2022年銷售分析與績效考評

1、第六章銷售分析與績效考評 【學習要點】 銷售額、銷售成本分析的含義 銷售預算的編制方法 銷售額分析以及銷售成本分析的目的和內(nèi)容 銷售預算的編制過程 銷售人員績效考評的程序 6.1 銷售額分析6.1.1 什么是銷售額分析6.1.2 銷售額分析的目的6.1.3 銷售額分析的內(nèi)容 返回主目錄6.1.1 什么是銷售額分析1. 概念：銷售額分析，就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。2. 兩種分析方法（1）企業(yè)銷售差異分析，就是分析確定不同因素對銷售績效的不同作用。 （2）特定產(chǎn)品或地區(qū)銷售差異分析，就是分析確定未能達到計劃銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。 返回本節(jié)目錄6.1.2 銷售額分析的目的1

2、、銷售額分析是企業(yè)對銷售計劃執(zhí)行情況的檢查，是企業(yè)對銷售經(jīng)理、銷售售貨員業(yè)績考評的依據(jù)。2、分析企業(yè)各產(chǎn)品對企業(yè)的貢獻程度。3、分析本企業(yè)的經(jīng)營狀況。4、對企業(yè)的客戶進行分類。返回本節(jié)目錄2、分析企業(yè)各產(chǎn)品對企業(yè)的貢獻程度明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品高低高低圖5.1波士頓矩陣市場增長率相對市場占有率下一頁 波士頓咨詢公司根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的高低不同，把產(chǎn)品分成四類：（1） 明星產(chǎn)品是指具有高市場增長率和高相對市場占有率的業(yè)務或產(chǎn)品。（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品是指市場增長率低而相對市場占有率高的業(yè)務或產(chǎn)品。（3）問題產(chǎn)品是指市場增長率高而相對市場占有率低的產(chǎn)品。 （4）狗類產(chǎn)品是指市場增

3、長率和相對市場占有率都比較低的產(chǎn)品。 返回小本節(jié)目錄上一頁6.1.3 銷售額分析的內(nèi)容1、市場占有率分析2、總銷售額分析3、地區(qū)銷售額分析4、產(chǎn)品銷售額分析 返回本節(jié)目錄1、市場占有率分析 市場占有率又稱市場份額，是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品在其市場上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比重，用公式表示如下： 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率情況可以概括為市場占有率上升、市場占有率下降和市場占有率不變?nèi)悺?下一頁（1）市場占有率上升 市場占有率上升大致可以分為以下四種情況：第一，企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長速度快于行業(yè)的增長速度 。第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額增加，市場上同類產(chǎn)品的銷售額不變。第三，企業(yè)產(chǎn)品的銷

4、售額不變，市場上同類產(chǎn)品的銷售額下降。第四，企業(yè)產(chǎn)品的銷售下降速度低于行業(yè)的下降速度 。上一頁下一頁（2）市場占有率下降市場占有率下降大致可以分為以下四種情況： 第一，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額下降,市場同類產(chǎn)品的銷售額不變。第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷售下降速度大于行業(yè)的下降速度 。第三，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額不變,市場同類產(chǎn)品的銷售額增加。第四，企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長速度低于行業(yè)的增長速度 。上一頁下一頁（3）市場占有率不變市場占有率不變大致可以分為以下三種情況：第一，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場上同類產(chǎn)品的銷售額以相同比例增加。第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場上同類產(chǎn)品的銷售額以相同比例下降。第三，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場上

5、同類產(chǎn)品的銷售額均維持在原有水平上保持不變。上一頁返回小本節(jié)目錄2、總銷售額分析 總銷售額，反映公司的整體運營狀況。一是要分析公司近幾年的銷售趨勢，二是分析公司在整個行業(yè)的市場占有率的變動趨勢。返回小本節(jié)目錄 某企業(yè)銷售額分析年 度企業(yè)銷售額（萬元）行業(yè)銷售額（萬元）企業(yè)市場占有率（%）20032130072004223206.92005233606.42006253906.42007274106.6企業(yè)的銷售趨勢如何？企業(yè)的市場占有率趨勢如何？為什么？3、地區(qū)銷售額分析返回小本節(jié)目錄某公司五個地區(qū)銷售額分析地 區(qū)市場指數(shù)（%）銷售目標（萬元）實際銷售（萬元）實際市場指數(shù)（%）業(yè)績完成率（%）

