2022年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求

1、何建民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普通高等院?！笆晃濉眹?guó)家級(jí)規(guī)劃教材第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求 本 章 要 點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指借助因特網(wǎng)以及信息技術(shù)手段實(shí)施消費(fèi)的民眾。比如在網(wǎng)上消費(fèi)過程中通過搜索和導(dǎo)航工具實(shí)現(xiàn)商品信息查詢與瀏覽、在線購(gòu)買、在線支付等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體具有其獨(dú)特的特征，消費(fèi)需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，包括確認(rèn)需要、信息收集、比較選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)等五個(gè)階段，本章重點(diǎn)介紹消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。在理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和需求的基礎(chǔ)上，理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)概念、方法和技術(shù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精品課程 教學(xué)目標(biāo)和要求(1) 掌

2、握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求概念和過程(2) 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)概念、分類和購(gòu)買過程(3) 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策內(nèi)容和完整過程(4) 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為及分類(5) 掌握分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的理論(6) 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)上行為及其行為引導(dǎo)第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相關(guān)概念 3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相關(guān)概念 第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相關(guān)概念 網(wǎng)上消費(fèi)者及其網(wǎng)上購(gòu)買行為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問題。網(wǎng)民作為主要的個(gè)體消費(fèi)者，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要力量。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須分析消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為特征，以便采取合適的策略和方法贏得客戶。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 基本涵義

3、 消費(fèi)是指為滿足人們某種目的消耗各種資源的過程。 消費(fèi)者和消費(fèi)品 消費(fèi)行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品時(shí)介入的過程和活動(dòng)。 消費(fèi)者行為學(xué)研究消費(fèi)者如何選擇、購(gòu)買、使用、處置與消費(fèi)有關(guān)的事物以滿足自身需要。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的特點(diǎn) 網(wǎng)上消費(fèi)者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個(gè)方面： 注重自我； 頭腦冷靜，擅長(zhǎng)冷靜分析； 喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲； 好勝，但缺乏耐心。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的上述特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策規(guī)劃與實(shí)施至關(guān)重要。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須對(duì)本地區(qū)、本國(guó)以及全球的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進(jìn)行分析，掌握其行為特點(diǎn)變化并制定相應(yīng)對(duì)策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.

4、1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相關(guān)概念 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型 簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。 沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。 接入型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡，但很少購(gòu)物。 議價(jià)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的在交易中獲勝的愿望。 定期型和運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民則喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相關(guān)概念 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)地位都發(fā)生了重要而深刻的變化。 (1) 因特網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用

5、及發(fā)展，極大地促進(jìn)和提高了消費(fèi)者的主權(quán)地位，消費(fèi)者擁有更多自主選擇購(gòu)物和消費(fèi)的決策權(quán)力； (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能和信息收集與處理的能力不斷增強(qiáng)，使消費(fèi)者能夠更加便利的進(jìn)行網(wǎng)上商品信息的獲取、挑選和購(gòu)買商品，促使消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買決策過程更趨科學(xué)，購(gòu)買行為更加行為合理。 3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相關(guān)概念 1. 消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性回歸 2. 消費(fèi)者需求的差異性 3.消費(fèi)主動(dòng)性意愿增強(qiáng) 8. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 4. 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通全過程 5.追求消費(fèi)過程的方便和享受 6.消費(fèi)者選擇商品的理性化 7.價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素 網(wǎng)上消費(fèi)需求特點(diǎn)的八大變化 3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相關(guān)概念 3.2

6、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人們從事活動(dòng)的內(nèi)部趨動(dòng)力，即激勵(lì)人們產(chǎn)生行為的原因。人們的消費(fèi)需要由購(gòu)買動(dòng)機(jī)引發(fā)，消費(fèi)者網(wǎng)上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的趨動(dòng)力。需求動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為，必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，滿足人們基本需要表現(xiàn)在三個(gè)方面：興趣需要即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣；聚集需要 網(wǎng)絡(luò)為相似經(jīng)歷的人提供聚集的場(chǎng)所和機(jī)會(huì)；交流需要 消費(fèi)者聚集在一起相互

