程項(xiàng)目關(guān)鍵詞：中心區(qū)/通達(dá)性好/體量大/配套完善/重點(diǎn)工程項(xiàng)目本體分析結(jié)論報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析宏觀分析區(qū)域分析競(jìng)爭(zhēng)分析1414為

7、加強(qiáng)流動(dòng)性管理，適度調(diào)控貨幣信貸投放，中國(guó)人民銀行決定，2010年內(nèi)分別6次上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)人民銀行決定，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，2010年于10月、12月兩月加息國(guó)務(wù)院召開會(huì)議出臺(tái)新國(guó)八條房地產(chǎn)調(diào)控政策，要求進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)場(chǎng)，各地要確定價(jià)格控制目標(biāo)并向社會(huì)公布，第二套房首付六成，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍 中國(guó)人民銀行決定，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn) 5月1日起，根據(jù)中國(guó)國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)文件規(guī)定，中國(guó)在售商品房必須標(biāo)明

8、每套房的每平米價(jià)格和相關(guān)物業(yè)費(fèi)、停車位等價(jià)格，并不得隨意變化。 ，“一房一價(jià)” 使民眾的購(gòu)房過程更加公開、透明，規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序,并且，將會(huì)使中國(guó)的房地產(chǎn)調(diào)控政策的執(zhí)行變得更加嚴(yán)謹(jǐn) 2010.11.292010.12.262011.1.262011.2.92011.5.1“新國(guó)八條” 出臺(tái)、高稅率、嚴(yán)控貸，宏觀政策再次趨嚴(yán)，市場(chǎng)客戶觀望情緒嚴(yán)重7月22日，國(guó)務(wù)院要求已實(shí)施限購(gòu)措施的城市要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行，房?jī)r(jià)上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購(gòu)措施，并納入限購(gòu)范圍。新一輪限購(gòu)城市名單呼之欲出，有望開啟房?jī)r(jià)穩(wěn)中有降的“時(shí)間窗”。 2011.7.22中國(guó)人民銀行決定，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利

9、率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn) 建設(shè)銀行北京市分行率先上調(diào)首套住房貸款利率，這讓本就 “緊張”的房貸市場(chǎng)迅即掀起波瀾。大部分城市首套房貸利率大部分也已經(jīng)采取了上調(diào)措施，房貸收緊一日緊似一日。2011.10.26項(xiàng)目初判宏觀市場(chǎng)19月供應(yīng)量分析：9月當(dāng)月新建商品房供應(yīng)量為6月以來最低，僅為今年以來最高點(diǎn)8月供應(yīng)量的三分之一。1-9月份市區(qū)商品房供應(yīng)（批準(zhǔn)預(yù)售）170.89萬平米，較去年同期增長(zhǎng)-12.10%；其中，商品住房155.73萬平米，同比增長(zhǎng)-6.92%。9月份批準(zhǔn)商品房預(yù)售為13.16萬平米，同比增長(zhǎng)-63.71%，環(huán)比增長(zhǎng)-68.96%，占1-9月批準(zhǔn)總量的

10、7.7%。19月銷售量分析： 9月當(dāng)月新建商品房銷售量為3月以來最低，市區(qū)商品房累計(jì)銷售136.84萬平米、12834套，70.37億元，面積同比增長(zhǎng)-16.23%；其中商品住房銷售125.66萬平米、11416套，58.10億元。9月份商品房銷售21.97萬平米、1966套，面積同比增長(zhǎng)-5.46%，環(huán)比增長(zhǎng)27.04%2011年1-9月株洲區(qū)域供應(yīng)量及銷售量均達(dá)到最低值，成交量萎縮，信心不足數(shù)據(jù)來源：株洲房地產(chǎn)信息網(wǎng)宏觀市場(chǎng)受宏觀政策影響，XX多數(shù)樓盤銷售速度在不斷減慢，客戶觀望情緒加重 截止至2011年6月底，全縣住宅空滯面積1.26萬平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空滯0.35萬平方米，其中空滯一

11、年之內(nèi)的待銷房屋占76%，積壓三年以上的房屋僅占4%，空滯房屋戶型以一空式商住樓和150平方米以上房屋為主，占空滯住宅總量的78%，處于正常偏低范圍，XX住宅處于旺銷態(tài)勢(shì)。 以上數(shù)據(jù)說明，XX從2008年后房地產(chǎn)開發(fā)升溫，目前樓市尚處于上升期，但是不可忽視的是除了少數(shù)幾個(gè)大盤，多數(shù)樓盤的銷售進(jìn)度較為緩慢，一方面說明XX樓市目前處于供大于求的狀況以及XX房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，另一方面說明受宏觀調(diào)控政策影響，客戶觀望情緒在不斷加重。宏觀市場(chǎng)新政后影響：新“國(guó)八條”出臺(tái)，政策再次趨嚴(yán)，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生不良影響，消費(fèi)冷戰(zhàn)開始，消費(fèi)者的觀望情緒加重，樓市新一輪博弈開始。二、三線城

12、市限購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)出爐，金九銀十銷售旺季的局面將不復(fù)存在，對(duì)樓市不利的影響將進(jìn)一步擴(kuò)大。受宏觀政策影響，XX多數(shù)樓盤銷售速度在不斷減慢，客戶觀望情緒加重市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，客戶觀望情緒濃郁。宏觀市場(chǎng)小結(jié)報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析宏觀分析區(qū)域分析競(jìng)爭(zhēng)分析 XX縣未來將得益于長(zhǎng)株潭一體化進(jìn)程快速發(fā)展，隨著長(zhǎng)株潭融城加速和醴茶高速、衡茶吉鐵路的建設(shè)，XX縣的湘東縣級(jí)樞紐地位將得到進(jìn)一步提升與鞏固。 湖南省于2030年發(fā)布了長(zhǎng)株潭城市群區(qū)域規(guī)劃。在這個(gè)規(guī)劃中，XX縣、XX、XX、XX將以XX為交通樞紐中心,被列為長(zhǎng)株潭城市群的區(qū)域次中心城市。攸、茶、安、炎四縣可能在未來

13、的35年聯(lián)合建市，形成湘東南區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈。屆時(shí)XX將成為湘東南經(jīng)濟(jì)開發(fā)核心和長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈東南部的中心城市，通過醴茶高速、醴茶鐵路、XX高速、衡茶吉鐵路快速交通帶動(dòng)周邊XX縣、XX、XX等城市構(gòu)建成“1+3XX都市圈”，向中級(jí)城市一路高歌猛進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)老城區(qū)范圍 伴隨著行政中心西移，各個(gè)職能機(jī)構(gòu)也隨之搬進(jìn)了新城區(qū)，同時(shí)也帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)隨之西移，居民、交通、物流相隨跟進(jìn)，隨著XX西移和行政中心的搬遷，周邊的配套設(shè)施也大為改觀，除了交通出行便利外，出則繁華，入則幽靜，烈士公園、汽車總站、規(guī)劃的XX公園、老商業(yè)街也僅一步之遙，為項(xiàng)目的中高檔定位奠定了基礎(chǔ)。 XX的西移策略是在發(fā)展老城區(qū)的同時(shí)開拓

