摘要2--尊尼獲加品牌傳播特點分析

1、摘要：一提起威士忌，人們會不由自主想到尊尼獲加。為什么尊尼獲加會有 如此大的魅力呢？為什么它要選擇用網(wǎng)絡短片的形式進行品牌推廣？為什么這 種方式更容易被人們接納？以下我針對上述三個問題，從尊尼獲加產品本身以及 影視廣告短片、傳統(tǒng)植入式廣告、品牌傳播策略、網(wǎng)絡傳播等方面淺析此種形式 的品牌傳播特點。關鍵詞：尊尼獲加影視廣告片 植入式廣告 品牌傳播策略 網(wǎng)絡傳播引言：全球電視廣告在2006年達到頂峰，從2007年起電視廣告在全球廣告 市場中將進入一個長期下滑期。嚴峻的挑戰(zhàn)面前，廣告人不斷尋求新的創(chuàng)意、新 的表現(xiàn)手法，使其廣告脫穎而出。1影視短片應運而生。與此同時，隨著傳播渠 道的多元化和復雜化，植

2、入廣告異軍突起，已成為一種強勢且不容忽視的廣告?zhèn)?播方式。2尊尼獲加“語路”系列短片，可以說是在影視廣告這個容器里，稀釋 植入廣告得來的，不過只是稀釋了廣告的硬度。這種形式的品牌傳播不僅吸引了 龐大的受眾群體，而且極大地弘揚了自身品牌文化。目前，在經濟、文化大發(fā)展、 大繁榮的時期，研究尊尼獲加廣告短片的品牌傳播特點具有十分重大的現(xiàn)實意 義。修改意見：引言中大部分觀點正確。但影視短片實際上早已有之，比如我們時常 會看到公益廣告短片就使用這樣的表現(xiàn)形式；在國外這種表現(xiàn)方式應用得更為多 樣?！坝耙暥唐瑧\而生”與之前的描述沒有什么直接的因果關系。另外，你對 植入式廣告的描述也沒有必要充滿溢美之詞，既

3、然是論文，還是樸實客觀一點比 較好。一、品牌內涵的魅力：永遠的尊尼獲加1.1我的威士忌，我的尊尼獲加自1805年，尊尼獲加這個英倫紳士已經款款地走過200多年了，在不斷 革新中，尊尼獲加終于成為世界十大威士忌品牌之一。悠久的歷史傳統(tǒng)、豐富的 文化內涵加上新時期、新技術，尊尼獲加可以通過網(wǎng)絡的形式對自己的品牌文化1賈毅，淺析電影廣告的傳播途徑（2008.08） HYPERLINK / /2戎彥，王憬晶。淺析電影中的植入式廣告一一從“環(huán)境即媒介”說起【D】。浙江萬里學院學報；2006 進行宣揚。1.2因為我是尊尼獲加？修改意見：我覺得選擇互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，更多的原因可能在于互聯(lián)網(wǎng)這樣的 平臺更利于品

4、牌傳播活動的展開，而并不是因為是尊尼獲加，所以要互聯(lián)網(wǎng)，這 兩者之間沒有必然的選擇關系?？纯炊唐x擇的那些不同領域的領軍人物，他 們在年齡上已經不是什么25歲以上這樣的年齡劃分。他們共同點也就是品牌的 精神氣質；選擇網(wǎng)絡媒介，只是因為能夠將品牌傳播活動的效果最大化。為什么要選擇互聯(lián)網(wǎng)這一媒介？因為我是尊尼獲加。尊尼獲加的目標消費人 群是25歲以上年輕、有活力、敢于冒險的人，他們的媒介接觸習慣是互聯(lián)網(wǎng)， 而且尊尼獲加“語路”系列短片每一個都是獨立的，分別介紹了不同領域的優(yōu)秀 人物，他們之間既有共性又有個性。他們其中有已經成功的，也有正在奮斗的， 但不管怎樣他們都有一個共同點那就是“勇往直前”。

