消費者購置動機專業(yè)培訓

1、消費者購置動機專業(yè)培訓 小學校門口，一家經(jīng)營兒童玩具的商店邊，一大堆孩子正圍著一個成年人看熱鬧。里三層外三層的，還不時發(fā)出鼓掌聲和叫好聲。孩子們看的起勁，玩玩具的成年人則越發(fā)展示他自己高超的技術，一會這個花樣，一會又是那種方法，自然讓圍觀的孩子看的津津有味。 最后，當他玩過幾個花樣后，也不說話就走進了他的小店，一群孩子尾隨而入，不一會功夫就有幾個稍微大一點的孩子手里拿了和他一樣的玩具。而旁邊緊挨著的那家店，相同的玩具卻無人問津。 導入案例 反差如此之大，就因為一點：他通過對其目標消費群體的產(chǎn)品展示，讓這些孩子們清楚了這個文具還可以這樣玩，并且能玩的這么酷！在充分吸引了孩子們的好奇心的同時，不失

2、時機的讓孩子到其店里面現(xiàn)場體驗，同時又將自己的技術選出簡單的幾個交給這些孩子，讓孩子們充分感受到了玩具帶給自己的價值，從而在這樣的現(xiàn)實體驗中贏得了目標消費者的青睞達成了銷售的目的！ 在銷售中，我們營銷人員往往都將自己的 產(chǎn)品夸得天衣無縫，可是面對沒有使用過并不 知道產(chǎn)品價值的目標消費者而言，我們的銷售 人員越說的好，他們越是迷惑不知所以！ 所以，產(chǎn)品價值的屬性在滿足目標群體的某種需求的過程中，關鍵一點就是如何讓目標消費者能切實感受到，而且能將其中正面和積極的價值較為充分的體現(xiàn)出來，這才是我們營銷人員要做的核心工作！ 做營銷需要想法，弄清楚客戶的需求才是核心。 營銷的目標就是滿足消費者的需要第一

3、節(jié) 消費者的需要與動機一、消費者的需要 1、消費者需要的含義 消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài). 但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，促使消費者行動。 2、消費者需要的基本特征 （1）消費者需要的多樣性和差異性（2）消費者需要的目的性和可誘導性（3）消費者需要的層次性和發(fā)展性（4）消費者需要的伸縮性和周期性 3、消費者需要的分類（1）按需要的起源分類（傳統(tǒng)兩分法） 生理性需要是人類最根本、最原始的需要，是個 體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。 社會性需要是人們?yōu)榫S持社會生活，進行社會生 產(chǎn)和社

4、會交際而形成的需要。（2）按需要的對象分類（傳統(tǒng)兩分法） 物質需要是人類對衣、食、住、行以及社會交往 中所需要的物質產(chǎn)品的需要。 精神需要是人們對精神生活和社會交往中所需的 有形或無形產(chǎn)品的需要。（3）按需要的形式分類（恩格斯三分法） 生存的需要包括對基本物質生活資料、休息、健 康、安全的需要。 享受的需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住的舒適、 用的豪華，有豐富的娛樂生活。 發(fā)展的需要體現(xiàn)為要求學習文化知識，增進體力 和智力，提高個人修養(yǎng)，掌握專門技能，在 某一領域取得突出成就等。（4）按需要層次分類（馬斯洛五分法）亞伯拉罕馬斯洛 生理需求:級別最低，如：食物、水、空氣、性欲、健康 安全需求:同樣屬

5、于低級別的需求，如：人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等 社交需求:屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關系的需求 尊重需求：屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。 自我實現(xiàn)需求：最高層次的需求，是針對真善美至高人生境界獲得的需求，具體包括認知、審美、創(chuàng)造、發(fā)揮潛能的需要等等，在前面各低層次四項需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求。生理的需要（水、睡眠、食物）藥品、日常用品桂格麥片-正確的選擇安全的需要（安全遮蔽、保護）保險、報警系統(tǒng)中國平安保險歸屬和愛的需要（愛、友誼

6、、他人的接受）服裝、裝飾品、飲料百事-你是百事新一代尊重的需要（聲望、地位、成就）汽車、信用卡、俱樂部威士忌-彰顯尊貴自我實現(xiàn)的需要（自我實現(xiàn)，豐富體驗）業(yè)余愛好、旅游、教育努力學習可以實現(xiàn)自己的價值營銷啟示：（1）一般來說，只有在較低層次的需求得到滿足之后，較高層次的需求才會有足夠的活力驅動行為。（2）這五種需要不是每個人都能滿足的，越是靠近頂部的成長型需要，滿足的百分比越少。（3）同一時期，個體可能同時存在多種需要，因為人的行為往往是受多種需要支配的。每一個時期總有一種需要占支配地位。 （4）滿足較高層次需求的途徑多于滿足較低層次需求的途徑。 讓我們通過一張桌子來說明運用巧妙的語言，怎樣使

7、一種普通的產(chǎn)品滿足所有基本的人類需要。下面是以為營銷人員對不同顧客的話語：生理需要“當你摸一下用手工磨平的桌面時，你就會感到差別的所在了。想象一下你品嘗這桌子上的美味佳肴時會有多么快樂。”安全需要“由于我們的桌子使用這種木料，采用這種鋸木方式，并且是在工匠的嚴格監(jiān)督下組裝和加固的，因此我們能保證它經(jīng)久耐用。”營銷應用愛和歸屬需要“你可以想象一下每次你和愛人一起在這張精美的木桌邊用餐和交談時你們夫婦所產(chǎn)生的一種幸福感。木制品可以使房間暖和，你不這樣認為嗎？”自尊需要“這張飯桌的質量達到了這樣一種程度，即每當你和客人看到這張桌子時，你本人會產(chǎn)生一種自豪感?！弊晕覍崿F(xiàn)需要“當你擁有這樣一張飯桌時，你