14、新城區(qū)，而無論是新城區(qū)還是老城區(qū)，項(xiàng)目所在地塊都是必經(jīng)之地。區(qū)域市場(chǎng)新興商業(yè)區(qū)的出現(xiàn)，以及新城區(qū)的興建。以及400畝超級(jí)城市規(guī)劃的出臺(tái)，一方面展示出XX城市發(fā)展的方向，另一方面，也預(yù)示著老城區(qū)的規(guī)模、檔次已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。商業(yè)老城區(qū)的商業(yè)配套已經(jīng)逐漸不能滿足XX市場(chǎng)的需求商業(yè)市場(chǎng)分析新興商業(yè)區(qū) 老商業(yè)區(qū)新城區(qū)規(guī)劃在售以及待售項(xiàng)目眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大類別項(xiàng)目名稱物業(yè)類型項(xiàng)目體量戶型配比及面積在售項(xiàng)目商住樓、小高層占地36畝，總建筑面積6.4萬方。三房127-143 m57%四房149 m35%二房96 m占5%另外五房1853%多層住宅占地14畝，總建筑面2.1萬方。三房120 m和13

15、0占72%四房140 m占28%商住樓、小高層占地面積40畝，總建筑面積8 萬方。二房93 m和97 m占11%三房占112 m和 137 m占51%四房140-160 m占34%五房160-202占4%商業(yè)裙樓、高層占地6畝，總建筑面積3萬方三房130 m至133 m62.5%四房150 m占37.5%多層、小高層占地19畝，總建筑面積4.46萬方二房9 m 占20%三房130 40%四房150 m占30%頂層復(fù)式180m占10%一二層商業(yè)、小高層占地17畝，總建筑面積3.8萬方。三房109 m至138 m占28.5%四房139-156 m占71.4%商業(yè)、高層占地24畝，總建筑面積5389

16、1 m。二房111 m占7%三房132 m和 134 m占54.1%四方138-170 m占38.8%別墅占地面積13畝，總建筑面積1.2萬m。只有別墅，面積260-500平米別墅占地200畝，總建筑面積7萬方。別墅產(chǎn)品，面積280-430平米別墅、多層占地112畝，總建筑面積14萬方。暫時(shí)只推出別墅，面積180-260平米之間待售項(xiàng)目別墅、多層、小高層占地139畝，總建筑面積約18萬m未推出高層占地7畝，總建筑面積3.5萬方。未推出高層占地46畝，總建筑面積11萬方未推出區(qū)域供貨量失敗商業(yè)案例地王國(guó)際商業(yè)街案例 不可否認(rèn)，該項(xiàng)目的銷售是較為成功的。他直接將中心區(qū)域的商業(yè)價(jià)值提升20%左右。但

17、該項(xiàng)目在建成后的運(yùn)營(yíng)及管理方面出現(xiàn)極大的失誤，導(dǎo)致后期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)紊亂。直接造成經(jīng)營(yíng)狀況及租金價(jià)格嚴(yán)重下滑的現(xiàn)狀。房地產(chǎn)投資市場(chǎng)的信心受到極大的損傷。對(duì)于本案而言，如何為市場(chǎng)重新樹立信心，是項(xiàng)目面臨銷售前必須解決的又一重要課題。未來供應(yīng)大,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)較為嚴(yán)峻市場(chǎng)客戶的投資信心受到極大的損傷vs顯而易見，項(xiàng)目的出路在于：1、突破競(jìng)爭(zhēng)2、幫助客戶重新樹立信心3、項(xiàng)目產(chǎn)品契合市場(chǎng)需求區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)商業(yè)老城區(qū)的商業(yè)配套已經(jīng)逐漸不能滿足XX市場(chǎng)的需求報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析宏觀分析區(qū)域分析競(jìng)爭(zhēng)分析26競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選擇原則：1、區(qū)域位置：位于項(xiàng)目周邊，對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群

18、具有分流作用的在售項(xiàng)目2、推售時(shí)間：處于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，入市時(shí)間與項(xiàng)目入市時(shí)間重疊的項(xiàng)目3、戶型類比：與項(xiàng)目在售產(chǎn)品面積相等，總價(jià)相當(dāng)?shù)耐愋臀飿I(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)A2：金鑫國(guó)際A3：鳳凰城A4：水岸名都A5：向陽商街A6：中央豪庭A7：云龍國(guó)際山莊A8：緹香小鎮(zhèn)A2A3A4A5A6A7A8周邊在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布圖競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)28鳳凰城10 9月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月金鑫國(guó)際水岸名都占地6畝，約3萬方（商業(yè)、高層）向陽商街區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形態(tài)全部由商住樓、商業(yè)和住宅組成且規(guī)模均不大，10月12月占地36畝，6.4萬方（商住樓、小高層）占地40畝，約8萬方（商住樓

19、、小高層）占地17畝，約3.8萬方（商業(yè)、小高層）中央豪庭占地24畝，約5.3萬方（商業(yè)、高層）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)29主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與項(xiàng)目推售時(shí)間相接近，屆時(shí)將分流客戶，對(duì)項(xiàng)目帶來較大沖擊項(xiàng)目入市時(shí)間主力戶型競(jìng)爭(zhēng)界定本項(xiàng)目2012年6月鳳凰城2011年93202同片區(qū)、同產(chǎn)品、同期發(fā)售，為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水岸名都2011年96-185產(chǎn)品重疊度高、接近同期發(fā)售，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向陽商街2011年109156同片區(qū)、產(chǎn)品相似度高、接近同期發(fā)售，為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金鑫國(guó)際2011年130150同片區(qū)、同檔次，為項(xiàng)目后期直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中央豪庭2011年111170同檔次、同期發(fā)售、部分產(chǎn)品類似，間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接競(jìng)

20、爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)30項(xiàng)目名稱建筑面積主力戶型面積區(qū)間銷售率均價(jià)鳳凰城約8萬方4*2、3*293-202小戶型90萬元/空 ；大戶型100多萬/空 水岸名都約6.4萬方3*2,、4*296-185110-120萬元/空 向陽商街約3.8萬方3*1、4*2109-1564000元/平米6500元/平米之間 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)通過銷售率分析出目前客戶對(duì)于商住樓及商鋪具有相當(dāng)強(qiáng)的承受能力31項(xiàng)目名稱建筑面積主力戶型面積區(qū)間銷售率均價(jià)鳳凰城約8萬方4*2（34%）、3*2（51%）93-20295%2900水岸名都約6.4萬方3*2（57%）、4*2（35%）96-185100%2300向陽商街約3.8萬方3*1（

21、28.5%）、4*2（71.4）109-15690%2700差異化產(chǎn)品成為項(xiàng)目暢銷的重要條件，片區(qū)銷售速度快的項(xiàng)目以贈(zèng)送率較高的N+1新品和三房為主，在保證最高銷售速度的前提下，實(shí)現(xiàn)了較高的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)鳳凰城132 3+1戶型產(chǎn)品1、空中花園設(shè)計(jì)，廚房與餐廳均可共享2、兩臥室?guī)в酗h窗，舒適度搞3、超大范圍景觀陽臺(tái)設(shè)計(jì)，視野效果佳N+1差異化戶型，贈(zèng)送面積大，戶型設(shè)計(jì)周正，滿足市場(chǎng)大部分客戶對(duì)于N+1新品戶型的潛在需求熱銷戶型分析鳳凰城144戶型產(chǎn)品1、動(dòng)靜分區(qū)、干濕分離效果較明顯2、三個(gè)臥室都帶有飄窗，通透性好3、4.3M空中花園超大開間設(shè)計(jì)贈(zèng)送面積大，戶型設(shè)計(jì)周正，舒適度高，且完全能滿足大

