市場營銷的新趨勢

1、第一節(jié) 整合營銷 整合營銷的內(nèi)涵： 整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。 發(fā)生在兩個(gè)層次：一是不同的營銷功能（如銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等）之間；二是營銷部門和企業(yè)的其他部門之間。 1 整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 整合營銷傳播的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期，但直到20世紀(jì)90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。整合營銷傳播的涵義2 差別：側(cè)重點(diǎn)不同，整合營銷傳播注重的并非營銷

2、的所有環(huán)節(jié)，而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價(jià)。 聯(lián)系：整合營銷傳播是整合營銷的有機(jī)組成部分，傳播目標(biāo)也只是整合營銷總體目標(biāo)的一部分，二者的良性互動將有助于真正達(dá)成系統(tǒng)的倍增效應(yīng)。 整合營銷與整合營銷傳播的關(guān)系3 關(guān)系營銷的涵義 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的良好關(guān)系。 第二節(jié) 關(guān)系營銷 4關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷 交易營銷 核心是關(guān)系 核心是交易范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。 視野局限于目標(biāo)市場上。強(qiáng)調(diào)如何保持

3、顧客強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客 強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系 有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系 5關(guān)系營銷的類型企業(yè)員工工影響者供應(yīng)商競爭者消費(fèi)者6關(guān)系營銷的層次類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問題或有意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢部產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進(jìn)建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助企業(yè)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品信息?；锇樾推髽I(yè)不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的

4、成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。7關(guān)系營銷的實(shí)施 關(guān)系營銷的實(shí)施主要包括以下幾個(gè)方面： 1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)。企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。 2、關(guān)系營銷的資源配置。企業(yè)資源配置主要包括人力資源配置和信息配置。 3、關(guān)系營銷的效率提升。企業(yè)與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，一方面，必然會與之分享某些利益，增強(qiáng)對手的實(shí)力；另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。 8第三節(jié) 文化營銷 文化營銷的涵義 文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一

5、系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。 文化營銷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵在于核心價(jià)值觀念的培養(yǎng)和塑造，以文化為媒介，通過策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到顧客滿意的目的。 9文化營銷的層次 文化營銷可從以下幾個(gè)層面漸次推進(jìn)和展開： 1、產(chǎn)品層面，如“肯德基”的產(chǎn)品和服務(wù)。2、品牌文化層面，比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。 3、企業(yè)文化層面，如諾基亞的“科技以人為本”。 文化營銷在三個(gè)層面的漸次推進(jìn)和展開過程，是物質(zhì)因素不斷被超越，而文化內(nèi)涵的比例及文化價(jià)值的作用在營銷中不斷擴(kuò)大的過程。 10文化營銷的實(shí)施 1、識別并創(chuàng)造文化需求，企業(yè)營銷部門及營銷人員應(yīng)面向認(rèn)真分

6、析目標(biāo)市場特有的文化特征及文化背景、因勢利導(dǎo)，利用文化魅力創(chuàng)造需求。 2、設(shè)計(jì)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略，文化營銷戰(zhàn)略步驟的關(guān)鍵是進(jìn)行文化價(jià)值定位。 3、文化營銷的溝通與促銷，企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)或推銷等促銷與溝通手段向目標(biāo)顧客傳播企業(yè)及產(chǎn)品的文化信息。 4、強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)動態(tài)發(fā)展、持續(xù)學(xué)習(xí)的建設(shè)過程。 11情景案例：“金六?！钡摹案！蔽幕?討論題：金六福如何進(jìn)行的文化營銷12第四節(jié) 服務(wù)營銷 服務(wù)與服務(wù)營銷 美國市場營銷協(xié)會1960年的定義：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。 市場營銷學(xué)界的補(bǔ)充定義：服務(wù)是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻

7、可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。13服務(wù)的分類 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類： 一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。 另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。 14服務(wù)營銷組合（7Ps） 有學(xué)者將服務(wù)業(yè)市場營銷組合修改和擴(kuò)充成為七個(gè)要素：產(chǎn)品（Product） 定價(jià)（price）地點(diǎn)或渠道（Place） 促銷（Promotion）人（People） 有形展示（Physical Evidence）過程（Process）15情景案例：美國航空市場的競爭討論題：美國航空市

8、場如何在服務(wù)上進(jìn)行的競爭 16服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)質(zhì)量的測定 顧客通常從技術(shù)和職能兩個(gè)層面來感知服務(wù)的質(zhì)量，從而服務(wù)質(zhì)量也就包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩項(xiàng)內(nèi)容。 技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。 17服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（5項(xiàng)） 可靠性：可靠性是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。 響應(yīng)性：響應(yīng)性是指幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。 保證性：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。 移情性：移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。 有形性：有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。 18服務(wù)質(zhì)量測定 測量工具：Servqual模型測量方法

9、：主要是通過問卷調(diào)查、顧客打分（7-Pointlikert）的方式進(jìn)行的。問卷內(nèi)容：包括兩個(gè)相互對應(yīng)的部分，一部分用來測量顧客對企業(yè)服務(wù)的期望，另一部分則測量顧客對服務(wù)質(zhì)量的感受。 計(jì)算公式：Servqual分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù) 評估整個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平，實(shí)際上就是計(jì)算平均Servqual分?jǐn)?shù)。 19提高服務(wù)質(zhì)量的策略 提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，有兩種常用的方法：標(biāo)高超越（Benchmarking）：標(biāo)高超越即是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上競爭對手尤其是最好的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平。 藍(lán)圖技巧（Blueprinting Techniq

