推廣形象建立

1、天健世紀(jì)花園推廣形象的建立一、企業(yè)與產(chǎn)品分析我們有什幺樣的產(chǎn)品：總價(jià)基本都在90萬(wàn)元以上面積基本都在120M2以上規(guī)劃設(shè)計(jì)都按高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)我們是什幺樣的企業(yè)：質(zhì)量好、重信譽(yù)的老牌國(guó)企對(duì)客戶而言，好感度和知名度尚未進(jìn)入第一方陣二、市場(chǎng)與環(huán)境分析我們處在什幺樣的市場(chǎng)環(huán)境下：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，在一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格與需求會(huì)穩(wěn)中略升。 在不出現(xiàn)重大事件的情況下，宏觀的市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生大的影響。三、消費(fèi)者群體分析什幺樣的人會(huì)買我們的產(chǎn)品：（由目前登記的300位左右的客戶分析得出）年齡：3040歲占65%以上，4045歲占30%左右性別：通常為夫妻二人共同決定職業(yè)：私有企業(yè)老板約占

2、25%，國(guó)有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)約占20%，事業(yè)單位中高層干部約占40% （公證處、衛(wèi)生防疫站、學(xué)校、質(zhì) 監(jiān)站、規(guī)劃國(guó)土局等）金融、證券業(yè)從業(yè)人員約占15% （銀行、證監(jiān)會(huì)等）文化程度：除私有企業(yè)老板外，一般擁有大專或以上學(xué)歷。收入：個(gè)人月收入在8000元以上，家庭月收入在12000元以上生活方式、消費(fèi)心理：在 是購(gòu)買本項(xiàng)目的絕對(duì)主力（占登記客戶的90%以上，其中又有50%以上是居住在中心區(qū)附 近的），他們習(xí)慣于福田的生活工作環(huán)境；他們都是二次或二次以 上置業(yè)，具有“要買就買最好”的心理；他們都鐘情于中心區(qū)的環(huán) 境。（根據(jù)斯立信市場(chǎng)調(diào)查公司報(bào)告）年齡：以40歲以下較年齡客戶為主。來(lái)深時(shí)間：一般在5年以

3、上。家庭人口：以三人及三人以上家庭購(gòu)買為主。職業(yè)：來(lái)自民營(yíng)企業(yè)/個(gè)體戶和三資企業(yè)的各占36. 4%。收入狀況：個(gè)人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上。文化程度：以具有大專以上學(xué)歷的高知階層為主。由以上分析可知：本項(xiàng)目前期登記客戶的類型將是我們今后銷售的主要對(duì)象， 但調(diào)查公司的數(shù)據(jù)中占潛在客戶比例較高的三資企業(yè)人員卻極少參 與本項(xiàng)目的前期登記，這可能是認(rèn)知渠道的原因，我們應(yīng)目標(biāo)客戶 定位時(shí)以與修正。高收入、高要求是所有高檔次物業(yè)消費(fèi)者的共性 的，而生活工作在福田區(qū)、鐘情于中心區(qū)的環(huán)境則是本項(xiàng)目消費(fèi)者的個(gè)性。潛在客戶如何看待我們的產(chǎn)品：(數(shù)據(jù)來(lái)源于斯立信市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告)對(duì)中心區(qū)的認(rèn)知調(diào)查

4、結(jié)果顯示，79. 7%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為中心區(qū)將成為深 圳的城市商務(wù)中心和行政中心，75.3%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為中心區(qū) 規(guī)劃好、綠化好，是花園城市的典范，67.6%認(rèn)為中心區(qū)是高尚 的辦公商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所。此外，認(rèn)為中心區(qū)是深圳的城中之城，中心區(qū)是休閑、娛 樂(lè)的好去處的潛在消費(fèi)者分別占54. 9%和62. 1%。僅有11% 的潛在消費(fèi)者認(rèn)為中心區(qū)的規(guī)劃一般。由此不難看出，潛在消費(fèi)者對(duì)一中心區(qū)的規(guī)劃給予了極高的 評(píng)價(jià)，同時(shí)也表明中心區(qū)未來(lái)的居住環(huán)境對(duì)潛在消費(fèi)者是極具吸 引力的。對(duì)中心區(qū)住宅的觀點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，有67%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為中心區(qū)住宅綠化良 好，環(huán)境幽靜，63. 7%認(rèn)為中心區(qū)住宅是高尚住宅，這