22、家庭的居住需求熱銷戶型分析水岸名都148戶型產(chǎn)品1、入戶花園設(shè)計(jì)，增加私密空間感2、入戶花園與景觀陽臺(tái)相連接，無限擴(kuò)大生活空間3、4.3M空中花園超大開間設(shè)計(jì)入戶花園與陽臺(tái)相連接的獨(dú)特設(shè)計(jì)，將生活空間無限放大，且贈(zèng)送面積大，客戶接受度較高熱銷戶型分析老城區(qū)的商業(yè)配套逐漸不能滿足XX市場(chǎng)的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的商住樓、商業(yè)和住宅均保持較高銷售率，證明市場(chǎng)客戶完全有能力消化，在淡市下需不斷針對(duì)客戶進(jìn)行有效刺激N+1差異化產(chǎn)品（贈(zèng)送率高、舒適度高）成為項(xiàng)目暢銷的重要條件，客戶接受度較高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)似乎我們的對(duì)手已經(jīng)利用與市場(chǎng)高度契合的產(chǎn)品瓜分了市場(chǎng)。其實(shí)不然。 他們做的只是中、低端的商住產(chǎn)品而已。本處所

23、指的地段并非是他們的售價(jià)低，而是綜合競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的規(guī)模、體量、定位等方面得到的結(jié)論。人無我有、人有我優(yōu)的產(chǎn)品必將受到市場(chǎng)青睞啟示：市場(chǎng)分析總結(jié)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，客戶觀望情緒濃郁。顯而易見，項(xiàng)目的出路在于：1、突破競(jìng)爭(zhēng)2、幫助客戶重新樹立信心3、項(xiàng)目產(chǎn)品契合市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)做的只是中、低端的商住產(chǎn)品而已。報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析客戶特征XX縣地方社會(huì)人群心理及特征分析由于XX縣經(jīng)濟(jì)是以勞務(wù)輸出為龍頭，外出務(wù)工總?cè)丝谶_(dá)10萬之巨，其中更孵化了一大批富裕階層。因此盡管地處內(nèi)陸縣城，但XX縣人與外界的聯(lián)系緊密，他們廣泛分布在全國(guó)各地，尤其是沿海發(fā)達(dá)城市，見多識(shí)廣

24、，對(duì)時(shí)尚、品牌、娛樂等新觀念新事物的接受能力很強(qiáng)。XX縣地方民風(fēng)淳樸，勤勞肯干，擁有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和生意頭腦。但繼承的文化糟粕也很明顯，“好面子，愛攀比”的社會(huì)心理在相當(dāng)一部人發(fā)達(dá)以后，演變成為“炫財(cái)斗富”的具體社會(huì)現(xiàn)象。從現(xiàn)有XX縣人置業(yè)及購(gòu)車付款方式來看，一大批人敢于提前消費(fèi)，透支消費(fèi)，隨著城鎮(zhèn)社會(huì)保險(xiǎn)體系及醫(yī)療體系的完善，XX縣城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)觀念將更為大膽開放?，F(xiàn)有樓盤客戶多為本地客戶，自住為主，包括泛公務(wù)員、生意人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷移到城區(qū)人群，其中公務(wù)員和企業(yè)中高層管理人員的購(gòu)買力較強(qiáng)。購(gòu)房需求改善型自用型保值升值型城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、教師、醫(yī)務(wù)人員、金融系統(tǒng)、電信、電力、及其他事業(yè)單位人員，人均

25、月收入在1500元以上，有住房但希望改善居住條件；從事各種生意的本地人，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購(gòu)買力極強(qiáng)，且愿意在本地消費(fèi)；還有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群為了以后生活方便、子女教育，而進(jìn)城置業(yè)；另外XX縣外來旅游居住人群也有很強(qiáng)的購(gòu)買力。泛公務(wù)員生意人其他人群消費(fèi)者分析：泛公務(wù)員和生意人（城區(qū)&鄉(xiāng)鎮(zhèn)）構(gòu)成現(xiàn)階段XX縣房地產(chǎn)消費(fèi)主力。購(gòu)房人群分析中高端客戶豐富，消費(fèi)力強(qiáng)： 全縣中高端客戶來源豐富，消費(fèi)能力強(qiáng)，追求好的產(chǎn)品。對(duì)項(xiàng)目及所在區(qū)域認(rèn)同度高： 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，認(rèn)同項(xiàng)目區(qū)域未來的發(fā)展前景。 客戶對(duì)該區(qū)域高質(zhì)素樓盤的置業(yè)意向較高，政府公務(wù)員、生意人、望子成龍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕家庭購(gòu)買可能性較高，其中高端客

26、戶更突出?？蛻糇非髮?shí)惠，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品需求大： 100-120m2的三室戶型受追捧，客戶對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度高，花園洋房、電梯洋房成為高端產(chǎn)品。高端客戶支付能力強(qiáng)，追求高品質(zhì)產(chǎn)品： 大部分客戶的總價(jià)承受能力在20-30萬元之間，說明高端客戶的支付能力較強(qiáng)。購(gòu)買意向分析需求特征煤礦主煤礦股東經(jīng)營(yíng)商人老師、醫(yī)生外出小富階層公務(wù)員工人、農(nóng)民外出務(wù)工人員低價(jià)套房品質(zhì)套房、電梯房大戶型豪宅、門面第二類 主流客戶 從對(duì)XX縣現(xiàn)有樓盤客戶的統(tǒng)計(jì)，我們得出不同客戶類型的需求分析結(jié)果： 第一類是煤礦主和煤礦股東，部分大經(jīng)營(yíng)商人，需要大戶型豪宅、門面。這一批客戶最有實(shí)力，但人數(shù)最少。 第二類是小型經(jīng)營(yíng)商人、老師、醫(yī)生、

27、公務(wù)員、外出小富階層，主流需要環(huán)境好、品質(zhì)高的商品套房，面積多集中在120140平米，這一批客戶實(shí)力中等，人數(shù)規(guī)模較大。 第三類是普通工人和進(jìn)城農(nóng)民、部分外出務(wù)工人員，住房需求主要是80110平米的套房，這一批客戶對(duì)價(jià)格十分敏感，實(shí)力最弱，但人數(shù)規(guī)模最大。第一類 高端客戶第三類 基層客戶目標(biāo)客群客戶細(xì)分類 別客戶描述收入水平客戶構(gòu)成核心客戶收入較高的家庭，追求居住品質(zhì)的再次置業(yè)客戶。該類客戶主要以兩代或三代家庭為主，年齡在30-40之間，有穩(wěn)定的收入來源。30萬以上公務(wù)員；小型個(gè)體工商戶和私企業(yè)主；教師、醫(yī)生等相對(duì)高收入的人員。重要客戶該類客戶家庭財(cái)產(chǎn)豐厚，有車有房，一般屬于二次或多次置業(yè)，年

28、齡在35-55歲之間。2025萬元公司的高層領(lǐng)導(dǎo)；私營(yíng)企業(yè)的老板、個(gè)體工商戶潛在客戶A、年輕客戶：年齡大多在25-35歲之間，首次置業(yè)、自??；B、投資型客戶：二次或多次置業(yè)，出租或出售房產(chǎn)，以追求投資回報(bào)。1015萬企事業(yè)單位普通管理人員、年輕白領(lǐng)階層和銷售精英；個(gè)體工商戶、專業(yè)技術(shù)人員?？蛻艏?xì)分細(xì)分特征描述年齡平均年齡30-40歲家庭結(jié)構(gòu)主要以兩口或三口之家為主居住狀況住公司宿舍/已有房,住家中置業(yè)用途改善居住環(huán)境，或用來租賃投資，或用來做倉儲(chǔ)、辦公之用。職業(yè)公務(wù)員、醫(yī)生、教師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、品牌代理商、企事業(yè)單位高級(jí)職員及管理者以及自由職業(yè)者來源XX縣本地人口為主流行為特征收入較高的家庭，追