6、銷售額偏差（萬元）A273 6452 700 20 74945B222 9703 69027.3124.2720C152 0252 48418.4122.7459D202 7002 556 19 94.7144E162 1602 10015.3 97.2 60合 計10013 50013 530100100.2 30地區(qū)銷售占公司總銷售的百分比軟肋分析、區(qū)成功經(jīng)驗，改善區(qū)的工作！4、產(chǎn)品銷售額分析某企業(yè)A、B兩地區(qū)產(chǎn)品銷售業(yè)績分析單位：萬元產(chǎn)品A地區(qū)B地區(qū)目標實際偏差目標實際偏差滑雪板1 6291 710 811 2631 620357滑雪褲 900 360540 7651 080315風雪衣

7、 846 396450 720 630 90附件 270 234 36 222 360138合計3 6452 7009452 9703 690720軟肋 ？軟肋 ？軟肋 ？地區(qū)差距？6.2 銷售成本分析6.2.1 什么是銷售成本分析6.2.2 銷售成本分析的目的6.2.3 銷售成本分析的內(nèi)容6.2.4 銷售成本分析的方法6.2.5 銷售人員的銷售費用控制方法返回主目錄6.2.1 什么是銷售成本 在銷售過程中發(fā)生的、為實現(xiàn)銷售收入而支付的各項費用，包括：銷售人員報酬、廣告費用、公關費用、業(yè)務費用、售后服務費用和銷售物流費用。 返回本節(jié)目錄銷售成本構成具體項目銷售人員報酬底薪傭金獎金等廣告費用廣告

8、策劃費、媒體費、制作費、管理費和雜費等 公關費用公關人員費用、贊助費用、會議費用、慶典活動費等 業(yè)務費用培訓費、差旅費、會議費、業(yè)務招待費、銷售折扣與折讓、壞賬損失、印刷費等 售后服務費用消耗材料與燃料動力費、工資及附加費、顧客損失賠償費等 物流費用庫存費用、包裝費用和運輸費用等 6.2.2 銷售成本分析的目的 1、用以作為擬定企業(yè)銷售政策（措施）的基礎。 2、為選擇銷售途徑提供依據(jù)。 3、為制定價格或計算折扣比率提供依據(jù)。 4、用以作為銷售活動的管理資料。返回本節(jié)目錄6.2.3 銷售成本分析的內(nèi)容返回本節(jié)目錄推銷費用率，即推銷費用占銷售總額的比率。分析推銷費用占銷售總額的比率，以確定銷售費用

9、分配是否得當，結構是否平衡，效率是否優(yōu)異，并分析其原因以求得改進。各行業(yè)推銷費用率的標準不一，通常在1020%左右。 推銷費用率100%管理費用率，即管理費用與銷售總額的比率。分析管理費用占銷售額比率，以測定管理費用是否過高，有無浪費。各行業(yè)管理費用率的標準不一，通常在1020%左右。管理費用率100%推銷管理費比率，即推銷管理費用占銷售總額的比率。分析推銷管理費用占銷售額比率，以測定推銷及管理費用之效率是否合理，有無浪費。各行業(yè)推銷管理費用率的標準不一，通常在1020%左右。分析運費與推銷費占銷售額的比率，以測定費用是否合理，結構是否平衡。各行業(yè)沒有一定的標準，比率越低越好。分析折舊費占銷售

10、額比率，以測定每一單位銷售額需多少折舊費。各行業(yè)沒有一定的標準，比率越低越好。推銷管理費比率100%運費與推銷費用比率運費與推銷費用比率100%折舊費率，即折舊費與銷售總額的比率。折舊費率100%人工費率，即人工費總額與銷售額的比率。分析人工費占銷售額比率，以測定單位銷售額須花多少人工費。比率愈少則銷售成本中人工費所占比率愈小。人工費率100%交際費率，即交際費占銷售額的比率。廣告費率，即廣告宣傳費用支出占銷售額的比率。分析廣告宣傳費占銷售額比率，以測定每一單位銷售額須花多少廣告費，廣告效果是否明顯。廣告費率的標準不一，但不要太低，有的企業(yè)控制在%左右。 交際費率100%分析交際費占銷售額比率