7、交流買賣信息和經(jīng)驗(yàn)。3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 心理動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理變化過程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 理智動(dòng)機(jī) 具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。該動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場(chǎng)的商品后才產(chǎn)生的。 感情動(dòng)機(jī) 是由人們的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為兩類：沖動(dòng)型動(dòng)機(jī)和穩(wěn)定型動(dòng)機(jī)。 惠顧動(dòng)機(jī) 是由人們的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 方便型動(dòng)機(jī) 是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。 低價(jià)型動(dòng)機(jī) 是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 表

8、現(xiàn)型動(dòng)機(jī) 是指消費(fèi)者購(gòu)買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 好奇型動(dòng)機(jī) 是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 心理平衡型動(dòng)機(jī) 是指由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足,要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個(gè)人的不足以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)中所經(jīng)歷的步驟，該步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)知和確認(rèn)商品需求，到收集信息、購(gòu)買評(píng)估等完整過程，主要研究消費(fèi)者如何事實(shí)商品購(gòu)買決策。 營(yíng)銷人員若能掌握消費(fèi)者在網(wǎng)上的商品決策購(gòu)買過程，對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展具有強(qiáng)有力支撐作用和重要價(jià)值。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的商品購(gòu)買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下

9、的購(gòu)買決策過程基本相同，也需要經(jīng)歷：確認(rèn)需求，搜集信息，比較選擇，購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)等五個(gè)階段。3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 消費(fèi)者的需要得以實(shí)現(xiàn)并加以滿足。內(nèi)部刺激外部刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)需求狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)預(yù)見性緊迫性需要立即解決的無需立即解決的在預(yù)期之中的日常問題計(jì)劃解決問題非預(yù)期之中的緊急問題逐步解決問題 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程步驟1：確認(rèn)需求3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 購(gòu)買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)消費(fèi)需求。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足其需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買欲望。 在傳統(tǒng)的購(gòu)物過程中，消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的；相對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于消費(fèi)

10、者的視覺和聽覺能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)施中，吸引消費(fèi)者的眼球注意力是一件非常困難的事情。 對(duì)于企業(yè)或中介商來說，關(guān)注和了解消費(fèi)者與自己營(yíng)銷的產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時(shí)間內(nèi)的不同程度，以及刺激誘發(fā)需求的因素，以便在營(yíng)銷時(shí)設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷手段，吸引更多的消費(fèi)者來瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求產(chǎn)生和購(gòu)買欲望。 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程步驟2：搜集信息 家庭，朋友，鄰居 最有效的信息源 廣告，推銷員 從該來源接受最多的信息 大眾媒體 消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品的操作 檢查 使用個(gè)人來源(內(nèi)部渠道)商業(yè)來源(外部渠道)公眾來源(外部渠道)經(jīng)驗(yàn)來源(內(nèi)部渠道)3.2

11、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 按消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度不同，可將搜集信息的模式劃分為三種情況： 廣泛的問題解決模式。指消費(fèi)者尚未建立評(píng)判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對(duì)特定商品或品牌的購(gòu)買傾向，而是很廣泛地收集各種商品信息。處于該層次的消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷妗⑾不蚱渌蚨P(guān)注自己感興趣的商品。該過程收集的信息會(huì)為以后的購(gòu)買決策提供經(jīng)驗(yàn)。 有限問題的解決模式。處于有限問題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。此時(shí)，消費(fèi)者是針對(duì)性地收集信息。處于該層次的信息收集，是真正而直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策的收集信息。 常規(guī)問題的解決模式。該模