29、求居住品質(zhì)的再次置業(yè)客戶。熱愛城市繁華生活，追求生活品質(zhì)的城市一族，他們是XX核心消費(fèi)勢(shì)力?？蛻艏?xì)分核心客戶特征細(xì)分客戶分析結(jié)論客戶對(duì)新鮮事物接受能力較強(qiáng)，“愛面子、好攀比”；泛公務(wù)員和生意人（城區(qū)&鄉(xiāng)鎮(zhèn)）構(gòu)成現(xiàn)階段XX縣房地產(chǎn)消費(fèi)主力。項(xiàng)目目標(biāo)客群購(gòu)買能力強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域認(rèn)知度高；客戶追求實(shí)惠，追求高品質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品需求度高；人群家庭結(jié)構(gòu)主要以兩口及三口之家為主，年齡介乎3050歲之間，重視生活品質(zhì)，追求生活質(zhì)量。本片區(qū)人群置業(yè)主要以改善居住環(huán)境，或用來租賃投資，或用來做倉儲(chǔ)、辦公之用。客戶對(duì)于XX商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展存在質(zhì)疑，項(xiàng)目需要打造使客戶信服的商業(yè)產(chǎn)品，重新梳理起商業(yè)品牌價(jià)值?？蛻粽?/p>

30、到了，關(guān)鍵是如何讓他們對(duì)本案產(chǎn)生興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)成交。那么他們的興趣是什么？客戶細(xì)分與產(chǎn)品匹配情況類 別客戶描述收入水平客戶構(gòu)成客戶配比選擇產(chǎn)品類型核心客戶收入較高的家庭，追求居住品質(zhì)的再次置業(yè)客戶。該類客戶主要以兩代或三代家庭為主，年齡在30-40之間，有穩(wěn)定的收入來源。20萬以上公務(wù)員；小型個(gè)體工商戶和私企業(yè)主；教師、醫(yī)生等相對(duì)高收入的人員。40%舒適三房110130平米重要客戶該類客戶家庭財(cái)產(chǎn)豐厚，有車有房，一般屬于二次或多次置業(yè)，年齡在35-55歲之間。1020萬元公司的高層領(lǐng)導(dǎo)；私營(yíng)企業(yè)的老板、個(gè)體工商戶30%四房、大三房120160平米潛在客戶A、年輕客戶：年齡大多在

31、25-35歲之間，首次置業(yè)、自??；B、投資型客戶：二次或多次置業(yè)，出租或出售房產(chǎn)，以追求投資回報(bào)。510萬企事業(yè)單位普通管理人員、年輕白領(lǐng)階層和銷售精英；個(gè)體工商戶、專業(yè)技術(shù)人員。30%緊湊三房、兩房70-110平米客戶需求描述：客戶定位1、本地富人，多為私營(yíng)業(yè)主，生意人改善型居住和終極置業(yè)為主，少部分為投資。滿足享受和身份的雙重體驗(yàn)，重視子女教育和教育環(huán)境。2、政府官員、資源型商人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)官員尋找與自己身份、品位、審美相互契合的高端物業(yè)，注重風(fēng)格感染。 3、銀行職員、醫(yī)生、教師因?yàn)楣ぷ鞅憷愿撸瑢儆诘鼐壙蛻簟?、有類似或間接居住體驗(yàn)的XX籍外地商務(wù)人士、生意人父母、子女在XX，返鄉(xiāng)購(gòu)房，為了子

32、女教育和老人安享晚年?？蛻舳ㄎ灰虼?，本案的商業(yè)目標(biāo)客戶定位是： 商業(yè)街的目標(biāo)人群，他們都有穩(wěn)定的較高收入，且有一定的積蓄，生活無憂，屬于享受型和炫耀型的人群，他們大部分有過類似的投資經(jīng)驗(yàn)，精明、投資意識(shí)強(qiáng)，這類人以及他們的購(gòu)買意向是：目標(biāo)市場(chǎng)功能區(qū)塊臨XX街商鋪規(guī)劃路一空式門面環(huán)商業(yè)廣場(chǎng)商鋪XX公務(wù)員政府及行政事業(yè)單位中高層灰色收入階層廠礦主與XX有地緣經(jīng)濟(jì)關(guān)系者XX籍返鄉(xiāng)成功人士XX縣城個(gè)體經(jīng)營(yíng)者品牌代理商及廠商客戶定位因此，本案的住宅目標(biāo)客戶定位是： 項(xiàng)目住宅物業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位為熱愛城市繁華生活，追求生活品質(zhì)的城市一族，他們是XX核心消費(fèi)勢(shì)力，；他們購(gòu)買本項(xiàng)目目的或?yàn)榱烁纳凭幼…h(huán)境，或用來

33、租賃投資，或用來做倉儲(chǔ)、辦公之用。 客戶定位XX地區(qū)的：公務(wù)員、醫(yī)生、教師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、品牌代理商、企事業(yè)單位高級(jí)職員及管理者以及自由職業(yè)者項(xiàng)目分析回顧啟示二：補(bǔ)缺市場(chǎng)大型商住兩用業(yè)態(tài)結(jié)合的空白，發(fā)揮 其優(yōu)勢(shì)，迎合買方市場(chǎng)客戶需求不斷創(chuàng)新，針對(duì)客戶進(jìn)行有效刺激。啟示一：城市中心，規(guī)模最大的政府規(guī)劃工程啟示三：客戶購(gòu)買力強(qiáng)，追求實(shí)惠、高品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品打造全新的商業(yè)產(chǎn)品，重新激發(fā)客戶對(duì)商業(yè)的信心 項(xiàng)目規(guī)模具備打造XXCBD核心的條件價(jià)值一：項(xiàng)目占地面積為61334.3，是目前XX中心區(qū)用地規(guī)模最大的商業(yè)綜合用地，其規(guī)模具有打造XXCBD核心商業(yè)的條件。 價(jià)值體系 毗鄰XX傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)價(jià)值二：項(xiàng)目所

34、在地毗鄰XX傳統(tǒng)商業(yè)旺地，區(qū)域商業(yè)繁華，XX零售百貨購(gòu)物多分布于此，是XX品牌最集中，業(yè)態(tài)最齊全、租金最高的區(qū)域，本案地段商業(yè)價(jià)值通過城區(qū)發(fā)展以及政府大力推動(dòng)，已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。 價(jià)值體系 XXCBD（核心商業(yè)區(qū)）的發(fā)展方向 價(jià)值三：項(xiàng)目位處新老城區(qū)結(jié)合部XX街，是XX商業(yè)轉(zhuǎn)移的前沿陣地，是目前XX發(fā)展最為迅速的區(qū)域，也是XX政府打造的CBD發(fā)展所在，項(xiàng)目因?yàn)閾碛械锰飒?dú)厚的區(qū)位價(jià)值，將成為XXCBD核心商業(yè)發(fā)展方向。價(jià)值體系 先進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)及品牌主力商家的缺失價(jià)值四：XX房地產(chǎn)開發(fā)起步晚，現(xiàn)代開發(fā)經(jīng)營(yíng)理念的商業(yè)物業(yè)開發(fā)屬于市場(chǎng)空白，商業(yè)發(fā)展進(jìn)程緩慢，缺失先進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)及品牌主力商家，這給本項(xiàng)目提供了

