6、第六章組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

1、第六章組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析BusinessBuyerBehavior學(xué)習(xí)目的和要求1、了解組織市場(chǎng)的含義和構(gòu)成2、了解組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特征3、了解組織購(gòu)買的決策方式和決策過(guò)程4、掌握政府采購(gòu)行為的主要特征同消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)亦稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，原指除商業(yè)以外的一切生產(chǎn)性行業(yè)。近年來(lái)以菲力普科特勒為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為一切商業(yè)轉(zhuǎn)售者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為和生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為具有相同的特點(diǎn)，所以在分析時(shí)，應(yīng)該把它們視為同一種類型。另外還包括一些非盈利性組織和政府市場(chǎng)。我們把這些市場(chǎng)的集合總稱為組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)由于其主體的性質(zhì)和購(gòu)買的目的與消費(fèi)者市場(chǎng)有很大的不同，所以

2、對(duì)其購(gòu)買行為有必要進(jìn)行特定的分析和研究。第一節(jié)組織市場(chǎng)的含義組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的主要區(qū)別在于：購(gòu)買者主要是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體而不是個(gè)人或家庭消費(fèi)者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤(rùn)，以及其他非生活性消費(fèi)，而不是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要。根據(jù)組織市場(chǎng)的這種特點(diǎn)，我們可將組織市場(chǎng)定義為：購(gòu)買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。組織市場(chǎng)的規(guī)模很大，往往是消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模的幾倍。中國(guó)2001年僅生產(chǎn)資料市場(chǎng)的銷售總額就達(dá)57000億元，比同年社會(huì)消費(fèi)品零售總額高51.6%。所以組織市場(chǎng)一直是企業(yè)十分關(guān)注的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的分類正因?yàn)槲覀儼驯姸嗟牟煌?gòu)買者

3、集合在一起統(tǒng)稱為“組織市場(chǎng)”，所以有必要對(duì)其進(jìn)行一下分類（圖6-1），以作進(jìn)一步的分析與比較。1、生產(chǎn)者市場(chǎng)在某些場(chǎng)合，它亦可稱作產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)。它主要由這樣的一些個(gè)體和組織構(gòu)成：它們采購(gòu)商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。這部分市場(chǎng)是我們本文中所稱的“組織市場(chǎng)”的主要組成部分。它主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運(yùn)輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。以生產(chǎn)者市場(chǎng)為服務(wù)目標(biāo)的企業(yè)，必須深入研究這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，并分析其購(gòu)買行為，從而才能取得營(yíng)銷

4、成功。2、中間商市場(chǎng)亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。它是由所有以營(yíng)利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)和零售兩大部分。在許多場(chǎng)合中，批發(fā)和零售往往作為營(yíng)銷渠道的組成部分被提出來(lái)，而不作為組織市場(chǎng)的一部分被講述。其實(shí)，中間商市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)有著許多相似之處包括雙方的購(gòu)買行為上，也有許多雷同的地方。因此，我們認(rèn)為有必要把它作為組織市場(chǎng)的第二主要組織部分提出來(lái)，而在具體分析的時(shí)候，并不涉及其作為渠道組成部門的特點(diǎn)。3、非盈利性組織也稱機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場(chǎng)，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營(yíng)利性的。所以

5、，這部分市場(chǎng)也有其獨(dú)特的特點(diǎn)，但為了全面起見(jiàn)，我們?nèi)园阉鼈円卜湃虢M織市場(chǎng)之個(gè)大概念中去。一起來(lái)討論它們的共性問(wèn)題。4、政府采購(gòu)市場(chǎng)在大多數(shù)國(guó)家里，政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購(gòu)買者。由于政府的采購(gòu)決策要受到公眾的監(jiān)督，因此它們經(jīng)常會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書(shū)面材料，此外政府市場(chǎng)還有一些如以競(jìng)價(jià)投標(biāo)為主，喜歡向國(guó)內(nèi)供應(yīng)商采購(gòu)等特點(diǎn)。但這些特點(diǎn)都不會(huì)影響到把它也納入組織市場(chǎng)這個(gè)大概念里來(lái)分析，事實(shí)上，把它納入之后將會(huì)使我們的分析研究更有意義。圖6-1組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成以上，就是我們?cè)谄匠？赡軙?huì)接觸到的一些構(gòu)成組織市場(chǎng)的不同類型的成員，在大多數(shù)場(chǎng)合里，它們被分開(kāi)闡述，各自說(shuō)明特點(diǎn)或進(jìn)行購(gòu)買行為分析。但實(shí)際上

6、我們不難看出，在各自不同類型的市場(chǎng)特征背后，卻有著很多的共性特征。組織市場(chǎng)的特征組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，具有一些鮮明的特征。1、購(gòu)買者少，購(gòu)買規(guī)模大。組織市場(chǎng)上的購(gòu)買者比消費(fèi)者市場(chǎng)上的購(gòu)買者要少得多。例如美國(guó)固特異輪胎公司的訂單主要來(lái)自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當(dāng)固特異公司出售更新的輪胎給消費(fèi)者時(shí)，它就要面對(duì)全美1.71億汽車用戶組成的巨大市場(chǎng)了。組織市場(chǎng)不僅買主人數(shù)少而且其購(gòu)買次數(shù)也少。一家生產(chǎn)企業(yè)的主要設(shè)備要若干年也購(gòu)買一次，原材料與零配件也大都只簽訂長(zhǎng)期合同。而文具紙張等日用品也常常是八個(gè)月集中購(gòu)買一次。購(gòu)買次數(shù)少就決定了每次采購(gòu)量將十分巨大。特別在生產(chǎn)比較集中的行業(yè)里更為