10、ue）：藍(lán)圖技巧是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn)（Point of Contact）,并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。 20標(biāo)高超越五步驟 1、確定實(shí)施標(biāo)桿超越的領(lǐng)域或?qū)ο?2、明確自身的現(xiàn)狀 3、確定誰是最佳者 4、明確對方是怎樣做的 5、分析內(nèi)外部資料，制訂并實(shí)施改進(jìn)對策 21藍(lán)圖技巧四步驟 1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來。2、把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來。 3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 4、找出顧客能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個(gè)展示將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。

11、 22情景案例：100日元壽司店 討論題：討論100日元壽司店服務(wù)管理的方法23第五節(jié) 綠色營銷 定義：綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。 24綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 綠色營銷與傳統(tǒng)的市場營銷和社會營銷皆有許多不同之處，體現(xiàn)在： 1、綠色營銷以綠色消費(fèi)為前提。2、綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo)。3、綠色營銷以綠色法制為法律保障。 4、綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)前提。 25情景案例：上海華聯(lián)的綠色營銷觀念據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國每年生產(chǎn)襯衫約12億件，其中8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗用168萬棵碗口粗的

12、大樹。上海華聯(lián)為此打出“少用一個(gè)包裝,多留一片森林”的公益廣告,鼓勵(lì)大家購買無盒襯衫。在華聯(lián)商廈銷售襯衫的 20 多家企業(yè)，已經(jīng)表示贊同這一綠色消費(fèi)理念；而許多消費(fèi)者也明確表示，自己穿的襯衫，原本并不需要豪華的包裝。為了鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者購買無包裝的“環(huán)保襯衫”,華聯(lián)商廈還規(guī)定，每購買一件無盒襯衫，即送一瓶“衣領(lǐng)凈”。上海華聯(lián)商廈的這一舉措，受到了社會各界的廣泛好評，起到了倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念的積極作用，其公益行為為華聯(lián)的品牌形象增加了光彩。26綠色營銷計(jì)劃制定應(yīng)考慮的因素 綠色營銷計(jì)劃在制定時(shí)要受到各種因素的制約，主要有外在綠色營銷因素和內(nèi)在綠色營銷因素。1、外在綠色營銷因素：（1）付費(fèi)消費(fèi)者 （

13、2）供應(yīng)商 （3）問題 （4）預(yù)測 （5）伙伴 （6）政府 27綠色營銷內(nèi)部影響因素 綠色營銷的內(nèi)部因素主要是指企業(yè)營銷活動的整個(gè)過程。具體來說一個(gè)企業(yè)綠色營銷活動的主要環(huán)節(jié)有： （1）產(chǎn)品（Product）（2）價(jià)格（Price） （3）分銷（Place）（4）促銷（Promotion） （5）人員（ People）（6）過程（Processes） 28綠色營銷內(nèi)外因素的結(jié)合 企業(yè)綠色營銷能否成功，關(guān)鍵取決于綠色營銷內(nèi)外因素的巧妙結(jié)合和協(xié)同作用，包括：（1）滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求：（2）產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程的安全無污；（3）社會對綠色營銷的接受和支持；（4）企業(yè)從可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略高度來組織

14、和實(shí)施綠色營銷。 29綠色營銷發(fā)展的新特點(diǎn) 1、綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場營銷新動向中的熱點(diǎn)。2、綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護(hù)及支持。3、綠色營銷逐漸被提到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。4、綠色營銷與消費(fèi)者互動作用增強(qiáng)。5、綠色營銷過程中將面臨更多的市場差異化。6、綠色營銷將受到越來越多的管制。7、在國貿(mào)中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘。 30第六節(jié) 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的涵義 客戶關(guān)系管理(CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。 CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法

15、地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價(jià)值。 31客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成 針對部門CRM子系統(tǒng)市場部門客戶市場管理子系統(tǒng) 銷售部門 客戶銷售管理子系統(tǒng) 服務(wù)部門 客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng) 32客戶市場管理子系統(tǒng) 該子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化。 可以從任何一個(gè)地點(diǎn)快速獲取所有關(guān)于市場營銷活動、事件和潛在客戶的信息。 通過高度專門化的數(shù)據(jù)市場選擇，潛在客戶可以被細(xì)分，特定的用戶組也可基于數(shù)量、位置、購買傾向或其他標(biāo)準(zhǔn)配給某活動或事件。 33客戶銷售管理子系統(tǒng) 該子系統(tǒng)可以快速獲

16、取和管理日常銷售信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷售機(jī)會的銷售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通。 另外，銷售經(jīng)理也能有效地協(xié)調(diào)和監(jiān)督整個(gè)銷售過程，包括機(jī)會、預(yù)測和渠道等，從而保證銷售取得最大的成功。 34客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng) 該子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起?？梢詾橛脩籼峁┒ㄖ频摹白烂妗?，可以綜合所有關(guān)鍵客戶信息，并管理日常的客戶服務(wù)活動和任務(wù)。從而在解決客戶問題時(shí)，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管理信息。 客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)一般包含客戶服務(wù)信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持等功能模

17、塊。 35情景案例 中圣公司設(shè)計(jì)的CRM系統(tǒng)SellWell2000 36客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能 1、時(shí)間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會、活動計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會提示；進(jìn)行事件安排。2、呼叫中心。主要功能有：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。3、知識管理。主要功能包括：在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報(bào)告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)視。 37客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的其他功能 從企業(yè)與外界的關(guān)系角度來說，CRM也可以為企業(yè)在整體行業(yè)市場上占有較為有利的態(tài)勢。主要實(shí)現(xiàn)以下這些功能： 1、合作伙伴關(guān)系管理。 2、商業(yè)智能。 3、電子商務(wù)。 38客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的基本模式 企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)可以使用不同層次的模式：