35、廣闊發(fā)展空間，項(xiàng)目將搶占市場(chǎng)先機(jī)，引入商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和開發(fā)理念，引進(jìn)品牌商家和大型主力店，打造XXCBD購(gòu)物中心。 價(jià)值體系SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）區(qū)位，位于XX縣城核心商業(yè)區(qū)；地塊規(guī)模大，424畝，屬于城市中心大規(guī)模綜合體項(xiàng)目；周圍各種配套資源完善，配套無與倫比。前期沿XX中路不能拆遷，難以形成外露形象，好酒在巷中；沿XX中路無項(xiàng)目建筑體，影響一期入市高端形象機(jī)會(huì)（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)W-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)XX居民收入高，支付能力強(qiáng)；綜合體項(xiàng)目，自身配套能夠帶動(dòng)城市形象的升級(jí)；產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的發(fā)揮空間，且創(chuàng)新產(chǎn)品受

36、客戶歡迎 。有效整合周邊資源，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力與銷售速度；通過產(chǎn)品創(chuàng)新以及高品質(zhì)打造，提升項(xiàng)目的整體形象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速消化。通過借勢(shì)推廣，XX中心城區(qū)首個(gè)大規(guī)模城市綜合體，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象，快速搶占XX高端客戶；通過完善配套、優(yōu)越地段、高端形象和高性價(jià)比吸引客戶。威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢(shì)，避免威脅山河置業(yè)集團(tuán)和金輝地產(chǎn)入駐XX新區(qū)，其品牌實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，將分流眾多高端客戶；XX總?cè)丝谏?，未來投放量大，?jìng)爭(zhēng)激烈。迎合市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目大規(guī)模、地段、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和升值潛力；根據(jù)購(gòu)房者的承受能力，增加緊湊型戶型，提升單價(jià)控制總價(jià)，實(shí)現(xiàn)快速銷售和資金的快速回籠。通過項(xiàng)

37、目規(guī)劃、景觀實(shí)景展示、強(qiáng)化XX大道與XX中路展示面，弱化項(xiàng)目前期低端形象，減少客戶抗性；通過綜合體的概念，增加項(xiàng)目宣傳力度，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷吸引客戶關(guān)注。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)SWOT分析報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析XXCBD（核心商業(yè)區(qū)）的發(fā)展方向 毗鄰XX傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)先進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)及品牌主力商家的缺失規(guī)模具備打造XXCBD核心商業(yè)的條件理念吸引、 產(chǎn)品及展示提升、全面造勢(shì)、價(jià)格引爆、持續(xù)熱銷四大核心價(jià)值決定項(xiàng)目核心策略：項(xiàng)目核心策略項(xiàng)目定位建議100萬XX首席超級(jí)城市綜合體1、設(shè)計(jì)城市、設(shè)計(jì)市民，設(shè)計(jì)XX集中式消費(fèi)購(gòu)物中心，打造XX城市CBD標(biāo)桿項(xiàng)目；2、遵循

38、集中式商業(yè)購(gòu)物中心的定位原理，科學(xué)進(jìn)行本項(xiàng)目的整體商業(yè)功能規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化；3、注重項(xiàng)目商業(yè)功能設(shè)計(jì)和商業(yè)品牌主力店的引進(jìn)工作，以商業(yè)打造項(xiàng)目核心價(jià)值，以價(jià)值推動(dòng)項(xiàng)目整體營(yíng)銷全面進(jìn)行。 整體定位獨(dú)一無二的地段 無與倫比的規(guī)模史無前例的配套 精雕細(xì)琢的產(chǎn)品住宅：26萬地標(biāo)級(jí)臻品住宅424畝地中之王，占據(jù)XX資源制高點(diǎn)商業(yè)：激活城市發(fā)展的商業(yè)中心為XX商業(yè)注入活力，為城市注入靈魂市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立建立XX中心區(qū)城市綜合體形象成為高品質(zhì)居所的佼佼者,激活城市發(fā)展的商業(yè)中心產(chǎn)品的高點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示優(yōu)勢(shì)的建立整合推廣的高點(diǎn)整合傳播優(yōu)勢(shì)的建立形象的高點(diǎn)綜合體住宅形象的建

39、立100萬XX首席超級(jí)城市綜合體產(chǎn)品定位城央 全日制 頂級(jí) 商業(yè)區(qū)產(chǎn)品定位細(xì)分住 宅城 央 100萬 國(guó)際人居典范商 業(yè)改善居住環(huán)境，創(chuàng)意“N+1”高舒適度、高贈(zèng)送、高得房率。大型集中式品牌商業(yè)，完善生活配套，充分提升商、住價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利益最大化。1、電梯房為主力，輔助部分樓梯房2、以110舒適大兩房及140大三房為主，設(shè)計(jì)部分為130三房及160大四房3、以“N+1”為主，打造創(chuàng)新高附加值產(chǎn)品產(chǎn)品戶型面積區(qū)間面積比例贈(zèng)送面積方式二房（2+1）二衛(wèi)110 30%陽臺(tái)、內(nèi)花園、凸窗三房（3）二衛(wèi)130 10-15%雙陽臺(tái)、入戶花園、凸窗三房（3+1）二衛(wèi)140 35-40%雙陽臺(tái)、內(nèi)花園、入戶花園

40、、凸窗四房（4）二衛(wèi)160 8-10%雙陽臺(tái)、入戶花園、凸窗豪華4房（4+1）160以上5%雙陽臺(tái)、內(nèi)花園、入戶花園、凸窗住宅產(chǎn)品定位商業(yè)產(chǎn)品定位臨街商鋪定位社區(qū)服務(wù)型商業(yè)，提供基本的日常生活需求業(yè)態(tài)：以餐飲為主物業(yè)形態(tài)面積比率便利店15%中小餐廳35%藥店等醫(yī)療服務(wù)10%干洗店、美容美發(fā)美甲等15%銀行KTM、手機(jī)充值5%雜貨、五金10%休閑5%其他5%面積：40-80為主平LOFT產(chǎn)品，層高5.5米商業(yè)產(chǎn)品定位集中商業(yè)定位超市型百貨體量:15000平左右品牌：建議引進(jìn)國(guó)際知名品牌（沃爾瑪、家潤(rùn)多、家樂福）服飾檔次：中高檔服飾為主，價(jià)格控制在1000元以內(nèi)業(yè)態(tài)：超市+服飾+中西餐飲+兒童游樂

41、場(chǎng)，其中快餐型餐飲引進(jìn)肯德基，西餐以茶餐廳為主，引進(jìn)金牛角前期開發(fā)周期項(xiàng)目?jī)r(jià)值價(jià)值梯度快速提升中期后期價(jià)值平臺(tái)再次提升價(jià)值平臺(tái)穩(wěn)步拓展結(jié)合城市發(fā)展，打造逐漸提升的價(jià)值平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。輔助定位讓XX城區(qū)飛躍50年發(fā)展的高端商住區(qū)項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象定位 XX街XXCBD 100萬世界級(jí)城市綜合體 XX CBD商業(yè)購(gòu)物中心 全日制 頂級(jí) 商業(yè)區(qū)XX街XXCBD，100萬國(guó)際人居住宅典范項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目住宅市場(chǎng)形象定位 形象定位XX街XXCBD 100萬世界級(jí)城市綜合體 XXCBD商業(yè)購(gòu)物中心 頂級(jí) 商