7、明顯，通常少數(shù)幾家大企業(yè)的采購(gòu)量就占該產(chǎn)品總銷售量的大部分。2、購(gòu)買者在地域上相對(duì)集中。由于資源和區(qū)位條件等原因，各種產(chǎn)業(yè)在地理位臵的分布上都是由相對(duì)的集聚性，所以組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往在地域上也是相對(duì)集中的。例如中國(guó)的重工產(chǎn)業(yè)大多集中在東北地區(qū)石油化工企業(yè)云集在東北、華北以及西北的一些油田附近，金融保險(xiǎn)業(yè)在上海相對(duì)集中，而廣東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)集聚著大量輕紡和電子產(chǎn)品的加工業(yè)。這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本，這也使得組織市場(chǎng)在地域上形成了相對(duì)的集中。3、著重人員銷售。由于僅存在少數(shù)大批量購(gòu)買的客戶，企業(yè)營(yíng)銷部門往往傾向于通過(guò)人員銷售，宣傳其優(yōu)惠政策而不是通過(guò)廣告。一個(gè)好的銷售代理

8、可以演示并說(shuō)明不同產(chǎn)品的特性、用途以吸引買方的注意力。根據(jù)及時(shí)得到的反饋，立即調(diào)整原有的政策。當(dāng)然這種快速反饋是不可能通過(guò)廣告獲得的。4、進(jìn)行直接銷售消費(fèi)品的銷售通常都經(jīng)過(guò)中間商，但組織材料的購(gòu)買者大多直接向生產(chǎn)者購(gòu)買。這是因?yàn)橘?gòu)買者數(shù)量有限，而且大多屬于大規(guī)模購(gòu)買，直接購(gòu)買的成本顯然低的多。其次組織市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)在售前售后都需要由生產(chǎn)者提供技術(shù)服務(wù)。因此，直接銷售是組織市場(chǎng)常見(jiàn)的銷售方式。5、實(shí)行專業(yè)購(gòu)買相應(yīng)的，組織機(jī)構(gòu)通常比個(gè)人消費(fèi)者更加系統(tǒng)地購(gòu)買所需要的商品，其采購(gòu)過(guò)程往往是由具有專門知識(shí)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。例如采購(gòu)代理商。這些代理商將其一生的工作時(shí)間都花在學(xué)習(xí)如何更好的采購(gòu)方面。他們的專業(yè)

9、方法和對(duì)技術(shù)信息評(píng)估能力導(dǎo)致他們的購(gòu)買建立在對(duì)商品價(jià)格質(zhì)量比、售后服務(wù)及交貨期的邏輯分析基礎(chǔ)之上的。這意味著組織營(yíng)銷者必須具有完備的技術(shù)知識(shí)，并能提供大量的有關(guān)自身及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)。6、衍生需求，需求波動(dòng)大。對(duì)組織市場(chǎng)上的購(gòu)買需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求，企業(yè)所以需要購(gòu)買生產(chǎn)資料，歸根到底是為了用來(lái)作為勞動(dòng)對(duì)象和勞動(dòng)資料以生產(chǎn)出消費(fèi)資料。例如，由于消費(fèi)者購(gòu)買皮包、皮鞋、才導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)需要購(gòu)買皮革、釘子、切割刀具、縫紉機(jī)等等生產(chǎn)資料。因此消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化將直接影響組織市場(chǎng)的需求。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，就可導(dǎo)致生產(chǎn)這些消費(fèi)品的企業(yè)對(duì)有關(guān)生產(chǎn)資料的需求增長(zhǎng)200%。而若需求下降10%，則可導(dǎo)

10、致有關(guān)生產(chǎn)資料需求的全面暴跌。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“加速原理”，這導(dǎo)致許多企業(yè)營(yíng)銷人員促使其產(chǎn)品線和市場(chǎng)多樣化，以便在商業(yè)波動(dòng)周期中實(shí)現(xiàn)某種平衡。、需求缺乏彈性。組織市場(chǎng)的需求受價(jià)格變化的影響不大。皮鞋制造商在皮革價(jià)格下降時(shí)，不會(huì)打算采購(gòu)大量皮革，同樣，皮革價(jià)格上升時(shí)，他們也不會(huì)因此而大量減少對(duì)皮革的采購(gòu)，除非他們發(fā)現(xiàn)了某些穩(wěn)定的皮革替代品。需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)閺S商不能對(duì)其生產(chǎn)方式作許多變動(dòng)。對(duì)占項(xiàng)目總成本比例很小的業(yè)務(wù)用品來(lái)說(shuō)，其需求也是無(wú)彈性的。例如，皮鞋上的金屬鞋孔價(jià)格上漲，幾乎不會(huì)影響其需求水平。、互惠購(gòu)買原則另外一種在消費(fèi)營(yíng)銷過(guò)程中不會(huì)發(fā)生但在組織營(yíng)銷過(guò)程中常見(jiàn)的現(xiàn)象是互

11、惠現(xiàn)象。也就是“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品?！备ㄋ椎闹v，叫互相幫忙。由于生產(chǎn)資料的購(gòu)買者本身總是某種產(chǎn)品的出售者，因此，當(dāng)企業(yè)在采購(gòu)時(shí)就會(huì)考慮為其自身產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。但這種互惠購(gòu)買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購(gòu)買甲企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)互惠購(gòu)買了。這樣互惠購(gòu)買會(huì)演進(jìn)為三角互惠成多角互惠。例如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購(gòu)買丙企業(yè)的產(chǎn)品，則甲企業(yè)就購(gòu)買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)楸髽I(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購(gòu)買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件。這就是三角互惠。雖然這類現(xiàn)象極為常見(jiàn)，但大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者和代理商卻反對(duì)互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。、租售現(xiàn)象一些組織購(gòu)買

12、者樂(lè)于租借大型設(shè)備，并不愿意全盤(pán)購(gòu)買。租借對(duì)于承租方和出租方有諸多好處。對(duì)于出租方，當(dāng)客戶不能支付購(gòu)買其產(chǎn)品的費(fèi)用時(shí)，他們的優(yōu)惠出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地。對(duì)承租方，租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新型的設(shè)備。租期滿后可以購(gòu)買折價(jià)的設(shè)備。這種方式目前在工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)。特別適用于電子計(jì)算機(jī)、包裝設(shè)備、重型工程機(jī)械、運(yùn)貨卡車、機(jī)械工具等價(jià)格昂貴、精神磨損迅速或并不經(jīng)常使用的設(shè)備。在美國(guó)，租賃方式已擴(kuò)大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。、談判和投標(biāo)。組織機(jī)構(gòu)在購(gòu)買或出售商品時(shí)，往往會(huì)在價(jià)格和技術(shù)性能指標(biāo)上斤斤計(jì)較，如果營(yíng)銷人員能預(yù)先獲知客戶正在研究之中的新產(chǎn)