11、，以測定一單位銷售須花多少交際費，比率越低越好。廣告費率100%6.2.4 銷售成本分析的程序和方法 我們用一個例子說明怎樣通過對企業(yè)銷售成本的分析控制來增加企業(yè)的贏利能力。 M公司A銷售部2006年的損益表如下表所示。該銷售部門2006年出現(xiàn)虧損，虧損額為80 247元。返回本節(jié)目錄銷售收入2 481 750銷貨成本2 030 500毛利451 250銷售費用和管理費用工資154 500傭金 24 818廣告127 009郵資和辦公用品 490包裝材料30 420運輸費用91 260差旅費用38 000租金65 000合計531 497凈收益（損失）（80 247）M企業(yè)A銷售部損益表 下面

12、我們按照銷售成本分析的四個步驟來進行分析：第一步，確定分析目的。假定銷售經(jīng)理想通過銷售成本分析來發(fā)現(xiàn)這筆損失能否歸屬于某些特定的銷售人員。第二步，將會計成本賬戶擴展為職能成本賬戶，即將會計成本按成本的功能歸屬到不同的職能部門，擴展后的成本分配如下表所示。 銷售成本分配表單位：元自 然 賬 戶職能賬戶合計直銷廣告?zhèn)}儲單據(jù)處理運輸工資154 500128 50012 00014 000傭金 24 818 24 818廣告127 009127 009郵資和辦公用品 490490包裝材料 30 42030 420運輸費用 91 26091 260差旅費用 38 00038 000租金 65 00014

13、 00047 5003 500合計531 497205 318127 00989 92017 99091 260 第三步，將職能成本分配到每一種產(chǎn)品及每一個銷售員，分配標準舉例（廣告費）如下表所示。 分配基本標準（一） 產(chǎn) 品單位售價（元）單位成本（元）單位毛利（元）銷售量（件）銷售額（元）廣告費用（元）A1159025 6 450 741 750 59 985B90751510 060 905 400 40 039C60501013 910 834 600 26 985合 計30 4202 481 750127 009計算出三種產(chǎn)品的單位廣告費用為產(chǎn)品A：59 8956 4509.29（元/

14、件）；產(chǎn)品B：40 03910 0603.98（元/件）；產(chǎn)品C：26 98513 9101.94（元/件）。 哪種產(chǎn)品的廣告費用高？分配基本標準（二）銷售人員銷售訪問次數(shù)（次）訂單數(shù)量（件）產(chǎn)品銷售量（件）ABC合計甲75501 4002 2103 4107 020乙125651 7252 7253 5157 965丙100501 7112 6093 5067 826丁100801 6142 5163 4797 609合計4002456 45010 06013 91030 420 第四步，匯總各銷售人員所分攤的成本，分析其利潤率 銷售人員銷售成本分析單位：元 甲乙丙丁合 計銷售額 產(chǎn)品A16

15、1 000198 375196 765185 610741 750 產(chǎn)品B 198 900245 250234 810226 440905 400 產(chǎn)品C204 600210 900210 360208 740834 600合計564 500654 525641 935620 7902 481 750銷貨成本 產(chǎn)品A126 000155 250153 990145 260 580 500 產(chǎn)品B 165 750204 375195 675188 700 754 500 產(chǎn)品C170 500175 750175 300173 950 695 500合計462 250535 375524 9655

16、07 9102 030 500毛利102 250119 150 116 970112 880 451 250銷售人員銷售成本分析(續(xù))單位：元 甲乙丙丁合 計費用 直銷 工資20 00022 50023 00024 00089 500 傭金5 6466 5456 4196 20824 818 旅行7 12511 8759 5009 50038 000 廣告 產(chǎn)品A13 01916 04315 91215 01159 985 產(chǎn)品B8 79610 84610 38410 01340 039 產(chǎn)品C6 6156 8196 8026 74926 985 倉儲7 0207 9657 8267 6091

17、30 420 單據(jù)處理1001301 100160 490 運費21 06023 89523 47822 82791 260合 計89 381106 618103 421102 077401 497利潤貢獻12 86912 53213 54910 80349 753丁的利潤貢獻最少，為什么？ 銷售人員丁的利潤分析顧客a顧客b顧客c合 計銷售額 產(chǎn)品A 92 805 74 175 18 630185 610 產(chǎn)品B113 220 79 200 34 020226 440 產(chǎn)品C 94 020 62 580 52 140208 740合計300 045215 955104 790620 790銷貨