42、業(yè)區(qū) XX街XXCBD，100萬國(guó)際人居典范項(xiàng)目的城市功能的設(shè)計(jì)通過項(xiàng)目商業(yè)功能的設(shè)計(jì)，通過豐富的業(yè)態(tài)功能組合構(gòu)筑有序的商業(yè)空間，整合超市、百貨、商業(yè)街區(qū)、餐飲、休閑、娛樂功能，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成XX唯一的、在區(qū)域市場(chǎng)能產(chǎn)生壟斷效應(yīng)的、消費(fèi)聚合效應(yīng)的、具有絕對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的城市CBD超級(jí)商業(yè)平臺(tái)。 金錢消費(fèi)設(shè)計(jì)：項(xiàng)目的城市功能的設(shè)計(jì)打造商業(yè)街區(qū)成為超級(jí)市民中心，通過對(duì)本項(xiàng)目休閑購(gòu)物商業(yè)環(huán)境的打造，設(shè)計(jì) “24服務(wù)”營(yíng)業(yè)模式，為客戶營(yíng)造全天候多樣化消費(fèi)市場(chǎng)。 時(shí)間消費(fèi)設(shè)計(jì) ：項(xiàng)目的城市功能的設(shè)計(jì)項(xiàng)目以雕塑、花草、園藝小品等元素規(guī)劃建設(shè)中型綠化休閑廣場(chǎng)，通過項(xiàng)目文化工程的建設(shè)，滿足XX人民對(duì)

43、時(shí)尚文化的精神追求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與城市文化有機(jī)融合，使本項(xiàng)目成為XX城市文化建設(shè)、城市文化創(chuàng)新的又一載體，為XX市民的購(gòu)物消費(fèi)、休閑娛樂、央?yún)^(qū)居住等城市生活帶來新的氣象。 精神消費(fèi)設(shè)計(jì) ：項(xiàng)目的城市功能的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)消費(fèi)設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目應(yīng)將兩條規(guī)劃路及兩條小區(qū)規(guī)劃路導(dǎo)入“街區(qū)”設(shè)計(jì)理念，通過XX首條商業(yè)街、臨XX街主入口大廣場(chǎng)（450）、次入口廣場(chǎng)（480）、三縱兩橫的臨街商業(yè)街區(qū)、品牌連鎖超市以及扶梯、觀光電梯等眾多消費(fèi)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，打造項(xiàng)目成為“市民廣場(chǎng)”，使本項(xiàng)目成為XX獨(dú)一無二的、最為優(yōu)越的現(xiàn)代購(gòu)物平臺(tái)商業(yè)物業(yè)的特殊性，決定了其定價(jià)的方法必然與市場(chǎng)緊密貼合。其定價(jià)要綜合考慮如下幾個(gè)因素：同地段商業(yè)

44、物業(yè)的租金水平；項(xiàng)目本身的素質(zhì)及運(yùn)作情況；項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)及周邊商業(yè)氛圍；社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和環(huán)境。 價(jià)格定位本項(xiàng)目的定價(jià)方法采用市場(chǎng)比較法和租金返推還原法相結(jié)合的方法，即用市場(chǎng)比較法得出項(xiàng)目預(yù)計(jì)租金，用預(yù)計(jì)租金返推還原推理出價(jià)格。 市場(chǎng)租金（同商圈、同地段、同類物業(yè)、具有可比性）N；客戶銀行按揭每月月供額M；若：NM ，客戶投資欲望強(qiáng)，市場(chǎng)承接力強(qiáng)，投資回報(bào)高，證明價(jià)格貼近市場(chǎng)。NM 結(jié)果正好相反。例如：本項(xiàng)目某一臨街鋪位S，其定價(jià)考慮因素有：A、一層鋪位；B、臨XX街；C、成熟商圈；D、面積為40左右；E、先進(jìn)規(guī)劃與整體運(yùn)作。其中，A、B、C、D、E均為一般加價(jià)因素，E為特殊加價(jià)因素；預(yù)估

45、：XX街同類物業(yè)（A、B、C、D相同）的市場(chǎng)租金均價(jià)為82.5元/ 月，加上E的加價(jià)系數(shù)30%，本項(xiàng)目S鋪位的租金應(yīng)為82.5+（82.530%）=107.25元/月。以107.25元/月作為客戶按揭的還款金額，推算鋪位S的單位價(jià)格：按5成10年按揭計(jì)算：銷售單價(jià)50%（貸款成數(shù)）0.012043（還款系數(shù)）=107.25元/反推得出銷售單價(jià)為17852.5元/。 定價(jià)方法制定理由 價(jià)格制定的原則及目標(biāo) 首先要明確地產(chǎn)價(jià)格和地產(chǎn)租金，特別是針對(duì)商用物業(yè)的兩者之間的關(guān)系。地產(chǎn)價(jià)格是一次性買斷的價(jià)格，一次性實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的價(jià)值。而地產(chǎn)租金是逐步實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的價(jià)值，出租人在零星出賣地產(chǎn)使用權(quán)時(shí)由承租人支付的地

46、產(chǎn)價(jià)格，是一種與租賃這一特殊的商品流通方式相對(duì)應(yīng)的一種特殊的價(jià)格模式，是商用物業(yè)價(jià)格和價(jià)值在市場(chǎng)中的真實(shí)體現(xiàn)。從營(yíng)銷的角度來分析，租金是地產(chǎn)價(jià)格（特別是商用物業(yè)）的風(fēng)向標(biāo)，兩者之間價(jià)格關(guān)系相互影響。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)接目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)開發(fā)商資金回籠目標(biāo)；符合商業(yè)整體功能規(guī)劃對(duì)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的要求。 價(jià)格定位商業(yè)部分價(jià)格 根據(jù)XX中路、東陽商街一類核心代表性較強(qiáng)的物業(yè)，得出一層臨街租金數(shù)據(jù)：均價(jià)185.65元/月左右。（上述租金均為使用面積）按照租金還原價(jià)格反推法，公式：銷售單價(jià) = 107.25元/月0.012043（還款系數(shù)）50%可得出，一層臨街物業(yè)價(jià)格為：均價(jià)30831.2元/，二層物業(yè)價(jià)值為一層的40%左

47、右。商業(yè)臨市政兩條規(guī)劃路門面是臨XX街商鋪均價(jià)的60%左右，商業(yè)臨小區(qū)兩條規(guī)劃路是臨市政規(guī)劃路門面均價(jià)的80%左右，三縱兩橫一空式商業(yè)二三層門面是該一層門面的50%左右因此本案的商業(yè)部分各產(chǎn)品的價(jià)格為：臨XX街商鋪均價(jià)： 30831.2元/臨XX街2F均價(jià)： 30831.2元/40% = 12332.5元/臨市政規(guī)劃路1F均價(jià)： 30831.2元/60% = 18498.8元/臨市政規(guī)劃路2、3F均價(jià)：18498.8元/50% = 9249.4元/臨小區(qū)規(guī)劃路1F均價(jià)：18498.8元/80% =14799.04元/臨小區(qū)規(guī)劃路2、3F均價(jià)： 14799.04元/50% =7399.7元/ 價(jià)