13、品的有關(guān)信息，他們就可在談判開(kāi)始之前修改某些技術(shù)參數(shù)；賣方得知買方愿意接受耐用性較差和服務(wù)亦一般的商品時(shí)，就會(huì)提出一個(gè)較低的價(jià)格。當(dāng)雙方在價(jià)格上都有較大的回旋余地時(shí)，而且此次交易對(duì)雙方都是至關(guān)重要，談判就成為雙方交涉中最重要的部分。談判的風(fēng)格或?qū)够蚝献?。但絕大多數(shù)買方傾向于后者。有遠(yuǎn)見(jiàn)的買方通常在諸多投標(biāo)賣方間進(jìn)行精挑細(xì)選。美國(guó)聯(lián)邦政府將它所有買賣40%建立在投標(biāo)的基礎(chǔ)上。在公開(kāi)投標(biāo)的基礎(chǔ)上，可以參閱其他投標(biāo)商的標(biāo)書(shū)。然而在保密投標(biāo)的情況下，標(biāo)書(shū)的條款是不公開(kāi)的。所以供方會(huì)盡量提供好的設(shè)備和較低的價(jià)格。政府購(gòu)買設(shè)備往往用保密投標(biāo)的方式。在研究組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一般特征的基礎(chǔ)上，在具體的營(yíng)銷活動(dòng)

14、中還應(yīng)當(dāng)注意對(duì)特定時(shí)點(diǎn)上特定購(gòu)買者行為特點(diǎn)的研究和分析。這是由于相對(duì)數(shù)量眾多的個(gè)人消費(fèi)者而言，數(shù)量有限的組織購(gòu)買者行為特征的個(gè)性更為明顯。第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買決策正如個(gè)人消費(fèi)者一樣，組織消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策之前，也經(jīng)歷幾個(gè)步驟，心理過(guò)程在這之中也充當(dāng)了一個(gè)重要的角色。兩者不同的是，組織購(gòu)買更正規(guī)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。這一節(jié)將主要論述組織購(gòu)買區(qū)別于個(gè)人購(gòu)買的一系列決策行為。購(gòu)買行為類型組織購(gòu)買者行為的復(fù)雜程度和采購(gòu)決策項(xiàng)目的多少，取決于采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型。我們把它分為三種類型：直接再采購(gòu)，修正再采購(gòu)的新購(gòu)。、直接再采購(gòu)。指采購(gòu)方按即定方案不作任何修訂直接進(jìn)行的采購(gòu)業(yè)務(wù)。這是一種重復(fù)性的采購(gòu)活動(dòng)。按一定程

15、序辦理即可，基本上不用作新的決策。在這種情況下，采購(gòu)人員的工作只是從以前有過(guò)購(gòu)銷關(guān)系的供應(yīng)商中，選取那些供貨能滿足本企業(yè)的需要和能使本企業(yè)滿意的供應(yīng)商，向他們繼續(xù)訂貨。入選的供應(yīng)商應(yīng)該盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以鞏固和老客戶的關(guān)系，落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力作一些新的工作，消除買方的不滿，設(shè)法爭(zhēng)取新的訂單。2、修正再購(gòu)買。指組織購(gòu)買者對(duì)以前已采購(gòu)過(guò)的產(chǎn)品通過(guò)修訂其規(guī)格、價(jià)格、交貨條件或其他事項(xiàng)之后的購(gòu)買。這類購(gòu)買較直接再購(gòu)買要復(fù)雜，購(gòu)銷雙方需要重新談判，因而雙方會(huì)有更多的人參與決策。在被選掉的“名單”中的供應(yīng)商壓力會(huì)很大，為了保持交易將加倍努力。而對(duì)“名單”之外的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這是一次機(jī)會(huì)，他

16、們將會(huì)提供更好的條件以爭(zhēng)取新的業(yè)務(wù)。3、新購(gòu)。指組織購(gòu)買者第一次購(gòu)買貨品的購(gòu)買行為。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高。風(fēng)險(xiǎn)越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制定決策的時(shí)間也越長(zhǎng)工，新購(gòu)有什么可治用的老供應(yīng)商，所以對(duì)一切供貨方來(lái)說(shuō)都晶好的機(jī)會(huì)。他們應(yīng)設(shè)法接觸主要的采購(gòu)影響者。并向他們提供有用的信息和協(xié)助。許多公司設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)新客戶的營(yíng)銷，它們稱其為“訪問(wèn)使用推銷隊(duì)伍”，它用最好的推銷人員組成。在直接再采購(gòu)的情況下，組織購(gòu)買者所作的決策數(shù)量最少。而在新的條件下，他們所作的決策數(shù)量最多。購(gòu)買者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件與時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的

17、供應(yīng)商。不同的決策參與者會(huì)影響每一項(xiàng)決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。購(gòu)買決策者。誰(shuí)在從事為組織市場(chǎng)所需要的價(jià)值達(dá)數(shù)千億美元的商品和服務(wù)的采購(gòu)呢？在直接再采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大；而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，其他組織人員所起作用較大。我們把采購(gòu)組織的決策單位叫作“采購(gòu)中心”(BuyingCenter)，并定義為：所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的個(gè)人和集體。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。采購(gòu)中心包括購(gòu)買組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能會(huì)形成五種不同的角色(圖6-2)。圖6-2組織購(gòu)買決策的主要參與者1、使用者(Users):指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先

18、提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。2、影響者(Influencers):指影響購(gòu)買決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。3、決策者(Deciders):指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人，在重要的采購(gòu)活動(dòng)中，有時(shí)還涉及到主管部門或上級(jí)部門的批準(zhǔn)，構(gòu)成多層決策的狀況。4、購(gòu)買者(Buyers)：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人購(gòu)買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。5、守門者(Gatekeepers):是有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購(gòu)中心成員接觸的人。