12、式下的消費(fèi)者對(duì)將來購(gòu)買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購(gòu)買傾向，它的購(gòu)買決策需要的信息較少。 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者憑聽覺和視覺獲得的產(chǎn)品信息選擇購(gòu)買消費(fèi)者可能憑以往經(jīng)驗(yàn)自行決策購(gòu)買消費(fèi)者可能在咨詢過其他人之后的購(gòu)買營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來評(píng)價(jià)方案 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程步驟3：比較選擇3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 消費(fèi)者收集需求信息并予以滿足是有條件的，這個(gè)條件就是消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。 為了使消費(fèi)需求與消費(fèi)者的購(gòu)買能力相匹配，消費(fèi)者要對(duì)由各種渠道收集匯總的信息進(jìn)行比較、分析研究，并根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能

13、、模式、價(jià)格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品，以滿足需求。 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，由于無法直接接觸到實(shí)物，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商要對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品給與充分文字描述和不同視角的圖片展示，以彰顯產(chǎn)品的性能和特色，吸引和留住顧客光顧，幫助其產(chǎn)品認(rèn)知。由于網(wǎng)上的信息具有公開性和對(duì)稱性特點(diǎn)，因此，企業(yè)不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，否則可能永久失去消費(fèi)者。3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 不購(gòu)買不選擇不考慮不知曉松 下三 洋夏 普榮事達(dá)水 仙小 鴨海 爾小天鵝三 洋榮事達(dá)小 鴨海 爾小天鵝榮事達(dá)海 爾小天鵝榮事達(dá)小天鵝榮事達(dá)全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購(gòu)買決策 信息搜集的過程(以購(gòu)買洗衣機(jī)為例

14、)消費(fèi)者信息收集與篩選過程 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 購(gòu)買意向決定決定購(gòu)買自己需要的，最喜歡的品牌產(chǎn)品作出購(gòu)買決定便利的購(gòu)物靈活的選擇豐富的信息理性的思考 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程步驟4：購(gòu)買決策3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 消費(fèi)者在對(duì)商品信息比較分析后，便會(huì)轉(zhuǎn)入到商品購(gòu)買決策階段。與傳統(tǒng)的商品購(gòu)買過程和方式相比較，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)買決策，具有三個(gè)顯著的特點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，感情動(dòng)機(jī)所占的比重較?。?消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受外界的影響??； 網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為與傳統(tǒng)購(gòu)買行為相比決策速度快。 同時(shí)，消費(fèi)者能夠作出網(wǎng)上購(gòu)物決策，還需具備三個(gè)條件： 對(duì)廠商有信任感； 對(duì)支付有安全

15、感； 對(duì)產(chǎn)品有好感。因此，商家營(yíng)銷要按照上述條件和要求，有針對(duì)性地工作，以使消費(fèi)者盡快作出購(gòu)買本企業(yè)營(yíng)銷的商品購(gòu)買決策和符合營(yíng)銷者利益的購(gòu)買行為。3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品后，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，以檢查和反省其購(gòu)買決策行為，評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)影響到消費(fèi)者未來的購(gòu)買傾向。應(yīng)切記:“滿意的顧客是最好的廣告”。3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程步驟5：購(gòu)后評(píng)價(jià)網(wǎng)上購(gòu)后行為滿意不滿意網(wǎng)上傳播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾網(wǎng)絡(luò)媒體披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求商家退換抵制再次購(gòu)買口碑告誡他人 消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買決策與其在傳統(tǒng)環(huán)境下的購(gòu)買決

16、策相比存在一定的差異，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 在網(wǎng)上，消費(fèi)者無需對(duì)所有商品逐一評(píng)價(jià)，就可方便地作出購(gòu)物決策；一些在線的輔助購(gòu)買決策軟件，能自動(dòng)跟蹤消費(fèi)者網(wǎng)上的行為偏好，搜索其喜愛的商品并予以推薦，使消費(fèi)者購(gòu)買決策更趨合理科學(xué)。網(wǎng)上的購(gòu)買決策過程是一個(gè)三元關(guān)系：決策者-決策支持系統(tǒng)-決策問題，而傳統(tǒng)的決策過程則是一個(gè)二元關(guān)系：決策者-決策問題； 消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，主要是通過網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成與企業(yè)之間的交互溝通，涉及到消費(fèi)者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)及使用能力； 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品(服務(wù))的感知、信任會(huì)都發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上電子購(gòu)物越