48、格定位住宅物業(yè)價(jià)格 定價(jià)方法：同類物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法 項(xiàng)目名稱因 素比較標(biāo)的物比較案例本項(xiàng)目南浦鳳凰城向陽財(cái)富商街水岸名都區(qū)域因素比較因素分?jǐn)?shù)打分打分打分地勢(shì)5444地形地貌5544周邊物業(yè)性質(zhì)10977人口密度101078交通便利程度101078景觀資源10877交通管制5565微觀環(huán)境區(qū)域位置5433衛(wèi)生及綠化環(huán)境5544治安5544采光通風(fēng)10101010停車場(chǎng)5555公共配套程度15141213分?jǐn)?shù)合計(jì)100948082備注與評(píng)估物業(yè)比較，好于則加分，相當(dāng)于則同分，差于則減分比較項(xiàng)目比較標(biāo)的物比較案例本項(xiàng)目南浦鳳凰城向陽財(cái)富商街水岸名都分?jǐn)?shù)打分打分打分建筑結(jié)構(gòu)15151313設(shè)備設(shè)施及物業(yè)

49、管理101089發(fā)展商知名度10101010園林會(huì)所10121111外立面設(shè)計(jì)101088房屋內(nèi)部格局10999物業(yè)綜合價(jià)值15111010房屋完工程度10121111裝修標(biāo)準(zhǔn)101099分?jǐn)?shù)合計(jì)100998990備注與評(píng)估物業(yè)比較，好于則加分，相當(dāng)于則同分，差于則減分交易實(shí)例南浦鳳凰城向陽財(cái)富商街水岸名都交易均價(jià)2700元/M22680元/M22400元/M2因素修正區(qū)域因素修正100/94100/80100/82個(gè)別因素修正100/99100/89100/90修正后價(jià)格2900元/M22700元/M22650元/M2權(quán)重因素60%20%20%項(xiàng)目評(píng)估單價(jià)(毛坯房)2810元/M2價(jià)格建議

50、目前XX市場(chǎng)上的小高層住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格基本在2700元/左右，就本案而言，在地段、自然環(huán)境、配套設(shè)施、建筑品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)等綜合素質(zhì)上，屬于XX的高級(jí)物業(yè)。因此，我司建議本案價(jià)格走高端路線，初步價(jià)格定位為：3000-3200元/ 實(shí)際操作過程中結(jié)合客戶反映和市場(chǎng)綜合走勢(shì)確定認(rèn)購(gòu)價(jià)格、開盤價(jià)格、尾盤價(jià)格。 報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析建筑風(fēng)格建議園林風(fēng)格建議其他建議物業(yè)布局建議物業(yè)布局建議回顧市場(chǎng)，目前XX區(qū)域的住宅與商業(yè)價(jià)值嚴(yán)重不對(duì)等，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面價(jià)格方面：住宅最高單價(jià) 約3

51、000元/平米；商業(yè)最高單價(jià)約 5萬元/平米。 住宅均價(jià)約 2600-2700元/平米，商業(yè)均價(jià)約 3萬元/平米。銷售速度：商住小區(qū)，尤其是中心區(qū)域的商住小區(qū)銷售速度遠(yuǎn)高于純住宅 小區(qū)。我們不難得出結(jié)論：本案采取商業(yè)+住宅的模式進(jìn)行開發(fā)勢(shì)在必行。但必須重點(diǎn)解決以下兩個(gè)問題：一、商業(yè)與住宅的體量比例二、商業(yè)的模式物業(yè)布局建議商業(yè)與住宅的體量比例從傳統(tǒng)的商業(yè)定律商氣即人氣項(xiàng)目地處中心商圈的地段及地塊內(nèi)兩橫兩縱的道路規(guī)劃給本案提供了無窮的商業(yè)契機(jī)。在此基礎(chǔ)上，有以下兩種布局形式。從布局一可以很直觀的表現(xiàn)出來，商業(yè)體量約1萬平米，并且內(nèi)街2及內(nèi)街3的商業(yè)價(jià)值較低，較難實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)格。且此種布局將住宅部分

52、劃分成為眾多小面積地塊，直接影響住宅部分的品質(zhì)與檔次。綜上劣勢(shì)必將直接拉低項(xiàng)目的利潤(rùn)率。不建議采納。內(nèi)街2內(nèi)街3物業(yè)布局建議集中式商業(yè)此種布局相對(duì)前一個(gè)布局的優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)一：增加了商業(yè)面積優(yōu)勢(shì)二：增加了項(xiàng)目的重大賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)三：擯除了商業(yè)價(jià)值洼地優(yōu)勢(shì)四：使住宅部分處于相對(duì)集中地塊，有利于居家氛圍的形成集中式商業(yè)形成商業(yè)輻射圈，拉動(dòng)周邊臨街鋪面價(jià)值集中式商業(yè)+臨街鋪面+高檔住宅區(qū)推薦布局報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析建筑風(fēng)格建議園林風(fēng)格建議其他建議地塊物業(yè)布局建議第一是：要滿足我們對(duì)本項(xiàng)目形象檔次的要求；第二是：要尋求與其它同類產(chǎn)品的差異性。建筑風(fēng)格對(duì)于本項(xiàng)目

53、建筑風(fēng)格的定位，我們主要基于兩方面的考慮：XX市場(chǎng)現(xiàn)狀： 建筑風(fēng)格同質(zhì)化，飄窗、屋頂飄板、鮮艷的色彩等元素似乎都是共有的，千篇一律的所謂現(xiàn)代歐陸風(fēng)格。 啟示：本項(xiàng)目建筑風(fēng)格突破市場(chǎng)現(xiàn)狀，打造品質(zhì)標(biāo)桿，要尋求與其它同類產(chǎn)品的差異性。 我們的建筑風(fēng)格：法式風(fēng)格提升品質(zhì)感XX現(xiàn)有樓盤建筑處于現(xiàn)代歐陸風(fēng)格提升現(xiàn) 狀啟 示目前市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)法式風(fēng)格，容易形成亮點(diǎn)，且法式風(fēng)格更符合目標(biāo)客戶的偏好，容易打造出品質(zhì)感法式建筑風(fēng)格： 建筑體型既有以清新、亮麗、現(xiàn)代為基調(diào)而形成輕盈、活潑的建筑形態(tài)。 建筑整體造型雄偉，通體洋溢著新古典主義的氣質(zhì)。建筑外形豐富而獨(dú)特，形體厚重，在冷靜中散發(fā)出優(yōu)雅的貴族氣息。法式建筑

54、線條鮮明，凹凸有致，尤其是外觀造型獨(dú)特。 顏色穩(wěn)重大氣，呈現(xiàn)出一種華貴。職業(yè)：醫(yī)院 年齡：30-40歲 月收入：2000-3000元/月 家庭收入：5000元/月客戶語錄：房子具體做什么風(fēng)格，我們不是很關(guān)注。但不能看上去就覺得很沒檔次，品質(zhì)感很差。形象要好，感覺沉穩(wěn)一點(diǎn)，有些文化氣息的。顏色不要太艷，感覺很俗，或者很容易臟，過不了幾年就看不了了，那就很糟糕。顏色還是穩(wěn)重一些，品質(zhì)好，不要看上去就像簡(jiǎn)單刷出來的樣子。 方先生 這邊環(huán)境還是不錯(cuò)的，特別是前面的林蔭道，挺有感覺的。房子要與這些環(huán)境比較融合吧，能有些文化內(nèi)涵的，不要搬一個(gè)什么意大利、西班牙風(fēng)格往這里放，那樣感覺就很怪了。雖然株洲這邊對(duì)