19、主要是為了控制采購(gòu)組織的一些信息不外露。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話接線員都可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。在任何組織內(nèi)，采購(gòu)中心會(huì)隨各人不同類別產(chǎn)品的大小及構(gòu)成發(fā)生變化。顯然，參與購(gòu)買一臺(tái)重要機(jī)器設(shè)備的決策人數(shù)肯定會(huì)比參與購(gòu)買辦公文具的人數(shù)要多。作為產(chǎn)品營(yíng)銷人只要知道的是如下內(nèi)容：誰(shuí)是主要決策的參與者？其影響決策的程度如何？對(duì)哪些決策他們具有影響力。摸清客戶的這些情況，然后才能有針對(duì)性地采取促銷措施。影響采購(gòu)決策的主要因素組織采購(gòu)人員在作出購(gòu)買決策時(shí)受到許多因素影響。有些營(yíng)銷人員認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素是最為重要的，而另一些人又認(rèn)為采購(gòu)者對(duì)偏好、注意力、避免風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反應(yīng)敏感。實(shí)際上在組織市場(chǎng)的

20、購(gòu)買決策中，經(jīng)濟(jì)因素同個(gè)人因素對(duì)采購(gòu)人員的影響是同樣重要的。一般來(lái)說(shuō)如果所采購(gòu)的商品效用和價(jià)格差異較大，經(jīng)濟(jì)因素就會(huì)成為采購(gòu)人員所考慮的主要因素；而如果效用和價(jià)格差異很小，個(gè)人因素的影響就可能增大。一些采購(gòu)人員會(huì)根據(jù)個(gè)人所得利益的大小以及個(gè)人的偏好來(lái)選擇供應(yīng)商。我們可以把影響組織購(gòu)買者的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素，（圖63）環(huán)境因素1需求水平組織因素1經(jīng)濟(jì)前景營(yíng)銷目標(biāo)人際因素1貨幣成本采購(gòu)政策職權(quán)個(gè)人因素1供給狀況工作程序地位年齡、教育技術(shù)革新速度組織結(jié)構(gòu)感染力職位、性格購(gòu)買者政治法律情況管理體制說(shuō)服力風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等圖6-3影響組織采購(gòu)行為的主要因素1、環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

21、境和經(jīng)濟(jì)前景對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響甚大，也必然影響到其采購(gòu)計(jì)劃。例如，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期組織購(gòu)買者會(huì)減少對(duì)廠房設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。組織營(yíng)銷人員在這種環(huán)境下刺激采購(gòu)是無(wú)能為力的，他們只能在增加或維護(hù)其需求份額上作艱苦的努力。原材料的供給狀況是否緊張，也是影響組織用戶采購(gòu)的一個(gè)重要環(huán)境因素。一般企業(yè)都愿購(gòu)買并儲(chǔ)存較多的緊缺物資，因?yàn)楸ＷC供應(yīng)不中斷是采購(gòu)部門的主要職責(zé)。同樣，采購(gòu)者也受到技術(shù)因素，政治因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中各種發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)的有效性和經(jīng)濟(jì)性，并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)2、組織因素每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系

22、統(tǒng)。營(yíng)銷人員必須盡量了解這些問(wèn)題。例如，有的地方規(guī)定只許采購(gòu)本地區(qū)的原材料；有的國(guó)家規(guī)定只許買本國(guó)貨，不許買進(jìn)口貨，或者相反；有的購(gòu)買金額超過(guò)一定限度就需要上級(jí)主管部門審批等。組織內(nèi)部采購(gòu)制度的變化也會(huì)對(duì)采購(gòu)決策帶來(lái)很大影響。如對(duì)于大型百貨商廈來(lái)說(shuō)，是采用集中采購(gòu)的進(jìn)貨方式還是將進(jìn)貨權(quán)下放給個(gè)商品部或柜組，采購(gòu)行為就會(huì)有很大差別；一些組織會(huì)用長(zhǎng)期合同的方式來(lái)確定供應(yīng)渠道，另一些組織則會(huì)采用臨時(shí)招標(biāo)的方式來(lái)選擇其供應(yīng)商。又如，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)興起一種“正點(diǎn)生產(chǎn)系統(tǒng)（Just-in-timeproductionsystems）”，即適量及時(shí)進(jìn)貨，零庫(kù)存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大

23、地影響了組織采購(gòu)政策。3、人際因素采購(gòu)中心通常包括一些具有不同地位、職權(quán)、興趣和說(shuō)服誘導(dǎo)力的參與者。一些決策行為會(huì)在這些參與者中產(chǎn)生不同的反應(yīng)，意見(jiàn)是否容易取得一致，參與者之間的關(guān)系是否融洽，是否會(huì)在某些決策中形成對(duì)抗，這些人際因素會(huì)對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響營(yíng)銷人員若能掌握這些情況并有的放矢地施加影響，將有助于消除各種不利因素，獲得訂單。4、個(gè)人因素購(gòu)買決策過(guò)程中每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)和偏好，這些因素受決取參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的態(tài)度的影響，因此，供應(yīng)商應(yīng)了解客戶采購(gòu)決策人的個(gè)人特點(diǎn)，并處理好個(gè)人之間的關(guān)系，這將有利于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開(kāi)展。組織營(yíng)銷人

24、員必須了解自己的顧客，使自己的營(yíng)銷策略適合特定的組織購(gòu)買行為中的環(huán)境、組織、人際以及個(gè)人因素的影響。組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的重要特點(diǎn)是往往表現(xiàn)為組織與組織之間（BTOB”的交易關(guān)系，看來(lái)應(yīng)當(dāng)比消費(fèi)者購(gòu)買行為更為理性，而不涉及個(gè)人情感。但實(shí)際上并非如此，因?yàn)樵诮M織采購(gòu)過(guò)程中的每一個(gè)過(guò)程都是有具體的人員去完成的。執(zhí)行組織采購(gòu)任務(wù)的具體人員的個(gè)性與情感對(duì)于其作出相應(yīng)的采購(gòu)決策同樣發(fā)揮著重要的影響。所以注意研究組織購(gòu)買行為中的個(gè)人因素，并有的放矢地開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)是十分重要的。而且組織之間的交易關(guān)系一旦建立，就會(huì)比較穩(wěn)定（因?yàn)榻M織購(gòu)買的信息收集和采購(gòu)洽談成本比較高，采購(gòu)組織一般不愿輕易改變供應(yīng)商”，所以長(zhǎng)