5、是各種 觀點(diǎn)中的主流。另有56%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為中心區(qū)住宅最適合白領(lǐng)階層居 住，47. 3 %認(rèn)為適合成功人士居住。此外，認(rèn)為中心區(qū)住宅環(huán)境一般和環(huán)境太吵鬧的潛在消費(fèi)者分別有12. 6%和31. 9%。從分類的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于中心區(qū)住宅的環(huán)境，67%的潛在消 費(fèi)者認(rèn)為良好，而認(rèn)為一般和太吵的僅占12. 6%和31. 9%, 說(shuō)明絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者認(rèn)可中心區(qū)的居家環(huán)境。中心區(qū)住宅是 高尚住宅，但不是市內(nèi)最高檔的住宅；它最適合白領(lǐng)階層的人士 居住，這幾種看法代表潛在消費(fèi)者的主流觀點(diǎn)。表示肯定在中心區(qū)購(gòu)房的潛在消費(fèi)者，有81.8%認(rèn)為中心區(qū) 住宅環(huán)境好，72. 9%認(rèn)為中心區(qū)住宅為高尚住宅，63.6%

6、認(rèn)為 中心區(qū)住宅更適合白領(lǐng)階層居住；在中心區(qū)購(gòu)房可能性較大的潛 在消費(fèi)者，這三項(xiàng)指標(biāo)分別為67.4%、65.1%、62.8%。而不打 算在中心區(qū)購(gòu)房的潛在消費(fèi)者，這三頂指標(biāo)分別為62.7 %、58.8%、45.1%。資料表明，在中心區(qū)購(gòu)房可能較大的潛在消費(fèi) 者，更能代表主流觀點(diǎn)。潛在消費(fèi)者看好中心區(qū)物業(yè)，最看好的是環(huán)境好，住宅檔次高。但本項(xiàng)目戶型 較大，總價(jià)高，并非一般白領(lǐng)消費(fèi)得起，所以雖然被調(diào)查者認(rèn)為中心區(qū)住宅最適合白 領(lǐng)居住，我們卻不能把普通白領(lǐng)作為目標(biāo)消費(fèi)群。中心區(qū)住宅的價(jià)值潛在消費(fèi)者認(rèn)為中心區(qū)住宅應(yīng)有的價(jià)位，主要在4OOO8OOO 元/平方米之間，其中認(rèn)為5OO06OOO元/平方米的潛

7、在消費(fèi) 者占31.5%，是主流觀點(diǎn)；其次有14.7%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為價(jià) 位應(yīng)為4OOO5OOO元/平方米，16.8%認(rèn)為是6OOO7O0O元/ 平方米，17. 9%認(rèn)為是7OOO8O0O元/平方米。認(rèn)為價(jià)格在4OOO 元/平方米以下的潛在消費(fèi)者僅占3. 3%,在8O0O元/平方米 以上的占15.8%。從現(xiàn)時(shí)的情況分析，真正的中心區(qū)的物業(yè)中，中海華庭、黃 埔雅園、深業(yè)花園的均價(jià)都在75OO 一 85OO元/平方米左右，只 有靠近彩田路的彩福大廈價(jià)位稍低，但均價(jià)也達(dá)650O元/平方 米。一般來(lái)說(shuō)，中心區(qū)物業(yè)的價(jià)格在70O0元/平方米以上，這 與潛在消費(fèi)者心中認(rèn)可的價(jià)位有2OOO3O0O元/平方米左

8、右的 差距。這種差距，很大程度上就是使很多潛在消費(fèi)者對(duì)中心區(qū)物 業(yè)望而卻步的原因。進(jìn)一步研究潛在消費(fèi)者在中心區(qū)購(gòu)房的可能性與其認(rèn)可的 房?jī)r(jià)之間的關(guān)系。表示不可能在中心區(qū)購(gòu)房的潛在消費(fèi)者，有 24. 5%認(rèn)為中心區(qū)的房?jī)r(jià)應(yīng)在7OO08OOO元/平方米，居首位； 認(rèn)為是600O元/平主米以上的總共占64.1%，與現(xiàn)時(shí)房?jī)r(jià)相比 較為接的。而表示肯定在中心區(qū)購(gòu)房的潛在消費(fèi)者中，有54.5% 認(rèn)為價(jià)格應(yīng)為5OO06OOO元/平方米，其看法與現(xiàn)時(shí)房?jī)r(jià)差距 反而較大。研究表明，準(zhǔn)備在中心區(qū)購(gòu)房的潛在消費(fèi)者，對(duì)中心區(qū)的房 價(jià)尚缺乏了解，在真正了解了中心區(qū)房?jī)r(jià)之后，這部分潛在消費(fèi) 者可能分流至其它區(qū)域，尤其是中