5、電腦前的人們跟隨著 他們的腳步，一步一步去了解人生的真諦，漸漸地他們接受了這個理念一一勇往 直前！在此基礎上把這個理念與尊尼獲加威士忌聯(lián)系在一起，這種形式的品牌傳 播起到了很好的效果。1.3吸引？（并不僅僅因為他們是意見領袖，而是他們的生活道路和命運故 事。吸引來自于哪里？吸引來自于另外一種人生。在這里用吸引可能還不是很合 適，再想想）人是模仿性動物，往往容易受他人影響。尊尼獲加系列短片所選取的人物是 不同領域的佼佼者，他們充當著自己所在領域群體的領導者，在傳播學中，我們 稱之為意見領袖。通過他們深情的講述，受眾的思維會被影響，從而做出選擇和 行動，這就是尊尼獲加短片吸引人的重要原因之一。其次

6、，每個作品都代表一部 分群體的價值觀，這種價值觀很容吸引其他符合這一群體特征的人。由于作品的 獨立性，所感染的群體就不盡相同，正好達到擴大傳播的目的。最后，作品的拍 攝手法也是十分重要的。人類是感性的，容易被情感打動，尊尼獲加短片在音樂、 光、背景、人物動作等采用了統(tǒng)一模式，一方面有利于品牌的定位，另一方面成 功的打動了受眾。通過人物的動作和語言，變換不同的場景，在溫馨的音樂的感 染，隨著光關注著他們，我們似乎也進入了影片，跟著他們，去感受、去體會二、彰顯影視短片的風采修改意見：少用夸大溢美之詞。你們還沒有學過與影視相關的課程，所以還不能 具體的分析；那就少分析一些。影視廣告短片的表現(xiàn)形式：具

7、體到這里還是紀錄 短片的形式，主要表現(xiàn)是突出現(xiàn)場感、真實感，有點像真實素材的集錦。剪輯都 是采用相似的節(jié)奏2.1影視短片的魅力影視廣告片是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ?。具有即時 傳達遠距離信息的媒體特性傳播上的高精度化，它能使觀眾自由的發(fā) 揮對某種商品形象的想象，也能具體而準確地傳達吸引顧客的意圖。傳播 的信息容易成為人的共識并得到強化、環(huán)境暗示、接受頻率高。并且，這 種形式各個年齡段的人都容易接受，所以可以說影視廣告片是覆蓋面最大 的大眾傳播媒體。通過影視廣告短片的形式進行品牌的傳播能夠很好的把故事情節(jié)與商品信息 融合在一起，與此同時，由于信息傳播的具有了隱蔽性，商品的品牌信息可

8、以在 潛移默化的形式下突破人們對廣告的抵制屏障，從而達到被受眾認可的目的。2.2尊尼獲加的“借力”尊尼獲加短片是屬于影視短片類型的，它借助影視顯著的視聽效果，進行品 牌文化的傳播加上后期對于影視的鏡頭、語言、鏡頭組接、鏡頭張力、節(jié)奏 等良好的把握，將創(chuàng)意思路在片中完美地表現(xiàn)出來，使產品訴求有機的融 入到畫面情境中，并在影調、風格、節(jié)奏上使作品或行云流水通暢自如。觀 看尊尼獲加語路系列短片，你會感覺到他們每個人似自己都在跟我說話，像老師、 朋友一般，此時，我們對廣告的對抗心理被緩和下來，尊尼獲加的品牌信息暢通 無阻的進入我們的心里，被理解、被記憶。那這種品牌文化被記憶后，我們的價 值觀就開始出現(xiàn)

9、一些變化，從而自身的行為舉止也會發(fā)生相應的改變。因此可以 說此種形式的品牌傳播還具有形式的親切性以及高度的參與性（在變化的價值觀 的指引下，以新的方式和角度去認識、改造世界，走上尊尼獲加“語路”之道三、與植入式廣告之比較修改意見：實際上，12部短片并沒有采用傳統(tǒng)的植入式廣告的方式，或者說 用植入式廣告來界定它很難界定，因為短片直接表現(xiàn)的是人與品牌之間在精神氣 質上的某種相似性，即keep walking；這是非常高明的植入方式，而不是淺層 次的；即尋找人與品牌之間的契合點，這也是品牌傳播最大的亮點，而且契合的 非常好、非常有內涵。3.1另類的植入植入式廣告，又稱植入式營銷，是隱性廣告的重要分支