25、期維護(hù)同購(gòu)買者之間的穩(wěn)定關(guān)系就變得十分重要。這也就是為什么“關(guān)系營(yíng)銷”首先是由北歐的“產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派（IMP）”提出來(lái)的原因。購(gòu)買決策過(guò)程。組織購(gòu)買者作出采購(gòu)決策的過(guò)程與消費(fèi)者有相似之處，但又有其特殊性。當(dāng)然，不是所有的組織會(huì)作出一模一樣的選擇，正如沒(méi)有兩個(gè)消費(fèi)者作出無(wú)差別的選擇一樣。一般認(rèn)為，組織購(gòu)買者的采購(gòu)決策過(guò)程可分為八個(gè)購(gòu)買階段（圖6-4”。詳述I產(chǎn)品規(guī)格I尋找供應(yīng)征求供應(yīng)I石叫發(fā)岀I績(jī)效圖6-4組織購(gòu)買者采購(gòu)決策過(guò)程1、提出需要。當(dāng)公司中有人認(rèn)識(shí)到了某個(gè)問(wèn)題或某種需要可以通過(guò)得到某一產(chǎn)品或服務(wù)得到解決時(shí)，便開(kāi)始了采購(gòu)過(guò)程。提出需要由兩種刺激引起的：（1）內(nèi)部刺激。如企業(yè)決定推出一種

26、新產(chǎn)品，于是需要購(gòu)臵新設(shè)備或原材料來(lái)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品；企業(yè)原有的設(shè)備發(fā)生故障，需要更新或需要購(gòu)買新的零部件；或者已采購(gòu)的原材料不能令人滿意，企業(yè)正在物色新的供應(yīng)商關(guān)系。（2）外部刺激。主要指采購(gòu)人員在某個(gè)商品展銷會(huì)引起新的采購(gòu)主意，或者接受了廣告宣傳中的推薦，或者接受了某些推銷員提出的可以供應(yīng)質(zhì)量更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品的建議關(guān)系?？梢?jiàn)，組織市場(chǎng)的供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)推銷，經(jīng)常開(kāi)展廣告宣傳，派人訪問(wèn)用戶，以發(fā)掘潛在需求。、確定總體需要。提出了某種需要之后，采購(gòu)者便著手確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡(jiǎn)單的采購(gòu)任務(wù)，這不是大問(wèn)題；由采購(gòu)人員直接決定。而對(duì)復(fù)雜的任務(wù)而言采購(gòu)表要會(huì)同其他部門人員，如工程師

27、、使用者等共同來(lái)決定所需項(xiàng)目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價(jià)格及其他屬性的重要程度來(lái)加以排列，在此階段，組織營(yíng)銷者可通過(guò)向購(gòu)買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。、詳述產(chǎn)品規(guī)格。采購(gòu)組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值分析技術(shù)組來(lái)完成這一工作。價(jià)值分析的目的在于降低成本。它主要是通過(guò)仔細(xì)研究一個(gè)部件，看是否需要重新設(shè)計(jì)，是否可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，是否存在更廉價(jià)的生產(chǎn)方法、此小組將重點(diǎn)欄查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件這通常是指數(shù)量占了20%而成本占了80%的零部件。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長(zhǎng)的超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的零部件。最后，該小組

28、要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫(xiě)進(jìn)商品說(shuō)明書(shū)中，它就成為采購(gòu)人員拒絕那些不合標(biāo)準(zhǔn)的商品的根據(jù)。同樣，供應(yīng)商也可把產(chǎn)品價(jià)值分析作為打入市場(chǎng)的員工。供應(yīng)商通過(guò)盡早地參與產(chǎn)品價(jià)值分析，可以影響采購(gòu)者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機(jī)會(huì)。4、尋找供應(yīng)商。采購(gòu)者現(xiàn)在要開(kāi)始尋找最佳供應(yīng)商。為此，他們會(huì)從多處著手，可以咨詢商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)；查詢電腦信息；打電話給其他公司，要求推薦好的供應(yīng)商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會(huì)。供應(yīng)商此時(shí)應(yīng)大作廣告，并到各種商業(yè)指導(dǎo)或指南宣傳機(jī)構(gòu)中登記自己的公司名字，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上樹(shù)立起良好的信譽(yù)。組織購(gòu)買者通常是會(huì)拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽(yù)不好的供應(yīng)商；而對(duì)合格的供應(yīng)商，則會(huì)登門拜訪，察看

29、他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解其人員配臵。最后，采購(gòu)者會(huì)歸納出一份合格供應(yīng)商的名單。5、征求供應(yīng)信息。此時(shí)采購(gòu)者會(huì)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交申請(qǐng)書(shū)。有些供應(yīng)商只寄送一份價(jià)目表或只派一名銷售代表。但是，當(dāng)所需產(chǎn)品復(fù)雜而昂貴時(shí)，采購(gòu)者就會(huì)要求待選供應(yīng)商提交內(nèi)容詳盡的申請(qǐng)書(shū)。他們會(huì)再進(jìn)行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式的協(xié)議書(shū)。因此組織營(yíng)銷人員必須善于調(diào)研、寫(xiě)作、精于申請(qǐng)書(shū)的展示內(nèi)容。它不僅僅是技術(shù)文件而且也是營(yíng)銷文件。在口頭表示意見(jiàn)時(shí)，要能取信于人，他們必須始終強(qiáng)調(diào)公司的生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢(shì)，以在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。6、供應(yīng)商選擇。采購(gòu)中心在作出最后選擇之前，還可能與選中的供應(yīng)商就價(jià)格或其他條款進(jìn)行談判