9、心區(qū)的一線輻射區(qū)景田、皇崗、 上步等片區(qū)。由上述分析可知，此次市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象并沒(méi)有真正認(rèn)知中心區(qū)住宅的價(jià)值，不 能代表本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的主流。而我們前期登記的客戶則與我們目標(biāo)客戶群的比 例基本吻合，但由于傳播途徑的問(wèn)題，還應(yīng)增加三資企業(yè)中高層管理人員的比例部 分。在營(yíng)銷推廣中要運(yùn)用目標(biāo)客戶群的行業(yè)特點(diǎn),并應(yīng)充分考慮他們高知階層的文化 品位?？蛻魹槭裁磿?huì)買我們的產(chǎn)品：幾乎所有的登記客戶在回答為什么想買本項(xiàng)目的時(shí)候，都回答：位置這個(gè)“位置”包含了以下三重意義：（1）大位置處在福田中心區(qū)，未來(lái)的深圳市中心。（2）處于中心區(qū)的北片區(qū)：行政文化區(qū)，比南片區(qū)的CBD更適合 居住。（3）本項(xiàng)目與深南路相隔兩

10、個(gè)地塊，與彩田路相隔一個(gè)地塊，與金 田路相隔一個(gè)，與紅荔路之間有綠化帶阻隔，并與蓮花山隔路 相望。由此可見(jiàn)，本項(xiàng)目與周圍所有主干道都有一定距離，并 有建筑阻隔，有效的防止了來(lái)自主干道上的交通噪音，在城市 的中心形成了一個(gè)相對(duì)安靜的居住環(huán)境。（4）本項(xiàng)目南北片區(qū)的位置對(duì)客戶而言有較大區(qū)別，多數(shù)客戶愿意 選擇南片區(qū)而非北片區(qū)。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析我們有哪些競(jìng)爭(zhēng)者:精心整理嘉里建設(shè)項(xiàng)目：本項(xiàng)目東南方，與本項(xiàng)目各路相鄰。規(guī)劃不祥。黃埔雅苑三、四期：中心區(qū)西北角，大開(kāi)發(fā)商，大社區(qū)。城建花園：中心區(qū)南片區(qū)，臨近購(gòu)物公園，戶型比例分配與本項(xiàng)目相似。新世界花園：麗豪項(xiàng)目：中心區(qū)東南角，規(guī)模較小，處于崗廈綜合改造區(qū)，

11、雖為中心區(qū)，卻無(wú)中 心區(qū)高起點(diǎn)、高規(guī)劃之利，對(duì)本項(xiàng)目威脅不大。如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)者：中心區(qū)各住宅項(xiàng)目之間的關(guān)系是相互依存又相互競(jìng)爭(zhēng)的，從總量上來(lái)看，中心 區(qū)住宅供應(yīng)量有限，長(zhǎng)期而言是供不應(yīng)求的，各個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該比規(guī)劃設(shè)計(jì)，比創(chuàng)新服 務(wù)。但是由于短期內(nèi)需求量的有限性，如果幾個(gè)規(guī)模、規(guī)劃相似的項(xiàng)目同時(shí)推向市 場(chǎng)（特別是嘉里建設(shè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目，地理位置和規(guī)模都很相近），必然影響各自的銷 售速度和價(jià)格，所以競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的主要威脅來(lái)自于推出時(shí)間的撞車。由目前的情況推測(cè)，嘉里建設(shè)項(xiàng)目、城建花園和本項(xiàng)目都在報(bào)建階段，即將開(kāi) 工，很有可能同期推出。要避免這種情況的出現(xiàn)，只有盡快開(kāi)工，搶先推向市場(chǎng)。五、營(yíng)銷分析我們的營(yíng)銷