10、之一。3它隱藏于載體 并且與載體相互融合，突破受眾心理屏障，把信息與受眾真實感受到的或想象到 的場景密切聯(lián)系在一起，在受眾無意識的情態(tài)下，悄然無息地傳遞給受眾。事實 上，尊尼獲加“語路”系列短片可以被認為是植入式廣告的一種類型這種類 型是由各種形式的植入式廣告相互補充而組合在一起的一一它是在場景、音效配 合下的一種淺層次的文化植入。首先，尊尼獲加語路短片在視頻開始和結尾才出 現(xiàn)其品牌明確信息，所以說是淺層次；然后，視頻中的人物總是在走路，（黃豆 豆的舞是另一種形式的“走路”）音樂和光效都采用統(tǒng)一的形式；最后，整個視 頻都在詮釋尊尼獲加“keep walking”的品牌理念。同樣的我們也可以把這

11、種 形式歸為“軟植入廣告”形式之中，因為它既具有傳統(tǒng)植入式廣告嵌入的隱蔽性、 廣告訴求的針對性、受眾群體的龐大性等特點，還有著類似人際傳播的優(yōu)勢。在 觀看“語路”系列短片時，我們看到的是現(xiàn)實中平平凡凡的人，他們就好像在與 我們促膝交談。3.2打破植入吸引尊尼獲加“語路”系列短片的品牌傳播特點更多的是在克服植入式廣告弊病 的基礎上體現(xiàn)出來的。傳統(tǒng)的植入式廣告不可避免會存在牽強附會、無效重復等 缺陷，這是由當時文化、技術所左右的。在消費者的權益日益提高的當今與未 來。消費者將主動決定是否選擇某則廣告。如何天衣無縫地置入，需要 對消費心理和行為、營銷美學和品牌個性，以及如何有效配合品牌戰(zhàn)略、 提高品

12、牌知名度等方面，做具體而深入的研究。4尊尼獲加短片就很好的克 服了這些缺點。在故事情節(jié)上，通過人物“走”的形式，把他們的經驗生 動地傳達給受眾；在整個計劃中，光與音樂始終保持統(tǒng)一；在片頭與片尾， 重復顯示尊尼獲加的品牌，等等這些伴隨著人物的陳述與經歷逐一展開， 既不突兀，又不牽強，同時又有著適當?shù)闹貜?，有效的把品牌信息傳達給 受眾。3 Looksnoopy，管理學一財務分析與管理 HYPERLINK /view/c2ee1e23aaea998fcc220e36.html /view/c2ee1e23aaea998fcc220e36.html4湖南大學新聞與傳播學院，無所不在的置入式廣告中外管理

13、2003年09期四、從品牌傳播中找特點4.1品牌傳播的內容方面在品牌傳播策略中，品牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面，其中與品牌力密切 相關的兩個內容。一是廣告；二是公共關系。廣告與公關不僅是品牌信息 傳播的主要途徑，而且在傳播中還會建立品牌文化與品牌聯(lián)想等，創(chuàng)造品 牌新的價值。尊尼獲加“語路”系列短片可以說是一種公共關系的品牌傳 播，屬于潤滑性公共關系傳播范疇。5這就說明了尊尼獲加的品牌傳播旨在 通過與目標受眾建立良好的公共關系，在受眾心里留下好的印象，從而促 進品牌形象推廣。由此我們可以歸納出以下三個特點：聯(lián)想性、潤滑性、人性化。修改意見：這幾個特點總結得比較好，需要依據(jù)短片內容具體展開加以 論證。

14、4.2品牌傳播的目標受眾方面每一個品牌都有其自身的適用群體，即受眾的具有目標性，表現(xiàn)在媒介 的多元性一一加拿大的傳播學家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”， 也就是說，媒介技術往往決定著所傳播的訊息本身。而在傳播技術正得到 革命性變更的今天，新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。 尊尼獲加威士忌通過短片的形式傳播自己的品牌，充分利用新媒介的優(yōu)勢， 把品牌信息整合在一起，以一種溫和的形式呈獻給受眾。尊尼獲加的目標 消費人群是25歲以上喜歡嘗試和冒險的年輕人，大多是中產階級，追求夢 想和成功，或者己經是成功人士。概括地說，目標顧客群是那些不斷追求 夢想的紳士，他們有些唯我獨尊，走自己的路