30、。營(yíng)銷人員可以從好幾個(gè)方面來(lái)抵制對(duì)方的壓價(jià)。如當(dāng)他們所能提供的服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，營(yíng)銷人員可以堅(jiān)持目前的價(jià)格；當(dāng)他們的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格時(shí)，則可以強(qiáng)調(diào)使用其產(chǎn)品的生命周期成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品生命周期成本低。此外，還可以舉出更多的花樣來(lái)抵制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。此外，采購(gòu)中心還必須確定供應(yīng)商的數(shù)目。許多采購(gòu)者喜歡多種渠道進(jìn)貨，這樣一方面可以避免自己過(guò)分地依賴于一個(gè)供應(yīng)商，另一方面也使自己可以對(duì)各供應(yīng)商的價(jià)格和業(yè)績(jī)進(jìn)行比較。當(dāng)然，在一般情況下，采購(gòu)者會(huì)把大部分訂單集中在一家供應(yīng)商身上，而把少量訂單安排給其他供應(yīng)商。這樣，主供應(yīng)商會(huì)全力以赴保證自己的地位，而次要供應(yīng)商會(huì)通過(guò)多種途徑來(lái)掌爭(zhēng)得立足之地，再以圖自

31、身的發(fā)展。7、發(fā)出正式訂單。采購(gòu)者選定供應(yīng)商之后，就會(huì)發(fā)出正式訂貨單，寫(xiě)明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)目、預(yù)期交貨時(shí)間退貨政策、保修條件等項(xiàng)目。通常情況下，如果雙方都有著良好信譽(yù)的話，一份長(zhǎng)期有效合同將建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系，而避免重復(fù)簽約的麻煩。在這種合同關(guān)系下供應(yīng)商答應(yīng)在一特定的時(shí)間之內(nèi)根據(jù)需要按協(xié)議的價(jià)格條件繼續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品給買方。存貨由賣方保存。因此，它也被稱作“無(wú)存貨采購(gòu)計(jì)劃”。這種長(zhǎng)期有效合同是導(dǎo)致買方更多地向一個(gè)來(lái)源采購(gòu)，并從該來(lái)源購(gòu)買更多的項(xiàng)目。這就使得供應(yīng)商和采購(gòu)者的關(guān)系十分緊密，外界的供應(yīng)商就很難滿意其間。8、績(jī)效評(píng)估。在此階段，采購(gòu)者對(duì)各供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。他們可以通過(guò)三種途徑：直接接觸

32、最終用戶，征求他們意見(jiàn)，或者應(yīng)用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計(jì)算來(lái)評(píng)價(jià)供應(yīng)商；或者把績(jī)效不理想的開(kāi)支加總，以修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購(gòu)成本。通過(guò)績(jī)效評(píng)價(jià)，采購(gòu)者將決定延續(xù)修正或停止向該供應(yīng)商采購(gòu)。供應(yīng)商則應(yīng)該密切關(guān)注采購(gòu)者使用的相同變量，以便確信為買主提供了預(yù)期的滿足。購(gòu)買階段指的是一個(gè)組織在購(gòu)買前所進(jìn)行的、從組織產(chǎn)生需要到對(duì)即將購(gòu)買的商品進(jìn)行評(píng)估的一系列過(guò)程。但并非每次采購(gòu)都要經(jīng)過(guò)這八個(gè)階段，這要依據(jù)采購(gòu)業(yè)務(wù)的不同類型而定。表61說(shuō)明了各階段對(duì)各類采購(gòu)業(yè)務(wù)是否有必要。購(gòu)買類型購(gòu)買階段新購(gòu)修訂再采購(gòu)直接再采購(gòu)1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供應(yīng)商是可能否5、征求供應(yīng)信息

33、是可能否6、供應(yīng)商選擇是可能否7、發(fā)出正式訂單是可能否8、績(jī)效評(píng)估是是是表6-1不同采購(gòu)任務(wù)采購(gòu)決策過(guò)程的比較從表6-1中可以看出，新購(gòu)最為復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)所有八個(gè)階段；直接再采購(gòu)最簡(jiǎn)單，只需經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段；而在修正再采購(gòu)或直接再采購(gòu)的情況下，其中有些階段可能被簡(jiǎn)化、濃縮或省略。例如在直接再采購(gòu)的情況下，采購(gòu)者可能會(huì)有一個(gè)或一批固定的供應(yīng)商而很少會(huì)考慮其他供應(yīng)商，而在實(shí)際購(gòu)買情況中，也有可能發(fā)現(xiàn)這八個(gè)階段以外的其他情況，這要求組織營(yíng)銷者對(duì)每一情況分別建立模型，而每一情況都包含一個(gè)具體的工作流程。這樣的購(gòu)買流程能為營(yíng)銷人員提供很多線索?？傊?，組織市場(chǎng)是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，其中最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要了解

34、采購(gòu)者的需要購(gòu)買參與者、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)以及購(gòu)買步驟。了解以上各點(diǎn)，組織營(yíng)銷人員就能夠因勢(shì)而動(dòng)，為不同的顧客設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷計(jì)劃。第三節(jié)政府市場(chǎng)與政府采購(gòu)政府采購(gòu)是組織購(gòu)買者中比較特殊的一個(gè)市場(chǎng)，也是十分重要的一個(gè)市場(chǎng)，在西方已有200年左右的歷史，其特點(diǎn)就是對(duì)政府的采購(gòu)行為進(jìn)行法制化的管理。英國(guó)政府在1782年設(shè)立了文具公用局，專間負(fù)責(zé)政府部門所需辦公用品的采購(gòu)工作，并同時(shí)開(kāi)始對(duì)政府采購(gòu)的管理進(jìn)行立法。美國(guó)在1861年頒布了聯(lián)邦政府采購(gòu)法，并建立了專門的機(jī)構(gòu)和制度。目前在世界各國(guó)政府采購(gòu)的金額一般要占GDP的10%以上。美國(guó)則高達(dá)25%,無(wú)疑這是一個(gè)十分龐大的組織購(gòu)買市場(chǎng)，必然會(huì)引起相關(guān)企業(yè)的特別關(guān)注