18、成本 產(chǎn)品A 72 630 58 05014 580145 260 產(chǎn)品B 94 350 66 00028 350188 700 產(chǎn)品C 78 350 52 15043 450173 950合計245 330176 20086 380507 910毛利 54 715 39 75518 410112 880銷售人員丁的利潤分析(續(xù))顧客a顧客b顧客c合 計費用 直銷 工資12 0006 0006 00024 000 傭金 3 0002 1601 048 6 208 旅行 4 7502 3752 375 9 500 廣告 產(chǎn)品A7 5055 9991 50715 011 產(chǎn)品B5 0073 502

19、1 50410 013 產(chǎn)品C3 0402 0231 6866 749 倉儲3 6322 5681 4097 609 單據(jù)處理704050160 運費10 8967 7044 22722 827費用合計49 90032 37119 806102 077邊際貢獻4 8157 384 （1 396）10 803問題出在顧客c身上 6.2.5銷售人員的銷售費用控制方法對銷售人員費用的控制主要是控制銷售人員的差旅費和業(yè)務費。1、銷售人員自己支付費用。2、無限額支付費用。3、限額支付費用。4、無限額支付和限額支付相結合。返回本節(jié)目錄1、銷售人員自己支付費用銷售人員以傭金的形式取得報酬，企業(yè)一般選擇由銷售

20、人員自己支付費用。企業(yè)將總的傭金付給銷售人員，銷售人員在支付了花費之后，剩下的都是自己的。優(yōu)點：銷售人員有了更多的自由；企業(yè)管理成本降低；減少了企業(yè)所得稅。缺點：企業(yè)失去了對銷售活動的控制。適用：完全傭金制企業(yè)，如安利。 2、無限額支付費用企業(yè)報銷銷售人員所有與銷售業(yè)務有關的合理的業(yè)務費用和差旅費用，沒有總費用或單項費用的限額，但前提是銷售人員必須呈交開支的詳細清單。優(yōu)點：有利于新客戶的開發(fā)和新市場的開拓。缺點：導致一些銷售人員揮霍無度或通過不正當?shù)氖马椞搱筚M用，從而造成銷售費用上升。適用：企業(yè)發(fā)展的初期，需要開拓新的市場。 3、限額支付費用限額支付費用一般有兩種方法：一種方法是企業(yè)制定一個針

21、對各個具體費用項目（如住宿、餐飲、招待等）報銷的最高限額，如住宿費每天120元，餐飲費每天30元。另一種方法是企業(yè)限制銷售人員一定時間內(nèi)的費用總額，如規(guī)定銷售人員外出每天的各項支出不得超過180元。優(yōu)點：銷售經(jīng)理可以準確控制費用，減少爭議。缺點：需要銷售經(jīng)理掌握不同地區(qū)的消費水平和標準，以確保限額的公平性。適用：固定的出差路線和地區(qū)，活動有規(guī)律性。、無限額支付和限額支付相結合銷售經(jīng)理可以在食宿這類項目上實行限額控制，但對交通費用不加限制。另外，也可以制定一個總費用限額，如允許報銷銷售額5%的費用定額，如果銷售人員的費用保持在定額以下，就為其發(fā)放獎金。優(yōu)點：實現(xiàn)了銷售費用的有效控制，同時又保持了

22、一定的靈活性。缺點：定額控制一定要合理，無定額部分一定要有利于調(diào)動銷售人員的積極性。適用：一般企業(yè)。 6.3 銷售人員績效考評 銷售人員績效考評的原則 銷售人員績效考評的程序 銷售人員績效考評應注意的問題 6.3.1 銷售人員績效考評的原則 1.實事求是用事實、數(shù)字說話2.重點突出KPI，以影響銷售利潤和效率的因素為主 3.公平公開過程公平，結果公開 4.重視反饋考評者與被考評者互相依賴5.工作相關工作考評 6.重視時效 6.3.2 銷售人員績效考評的程序 （一）收集考評資料 1.銷售人員的銷售報告。 2.企業(yè)銷售記錄，如顧客記錄、區(qū)域銷售記錄、銷售費用支出記錄等。3.顧客意見，如顧客投訴、顧