17、來越謹(jǐn)慎和敏感，以致成為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買決策的重要因素。 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程 3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求購(gòu)買任務(wù)消費(fèi)者信息需求信息渠道選擇傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為購(gòu)買渠道選擇傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為 購(gòu)買決策的行為及過程 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨著三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為。 理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)信念和評(píng)估規(guī)范信念和遵守的愿望態(tài)度主觀規(guī)范行為意向行為 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

18、渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM) 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action，TRA) 計(jì)劃行為理論 (Theory of Planned Behavior，TPB ) 創(chuàng)新擴(kuò)散模型 (Innovation Diffusion Theory，IDT) 社會(huì)認(rèn)知理論 (Social Cognitive Theory) 動(dòng)機(jī)模型 (Mo

19、tivational Model) 技術(shù)接受和計(jì)劃行為理論組合模型 PC使用模型 計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB ) 信念和評(píng)估規(guī)范的信念和遵守的愿望態(tài)度主觀規(guī)范行為意向行為控制信念和感知的便利性感知的行為控制技術(shù)接受模型結(jié)構(gòu)感知的有用性感知的易用性使用態(tài)度使用意向外部變量系統(tǒng)使用3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為 網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為 信息需求 需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的一種反應(yīng)。需要和需求的主觀和客觀區(qū)分：需求確認(rèn)取決于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)(消費(fèi)者的目前情況)和渴望狀態(tài)(消費(fèi)者想要進(jìn)入的狀態(tài))之間的矛盾有多大，當(dāng)這種矛盾達(dá)到或超過某一特定

20、界限時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求。在信息需求(Information Need)研究中還未有過主客觀需要區(qū)分，也沒有一個(gè)被廣泛接受的定義。 信息需求的發(fā)展 信息需求源于問題情境(Problem Situation)，依賴于問題情境，并且隨著任務(wù)階段的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。 信息需求的分類根據(jù)信息需求的清晰程度分類：信息需求是由模糊向清晰發(fā)展的，并且可以劃分為四種狀態(tài)：潛在狀態(tài)、自覺狀態(tài)、正式化狀態(tài)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言化狀態(tài)。 信息需求的抽取與表示 3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為 網(wǎng)絡(luò)信息搜索 起止條件 信息需求是信息搜索行為的觸發(fā)力量，但信息需求不一定會(huì)立即引發(fā)搜索行為，因?yàn)槌诵畔⑿枨笠酝?，還有很多其他的因素，

21、如滿足需求的重要性、在不完全信息情況下采取行動(dòng)可能招致的損失、信息源的可獲得性及其使用成本等，都會(huì)對(duì)信息搜尋行為產(chǎn)生影響，其結(jié)果可能是搜索行為會(huì)被推遲甚至根本不會(huì)發(fā)生，信息需求與信息搜尋之間存在三類阻礙因素：個(gè)人阻礙、人際阻礙、環(huán)境阻礙。 網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程 網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程。網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程研究主要關(guān)注兩方面的問題：對(duì)用戶的整個(gè)搜索過程建模以及對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)交互過程建模(如瀏覽模式、搜索模式、導(dǎo)航模式)。3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為 信息搜尋的影響因素 任務(wù)因素 指當(dāng)前所面臨任務(wù)特征，如任務(wù)復(fù)雜性、緊迫性、重要性。 情境因素 指消費(fèi)者為解決當(dāng)前任務(wù)可供利用的資源條件，和存在的約束如可以投入的