35、。政府采購(gòu)的含義和特點(diǎn)對(duì)于政府采購(gòu)的涵義曾經(jīng)有過(guò)許多解釋。中國(guó)政府2002年6月份正式頒布的中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法對(duì)政府采購(gòu)的涵義進(jìn)行了定義：“政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為”。這一定義反映政府采購(gòu)的一些基本要素：1、政府采購(gòu)的主體。是國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，而不是一般的個(gè)人或企業(yè)。從這些主體本身的性質(zhì)而言，可認(rèn)定其采購(gòu)的目的主要是為了滿足開(kāi)展日常的政務(wù)活動(dòng)或?yàn)樯鐣?huì)公眾提供公共服務(wù)的需要；2、政府采購(gòu)的范圍。并不包括所有的商品和服務(wù)，而是有所限定的，那就是“依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)”

36、的商品和服務(wù)，以及“采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以上”的商品和服務(wù)。這說(shuō)明政府采購(gòu)實(shí)際上是一種納入法制管理范圍的組織購(gòu)買行為。通過(guò)必要的法定程序是政府采購(gòu)的重要特點(diǎn)；3、政府采購(gòu)的資金來(lái)源。是財(cái)政性的資金，即全民的公有財(cái)產(chǎn)。這就是為什么要對(duì)政府采購(gòu)進(jìn)行必要的法制管理的主要原因。這里所說(shuō)的財(cái)政性資金，不僅包括預(yù)算內(nèi)資金，也包括預(yù)算外資金。但并非所有財(cái)政性資金的使用都納入政府采購(gòu)的管理范疇，還應(yīng)根據(jù)資金的使用方向，看其是否在政府采購(gòu)的管理范圍之內(nèi)。同私人或企業(yè)采購(gòu)相比，政府采購(gòu)具有行政性、社會(huì)性、法制性和廣泛性等主要特點(diǎn)。1、行政性。政府采購(gòu)決策是一種行政性的運(yùn)行過(guò)程，要嚴(yán)格遵守行政決策的程序和過(guò)程，要代表政府的意志

37、，遵循組織原則，并非將經(jīng)濟(jì)利益作為唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；2、社會(huì)性。政府要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和公共責(zé)任，其包括采購(gòu)行為在內(nèi)的所有行為不能只對(duì)政府機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而必須對(duì)全社會(huì)負(fù)責(zé)。所以其采購(gòu)行為必然要綜合考慮對(duì)諸如環(huán)境、就業(yè)以及國(guó)家安全等各方面的影響。同時(shí)，政府采購(gòu)行為的本身也要接受社會(huì)和監(jiān)督。相比私人采購(gòu)要接受董事會(huì)和股東的監(jiān)督而言，其接受監(jiān)督的范圍要大得多；3、法制性。在法制國(guó)家中，政府行為的基本特征是必須在法律的范圍內(nèi)運(yùn)行，所有行為必須符合法律的規(guī)范和原則。所以政府采購(gòu)的對(duì)象、程序和操作都必須用法律的形式加以規(guī)定并嚴(yán)格執(zhí)行；4、廣泛性。政府是對(duì)國(guó)家和社會(huì)實(shí)行管理和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其涉及的事務(wù)范圍極其廣泛，政治

38、、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、資源開(kāi)發(fā)、環(huán)境保護(hù)，幾乎無(wú)所不包。所以其采購(gòu)的領(lǐng)域必然也十分廣泛，涉及的貨物、工程和服務(wù)會(huì)和眾多的產(chǎn)業(yè)有關(guān)，從而也給各行各業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。政府采購(gòu)具有十分重要意義：首先，政府采購(gòu)可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購(gòu)公共產(chǎn)品。這種采購(gòu)行為當(dāng)然應(yīng)當(dāng)符合廣大公民（即納稅人）的利益。對(duì)其實(shí)行法制化的管理，可以使其受到必要的監(jiān)督與控制，使廣大公民（納稅人）的利益能得到有效的保護(hù)；其次，由于政府采購(gòu)的數(shù)額巨大。其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響必然是很大的。所以政府有可能通過(guò)調(diào)節(jié)政府采購(gòu)的總量和結(jié)構(gòu)，來(lái)達(dá)到調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、調(diào)整國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度的目的。同時(shí)還可以對(duì)各類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，

39、實(shí)施有效的調(diào)控，如為了加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，政府可以擴(kuò)大對(duì)低污染的汽車等產(chǎn)品的采購(gòu)，而對(duì)污染嚴(yán)重的汽車的采購(gòu)進(jìn)行控制。這樣就能通過(guò)市場(chǎng)的手段，而不是行政手段來(lái)引導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；再次，政府采購(gòu)還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)的作用。如政府通過(guò)對(duì)糧食等重要物資的采購(gòu)與儲(chǔ)備。就能在必要的情況下通過(guò)儲(chǔ)備物資在市場(chǎng)上的吸納和投放來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供求，起到穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)的作用；最后，政府采購(gòu)還可在一定程度上起到保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，許多國(guó)家通過(guò)立法的形式，強(qiáng)制要求政府購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品以保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如美國(guó)1933年就頒布了購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品法，以保證在政府采購(gòu)中對(duì)美國(guó)自身的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行必要的保護(hù)。政府采購(gòu)

40、的方式和程序根據(jù)中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法規(guī)定，政府采購(gòu)基本上采用公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來(lái)源采購(gòu)、詢價(jià)等方式。其中公開(kāi)招標(biāo)是政府采購(gòu)的主要方式。1、公開(kāi)招標(biāo)。公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)就是不限定投標(biāo)企業(yè)，按照一般的招標(biāo)程序所進(jìn)行的采購(gòu)方式。這種采購(gòu)方式對(duì)所有的投標(biāo)者是一視同仁的，主要看其是否能更加符合招標(biāo)項(xiàng)目的規(guī)定要求。但由于整個(gè)招標(biāo)、評(píng)標(biāo)過(guò)程會(huì)耗費(fèi)大量的費(fèi)用，所以公開(kāi)招標(biāo)一般要求采購(gòu)項(xiàng)目的價(jià)值比較大。2、邀請(qǐng)招標(biāo)。邀請(qǐng)招標(biāo)采購(gòu)是指將投標(biāo)企業(yè)限定在一定的范圍內(nèi)（一般必須三家以上），主動(dòng)邀請(qǐng)他們進(jìn)行投標(biāo)。邀請(qǐng)招標(biāo)的原因一方面是由于所采購(gòu)貨物、工程或報(bào)務(wù)具有一定的特殊性，只能向有限范圍內(nèi)的供應(yīng)商進(jìn)行