23、客調(diào)查資料。 4.企業(yè)內(nèi)部員工的意見 ，主要是反應銷售人員合作態(tài)度和人際關系技能方面的信息。 （二）建立績效標準1.客觀性績效標準職務履行情況，對應于工作（1）銷售量。（2）毛利。（3）訂單的數(shù)量和訂單平均規(guī)模。（4）平均每天訪問顧客的次數(shù)（5）平均訪問成功率。 （6）直接銷售成本。（7）路線效率。 2.主觀績效標準工作職能，對應于能力（1）銷售技巧標準，包括發(fā)現(xiàn)賣點、產(chǎn)品知識、傾聽技巧、獲得客戶參與、克服客戶異議、達成交易等。（2）銷售區(qū)域管理標準，包括銷售計劃、銷售記錄、客戶服務、客戶信息的收集與跟蹤等。（3）個人特點，包括工作態(tài)度、人際關系、團隊精神、自我提高等。主觀考評數(shù)量化在主觀績效

24、考評中，考評者的主觀因素等到了最大的發(fā)揮，考評者成了關鍵角色，因此在考評中使用行為等級表是非常必要的 銷售人員行為等級考評表行 為 等 級等 級 分 值行 為 描 述出色10能夠做到比一般所期望的更好，幫助團隊更好地實現(xiàn)銷售目標高于一般水平8總是能夠如期望的那樣合作，并為團隊目標做出貢獻一般5通常愿意合作，并參與團隊銷售努力之中低于一般水平2只能在一定程度上參與團隊努力，對團隊活動沒有主動性很差0不愿參與，有時甚至與團隊目標背道而馳（三）選擇考評方法 1.橫向比較法。把各位銷售人員的銷售業(yè)績進行比較和排隊。見表：考 評 因 素ABC 銷售額 權數(shù)555 目標（萬元）504060 完成（萬元）4

25、53257 達成率（%）908090 績效水平（權數(shù)達成率）4.54.04.5 訂單平均批量 權數(shù)333 目標（萬元）800700600 完成（萬元）640630540 達成率（%）809090 績效水平（權數(shù)達成率）2.42.72.7每周平均訪問次數(shù) 權數(shù)222 目標（萬元）252030 完成（萬元）201724 達成率（%）808580 績效水平（權數(shù)達成率）1.61.71.6績效合計8.58.48.82.縱向分析法。將同一銷售人員的現(xiàn)在和過去的工作實績進行比較，見表 考 評 因 素2004200520062007 產(chǎn)品A的銷售額（萬元）376 000378 000410 000395 0

26、00 產(chǎn)品B的銷售額（萬元）635 000660 000802 000825 000 銷售總額（萬元）+1 011 0001 038 0001 212 0001 220 000 產(chǎn)品A的定額達成率（%）96.092.688.785.2 產(chǎn)品B的定額達成率（%）118.3121.4132.8130.1 產(chǎn)品A的毛利（元）75 20075 60082 00079 000 產(chǎn)品B的毛利（元）63 50066 00080 20082 500 毛利總額（元）=+138 700141 600162 200161 500 銷售費用（元）16 37818 47618 66521 716 銷售費用率（%）=/1

27、.621.781.541.78 銷售訪問次數(shù)16501 7201 6901 630 每次訪問成本=/9.9310.7411.413.32 平均客戶數(shù)161165169176 新客戶數(shù)16182227 失去客戶數(shù)12141517 每個客戶平均購買額 =/ 6 2806 2917 1726 932 .360度考核法（全視角考核法）。由上級、其他部門上級、下級、同事和顧客對銷售人員進行多層次、多維度的評價，則可以綜合不同評價者的意見，得出一個全面、公正的評價結果，這就是360度的考核體系。 360度考評體系示意圖.關鍵績效指標考核法（KPI）。通過對銷售人員工作績效特征的分析，提煉出最能代表績效的若干關鍵績效指標，并以此為基礎進行績效考核。對銷售人員進行的關鍵績效考核通常有以下幾種指標：客戶滿意度，如客戶滿意度提高率或客戶投訴量。平均銷售訂單數(shù)額，如平均銷售訂單額或銷售訂單額增長率。貨款回收，如貨款回收額或貨款