55、風(fēng)格什么不是太講究，各種風(fēng)格都有，但也要考慮一下具體的情況和環(huán)境吧。 老師法式風(fēng)格穩(wěn)重大氣的顏色，清新亮麗的基調(diào)、豐富沉穩(wěn)的造型，符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的偏好，在品質(zhì)感打造上符合市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，并與市場(chǎng)上的歐式風(fēng)格形成一定的差異。本項(xiàng)目建筑風(fēng)格選擇：易于打造品質(zhì)感的古典主義風(fēng)格中，選擇簡(jiǎn)潔沉穩(wěn)而高雅的法式風(fēng)格A、線條簡(jiǎn)潔及不規(guī)則的線條設(shè)計(jì)B、色彩穩(wěn)重的暖色調(diào)為主，淺色調(diào)為輔建筑立面C、細(xì)節(jié)線條、裝飾的細(xì)致處理增強(qiáng)精致感、品質(zhì)感本項(xiàng)目風(fēng)格打造方向新古典主義的法式風(fēng)格KEY POINT線條；屋頂；外墻；沖突之美；細(xì)節(jié)；造型線條。法式建筑線條鮮明，凹凸有致，尤其是外觀造型獨(dú)特，大量采用斜坡面，顏色穩(wěn)

56、重大氣，呈現(xiàn)出一種華貴。屋頂。屋頂多采用孟莎式，上部平緩，下部陡直，屋頂上多有精致的老虎窗。外墻。外墻多用石材或仿石材裝飾。沖突之美。法式建筑講究點(diǎn)綴在自然中，并不在乎占在面積的大小，追求色彩和內(nèi)在聯(lián)系，崇尚沖突之美。注重細(xì)節(jié)。對(duì)建筑的整體方面有嚴(yán)格的把握，善于在細(xì)節(jié)上下功夫，推崇優(yōu)雅、高貴和浪漫，追求建筑的詩意，力求在氣質(zhì)上給人深度的感染。細(xì)節(jié)處理上運(yùn)用了法式廊柱、雕花、線條。多采用對(duì)稱造型。布局上突出軸線的對(duì)稱，恢宏的氣勢(shì)，豪華舒適的居住空間。下層采用石材表現(xiàn)項(xiàng)目的高定位，下層與中層主要通過色彩的由深入淺進(jìn)行劃分。建筑形態(tài)上,仍然采用市場(chǎng)認(rèn)可的三段式形態(tài),凸顯項(xiàng)目的品質(zhì)感,注重三段式比例的

57、分割、線條感及立面的層次感中層與上層在立面造型上保證大體統(tǒng)一，僅作局部調(diào)整以保證整體性。建議以檐口作為分段方式，也可在色彩上進(jìn)一步減淡。在材質(zhì)的選擇上，局部基座應(yīng)用石材，主立面采用面磚鋪裝，搭配使用仿石漆涂料或面磚立面建筑材料的選擇根據(jù)三段式結(jié)構(gòu)布局而有所區(qū)別:底部基座多采用仿石漆涂料面磚或品質(zhì)石材。多在近距離關(guān)注處使用石材，而在相對(duì)隱蔽或不用近距離接觸面，采用仿石漆涂料面磚，降低成本。立面多采用手磨拉絲面磚，表面粗糙紋路體現(xiàn)質(zhì)感。分段處，使用仿石漆涂料面磚。手磨拉斯面磚手磨拉斯面磚深色石材在色彩搭配上，深色系暖色調(diào)為主立面色，淺色系暖色調(diào)為輔色，增加立面色彩豐富性和層次感米黃搭配色系示例淺褐

58、主色系示例灰褐深褐暖黃赭石建議色彩搭配：建筑基座選用深褐色或灰褐色，主立面選用暖黃色，建筑屋頂選用赭石色，陽臺(tái)、窗框、檐口線條選用黃色或淺褐色法式風(fēng)格細(xì)節(jié)建議：1. 屋頂采用孟莎式，坡度有轉(zhuǎn)折，上部平緩，下部陡直。屋頂上多有精致的老虎窗，且或圓或尖，造型各異2. 注意建筑線條感，注重陽臺(tái)、窗框、屋頂檐口等處線條的打造，線面的結(jié)合。檐口的處理中建議將形制的標(biāo)準(zhǔn)作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，結(jié)合色彩變化共同劃分三段式立面。3. 注重立面的層次感，陽臺(tái)、凸窗、電梯井、及戶型的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)立面的層次感建筑細(xì)節(jié)上法式風(fēng)格元素的應(yīng)用，通過斜坡面、孟莎式屋頂、檐口線條的設(shè)計(jì)來凸顯項(xiàng)目的法式風(fēng)格孟莎式屋頂檐口的處理檐口標(biāo)準(zhǔn)形制

59、法式風(fēng)格建筑小結(jié)：三段式立面，增強(qiáng)頂部法式造型元素，注重檐口線條細(xì)節(jié)，建議采用暖色調(diào)以細(xì)致的檐口線條結(jié)合色彩變化共同劃分三段式立面頂部建議采用孟莎式斜坡面屋頂體現(xiàn)法式元素建筑細(xì)節(jié)用色建議采用暖色調(diào)，黃色或褐色基礎(chǔ)上的搭配立面建議采用露臺(tái)或陽臺(tái)豐富橫向線條的變化感立面建議露臺(tái)或陽臺(tái)采用玻璃護(hù)欄增強(qiáng)整體通透感報(bào)告思路報(bào)告思路目標(biāo)解讀客戶分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析建筑風(fēng)格建議園林風(fēng)格建議其他建議尚格名城，由多種建筑類型合圍成九大社區(qū)團(tuán)組，樓盤布局方式相對(duì)豐富。嘉盛華府高層為外圍，內(nèi)部多層建筑則是以簡(jiǎn)單的行列式排布。尚格名城嘉盛華府天泉一品天泉一品采用多個(gè)組團(tuán)方式排布，中央采用點(diǎn)群式

60、排布方式形成豐富空間格局。許多高端樓盤都采用中央合圍式的布局設(shè)計(jì)，來最大化社區(qū)園林景觀的感受和體驗(yàn)。代表項(xiàng)目：山水國(guó)際、經(jīng)世皇城、錦繡世家、天鵝湖1號(hào)城市風(fēng)景經(jīng)世皇城株洲區(qū)域市場(chǎng)園林規(guī)劃多采用組團(tuán)式設(shè)計(jì)來突出園林景觀效果園林高綠化率、水系景觀的打造成為品質(zhì)園林感知要點(diǎn)，許多樓盤皆以水景對(duì)中央景觀軸線和入口進(jìn)行重點(diǎn)打造小區(qū)水景主要集中于主入口,延中央景觀軸布置.小區(qū)水景主要集中于中央園林中心布置.小區(qū)水景主要集中于主入口,延所在團(tuán)組的中心軸布置.風(fēng)格化園林與可參與式園林的打造較少，參與性和細(xì)節(jié)打造成為園林品質(zhì)提升的重點(diǎn)方面山水國(guó)際小區(qū)臺(tái)階綠化處理.趣味性的休憩空間設(shè)置一些娛樂,鍛煉器材,提高參與