12、目的是什么：速度、價(jià)格、品牌中心區(qū)是最受買家追捧的熱點(diǎn)片區(qū)，總體推出樓盤不多，所以本項(xiàng)目具備實(shí)現(xiàn) 高價(jià)格、高速度銷售的基本條件。樹(shù)立樓盤的品牌，可以促進(jìn)樓盤的持續(xù)銷售，同時(shí)可以通過(guò)樓盤的品牌提升開(kāi) 發(fā)商的品牌。如何達(dá)到我們的營(yíng)銷目的在共性的消費(fèi)者中打開(kāi)知名度，創(chuàng)造樓盤品牌；以目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性 打開(kāi)銷售的突破口，集中成交，鞏固品牌；以優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)樹(shù)立口碑， 提升品牌。由前面的產(chǎn)品分析和客戶分析可知，本項(xiàng)目戶型較大、總價(jià)高。凡是購(gòu)買這類 高檔物業(yè)的客戶必須有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，高收入、高要求是這類消費(fèi)者的共性，本 項(xiàng)目在推廣前期打開(kāi)知名度，創(chuàng)造品牌的時(shí)候所面對(duì)的就是這一類共性的消費(fèi)者， 即使他們中的

13、個(gè)體因?yàn)楦鞣N原因不可能購(gòu)買本項(xiàng)目，也要讓他們覺(jué)得本項(xiàng)目是一個(gè) 很優(yōu)秀、很值得購(gòu)買的樓盤。這樣創(chuàng)造出來(lái)的知名度和品牌才有持續(xù)的，促進(jìn)樓盤 銷售的效果。由前面的目標(biāo)消費(fèi)群分析可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群具有很強(qiáng)的個(gè)性，即區(qū)域 和職業(yè)的集中：在占登記客戶的90%以上，其中又有50%以上是居住在中心區(qū)附近的。所從事的行業(yè)所占比例依次為事業(yè)單位中高層干 部、私有企業(yè)老板、國(guó)有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、金融、證券業(yè)從業(yè)人員、三資企業(yè)管理人 員。區(qū)域的集中決定了我們的地盤包裝能帶來(lái)很大的宣傳效應(yīng)，職業(yè)的集中性決定 了本項(xiàng)目適合DM的宣傳方式（特別是事業(yè)單位和金融、證券業(yè)）。兩個(gè)集中性加 起來(lái)為我們實(shí)施集中成交創(chuàng)造了良好的條

14、件。即迅速積累客戶，在一定時(shí)期內(nèi)集中 成交，通過(guò)兩到三個(gè)銷售高潮完成樓盤的銷售。銷售高潮預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)在首次發(fā)售階段和外墻環(huán)境的表露階段。六、推廣形象建議根據(jù)前面本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析，這類客戶通常會(huì)有實(shí)在、積極、功利的心理 特征。那么推廣表現(xiàn)中要讓客戶清晰的看到，購(gòu)買本項(xiàng)目會(huì)有什么樣的利益，這個(gè)利 益和其他一般項(xiàng)目所帶來(lái)的利益有很大的區(qū)別，這個(gè)利益主要是由中心區(qū)的核心地 塊所帶來(lái)的。由此設(shè)定以下表現(xiàn)基調(diào)：這種感覺(jué)非常符基標(biāo)客戶的心理特征。這種基調(diào)與本項(xiàng)目的主要特征相符，并能夠充分展示出本項(xiàng)目的 主要賣點(diǎn)。希望：中心的大環(huán)境將在2004年基本完成，給人以美麗的憧憬和希望，優(yōu)越：居住在城市的中心：這個(gè)中心不是擁擠的商業(yè)小街，而是 高起點(diǎn)、高規(guī)劃的集生態(tài)與人文為一體的都市中心，當(dāng)然高人一等。舒適：大環(huán)境的完美規(guī)劃；小區(qū)內(nèi)環(huán)境的悠閑設(shè)計(jì)；室內(nèi)布局的 精雕細(xì)作，當(dāng)然更舒適。主題語(yǔ)環(huán)境改變生活盡情擁抱天健世紀(jì)久新世紀(jì)新天鍵你我的天健世紀(jì) 創(chuàng)造新世紀(jì)天健獻(xiàn)未來(lái)主色調(diào)一定要使VI系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色脫穎而出，塑造鮮明的樓盤形象。本 項(xiàng)目VI系統(tǒng)的