41、采購(gòu)；另一方面是由于進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)所需要費(fèi)用占采購(gòu)項(xiàng)目總價(jià)值的比例過(guò)大，即招標(biāo)成本過(guò)高。所以對(duì)于采購(gòu)規(guī)模較小的政府采購(gòu)項(xiàng)目一般會(huì)采用邀請(qǐng)招標(biāo)的方式；3、競(jìng)爭(zhēng)性談判。競(jìng)爭(zhēng)性談判是指采購(gòu)單位采用同多家供應(yīng)商同時(shí)進(jìn)行談判，并從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購(gòu)方式。一般適用于在需求緊急情況之下，不可能有充裕的時(shí)間進(jìn)行常規(guī)性的招標(biāo)采購(gòu)；或招標(biāo)后沒(méi)有合適的投標(biāo)者；以及項(xiàng)目技術(shù)復(fù)雜、性質(zhì)特殊無(wú)法明確招標(biāo)規(guī)格等情況下，就可不采用招標(biāo)方式而采用競(jìng)爭(zhēng)性談判的采購(gòu)方式。4、單一來(lái)源采購(gòu)。即定向采購(gòu)，雖然所采購(gòu)的項(xiàng)目金額已達(dá)到必須進(jìn)行政府采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，但由于供應(yīng)來(lái)源因資源專利、合同追加或后續(xù)維修擴(kuò)充等原因只能是唯一的，就適用于采取

42、單一來(lái)源的采購(gòu)方式。5、詢價(jià)采購(gòu)。主要是指采購(gòu)單位向國(guó)內(nèi)外的供應(yīng)商（通常不少于三家）發(fā)出詢價(jià)單，讓其報(bào)價(jià)，然后進(jìn)行比較選擇，確定供應(yīng)商的采購(gòu)方式。詢價(jià)采購(gòu)一般適應(yīng)于貨物規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，現(xiàn)貨貨源充足且價(jià)格變化幅度較小的政府采購(gòu)項(xiàng)目。對(duì)于某些急需采購(gòu)項(xiàng)目，或招標(biāo)談判成本過(guò)高的項(xiàng)目也可采用詢價(jià)采購(gòu)的方式。以上采購(gòu)方式主要是指列入政府采購(gòu)管理范圍之內(nèi)的采購(gòu)項(xiàng)目的采購(gòu)。所謂列入管理范圍主要是指兩方面。一是屬于法定的“集中采購(gòu)目錄”之內(nèi)的采購(gòu)項(xiàng)目，二是達(dá)到所規(guī)定的采購(gòu)金額標(biāo)準(zhǔn)以上的采購(gòu)項(xiàng)目。規(guī)定的采購(gòu)金額標(biāo)準(zhǔn)，（通常也稱作“門檻價(jià)”）是由政府有關(guān)部門（一般必須由財(cái)政部門參與）根據(jù)實(shí)際情況所規(guī)定的。在采購(gòu)金額

43、標(biāo)準(zhǔn)以下的采購(gòu)項(xiàng)目，一般不受政府采購(gòu)有關(guān)程序的約束，但也要求采用比價(jià)擇優(yōu)的方式。政府采購(gòu)的程序因采購(gòu)的方式的不同而不同：1、公開(kāi)招標(biāo)的采購(gòu)程序。首先進(jìn)行招標(biāo)前的準(zhǔn)備，如上報(bào)采購(gòu)計(jì)劃，確定招標(biāo)機(jī)構(gòu)，制作招標(biāo)文件等等；第二步是發(fā)布招標(biāo)通告，讓所有在投標(biāo)人知道招標(biāo)信息；第三步進(jìn)行資格預(yù)審，即對(duì)于供應(yīng)商的資格和能力進(jìn)行事先的了解和審定；然后是發(fā)售招標(biāo)文件，接受投標(biāo)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受了投標(biāo)之后，進(jìn)行公開(kāi)統(tǒng)一開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)，確定供應(yīng)商；最后同所有確定的供應(yīng)商簽訂采購(gòu)合同。2、邀請(qǐng)招標(biāo)的基本程序。同公開(kāi)招標(biāo)差不多，只是其對(duì)于投標(biāo)的供應(yīng)商有一定的限制，不是采用發(fā)布招標(biāo)通告，而是采取發(fā)出招標(biāo)邀請(qǐng)書(shū)的方式進(jìn)行招標(biāo)的。3

44、、競(jìng)爭(zhēng)性談判的程序。與一般商務(wù)采購(gòu)程序差不多，通常包括四個(gè)基本環(huán)節(jié)：首先是詢盤(pán)，即向供應(yīng)方提出關(guān)于采購(gòu)項(xiàng)目的價(jià)格及其他交易條件的詢問(wèn)；然后是發(fā)盤(pán)，即由接到詢盤(pán)的供應(yīng)方發(fā)出價(jià)格或交易條件的信息，也稱“報(bào)價(jià)”（但有時(shí)也可由采購(gòu)方首先發(fā)盤(pán)，供應(yīng)方若無(wú)條件接受、交易合同就可成立）；第三步是還盤(pán)，即采購(gòu)方對(duì)供應(yīng)方的發(fā)盤(pán)（報(bào)價(jià)）提出一些修改意見(jiàn)，供應(yīng)方修改后再向采購(gòu)方還盤(pán)。此過(guò)程可反復(fù)進(jìn)行，直至達(dá)成交易或拒絕交易；最后是接受。即采購(gòu)方或供應(yīng)方對(duì)于對(duì)方提出的價(jià)格和交易條件表示同意，從而雙方的交易合同即可成立。競(jìng)爭(zhēng)性談判的這一程序是同時(shí)對(duì)各供應(yīng)商開(kāi)展的，由供應(yīng)商進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，采購(gòu)方在同各供應(yīng)商的發(fā)盤(pán)和還盤(pán)中去選擇最