市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理

1、第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理1第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、信息的功能1.信息就是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者的效用的綜合反映2.信息與消息、知識(shí)有區(qū)別3.信息量的大小取決于該信息所反映的事物的不確定程度的大小，不確定程度越大，信息量也越大4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映2 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的功能1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)控制的必要條件4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)3三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的類(lèi)型（一）依據(jù)信息來(lái)源劃分，可分為外部信息和

2、內(nèi)部信息（二）依據(jù)決策的級(jí)別劃分，可分為戰(zhàn)略信息、管理信息和作業(yè)信息戰(zhàn)略信息是指用于企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)等方面的決策的有關(guān)信息。管理信息是指企業(yè)一般管理人員在決策中所需要的信息。作業(yè)信息是指企業(yè)日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的信息。4四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一種由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的，通過(guò)相互作用提供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所需信息的綜合系統(tǒng)。5（一）建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的原則1.統(tǒng)一性、整體性原則2.簡(jiǎn)明性、適當(dāng)性原則3.有效性原則6（二）建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的步驟及運(yùn)行要素1.建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的步驟：分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施2.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的運(yùn)行要素：由輸入、處理、輸出、反饋四個(gè)要素組

3、成一個(gè)有機(jī)整體7 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、最新信息系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)組成。8 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀況的信息源。（1） 提供銷(xiāo)售信息，進(jìn)行銷(xiāo)售管理。（2）提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理。（3）提供客戶(hù)信息，進(jìn)行客戶(hù)管理。92.外部最新信息系統(tǒng)有關(guān)企業(yè)外部宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化的新動(dòng)態(tài)的提供者。（1）外部信息的收集。（2）外部信息的積累、處理與傳遞。103.市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問(wèn)題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問(wèn)題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。114.營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)（營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)）是通

4、過(guò)對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。12第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，是指通過(guò)對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)資料的收集、整理與分析，了解企業(yè)市場(chǎng)的歷史、現(xiàn)狀及其影響因素的變化，為企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)及營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。13 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查1.政策法令的變化2.經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展3.人口狀況調(diào)查4.社會(huì)時(shí)尚的變化5.競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（二）市場(chǎng)需求調(diào)查1.市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研2.各細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)研3.市場(chǎng)份額及其變化情況調(diào)研14（三）產(chǎn)品狀況調(diào)研1.產(chǎn)品實(shí)體調(diào)研2.產(chǎn)品形體調(diào)研

5、3.產(chǎn)品服務(wù)調(diào)研（四）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研1.產(chǎn)品成本及比價(jià)的調(diào)研2.價(jià)格與供求關(guān)系調(diào)研3.定價(jià)效果調(diào)查（五）銷(xiāo)售渠道的調(diào)研1.現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的調(diào)研2.經(jīng)銷(xiāo)單位調(diào)查3.渠道調(diào)整的可行性分析15（六）廣告及促銷(xiāo)狀況調(diào)研1.廣告及促銷(xiāo)客體的調(diào)研2.廣告及促銷(xiāo)主體的調(diào)研3.廣告及促銷(xiāo)媒體的調(diào)研4.廣告及促銷(xiāo)受眾的調(diào)研5.廣告及促銷(xiāo)效果的調(diào)研（七）企業(yè)形象調(diào)研1.企業(yè)理念形象的調(diào)研2.企業(yè)行為形象的調(diào)研3.企業(yè)視覺(jué)傳遞形象的調(diào)研16二、市場(chǎng)調(diào)研的可行性分析（一）市場(chǎng)調(diào)研可行性的初步分析1.不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的最大期望利潤(rùn)分析2.市場(chǎng)情況完全確定時(shí)企業(yè)的最大期望利潤(rùn)分析3.市場(chǎng)調(diào)研的初步?jīng)Q定（二）市場(chǎng)調(diào)研決定1.一般

6、水平下進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的最大期望利潤(rùn)分析2.市場(chǎng)調(diào)研決定17三、市場(chǎng)調(diào)查的方法（一）擬定調(diào)查計(jì)劃1.調(diào)查目的說(shuō)明“為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么辦”等問(wèn)題。2.調(diào)查項(xiàng)目3.調(diào)查方法4.經(jīng)費(fèi)估計(jì)5.調(diào)查日程安排18（二）確定調(diào)查樣本1.樣本數(shù)的確定（1）定性分析方法。根據(jù)調(diào)查課題的要求、調(diào)查項(xiàng)目在樣本間差異的大小、企業(yè)可投入調(diào)查的人力財(cái)力情況等因素來(lái)確定調(diào)查樣本數(shù)。（2）定量分析方法。19 2.選定抽樣方法（1）隨機(jī)抽樣。即樣本的確定不受人們主觀意志所支配，而是采取一定的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行抽取，總體中的每一個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)都是等同的。單純隨機(jī)抽樣法。系統(tǒng)抽樣法。分層隨機(jī)抽樣法。