8、就絕不會想要另一張飯桌。這張桌子的制作工藝的成就可以使你在多年后仍對他感到滿意?！保?）、麥克里蘭的顯示性需要理論 美國學者戴維.麥克里蘭側重分析環(huán)境或社會學習對需要的影響，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。麥克里蘭特別關注三項需要，即成就需要、親和需要、權力需要。戴維.麥克里蘭 成就需要 是指人們愿意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。具有高成就動機的人，一般設置中等程度的目標，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。 親和需要 是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認可與合作，均可視為親和需要。 權力需要 是指個體

9、希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。 凡是對社會事務有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強烈的權力動機。 權力動機有兩種類型：個人化權力動機與社會化權力動機。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。 4、消費需要對購買行為的影響（1）消費需要決定購買行為（2）消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度（3）需要水平不同影響消費者的購買行為 5、影響消費者需要的因素（1）主觀因素：生理因素 心理因素 個人的消費水平 個人的社會地位（2）客觀因素：消費情景 社會環(huán)境 企業(yè)營銷因素 這是誰的錯誤 公司里新招了一批職員，老板抽時間與大家見個面?！包S燁（hua）”。全場一片靜寂，沒有人應

10、答。老板又念了一遍。 一個員工站起來，怯生生地說：“我叫黃燁（ye)，不叫黃燁（hua)。” 人群中發(fā)出一陣低低的笑聲。老板的臉色有些不自然。 “報告經(jīng)理，我是打字員，是我把字打錯了。”一個精干的小伙子站起來，說道。營銷故事 “太馬虎了，下次注意?！崩习鍝]揮手，接著念下去。 沒多久，打字員被提升為公關部經(jīng)理，叫黃燁的那個員工則被解雇了。 點評：機敏的打字員！提升這樣的員工做公關經(jīng)理理所當然。推銷自己良機難逢，但打字員抓住了機會！而叫“黃燁”的那位員工因缺乏推銷自己的意識而犯下大忌：在公開場合使人難堪。 二、消費者的動機 1、動機的含義 動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅

11、動力。 動機的產(chǎn)生有三種因素構成：需要驅使；足夠 的需要強度；刺激誘因 動機的強度大小取決于三個變量：需要的強度； 刺激物的激活效能；目標誘力的大小 2、動機的功能 （1）激活功能 （2）指向功能 （3）強化功能3、動機的分類 （1）根據(jù)動機的性質分類 生存性消費動機 生理性消費動機 享受性消費動機 發(fā)展性消費動機 感情動機 心理性消費動機 理智動機 惠顧動機（2）消費者具體購買動機 求實動機 求新動機 求美動機 求名動機 求廉動機 求便動機 模仿動機 好癖動機3、驅力理論 （1）、基本觀點 驅力是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起 并促使個體有所行動的促動力量。 驅力理論認為，驅力為行為提供

12、能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。 （2）、原始驅力與獲得驅力 原始驅力是有消費者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅力，是無需習得的。 獲得驅力是經(jīng)由學習、經(jīng)由條件作用而獲得的驅力。 經(jīng)典的營銷笑話 一位優(yōu)秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子。 杰克：我已經(jīng)決定好了一個女孩子，我要你娶她。 兒子：我自己要娶的新娘我自己會決定。 杰克：但我說的這女孩可是比爾蓋茲的女兒喔! 兒子：哇！那這樣的話在一個聚會中，杰克走向 比爾蓋茲。 杰克：我來幫你女兒介紹個好丈夫。 比爾：我女兒還沒想嫁人呢! 杰克：但我說的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔! 比爾：哇！那這樣的話接著，杰克去見世界銀行 的總裁。 杰克：我想介紹

13、一位年輕人來當貴行的副總裁。 總裁：我們已經(jīng)有很多位副總裁，夠多了。 杰克：但我說的這年輕人可是比爾蓋茲的女婿喔! 總裁：哇！那這樣的話 最后，杰克的兒子娶了比爾蓋茲的女兒，又當上世界銀 行的副總裁。知道嗎，生意通常都是這樣談成的! 三、 動機與營銷策略（一）、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機 1、顯性動機 消費者意識到并承認的動機。 2、隱性動機 消費者沒有意識到或不愿意承認的動機。（二）、消費者動機沖突與挫折處理 1、消費者動機沖突的類型 （1）雙趨沖突 指兩種對個體都具有吸引力的目標同時出現(xiàn)，形成強度相同的二個動機。由于條件限制，只能選其中的一個目標，此時個體往往會表現(xiàn)出難于取舍的矛盾心理，這就是雙

14、趨沖突。 “魚與熊掌不可兼得”就是雙趨沖突的真實寫照。 （2）雙避沖突 指兩種對個體都具有威脅性的目標同時出現(xiàn)，使個體對這兩個目標均產(chǎn)生逃避動機，但由于條件和環(huán)境的限制，也只能選擇其中的一個目標，這種選擇時的心理沖突稱之為雙避沖突。 “前遇大河，后有追兵”正是這種處境的表現(xiàn)。 （3）趨避沖突 指某一事物對個體具有利與弊的雙重意義時，會使人產(chǎn)生二種動機態(tài)度：一方面好而趨之，另一方面則惡而遠之。 所謂“想吃魚又怕魚刺”就是這種沖突的表現(xiàn)。 2、動機受挫的原因 （1）外界條件的限制和阻礙； （2）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足； （3）消費者自身心理素質的缺陷。三、消費者動機的激發(fā) 1、影響消費者購買動機的因素 （1）商品本身的因