15、，任由他人評說。尊尼獲加 呈現(xiàn)的“語路”計劃他們來自各行各業(yè)，他們取得了不一樣的成就。無論 他們的今天有多么令人欽佩、令人感動、令人仰視，開始的開始，他們和我們一 樣，都是平凡人。尊尼獲加的短片正是竭力表達這種觀念，以此來影響受眾的認5舒爾茨美國西北大學教授整合傳播理論110 111頁知，從中我們可以概括這樣幾個特點：針對性、融合性、統(tǒng)一性（受眾把自己與 故事主角統(tǒng)一在一起，選其所選）。五、網(wǎng)絡傳播5.1類似于病毒式營銷尊尼獲加的目標消費人群是25歲以上喜歡嘗試和冒險的年輕人，大多數(shù)是中 產階級，他們的媒介接觸習慣以網(wǎng)絡為主，他們愿意參與到各種網(wǎng)絡活動之中， 并且總是積極的尋找各種信息，正是利

16、用了目標消費者的參與熱情，使其自愿參 與到后續(xù)的傳播過程中，幾何倍數(shù)的傳播速度病毒營銷是自發(fā)的、擴張性的信息 推廣，再通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產品和品牌信息被消費者傳遞 給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體，使信息能夠一傳十，十傳百。6這就是網(wǎng)絡 傳播的力量。尊尼獲加短片通過網(wǎng)絡的形式不但得到快速傳播，而且使得受眾在 互動交流中，加深對品牌形象的感知。這些互動環(huán)節(jié)就是一個舞臺，受眾希望在 網(wǎng)上show出自己，成名心理人皆有之，因此，他們愿意觀看、愿意交流、愿意 分享。5.2網(wǎng)絡傳播有何特點網(wǎng)絡傳播的特點：一.無可比擬的時效性和全時性傳播內容的海量性和開放性傳播過程的雙向性和交互性傳播方式

17、的虛擬性傳播形態(tài)的多媒體傳播環(huán)境的個性化6 中國電子商務研究中心： HYPERLINK /detail-4721290.html /detail-4721290.html尊尼獲加威士忌通過網(wǎng)絡傳播其品牌文化，給自己的產品以“永遠向前”的 定位，毋庸置疑，凡是看過其“語路”系列短片的人或多或少對其品牌文化有了 一定的了解，然后他們往往會通過論壇、博客等平臺，進一步傳播尊尼獲加威士 忌的品牌信息。人們通過在各種網(wǎng)絡傳播平臺上的相互溝通，深化對尊尼獲加品 牌的認識，隨后產生欲望，再作用于行動。7在這個虛擬的環(huán)境里，每個人都可 以發(fā)表自己的看法、分享自己的經歷，從而強化對尊尼獲加品牌文化的理解。在 網(wǎng)

18、絡傳播形態(tài)的多媒體、傳播環(huán)境的個性化的作用下，尊尼獲加“語路”系列短 片獲得了品牌傳播到達率高、理解記憶效率高、品牌傳播個性化強等特點。結語：綜上所述，尊尼獲加“語路”系列短片在品牌傳播上具有以下特點：1、傳播形式親切，參與度高；2、高度統(tǒng)一，重復適當，具有人際傳播優(yōu)勢；3、不抵觸、不牽強，聯(lián)想率高，潤滑融合；4、針對性、互動性、時效性高；5、病毒式快速傳播，到達率、記憶率高；6、個性、開放、自由。修改意見：其實上面幾點特點總結得很好。如果你的論文緊緊圍 繞這幾個特點一一展開論證，將所有的內容整合在這幾個特點之中， 這樣觀點鮮明、層次清晰、論文就很好了。然而，尊尼獲加短片仍是屬于視頻廣告片的范疇，不可避免的會存在一些弊 端有關產品信息小，受眾看完短片往往只是被視頻內容本身吸引，而忽略產 品的信息；受點擊率影響大，因此在投放網(wǎng)站的選擇上要費很大的功夫；最重要 的一點是制作成本高，像尊尼獲加推出“語路”計劃系列短片，投入了大量資金， 回收周期加長，風險度提高。7 引用 E S 路易斯“AIDA 法則”(attention interest desire action )但毋庸置疑，尊尼獲加通過這種方式在中國打開了巨大的市場，它成功了！ 我們可以預測未來廣告的發(fā)展趨勢