22、時(shí)間、精力、可提供幫助的參考群體等。 個(gè)體因素 如人口統(tǒng)計(jì)變量、個(gè)性與生活方式、認(rèn)知特征、知識(shí)與能 力、情感與體驗(yàn)等。 系統(tǒng)因素 如網(wǎng)站特征(信息內(nèi)容、信息組織、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格)、網(wǎng)絡(luò)特征(速度、穩(wěn)定性)。 環(huán)境因素 如文化、語(yǔ)言、社會(huì)觀念、政策法規(guī)、可用的信息/購(gòu)買 渠道。 搜尋進(jìn)程信息 搜尋是一個(gè)連續(xù)動(dòng)態(tài)的過程，處在不同的搜尋階段， 由于個(gè)人的信息知識(shí)、情緒狀態(tài)等的變化，用戶可能呈現(xiàn)出不同的行為特征。3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買后果所持的價(jià)值預(yù)期。這種價(jià)值預(yù)期可能是積極的，也可能是消極的。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖 消費(fèi)者在多大程

23、度上愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為 消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，主要從三個(gè)方面度量：是否在線購(gòu)買過產(chǎn)品、在線購(gòu)買的金額，以及在線購(gòu)買的頻率。測(cè)量的時(shí)間跨度可以是幾個(gè)月、幾年，甚至更長(zhǎng)。影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素 主要包括五個(gè)方面：消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征、銷售商/中間商特征、網(wǎng)站特征、環(huán)境影響。3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為研究框架網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為 銷售商/中間商特征服務(wù)質(zhì)量隱私與安全控制品牌物流遞送消費(fèi)者特征人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征生活形態(tài)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買投入程度網(wǎng)站特征頁(yè)面設(shè)計(jì)網(wǎng)站導(dǎo)航易用性有用性環(huán)境影響政治文化法律法規(guī)主觀規(guī)范上網(wǎng)地點(diǎn)與方式產(chǎn)品特征產(chǎn)

24、品質(zhì)量產(chǎn)品類型產(chǎn)品可體驗(yàn)性產(chǎn)品價(jià)格3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為3.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施3.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)概念 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)，是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的各種因素及消費(fèi)活動(dòng)的過程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變?cè)邢M(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動(dòng)。而市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)的內(nèi)涵可以從兩個(gè)方面來理解 ：消費(fèi)引導(dǎo)是指廠商根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者所需，即消費(fèi)者引導(dǎo)廠商引導(dǎo)消費(fèi)是指廠商生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或者消費(fèi)者非高關(guān)心度商品，廠商必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，將

25、消費(fèi)者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。3.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)方法 宏觀消費(fèi)引導(dǎo)方法 經(jīng)濟(jì)手段 行政手段 法律手段 微觀消費(fèi)引導(dǎo)方法 深度溝通 顧客參與定制、設(shè)計(jì) 輔助消費(fèi)者購(gòu)買決策 3.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)技術(shù) 多媒體技術(shù) 視頻會(huì)議系統(tǒng) 虛擬現(xiàn)實(shí) 超文本 Web挖掘技術(shù) Web內(nèi)容挖掘 Web結(jié)構(gòu)挖掘 Web使用挖掘 個(gè)性化技術(shù)推薦 決策支持系統(tǒng)3.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施消費(fèi)行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)介入的過程和活動(dòng)。消費(fèi)活動(dòng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)過程

26、包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃(包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu))，獲取消費(fèi)信息，購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)或決策活動(dòng)，購(gòu)買活動(dòng)本身，對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際消費(fèi)，評(píng)價(jià)，處置等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型包括簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出以下八個(gè)方面的特點(diǎn)：消費(fèi)個(gè)性回歸、需求差異明顯、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、追求消費(fèi)過程的方便和享受、消費(fèi)者選擇商品的理性化、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一樣，也包括以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要信息收集比較選擇

27、購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買決策行為還是存在一些區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的決策過程可能是一個(gè)三元關(guān)系：決策者-決策支持系統(tǒng)-決策問題，而傳統(tǒng)的決策過程是一個(gè)決策者-決策問題的二元關(guān)系。消費(fèi)者需要與計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗(yàn)和能力。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品(服務(wù))的感知、信任將會(huì)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎和敏感。本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇；信息搜尋是指消費(fèi)者為完成某一購(gòu)買任務(wù)而