7、分群隨機(jī)抽樣法。（2）非隨機(jī)抽樣。便利抽樣法。判斷抽樣法。配額抽樣法。20 （三）收集市場(chǎng)資料市場(chǎng)資料分為現(xiàn)有資料和原始資料兩種?，F(xiàn)有資料又稱(chēng)為第二手資料，是經(jīng)過(guò)他人收集、記錄和整理所積累起來(lái)的各種數(shù)據(jù)和文字資料。原始資料又稱(chēng)為第一手資料，是調(diào)查人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查所取得的資料。211直接調(diào)查法（1）固定樣本連續(xù)調(diào)查法。（2）觀察調(diào)查法。（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。（4）詢(xún)問(wèn)調(diào)查法。即以面談或問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得所需資料的方法。詢(xún)問(wèn)調(diào)查法分為面談?wù){(diào)查、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查及留置問(wèn)卷調(diào)查四種。四種方法各有所長(zhǎng)，可以根據(jù)課題的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)定，選擇最佳方法。22 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，注意

8、寫(xiě)好卷首的說(shuō)明信。其次，注意選擇問(wèn)題的類(lèi)型及順序。問(wèn)卷中可以采用二項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇等封閉式問(wèn)題；也可以采用自由回答的開(kāi)放式問(wèn)題，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行選用。通常將趣味性強(qiáng)的簡(jiǎn)單問(wèn)題放在前面，核心問(wèn)題放在中間，涉及個(gè)人資料的敏感性問(wèn)題放在后面。再次，注意問(wèn)題的語(yǔ)言及問(wèn)卷長(zhǎng)短。最后，注意問(wèn)卷的規(guī)范性。23 2.間接調(diào)查法對(duì)于被調(diào)查者無(wú)法直接回答或不愿直接回答的問(wèn)題，不宜采取直接調(diào)查法，而必須采取間接的方法進(jìn)行調(diào)查。間接調(diào)查法主要有以下幾種：(1)卡片整理法。(2)隨機(jī)反應(yīng)法。(3)字眼聯(lián)想法。(4)填空連句法。(5)漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)法。24第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是指通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的分析和研究，尋找市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來(lái)的過(guò)程。25 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的類(lèi)型1.根據(jù)預(yù)測(cè)范圍劃分，可分為宏觀預(yù)測(cè)與微觀預(yù)測(cè)兩類(lèi)2.根據(jù)預(yù)測(cè)期時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)劃分，可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)3.根據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)所用方法的性質(zhì)來(lái)劃分，可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩種（1）定性預(yù)測(cè)是根據(jù)調(diào)查資料和主觀經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)分析和推斷，估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化。（2）定量預(yù)測(cè)是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)變化的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)字和統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行推算，尋找營(yíng)銷(xiāo)變化的一般規(guī)律，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變化的前景作出量的估計(jì)。在預(yù)測(cè)中，往往是將定性預(yù)測(cè)與 定量預(yù)測(cè)相結(jié)合，進(jìn)行綜合預(yù)測(cè)。26二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟首先，確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。其次，收集整理資料。再次，選

10、定預(yù)測(cè)方法。最后，分析預(yù)測(cè)誤差，調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)果，作出最終預(yù)測(cè)。27 常用預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)法，即在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析，直接作出預(yù)測(cè)的一類(lèi)方法。經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法，即依據(jù)一部分人憑經(jīng)驗(yàn)所作出的判斷來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一類(lèi)方法?；貧w分析法，即通過(guò)分析找出預(yù)測(cè)目標(biāo)與影響因素之間的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，并以此規(guī)律來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一類(lèi)方法。時(shí)間序列分析法，即以時(shí)間序列資料為依據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一類(lèi)方法。除此之外，還有一些現(xiàn)代先進(jìn)的預(yù)測(cè)方法可用以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)。28 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與方法選擇 （一）市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)1.用市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)法進(jìn)行預(yù)測(cè)2.用成長(zhǎng)曲線(xiàn)趨勢(shì)外推法進(jìn)行預(yù)測(cè)3.用回歸分析法建立需求函數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè) 29（二）商品銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)1.一般商品的銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)方法（1）市場(chǎng)因素推演法。（2）綜合判斷法。（3）主觀概率法。2.季節(jié)性商品的銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)方法30（三）企